全球移動應用市場回顧

全球（不含中國內(nèi)地）移動應用市場在過去5年整體呈現(xiàn)明顯增長，下載量和收入的年復合增長率均超過9%。

移動游戲市場表現(xiàn)和趨勢分析

1. 全球移動游戲市場開始加速復蘇，而中國移動游戲出海發(fā)展“穩(wěn)中求進”

• 2023年全球移動游戲市場回暖，雖然下載量出現(xiàn)小幅下滑，但收入同比2022年增長3.7%。預計2024年，游戲產(chǎn)業(yè)技術(shù)的升級、新興地區(qū)市場的開拓、中輕度游戲品類的增長、精細化運營的推進等各種因素將進一步加速全球移動游戲市場的復蘇。

• 受國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境和資本市場的影響，2023年中國游戲投融資市場冷淡，公開的投融資交易數(shù)量僅52起，創(chuàng)2019年以來的新低。且在全球移動游戲市場競爭愈加激烈、準入門檻提高、合規(guī)政策趨嚴、本地貿(mào)易保護加強的環(huán)境下，中國移動游戲出海發(fā)展進入瓶頸期，2023年下載量和收入均出現(xiàn)明顯下滑。2024年，多變的全球局勢之下，中國移動游戲出海或青睞“穩(wěn)中求進”的發(fā)展節(jié)奏，預計整體的下載量和收入下滑幅度收窄，但市場份額仍將繼續(xù)受到擠壓，回落至23%左右。

• 地區(qū)機會：在過去的10年的出海路徑中，中國移動游戲已經(jīng)完成從歐美、日韓、港澳臺等成熟地區(qū)向東南亞、南美、中東等新興市場的發(fā)展，而2023年中國移動游戲發(fā)行商在這些傳統(tǒng)的成熟地區(qū)和新興地區(qū)的業(yè)務(wù)增長呈現(xiàn)衰退或停滯狀態(tài)，獲客增長和收入增長均大幅落后于海外發(fā)行商的表現(xiàn)，競爭優(yōu)勢下降，發(fā)展空間受到擠壓。中國移動游戲出海開始向“一帶一路”建設(shè)中起步階段的地區(qū)市場擴散、尋求新的增長機會，因為目前傳統(tǒng)游戲大廠在這些起步階段的地區(qū)還沒有絕對統(tǒng)治力，產(chǎn)品迭代速度更塊，提前布局這些市場，或可以為產(chǎn)品贏得一些市場先機。

• 品類機會：2023年全球移動游戲超21%的收入增長來自派對-運氣戰(zhàn)斗，另外11%的增長來自放置RPG，且這兩個細分賽道中均有60%以上的產(chǎn)品收入同比上漲，賽道發(fā)展整體向好，成功進入機會較大；此外，2023年涌現(xiàn)了較多超休閑游戲（小游戲），這類游戲以廣告變現(xiàn)為主應用內(nèi)變現(xiàn)為輔，綜合收入表現(xiàn)突出，成為移動游戲出海的新機遇。且從公開數(shù)據(jù)來看，超休閑游戲2023年的應用內(nèi)收入增幅高達60%，結(jié)合海外休閑玩家的付費能力有較大挖掘潛力這一特征，加大應用內(nèi)變現(xiàn)的商業(yè)模式或?qū)⒊蔀檫@類超休閑游戲（小游戲）的發(fā)展趨勢。

非游應用市場表現(xiàn)和趨勢分析

1. 全球非游應用市場保持一定的增長趨勢，中國非游應用出海收入持續(xù)攀升

• 全球非游應用下載量連續(xù)五年持續(xù)上升，2023年下載增速大幅收窄，而收入仍保持高速增長。預計2024年，提供“必需”服務(wù)的非游應用在全球經(jīng)濟的“弱復蘇”信號下更具有增長潛力，廠商對應用內(nèi)變現(xiàn)的重視及AIGC帶來的應用創(chuàng)新機會將會在2024年對非游應用市場產(chǎn)生更深遠的影響。

• 受到用戶數(shù)據(jù)隱私的保護、買量愈發(fā)困難以及出海地區(qū)發(fā)展策略變化等方面的影響，2023年中國非游應用出海下載量出現(xiàn)首次下滑，而海外各地區(qū)用戶應用內(nèi)付費習慣的逐漸養(yǎng)成以及應用內(nèi)變現(xiàn)策略的調(diào)整持續(xù)推動出海收入規(guī)模的擴大，增速雖有收窄但仍保持高速增長，預計2024年出海收入將繼續(xù)上升，收入份額將達到14%左右。

• 地區(qū)機會：2023年成熟地區(qū)和新興地區(qū)的非游應用下載及收入均有所上升，各地區(qū)均處于快速增長階段，其中中東和非洲下載同比增速超10%，西歐、中國港澳臺、大洋洲及過半重點新興地區(qū)的收入增速超20%；出海廠商在大多數(shù)成熟地區(qū)下載及收入增速高于海外廠商，具備較強的獲客及變現(xiàn)能力，而在新興地區(qū)的下載和收入表現(xiàn)整體不及海外廠商，后續(xù)建議廠商持續(xù)關(guān)注新興地區(qū)機遇，運用優(yōu)勢內(nèi)容和品類搶灘新興地區(qū)。

• 品類機會：泛娛樂及泛工具賽道仍為2023年全球非游應用市場及出海市場的熱門賽道，而中國廠商出海品類增長表現(xiàn)整體與全球市場步調(diào)一致，主要下載及收入增量均來自上述兩類賽道，其中短視頻作為內(nèi)容型品類貢獻了近7成的收入增量，爆火的短劇賽道也讓中國廠商在北美及東南亞地區(qū)有著出色的變現(xiàn)表現(xiàn)。因此，泛娛樂及工具類應用仍為出海首選賽道，但賽道競爭愈發(fā)激烈，出海廠商需要不斷拓寬國際化視野，注重品類產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，從而獲得更多的海外用戶。

移動應用出海營銷趨勢

迎合Z世代媒介消費習慣、加大網(wǎng)紅營銷力度將是移動應用出海營銷大趨勢：全球移動應用用戶中，GenZ的占比連續(xù)五年上升，占比接近30%，逐漸成為移動應用行業(yè)的消費主力軍。Gen Z有著偏愛移動設(shè)備和社交媒體的特點，比如在Instagram、YouTube、TikTok等社媒滲透率高于Gen X和Gen Y，也更易受到網(wǎng)紅影響，因此深入洞察Z世代的用戶特點、調(diào)整媒介布局、加大網(wǎng)紅營銷，或?qū)⒏行У厝ビ|達這一世代中的目標用戶。

Source:?Meet?Intelligence, GWI

AI賦能數(shù)字營銷實現(xiàn)降本增效：數(shù)字營銷行業(yè)正在經(jīng)歷一場AI技術(shù)驅(qū)動和營銷邏輯的變革，從創(chuàng)意素材制作，到廣告投放執(zhí)行，再到營銷效果分析的整個流程，AI都可以一定程度提高效率和質(zhì)量，從而實現(xiàn)降本增效。

• ??AI賦能前瞻性營銷策略規(guī)劃：通過對歷史數(shù)據(jù)的深度學習和建模分析，AI可以幫助企業(yè)預見未來一段時間內(nèi)的市場熱點和用戶行為變化，從而提前布局廣告資源，搶占市場先機

• ??生成式AI賦能廣告創(chuàng)意設(shè)計：分析大量廣告創(chuàng)意素材的投放效果，基于用戶反饋和市場趨勢自動生成更有吸引力的廣告內(nèi)容，根據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士測算，生成式AI最高可以降低廣告素材制作成本90%左右

• ??AI賦能廣告精準定向投放：從海量的用戶行為數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，構(gòu)建出精細且動態(tài)的用戶畫像

• ??AI算法實現(xiàn)動態(tài)優(yōu)化的廣告競價策略：根據(jù)廣告庫存、用戶標簽、競爭環(huán)境等因素實時調(diào)整廣告出價，確保在最優(yōu)價格區(qū)間獲取高價值流量

• ??AI實現(xiàn)效果實時反饋、歸因及優(yōu)化：通過A/B測試等手段持續(xù)優(yōu)化廣告創(chuàng)意，確保廣告內(nèi)容與目標受眾高度匹配，提升廣告的吸引力和轉(zhuǎn)化效果

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