大傳播，顛覆大廣告

廣告+投放是傳統(tǒng)營銷模式，現(xiàn)在則是大傳播模式。大傳播，顛覆大廣告。

過去我們做廣告，幾乎只有一套主視覺，然后分別做成TVC視頻與KV海報，然后進(jìn)行規(guī)模化投放。

我算最早一批做social傳播的人，那時我們屬于營銷圈的邊緣團(tuán)隊(duì)，大4A把主視覺TVC做好，幾千萬的媒介投放做完，剩下百八十萬預(yù)算給到我們做social，圍著品牌口號和TVC硬廣，想點(diǎn)傳播創(chuàng)意，做好做壞品牌也不會太在乎。

如果按預(yù)算分配來說，過去傳統(tǒng)時代廣告投放和社交傳播的占比是9：1，那么現(xiàn)在則是顛覆過來的1：9，且大多數(shù)投放也都集中在社交廣告層面。

抖音、快手、小紅書、B站等日活過億的內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)是超級廣告平臺。

現(xiàn)在，必須回到傳播邏輯理解品牌營銷。

我們展開講講，希望對你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、品牌營銷，回到大傳播邏輯

大傳播邏輯，就是以傳播為核心，向上做傳播型產(chǎn)品，向下做傳播型創(chuàng)意。

沒有傳播價值的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，沒有傳播價值的創(chuàng)意不是好創(chuàng)意。

為了便于理解，我們分成過去的“廣告投放”邏輯，與現(xiàn)在的“品牌傳播”邏輯。

投放邏輯是品牌視角的輸出，送禮就送腦白金、怕上火喝王老吉，不管你聽不聽，一定先給你一個心智定位，聽得多了也就信了。

站在品牌視角的向消費(fèi)者單方面喊話，有一個必要條件是，必須在強(qiáng)制性觀看的媒體上投放，因?yàn)閹缀鯖]有消費(fèi)者樂于觀看這類廣告。

就目前而言，這類廣告只適合分眾投放，電梯是封閉場景加強(qiáng)制觀看。比如在抖音信息流中，已經(jīng)完全沒有這類喊話型廣告了。

什么叫傳播邏輯，就是你得讓觀看者喜歡，并且主動互動和分享。

回到傳播環(huán)境中，瓜分廣告費(fèi)的幾家頭部平臺，字節(jié)和阿里營收超過8000億，然后是快手、小紅書、B站、微博、微信生態(tài)等，這些社交內(nèi)容或商業(yè)平臺的特點(diǎn)是，盡管有越來越精準(zhǔn)的算法分發(fā)，但觀看選擇權(quán)仍然在用戶手中，隨時可以劃走，隨時可以關(guān)閉，不能強(qiáng)制用戶觀看。

如果在此環(huán)境中仍然以投放邏輯，就只能是99%的1秒跳出率，完全是無效廣告。

所以必須回到傳播邏輯，做出用戶感興趣，愿意觀看，愿意互動，愿意分享的內(nèi)容，做出即便用戶知道這是廣告，但仍然愿意觀看的人。這與傳統(tǒng)時代的廣告會完全不同。

再談傳播邏輯下的內(nèi)容，讓我們來看看現(xiàn)在取代廣告的是什么。

1、前段時間我見過幾家做短劇的公司，幫品牌定制短劇，一部短劇成本100多萬，就只植入一個單品，一個品牌連做五六部短劇，賣貨從數(shù)百萬到幾千萬不等。

2、之前我寫過一個B站的一個案例，品牌開一場成本幾十萬的粗糙的錄制發(fā)布會，在B站形成超高轉(zhuǎn)化，最后投流1000萬，賣貨上億。

3、我聽業(yè)內(nèi)人說，某數(shù)碼達(dá)人給品牌類似代言的合作，開價500萬。最近小米汽車深度合作的某頭部達(dá)人，據(jù)說打包價800萬。達(dá)人內(nèi)容，應(yīng)該是品牌內(nèi)容主流。

那么傳統(tǒng)廣告人會反駁，這些內(nèi)容比較low，品牌廣告還是要傳遞價值觀。參考上一篇“大策略顛覆大創(chuàng)意”，價值觀必須內(nèi)化到產(chǎn)品中，在社交內(nèi)容中同樣可以傳遞價值觀。

對傳統(tǒng)TVC我的判斷是，最后會變成“展廳化”內(nèi)容，在品牌官方網(wǎng)站，公司前臺，活動現(xiàn)場等官方場景中循環(huán)播放。

除了傳播型內(nèi)容，還要有傳播策略，將傳播策略當(dāng)作最重要的策略。以傳播為核心做品牌，做產(chǎn)品。

二、傳播策略：公關(guān)、廣告、達(dá)人

再來談?wù)剛鞑ゲ呗裕沂冀K認(rèn)為，除了廣告公司與公關(guān)公司，還應(yīng)該有一種以傳播為核心的營銷機(jī)構(gòu)，融合廣告與公關(guān)。

傳播策略的前身是公關(guān)策略，而在社交網(wǎng)絡(luò)做大眾傳播，同時應(yīng)該具備廣告創(chuàng)意的能力，將觀點(diǎn)放大與定調(diào)。而社交傳播最重要的助力，一定是達(dá)人。傳播型內(nèi)容，是這三者的融合。

我們從公關(guān)、廣告、達(dá)人三個視角，來理解社交化的傳播策略。

1、公關(guān)輸出觀點(diǎn)

社交傳播策略的基本，應(yīng)該是公關(guān)策略。而公關(guān)策略的本質(zhì)，是通過觀點(diǎn)與議題設(shè)置，來撬動媒體與大眾的參與，來重新理解品牌。

談到公關(guān)至少有一半從業(yè)者認(rèn)為是維護(hù)媒體關(guān)系，過節(jié)按時從禮物，拿到低折扣的刊例，以及能讓媒體說點(diǎn)好話。總結(jié)就是花錢買媒體，且與媒體搞好關(guān)系。

我認(rèn)為在公關(guān)行業(yè)人情是需要的，但絕不是最重要的，一個垃圾觀點(diǎn)或內(nèi)容，鋪再多再重磅的媒體，也翻不出水花。

公關(guān)最重要的能力是設(shè)置輿論議題能力，觀點(diǎn)提煉能力，引導(dǎo)大眾談?wù)撈放频哪芰Α?/span>

先談觀點(diǎn)，公關(guān)邏輯下品牌價值觀要用“觀點(diǎn)”包裹，或者用“立場”包裹，然后以事件或者話題的形式表現(xiàn)，才有機(jī)會讓價值觀被看見，被談?wù)摗?p>

比如我們熟知的幾個案例，李寧國潮中，最關(guān)鍵的素材是李寧先生80年代拿大哥大在街頭打電話的照片，用創(chuàng)始人真實(shí)照片做成海報，才真正引爆了國潮系列，那張照片是“觀點(diǎn)”。

比如上一篇中講到NikeAJ案例中，球鞋表面50%的紅色，就是Nike的觀點(diǎn)與立場。或者我覺得B站后浪是立場鮮明的代表年輕人，當(dāng)在彼時更重要的公關(guān)思維是，B站作為二次元垂類視頻網(wǎng)站，代表泛年輕人宣言，且成功傳播出去了，這是預(yù)設(shè)B站代表年輕人的立場，我認(rèn)為也是高明的公關(guān)思維。

任何品牌傳播，必須要有觀點(diǎn)，有立場，有參與感為基礎(chǔ)。而不是那種緩慢、粘稠、陳腔濫調(diào)塑料感的內(nèi)容。

2、廣告作為容器

同樣，要以更抽象的思維理解“廣告”，在大傳播邏輯下，我認(rèn)為“廣告”是“公關(guān)”的容器，或者說“內(nèi)容”是“觀點(diǎn)”的容器。

廣告的優(yōu)勢是更強(qiáng)的形式感與觀看性，在碎片化社交網(wǎng)絡(luò)，讓觀點(diǎn)被看見，形成話題的能力提高。

廣告的創(chuàng)作者角色也可以分成幾種：一是以品牌作為第一視角的品牌內(nèi)容，我們常見的TVC與品牌短片們；二是以達(dá)人作為創(chuàng)作者角色的內(nèi)容，更原生內(nèi)容；還有以媒體作為創(chuàng)作者的廣告，最近這些年品牌很喜歡跟黨央媒共創(chuàng)，有權(quán)威背書感。

這里要更抽象和寬泛的理解廣告，凡是完整表達(dá)商業(yè)內(nèi)容，且有極強(qiáng)形式感的內(nèi)容，都可以當(dāng)做是廣告。

在傳統(tǒng)投放時代，廣告的核心是要有一個主題或口號。在當(dāng)下大傳播時代，廣告的核心是要有一個觀點(diǎn)或立場。

公關(guān)思維下的觀點(diǎn)與立場，廣告作為容器承載，成為可傳播的品牌內(nèi)容。

3、達(dá)人成為觸點(diǎn)

達(dá)人，是社交內(nèi)容的創(chuàng)造者，也是巨大流量的承載者。

達(dá)人既是內(nèi)容創(chuàng)造者，也是品牌傳播者，也可能是產(chǎn)品銷售者。我說過一個觀點(diǎn)“當(dāng)下的消費(fèi)者更關(guān)注人，而非品牌。”

主要是達(dá)人，達(dá)人成為大眾生活趨勢的引領(lǐng)者與創(chuàng)造者。其次是素人，陌生普通人的品牌種草內(nèi)容，在一定程度上更加可信。

消費(fèi)者觸點(diǎn)，從過去的品牌廣告換成達(dá)人，讓達(dá)人成為觸達(dá)消費(fèi)者最重要的溝通者。

對于營銷人來說，不同品牌，不同類型的達(dá)人非常復(fù)雜，找到對的達(dá)人發(fā)揮匹配的價值其實(shí)挺難的。

我之前也提議過，市場部應(yīng)該匹配一個“達(dá)人買手”的職位，盡可能的了解不同平臺的達(dá)人趨勢與營銷價值，發(fā)掘有潛力的新人，找到可以跨品類的，最大化用好達(dá)人。

比如理想汽車在營銷上的成功，達(dá)人的功勞占一大半，還發(fā)掘和幫助了一批數(shù)碼達(dá)人轉(zhuǎn)型汽車測評。最近小米SU7的營銷，也是撬動全網(wǎng)汽車相關(guān)的達(dá)人深度參與。

所以，在制定傳播策略，創(chuàng)造傳播內(nèi)容時，達(dá)人應(yīng)該是深度參與者，也是品牌與消費(fèi)者最重要的觸點(diǎn)。

公關(guān)作為內(nèi)核觀點(diǎn)，廣告作為容器形式，達(dá)人成為消費(fèi)者觸點(diǎn)，這作為以傳播觀念的建立。在執(zhí)行層面，仍然要在時間與空間維度上建立傳播框架，填充內(nèi)容。

三、總結(jié)一下

在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌營銷，是品牌傳播，不是廣告投放。

最后簡單總結(jié)一下：

首先是觀念上的轉(zhuǎn)變，從投放邏輯升級到傳播邏輯，停止自說自話。

做傳播并不是不做付費(fèi)投放，但投放的內(nèi)容發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，比如一個新消費(fèi)品牌為一場發(fā)布會投流1000萬，比如數(shù)碼品牌為何同學(xué)的視頻投流，比如在抖音里很多羅永浩小楊哥的商業(yè)投流。現(xiàn)在我很少在信息流里看到品牌TVC了，這是巨大的進(jìn)步。

前段時間我在一個brief里看到一句話說“要跟平臺內(nèi)容搶流量”，表達(dá)很精準(zhǔn)，品牌內(nèi)容的競爭對手是平臺的達(dá)人網(wǎng)紅。

其次傳播策略的建立，公關(guān)輸出觀點(diǎn)，廣告作為容器，達(dá)人成為觸點(diǎn)。

廣告型內(nèi)容與傳播型內(nèi)容有本質(zhì)差別，適用于投放的廣告核心是傳遞品牌信息，不管用戶喜不喜歡，都要將品牌信息極其簡練的講清楚，因?yàn)榇蟛糠质菑?qiáng)行性觀看。

傳播型內(nèi)容則需要用戶對其感興趣，產(chǎn)生互動與分享欲，且能講清楚品牌的價值與訴求。

以公關(guān)思維做觀點(diǎn)輸出，我認(rèn)為在社交網(wǎng)絡(luò)做品牌傳播，應(yīng)該“無觀點(diǎn)，不傳播”，不能再自說自話，必須站在消費(fèi)者立場提出品牌觀點(diǎn)，擊中一部分人群并產(chǎn)生連接。

廣告的形式作為觀點(diǎn)容器，廣告的能力在于總結(jié)提煉劃重點(diǎn)的能力，一個號觀點(diǎn)如果沒有被“加粗”，很可能會被忽略。要更抽象的理解“廣告”，跳出TVC與KV的框架，作為品牌傳播中ICON化的形式。

最后，在傳播過程中，品牌的身位要往后靠，將達(dá)人放在傳播第一線，成為最主要的用戶觸點(diǎn)。

在我看來，品牌發(fā)布內(nèi)容比重應(yīng)該降低，IP化內(nèi)容的比重更激進(jìn)的提高，包括創(chuàng)始人IP，包括核心消費(fèi)者，以及不同維度的達(dá)人IP。

給IP化的內(nèi)容做投放，讓更“真實(shí)”的內(nèi)容去觸達(dá)消費(fèi)者。

以上。