大策略，顛覆大創意

BIG IDEA ，出現在每一次廣告公司提案的PPT中，所有的營銷項目中，一定要有一個大創意。似乎，大創意是萬能的。

我相信，在傳統媒體時代大創意是有效，且極具沖擊力的，一個巨大的ICON，能讓更多人感到驚喜與新鮮，成為對品牌深刻記憶的重要節點。

不管是Nike還是Apple，亦或者過去的央視標王與現在的刷屏TVC，都能成為廣告人明確的“作品”。一個大創意，能成就日薪3萬的廣告人，能帶動一個品牌的巨大成功，能讓人記住很多年，名垂廣告史。

現在，大創意越來越少了，很多極具成功的品牌，非常轟動的營銷項目，甚至找不出什么是大創意。大創意缺席了。

比如最近小米SU7的上市營銷，相信這是大家公認非常成功的營銷項目，一場發布會賣掉一年的產能。但這次營銷中，什么是大創意？沒有記憶深刻的TVC，沒有響亮的品牌口號，也沒有知名創意大師參與。

有的是傳播話題，社交談資，是整個汽車圈與數碼圈達人的爭論，以及雷軍真誠且轟動的發布會。當然，也有上億預算的媒介投放，但沒有大創意。

iPhone之后的Apple，似乎也沒有再出現知名的廣告。特斯拉幾乎沒有做過廣告。很多知名品牌，成功的過程中，并沒有大創意地參與。

我的觀點是，隨著傳播環境的迭代，大策略成為更重要的問題，而大創意則是逐漸內化，內化到產品，內化到品牌價值觀，而不是外顯在廣告創意。

我們談談，在新的媒介環境下，大創意又是怎樣內化，大策略如何引領品牌營銷。希望對你有啟發。

以下、Enjoy：

一、大創意，內化到產品中

品牌、營銷、廣告、傳播，必須有且只有一個大創意，就是產品。

過去我所經歷和看見的很多營銷創意，都過于務虛。產品和品牌的割裂感太強，消費者的感受是廣告值90分，產品只是60分，廣告很美好，產品就那樣。

談到價值觀的廣告，所有內容都在營造一種高尚的品牌品格，令人向往的生活方式，但產品可能并沒有踐行廣告中的價值觀與生活方式。我也經歷過廣告做得非常酷，拿很多獎，但產品依然很low，這樣的大創意是無效的。

我認為，大創意必須內化到產品中，賦予產品大創意，而廣告只是將產品大創意傳播出去。

你看iPhone手機，你看特斯拉電動車，所有的注意力都在產品上，產品本身具有顛覆性，所有人談論的只是產品本身。

再看這幾年iPhone的廣告，至少中國區的廣告文案，跟屎一樣的垃圾翻譯，這樣的爛創意也沒能影響產品和品牌，說明產品大創意足夠強壯。

近處的，僅從營銷層面看看小米SU7，在發布會上提出過一個品牌口號，此刻我想不起來，得需要查一下才知道，沒人在乎那個口號是什么。

當然，不是所有產品都能做成顛覆世界的偉大產品，那么創意內化到產品的方法邏輯是什么？

第一，品牌價值觀內化到產品。對于很多廣告人來說，品牌價值觀只存在于TVC里，跟甲方公司，跟產品關系不太大。

品牌價值觀是一種品牌共識，但這種共識首先存在于創造品牌的組織共識。從1號位CEO到市場、研發、渠道、運營等所有部門的人，都認同一種品牌價值觀，那么他們在創造產品，服務客戶的過程中，每一個細節、功能、場景，都必須踐行同樣價值觀，創造出一以貫之同樣價值觀的產品，然后吸引同樣價值觀的消費者。

所以，品牌價值觀作為一種共識，首先是組織共識，其次是產品共識，然后是消費者共識，最終成為社會大眾共識。

第二，是產品基本盤要穩，也就是產品品質，使用場景，產品定位這些基礎且重要的東西。踐行品牌價值觀，占領優勢生態位，至少在競爭中不會比別人差，營銷才可能錦上添花。

第三，是產品化大創意，將傳播創意，將BIG IDEA 內置到產品中。不管是視覺、功能、差異化、特色化的東西，最直接地在產品中體現。

比如我想起Nike做第一款AJ時，NBA賽場上規定球鞋的紅色面積不能超過50%，如果超過每場罰款5000美金，但Nike的營銷負責人認為，這是很好的廣告創意，5000美金比廣告費便宜多了，而且一定會有話題，所以他們堅持使用大面積紅色，并承擔罰款，最終果不其然，一炮而紅。這就是產品創意。

大創意內化到產品至少有兩個好處，一是更直接的表達，創意即產品，讓創意離產品更近，更能帶動銷售轉化；二是傳播變得更容易，不必絞盡腦汁想大創意，只需將產品創意傳播出去，讓品牌被談論。

總結一下，一是價值觀的內化，由內向外的共識建立。

二是做好產品基本盤，定位產品生態位。

三是產品化大創意，將傳播創意內置于產品中，讓產品被傳播，而不是讓廣告被傳播。

二、以策略為框架，填充創意

我在廣告公司的時候做策略，經常沒有存在感，因為廣告公司一切創意為先，很多時候創意部直接拿走brief，想出大創意，然后交給我們策略人員倒推策略，以便于讓創意邏輯更完整。很多乙方策略，成了“寫PPT的”。

后來我終于做了甲方，成了下brief的人，才過完做策略的癮，我通常把brief寫成策略方案，交給廣告公司時，直接想創意就好了。

營銷策略也不一樣，有的是品牌策略，這是向東還是向西的選擇題，通常品牌管理層會做出選擇。營銷人員做的大多是傳播策略，只有一個目的，就要是名利雙收，要火，要賣貨。

所以，本質上要做傳播策略，然后填充傳播創意，以傳播為基礎做策略與創意。

傳播策略我們分成兩個部分：

一是定傳播方向，比如要做競爭性傳播，照著對手打；比如集中傳播一個核心賣點；比如重點打透一個平臺或一個人群；比如要以借勢春節或奧運大節點等等。選擇不同的傳播方向，鎖定明確的傳播策略。

二是建立傳播框架，先預熱滲透再集中爆發，還是在big day集中資源打透。從A1到A5逐步篩選出目標用戶，還是用反漏斗模型從內到外傳播。定好傳播周期，定好傳播策略的框架。

接下來是填充創意，這個創意我認為不再是廣告創意，有可能是熱搜話題，有可能是達人內容，或者產品懸念等等。在傳播周期內，通過“碎片化”傳播創意，受眾越來越精準，了解越來越深入，直到在爆發時刻，完成規模化轉化，或者突破算法閾值形成破圈刷屏，或許接下來還有一些總結性傳播進行內容定調。

比如這次小米SU7上市傳播中，完全沒有大創意，先從零星的諜照開始，然后是技術發布會拉高預期，一直強調很貴很貴，讓產品一直有話題被談論。然后發布會PPT也可以看做一個傳播或者說服過程，持續強調物超所值，肯定不便宜，然后給出一個“賠錢”價格，引爆銷售。整個過程持續時間長，熱搜話題多，深度參與的汽車達人也多，整體傳播策略清晰，精準地達到預期，我認為是典型的大策略引領傳播營銷，而非big idea引領的營銷。

本質上，我認為現在的傳播環境已經不適合大創意的傳播，沒有中心化媒介，沒有爆炸性效果，所有平臺對商業化內容只開放商業化流量，難以形成廣泛的自然傳播。

所以，我覺得營銷思路應該變一變：從大創意一招鮮的思路，迭代到大策略邏輯，定方向、立框架、填創意。

用傳播策略框住品牌信息不能散，用傳播化創意持續讓品牌被談論，融合社交生態中。

三、總結一下

在碎片化，算法化的社交環境中做大創意，無疑是在汽車時代押注千里馬，天時地利人和加上極大的運氣，可能會成功一次，但這不是必然。

我們并不質疑現在的創意水平，仍然有很多很好的內容，很好的創意，但遺憾的是，缺乏大創意的傳播環境了。大創意極度依賴中心化媒介，傳統媒體時代媒介少且集中，創意強悍加上媒介力度，會是很好的結合。現在，那個時代過去了。

對于方法，我們總結兩點，一是產品大創意，二是傳播大策略。

首先，從廣告大創意，到產品大創意。

當傳播已經變得碎片化，話題化之后，產品仍然是集中的，是完整的，所以如果我們將大創意內化到產品中，創意仍然是完整的，所有碎片化的傳播，最終還是會回到產品，而所有傳播的起點，也將是產品。我不想談品效合一，但這的確解決品牌傳播與產品之間的割裂感。

以前的營銷聚集所有的力量在一支TVC上，一個大創意上。現在，讓我們把所有力量都聚集在核心產品上，品牌價值觀要內化到產品中，傳播大創意要內置在產品上，然后營銷的價值是把產品傳播出去，體現出來。

然后談到傳播問題，從大創意到大策略，且是傳播策略。

我覺得很多品牌并沒有認真思考過傳播策略，反而是平臺總結出一些方法論，比如抖音的“O-5A”模型，小紅書的“人群反漏斗”模型，我認為都是好的傳播策略。

對于品牌來說，一是定傳播方向，要傳什么，要怎么傳；二是建立傳播框架，先做什么后做什么，在何時拉攏人群，何時銷售轉化，怎樣做爆發；最后是向這個傳播框架中填充內容創意，設立傳播話題。

所以在營銷傳播層面，大策略是比大創意更應該關注的點，優秀的策略，讓創意容錯率更高，確定性更高，而不是靠運氣出圈。

以上。