2024年，短劇在出海行業(yè)中嶄露頭角，成為備受矚目的淘金熱點(diǎn)，廣泛受到公眾、市場(chǎng)及資本的青睞與期待。提及短劇，那些諸如“日入過(guò)億”“超越Netflix”“紅利增長(zhǎng)”等引人注目的關(guān)鍵詞總會(huì)浮現(xiàn)在人們腦海中。國(guó)海證券的預(yù)測(cè)顯示，海外短劇市場(chǎng)的長(zhǎng)期空間有望達(dá)360億美元。然而，時(shí)間推進(jìn)至2024年，短劇行業(yè)的景象已更加多元化，其繁榮背后亦暗含深刻的行業(yè)分野。盡管海外短劇市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的潛力，但同時(shí)也伴隨著諸多挑戰(zhàn)。這是一片充滿(mǎn)機(jī)遇的藍(lán)海，但同時(shí)也是一條充滿(mǎn)艱辛的創(chuàng)業(yè)之路。隨著新競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，短劇出海的賽道愈發(fā)擁擠，整個(gè)出海短劇產(chǎn)業(yè)鏈正日趨完善。制作上，從簡(jiǎn)單的翻譯出口國(guó)內(nèi)作品，進(jìn)化到海外原創(chuàng)內(nèi)容與本土實(shí)拍的深度融合；推廣策略上，則是從廣泛通投的公域營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向深耕IP價(jià)值，打造私域壁壘。過(guò)去的一年中，短劇出海市場(chǎng)曾短暫迎來(lái)“紅利期”的繁榮，但如今，這一窗口已經(jīng)逐漸收窄。對(duì)于那些曾經(jīng)依賴(lài)“草臺(tái)班子”模式的玩家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)變思路，尋求更為持久和穩(wěn)定的發(fā)展路徑。在這個(gè)過(guò)程中，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義或許是每個(gè)玩家取得成功的關(guān)鍵。
站在風(fēng)口入局者都起飛了嗎？自2022年8月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)文出海公司開(kāi)始面向海外推出短劇，并經(jīng)過(guò)半年的時(shí)間逐步打開(kāi)了聲量、跑通了商業(yè)模式。今年以來(lái)，更多的國(guó)內(nèi)網(wǎng)文平臺(tái)開(kāi)始密集出海，相繼在海外推出了豎屏短劇App，進(jìn)一步拓寬了海外市場(chǎng)的版圖。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)Sensor Tower發(fā)布的《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，截至2024年2月底，已有40多款短劇應(yīng)用試水海外市場(chǎng)，累計(jì)下載量近5500萬(wàn)次，內(nèi)購(gòu)收入達(dá)1.7億美元。在當(dāng)下，短劇的熱潮確實(shí)吸引了眾多目光，不少玩家躍躍欲試都希望從中分得一杯羹。但實(shí)際上，海外短劇門(mén)檻相對(duì)較高，并非適合所有小規(guī)模的參與者輕易涉足。
觀(guān)察當(dāng)前海外短劇市場(chǎng)的參與者，不難發(fā)現(xiàn)，他們中的許多都具備網(wǎng)文出海或短劇制作的背景。這些公司擁有豐富的IP資源，能夠以較低的成本獲取版權(quán)，并且憑借其在網(wǎng)文領(lǐng)域積累的流量和經(jīng)驗(yàn)，為短劇推廣提供有力支持。即使在作品未能大火的情況下，忠實(shí)的原著粉絲也能保證一定的流量。目前，海外短劇市場(chǎng)的出海公司大致可分為幾類(lèi)：一是網(wǎng)文轉(zhuǎn)型做短劇的公司，他們深知用戶(hù)的喜好，并擁有豐富的流量投放經(jīng)驗(yàn)；二是在國(guó)內(nèi)從事短劇和網(wǎng)文分銷(xiāo)的公司，他們可以直接將國(guó)內(nèi)的短劇作品上架到海外市場(chǎng)；三是擁有泛娛樂(lè)和游戲業(yè)務(wù)背景的公司，以及一些互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，也紛紛加入這一賽道。綜合來(lái)看，目前涉足海外短劇市場(chǎng)的公司，無(wú)論是在內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)行推廣，還是海外市場(chǎng)拓展方面，都至少擁有其中一方面的經(jīng)驗(yàn)。如果在以上方面并沒(méi)有獨(dú)特基因的公司，盲目出海很可能難以把握住市場(chǎng)的風(fēng)向，獲得成功的機(jī)遇也會(huì)相對(duì)較小。追上風(fēng)口該“燒”哪些錢(qián)，又該如何變現(xiàn)？短劇的制作流程與影視行業(yè)類(lèi)似，大致可以劃分為三個(gè)階段：上游編寫(xiě)劇本，中游拍攝、后期剪輯，下游宣傳發(fā)行。
從成本角度上來(lái)講，短劇出海更加“燒錢(qián)”，回本周期也會(huì)更長(zhǎng)。
短劇出海的制作成本往往比國(guó)內(nèi)高。首先，劇本的打磨就需要更多的時(shí)間，這不僅需要編劇具備當(dāng)?shù)厣畹谋尘埃€需要他們深刻理解短劇的獨(dú)特節(jié)奏與玩法。其次，拍攝的時(shí)間也會(huì)相應(yīng)延長(zhǎng)，因?yàn)楹Ｍ獗就恋闹谱鲌F(tuán)隊(duì)與中國(guó)的專(zhuān)業(yè)劇組相比，在生產(chǎn)效率上往往存在一定的差距。
此外，國(guó)內(nèi)短劇基于小程序生態(tài)，一部劇上線(xiàn)后，如果投流首日達(dá)不到預(yù)期ROI，就會(huì)被放棄再投入。而海外短劇沒(méi)有如此高效的“試錯(cuò)”模式，更多的是依賴(lài)于A(yíng)pp端做長(zhǎng)線(xiàn)生意，因此投放的成本和周期都會(huì)拉長(zhǎng)。
對(duì)于海外短劇制作方而言，投流成本往往是總成本中的重頭戲。根據(jù)2023年底的公開(kāi)資料顯示，行業(yè)短劇的買(mǎi)量成本大約占據(jù)了總票房的70%至80%。以一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算為例，假如美國(guó)一部短劇的平均拍攝成本為30萬(wàn)美金，買(mǎi)量成本占總票房的80%，那么這部短劇的總票房至少需要達(dá)到150萬(wàn)美金，才能覆蓋制作和買(mǎi)量成本，達(dá)到盈利的狀態(tài)。
面對(duì)高昂的投流費(fèi)用，海外短劇為了回收成本、實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)，自然需要不斷探索新的變現(xiàn)模式和路徑。目前，出海短劇的盈利模式主要分為兩種：訂閱付費(fèi)和廣告變現(xiàn)。
訂閱付費(fèi)模式下，用戶(hù)選擇按月或季度支付一定費(fèi)用，即可獲得觀(guān)看短劇的權(quán)限。這種方式提供了穩(wěn)定的收入來(lái)源，同時(shí)鼓勵(lì)用戶(hù)持續(xù)參與和觀(guān)看。
在廣告變現(xiàn)方面，短劇由于其劇情緊湊、單集時(shí)長(zhǎng)短的特點(diǎn)，更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的植入。例如，通過(guò)觀(guān)看廣告解鎖新劇集的方式，相比“看廣告得金幣”這類(lèi)廣告位，觸及率相對(duì)較高，用戶(hù)本身也很喜歡這類(lèi)廣告場(chǎng)景。
根據(jù)《TikTok短劇出海營(yíng)銷(xiāo)策略》顯示，所有短劇出海App均采用單集付費(fèi)模式，71%采用訂閱模式，21%采用廣告變現(xiàn)模式。
為了實(shí)現(xiàn)更高效的盈利，出海短劇也逐漸從面向C端轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)B端，即從“劇找客戶(hù)”過(guò)渡到“客戶(hù)找劇”。廣告主品牌與短劇進(jìn)行深度共創(chuàng)，將產(chǎn)品自然融入劇情，同時(shí)從達(dá)人角度出發(fā)，定制多風(fēng)格短劇以滿(mǎn)足不同廣告主的植入需求。未來(lái)短劇的誕生將更加直接地指向需求端，而非供應(yīng)端。
短劇出海之風(fēng)如何才能吹得更久？
對(duì)于短劇行業(yè)的從業(yè)者而言，確保這門(mén)迅猛發(fā)展的業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)健地經(jīng)營(yíng)下去，是一項(xiàng)至關(guān)重要的任務(wù)。
從受眾的角度出發(fā)，根據(jù)飛書(shū)深諾App行業(yè)研究報(bào)告，我們不難發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在選擇短劇訂閱服務(wù)時(shí)，最看重的兩大要素是訂閱價(jià)格和內(nèi)容的豐富程度。這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)際上也揭示了短劇出海的兩大核心問(wèn)題：如何在不犧牲品質(zhì)的前提下，合理調(diào)整短劇的成本結(jié)構(gòu)，以降低訂閱價(jià)格？以及，我們?cè)撊绾沃谱鞒龈邮艿绞袌?chǎng)青睞、符合觀(guān)眾口味的內(nèi)容？
Source: Simon-Kucher Global Streaming Study 2023: n = 10.258, Question: How important are the following criteria when deciding whether to purchase a streaming subscription?, 飛書(shū)深諾App行業(yè)CSM
談到成本控制，我們不能簡(jiǎn)單地通過(guò)降低制作水準(zhǔn)來(lái)達(dá)成目標(biāo)。隨著短劇行業(yè)的日益成熟，它已經(jīng)逐漸形成了高度產(chǎn)業(yè)化的模式，產(chǎn)品更加精品化、定制化，拍攝流程已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化。搬運(yùn)國(guó)內(nèi)爆款的出海模式已經(jīng)不可行，從劇本到拍攝、再到制作的全鏈路本地化運(yùn)營(yíng)，才是越來(lái)越被行業(yè)內(nèi)廣泛接受的成熟方法論。
▲飛書(shū)深諾App行業(yè)報(bào)告：短劇行業(yè)精細(xì)化發(fā)展成必然趨勢(shì)
在控制制作成本方面，一種常見(jiàn)的方式是一次性拍攝多部短劇，通過(guò)熱門(mén)作品的收益來(lái)平衡整體成本。然而，一部短劇是否能受到市場(chǎng)的歡迎，很大程度上取決于觀(guān)眾的喜好，而這種喜好往往難以精確預(yù)測(cè)。因此，除了做好成本管控，我們還需要篩選出真正具有市場(chǎng)潛力的內(nèi)容，降低試錯(cuò)成本。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將有限的資源投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和私域人群的經(jīng)營(yíng)上，積累私域流量，或許是一個(gè)更為明智的選擇。隨著公域獲客成本的不斷攀升，私域流量愈發(fā)受到重視，傳統(tǒng)的私域營(yíng)銷(xiāo)策略，如郵件、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等，雖有一定成效，但在追求規(guī)模和轉(zhuǎn)化的雙重壓力下，不少?gòu)V告主也陷入過(guò)“人海戰(zhàn)術(shù)”的困境。而且，隨著私域流量從增量時(shí)代步入存量時(shí)代，簡(jiǎn)單的“拉新”已不再是核心。如何更有效地轉(zhuǎn)化用戶(hù)、提高用戶(hù)留存和復(fù)購(gòu)率、引導(dǎo)用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)更成為私域運(yùn)營(yíng)的新課題。WhatsApp作為全球性的通訊工具，以其龐大的用戶(hù)基數(shù)和高度粘性，自然成為私域運(yùn)營(yíng)的首選渠道。然而，如何在WhatsApp上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，避免用戶(hù)流失，也是眾多出海客戶(hù)面臨的挑戰(zhàn)。飛書(shū)深諾旗下的智能營(yíng)銷(xiāo)工具M(jìn)eetbot，為這一問(wèn)題提供了解決方案。作為WhatsApp大中華區(qū)的深度戰(zhàn)略合作伙伴及官方解決方案提供商，Meetbot利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從獲客、用戶(hù)留存、互動(dòng)活躍、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化到售后服務(wù)的全鏈路智能化管理。飛書(shū)深諾App行業(yè)服務(wù)的一些小說(shuō)/短劇類(lèi)廣告主，已采用Meetbot對(duì)用戶(hù)進(jìn)行私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，根據(jù)用戶(hù)行為和標(biāo)簽等數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化分層，根據(jù)用戶(hù)閱讀、看劇習(xí)慣和偏好，在私域中進(jìn)行新書(shū)/短劇推廣，引導(dǎo)用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)。
▲小說(shuō)閱讀客戶(hù)生命周期管理
根據(jù)小說(shuō)閱讀客戶(hù)的生命周期，我們幫助廣告主設(shè)計(jì)不同階段的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)SOP，引導(dǎo)用戶(hù)完成私域ID Mapping綁定、首單、復(fù)購(gòu)、廣告點(diǎn)擊、評(píng)論等行為，和用戶(hù)高效互動(dòng)，大幅提升用戶(hù)留存和轉(zhuǎn)化效率。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，接入Meetbot后，某小說(shuō)類(lèi)App的用戶(hù)互動(dòng)率提升60%+，月度留存率提升440%，復(fù)購(gòu)GMV提升250%。此外，Meetbot還能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)APP+WhatsApp用戶(hù)數(shù)據(jù)一體化，召回沉默用戶(hù)。根據(jù)某閱讀類(lèi)App客戶(hù)需求，我們定制化開(kāi)發(fā)對(duì)接方案，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)互通鏈路，根據(jù)標(biāo)簽體系對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分群運(yùn)營(yíng)，通過(guò)不同的活動(dòng)進(jìn)行觸達(dá)轉(zhuǎn)化，最終的沉默用戶(hù)召回率為15%，ROI高達(dá)8.8。
出海公司更好把握私域流量的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更高效的用戶(hù)觸達(dá)，這不僅體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變，也預(yù)示著一個(gè)智能、精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。
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