在當前創業環境中，許多創業者傾向于規避競爭激烈的紅海領域，轉而尋求尚未被充分開發的藍海市場。然而，即便在紅海市場中，依然隱藏著巨大的商業機遇。長久以來，充電賽道是非常熱門的紅海領域，競爭異常激烈，但其中依然蘊含強勁的內生動力。作為一家成立于 2020 年的全球充電與儲能品牌，SHARGE閃極秉持著「熱愛產品、追求極致、不斷探索」的品牌精神，用顛覆行業設計的產品重新定義了大眾對移動儲能的認知，讓獨具設計美學的中國充儲能產品走向世界。本次 DTC大會，我們特別邀請到 SHARGE閃極創始人兼 CEO 張波，帶來 SHARGE閃極在紅海類目中尋找藍海空間的經驗與故事。分享嘉賓 | SHARGE閃極 創始人兼 CEO 張波非常感謝品牌星球給我這個機會分享。我希望我的分享能給大家帶來一些心理上的按摩和激勵。其實我們是一個非常小、非常新的團隊，但的確做出了一些不一樣的東西，而且給這個行業帶來了增量。SHARGE閃極成立于 2020 年，過去一年的營收已經達到了約兩億。我們主要在做一個非常紅海的賽道——跨境電商中的充電類目。其實我們過去三年多的 SKU（Stock Keeping Unit）數量并不多，僅不到 30 款，與同類公司相比，我們是產品比較少的充電類目公司，但我們每一款產品都很有故事，也有很多對用戶的洞察，并且能在功能上讓用戶覺得有意思。我們的一款重點產品是全球首款多口 140 瓦氮化鎵充電器，當時 MacBook Pro 16 剛發布，支持 PD3.1 的 140 瓦輸出，蘋果官方標配的是單口充電器。而我們做了一個三口充電器，因為大家都有很多電子設備，我們希望一個充電器就能適配所有設備的需要。這款充電器非常獨特，首先它采用了非常規整的矩形設計，沒有導圓角，盡量減小了體積；其次，它的表面是有斜紋紋理的，并沒有采用較普遍的平面設計，目的是通過凹凸處理來減少用戶的接觸面積，降低發熱感。這款產品在京東、亞馬遜都取得了很好的銷售成績，很長一段時間都占據 140 瓦充電類目的第一名。此外，我們兩款透明移動電源也是爆款，光在 Kickstarter 這個渠道眾籌就已經超過了 50 萬美元，再加上其他渠道，眾籌總額超過了百萬美元。這個項目的廣告端 ROI （Return on Investment）超過了 30 倍，雖然我們當時在資金和人力方面都相對有限，但在 2021 年 2 月產品上線后的一年時間里，它為我們公司帶來了 10 倍以上的增長。當時這款產品的洞察是，我們的充電器可以支持 100 瓦的輸出，但用戶其實會懷疑這個充電速度到底有沒有這么快，同時他們也希望看到我們所說的好的設計和用料到底是什么樣的。基于此洞察，不僅產品的做工和用料按照蘋果的標準來高度對齊，我們還在透明殼上加了交互屏幕，實時顯示它的工作狀態。這一點打動了很多用戶的心。這款產品到現在為止還是在海外亞馬遜渠道的一個品類的小奇跡，因為這個品類里的平均客單價大概是 50 美金，而我們做到了 200 美金的平均客單價，并且進入了銷售排名的前 100 。同樣在去年，我們和《流浪地球2》官方合作，推出了一系列手辦級的道具周邊。今天大家都意識到 IP 合作是一個非常好的增長點，也是品牌宣傳很重要的一個手段，它可以幫助品牌獲取更多的用戶，但目前大多數品牌的聯名都不具有實際的使用功能。我們將電影道具的造型結合充電類目的功能，做出了具有功能性的道具周邊。這款產品在國內受到了非常大的歡迎，在預售階段就銷售了幾萬單。之后我們帶這款產品去參加了美國的 CES 展會和德國的 IFA 展會。我們發現，盡管海外用戶可能沒有看過《流浪地球》系列電影，但他們看到這個產品之后就走不動了，并且非常喜歡，認為這些產品很有「星球大戰」的風格。在這里也分享一個非常好玩的細節，我們在展會上展覽了致敬太空電梯造型的磁吸移動電源，第一天展會結束后我們所有的展品都不見了，導致第二天沒有東西可以展示，所以這個產品在海外渠道的受歡迎程度真的超出了我們的預期。更重要的是，展會有很多七八歲或者十幾歲的小朋友，展示的產品同樣非常受他們的喜歡，我們發現這種有意思的產品符合人類內心探索世界的本能，所以我們力爭把自己的產品做得更有意思一點。大家問我為什么選擇進入充電這個紅海賽道，其實這并非誤打誤撞，而是基于深入的考慮。我們的主創團隊前身就職于手機和無人機的品類領域，在這些萬億、千億級的賽道中，頭部玩家已經做得足夠好了。我們作為初入者，如果沒有巨大的資本或革命性技術差異，很難真正地沖殺出去。最終，閃極選擇了一個百億規模的賽道，就是充電類目。華米、大疆等頭部廠商不會主力去做這一領域的產品，與此同時，現有的競爭對手在研發、設計以及營銷層面的能力，我們自信也可以做到。綜合來看，我們具備很大的發揮和創造空間。
為什么選擇紅海類目？
我們為什么選擇了充電類目而非耳機或其他設備呢？在 2020 年創業的時候，剛好是第三代半導體以及電池技術突飛猛進的時期。如碳化硅技術通常被使用在戰斗機相控陣雷達的高功率器件中，它可以使電力轉化和高功率設備的體積更小、發熱更低、性能更強。我們以這個技術原點出發，構建了整個充電設備發展的基礎藍圖。任何一個產品品牌的發展，都有賴于為用戶帶來更大的價值。那我們更大的價值就在于用半導體技術的創新，把 C 端的小消費品做好，讓消費者得到使用感的提升，這是我們在紅海市場定位的核心。還有一個問題就是我們為什么愿意做這個類目。我一個人想做沒有用，我需要找到一群同樣愿意做這件事的人。因此在「感性」上我們就要找到非常喜歡電子產品和科技類產品的人群，這些人不僅是我們的核心用戶，還是與我們一起奮斗的伙伴。所以我們在招聘的時候，我就會問他們平常關注哪些 UP 主，關注哪些小紅書的博主，或者刷到哪些印象深刻的內容。我們過往的經驗發現，對這個賽道真正關注的人，更容易在我們的團隊和體系中做出超越平均水平的業績。因此一定要找到能夠認可我們產品和理念的伙伴，我們的創始團隊都是做產品和研發出身的，對產品的極致追求是我們工作非常重要的動力來源。關于紅海中的夾縫，我剛才提到充電類目市場規模恰好不錯，而且存在一定升級和迭代的空間。同時不論是在充電類目還是耳機類目，毛利占比都不錯。在充電類目里，有著幾十億市場份額的競爭對手，能夠有 60% 至 70% 的毛利空間，耳機類目甚至達到 80%，這樣的毛利空間支持我們做更多的品牌推廣和產品研發，這是一個小創業團隊能成長起來的非常關鍵的因素。
閃極如何發掘紅海夾縫？
在選定夾縫市場之后會面臨非常多的問題和挑戰，下面的問題是想要創業的伙伴很可能會遇到的，我們針對這些問題都找到了方法論，我也會通過案例來具體展示這些方法論的應用。困難一：從 0 到 1 找不到好機會
我們遇到的第一個困難是從 0 到 1 找不到好機會。假設現在要做一款充電器，怎么做才能使這款產品受到所有用戶歡迎？我們最后找出的答案就是深入細分領域，甚至進行逆向思考。比如剛才提到我們不做白色或者黑色這些「無聊」的顏色，我們做一眼就可以看到的顏色，用色彩把它從所有千篇一律的產品中凸顯出來。同時我們的設計的風格也追求第一性原理，實現了功能和設計真正的融合。這些對細節的挖掘一定來源于創作團隊對深耕賽道和用戶的洞察。以我們的一款代表性產品——全透明設計的超級移動電源為例，我們洞察到現有的充電產品雖然功能完備，但是用戶常覺得它們充電速度不夠快、外觀不夠吸引人，或者擔心安全問題。針對這些痛點，我們將容量、速度和質量全部拉到頂。首先，我們增加了屏幕，目的是為了讓軟件和充電狀態更加可控和可交互，用戶可以通過按鍵進入二級菜單調整電壓和工作狀態，來適應更多不同非智能設備的需求。同時，屏幕除了顯示充放電的工作狀態，還實時顯示溫度信息，讓用戶對設備狀態一目了然；此外，我們還把電池部分露出，因為我們使用的電芯來自三星以及 LG 這些全球頂級品牌，它們的穩定性和性能參數都是行業領先的，向用戶展示之后能讓他們對產品更加放心。我們還注意到，在大家傳統觀念里，火車站銷售的移動電源內部可能用水泥或沙子代替電芯，所以我們對產品的內部結構進行了重構。同時我們也在想：我們的板路設計即使不透明也會做得美觀，那么為什么不讓用戶直觀地看到內部結構呢？因此我們采用透明設計這一最有表現力的形式，傳遞我們的產品性能與特色。
困難二：沒有「殺手級」的創新點
第二個是沒有「殺手級」的創新點。作為初創團隊，我們很難找到「殺手級」的創新點。但沒有關系，「非殺手級」的創新也同樣有價值，而且這些「非殺手級」的創新點很可能因為成本不劃算而被大企業忽視，為我們這樣的小團隊提供巨大的機會。因為現有產品的品類和功率已經很豐富了，那我們再去做細分是沒有必要的，因此我們從設計和做工用料上進行突破。例如剛才在提到我們開創了帶屏的全透明設計，通過交互與可視化改善用戶使用體驗。
困難三：用戶對新品麻木
第三是用戶對新品麻木。品牌就算將產品點挖掘并呈現出來，也有可能面臨不夠打動用戶的問題。我們發現，通過設計和文化附加值可以使產品變得有趣，從而打動用戶。有趣的靈魂是無往不利的，這一點非常重要，因為世界絕大部分的國家和地區不缺能用的產品，大家缺的是好用或者有意思的產品，所以除了實現功能和差異點的創新之外，還要找到產品的文化附加值，讓它變得有趣。那我們在傳播的時候該怎么做呢？非常有意思的一個點就是，有很多頭部的消費電子企業在過去的幾十年間都推出過一些透明風格的產品，我們就把這些產品都挖掘出來，并讓博主在傳播的時候帶這些產品一起講述，這樣就能通過致敬經典產品來引發情感共鳴。比如任天堂的 Game Boy，蘋果的 iMac，以及索尼的 Walkman，它們都有透明風格的產品。當我們的產品與它們放在一起的時候，用戶就會認為我們的產品是一個致敬經典的設計風格，進而會加深與產品的情感聯結，愿意付出更高的溢價。
困難四：流量分散且昂貴
最后一個問題是流量分散且昂貴。產品做出之后需要讓更多的人知道，現在各個渠道，特別是 Facebook 與 Google 的廣告價格越來越高，且點擊率越來越差，最終的轉化率也一直在下降。那如何能找到更精準的流量，也是有方法論的。我們在做產品的時候就會考慮這個產品是否自帶流量。在設計和研發過程中，我們有一個原則，就是除了圍繞著基礎功能的滿足，還要深挖產品，思考怎么做才能讓博主和合作伙伴在宣傳時能夠講出 3 至 4 個有意思的點。如果講不出，那這個產品就算好用、成本低，或者銷售預期好，我們也不能讓它盲目地推進到量產階段，我們一定要在設計之初就讓這個產品自帶話題和流量。在產品具備話題屬性之后，專業的媒體和 KOL 就會非常自發地幫你傳播。舉個非常典型的例子，如果了解消費電子的話應該知道 YouTube 的博主 MKBHD，他的訂閱用戶超過 1,700 萬，每條視頻的播放量能夠達到 100 萬到 500 萬，在很多人眼里他是 YouTube 的第一科技博主。我們把這款產品寄給他進行置換合作之后，他覺得這款產品很好，表示有機會的話會進行介紹。半年后，他推出了一個透明系列的內容，把我們的產品、Nothing Phone 的全透明設計手機等產品，都放在他的內容里。這條視頻的播放量很快就超過了 200 萬，對我們全渠道的銷售金額拉動超過了 100 萬美金。我剛才講的是充電類目，那么現在想給大家分享的是其他類目如何做好產品。我們總結的經驗是，對于中高端定位的產品或品牌，最好的參考其實是保時捷。許多人可能會覺得蘋果是一個很好的參考，但蘋果的成功并不容易復制，因為它的軟件生態系統給它的產品提供了非常大的加成。如果沒有這樣的軟件生態，談其他的創新是很難實現的。蘋果的產品設計理念是大道至簡，所有產品都是朝著簡約科技的方向設計和演化，追求的是最大的公約數，但其實在進行細微創新的時候，反而不應該追求最大的公約數。我們認為品牌在做新產品或者新品類的時候，應該致力于成為這個品類里類似保時捷的存在。保時捷之所以獨特，是因為它的設計不僅要好看好用，還要有意思。同時，我們在溝通的時候發現，其實保時捷的設計師們也認同保時捷的車在功能維度上的性價比不高。但是保時捷恰恰是想要做出這種即使浪費錢，但卻是人人都渴望擁有的「玩具」，他們也贊同保時捷并不是實用的工具，更是具有情感價值的玩具。要成為這樣的玩具，產品的性能肯定是要追求極致的，或者在品類中一定要做到遙遙領先，否則這個產品很可能無法打動該品類的核心用戶，他們是非常了解這個品類的，所以首先一定要把性能和品質都拉到頂。為什么保時捷的二手車一直都很保值，因為它的品質很過硬，長久以來，它在穩定性、可靠性能和設計層面都是同價位中的領先者。另外一點是，在進行出海創業時，因為存在種族和文化上的差異，中國企業往往很難傳達創始人的精神。所以我覺得在品牌出海的時候，更安全的做法是傳遞工匠精神，以及產品本身給消費者帶來的價值，展示在做這個產品時投入的心思、巧思和創意。在宣傳的時候，我們主要強調我們在做工用料，以及在設計上的巧思，把工匠精神本身通過產品傳達給用戶，讓他們知道我們是一個認真、靠譜、值得信任的品牌。海外市場占我們業務營收很大一部分，海外的用戶更愿意購買我們這種高客單價的產品，因為他們覺得這個設計是具有原創性的，愿意給予我們支持。此外，通過宣傳，專業的用戶能夠了解我們的產品，清楚我們從電池、電路到電容、電感這些材料都按照行業的定價標準進行采用，所以愿意付出更高的溢價。
紅海夾縫是否空間太小？
這些案例是想告訴大家紅海的夾縫里是有機會的，但是對于有野心的創業者來說，可能會對夾縫的空間產生質疑。我們認為，在產品立足之后，通過不斷地拓寬渠道和人群，品牌能夠在紅海中實現健康和持續的增長。方才安克創新提到，在產品和團隊能力得到鍛煉之后，可以向外延伸，我內心很有共鳴。因為我們在同樣的賽道，我們的思路可能也是類似的，但是安克創新做的時間更久，體系和方法更健全，也確實把這個紅海挖得更深更寬。但安克創新現在已經達到幾十億營收的體量，那么從 0 到 10 億的階段，還是給我們留了非常廣闊的空間，我們可以找到一個夾縫，并且在成功挖掘之后，用凝結出來的方法論不斷地發掘更多的夾縫，最終我們會開拓出一片蔚藍的藍海。大家可能覺得這個事情太難做，但是我想告訴大家的是，我們出生在中國，擁有得天獨厚的優勢。我們過去的調研發現，不管是日本還是歐美，這些發達國家很難真正從制造端和研發端實現從 0 到 1 的創業與創新，因為他們的勞動力成本過高，創新的效率過低，此外還缺乏生產端和設計端的緊密配合。但這正是中國的機遇，只有在中國，特別是大灣區才能實現全球最高的效率。所以我覺得大家可以借助大灣區的資源和中國工程師的紅利，把具有創意、創新的產品帶向全球，這件事情是非常有前景的。在產能過剩和消費疲軟的環境下，這也是最值得做的事情，是 ROI 最高的選擇。所以接下來的一段時間是屬于我們這種硬件以及科技類的中國制造業品牌升級出海的大航海時代，希望我們抓住這個機會，揚帆起航。BRANDSTAR·品牌星球出海隨著經濟全球化布局，海外成為越來越多品牌發展的重要陣地，品牌出海的初衷也從出海經營轉變成為全球化品牌。這意味著品牌需要有更加全局的國際視野，深度融入當地消費環境和語境，塑造品牌的當地形象。星球獎2024 獎項名稱進行了升級，將「年度出海品牌」更新為「年度全球化品牌」，評審維度也聚焦在產品力、品牌力以及全球化影響力。期待看到更多的消費品牌能夠在全球化市場上的優異表現。星球獎2024 現已開啟申報，延長申報至?6 月 14 日截止。申報入口：
https://awards.brandstar.com.cn/?（建議PC端瀏覽）
