MeetBrands | “新出海”時代，尋找消費品出海“新銳”力量

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站在年關上回首2023年，出海行業見證了全球消費品市場的急速變化與激流涌動。面對當下這個充滿變化和機遇的出海環境，2024年1月11日，飛書深諾聯合全球專業咨詢公司益普索共同發布了《2023MeetBrands中國出海新銳消費品牌榜單報告》，聚焦了在過去一兩年間在全球消費市場中初露頭角的出海消費品牌。經歷了數月的努力，掃描了數以萬計的出海企業，最終定位了“中國出海新銳消費品牌50強”。

出海“新銳”力量從何而來

在國內消費品供應鏈產能溢出與全球電商建設日漸完善的雙重推力下，越來越多的企業踏上了出海征程，他們或是國內的新老消費品牌，或是外貿工廠和代工廠自創品牌，或是海外原生品牌。截止至2023年上半年，跨境電商的注冊企業數量已經突破了10萬大關，相對集中于珠三角、長三角兩大區域。

從新銳50強品牌中，我們同樣發現這兩大地區的優勢。超6成的上榜品牌來自于深圳、廣州、佛山等珠三角城市，當地高度完善的產業集群、供應鏈基礎設施與服務、跨境電商綜合服務、港口配套體系等等必不可少的基礎工程都為消費品出海奠定了穩定的支持體系。當地高度集群的電子、電器產業集群中不僅誕生了如DJI, ANKER這樣享譽全球的品牌，也正在不斷孕育著新品牌。

這些品牌的“畫像”稍顯不同。上海-杭州作為國內消費電商與分管投資的核心地區，催生了大量的“新生活方式”賽道，是美妝、戶外、運動、寵物等新消費類目的大本營。上榜品牌中有五分之一的品牌來源于長三角產業帶，這些品牌的“畫像”稍顯不同，不少都是伴隨著國內新消費崛起實現初步成功，進而向海外市場尋求第二增長曲線的品牌。

出海“新銳”力量去往何處

面向龐大的海外消費市場，并不意外地，絕大多數的出海品牌都將北美作為戰略首位的出海目的地，此外飛書深諾管理的營銷投入也有近半數投向了北美。同樣具有不錯消費力的歐洲市場也被大量出海品牌關注，三分之二的上榜品牌的海外業務已經覆蓋了歐洲，不僅包括法國、德國等大經濟體，也滲透了比利時、奧地利等市場。

本次榜單評選中，我們發現了在出海品牌中出現更為明顯的全球化布局的思考與實踐。近2成的上榜品牌的海外銷售同時覆蓋了美國、德國等發達國家市場與印度尼西亞、泰國等新興消費市場。品牌們已經認識到“一品賣全球”的不可行，針對不同國家的消費能力、用戶偏好、使用習慣等對海外的產品、推廣策略進行深度的本土化已經成為了新銳品牌的共識。

新銳品牌50強海外業務分布

透過出海“新銳”力量，洞悉全球發展機會

不同于消費品出海早期，中小賣家集中于服裝、小配件等低附加值產品，大品牌則集中于手機、汽車、白電等重資產行業的情況，本次榜單中新銳50強向我們展現了一個更有活力、更具創新性、更靈活敏捷的消費市場。正如榜單中所展現，消費電子在出海領域中具有舉足輕重的地位，但年輕的寵物、戶外運動等品類也已經跑出了極具競爭力的品牌。

歷時數月的評估過程，我們發現不同品類間能夠突破發展瓶頸，在海外取得初步成功的品牌比例存有差異。

評估過程中，不同品類的賣家到新銳品牌的進階比例

消費電子：近3千億美元全球市場規模疊加近10%的年均增長率，消費電子市場的潛力被所有相關品牌關注著。國內有著承載全球70%產能的消費電子供應鏈，中國品牌也高度活躍。

中國消費電子出海子類目機會矩陣

從上榜的新銳品牌中，我們看到技術與創新的力量，新銳品牌基于對市場需求精準把握下，將產品與極度精細化的使用場景深度結合。例如，耳機品牌SOUNDPEATS不滿足于提升音質，積極切入跑步專用的開放式耳機產品，搶占高速發展的運動場景；儲能行業的領先品牌Jackery(電小二)也在快速拓展儲能產品在家庭能源補充場景中的應用。

家用電器：隨著后疫情時代生活理念與家居生活方式的變化，全球的消費者都開始關注個人與家庭的衛生清潔，也對家中的舒適度有了更高的追求。消費者對家電產品使用場景的發掘激發了全球小家電市場的增長潛力。

2022全球小家電細分品類同比增速（%）

數據來源：Euromonitor, Meet Intelligence

上榜的新銳品牌更是帶來了家電行業未來發展方向更多的想象。理解、順應、甚至引導海外消費者對于小家電使用場景的延伸是品牌立足海外的根基，如AIPER的泳池清潔機器人突破了北美消費者對于泳池清潔的固有習慣，在解決用戶痛點的同時占據了行業的先驅優勢。同時，面向海外年輕的消費群體，家電產品的智能化和高顏值是抓取他們注意力的有效突破點，新銳品牌中就有如JOVS和SIMPLUS這樣“美貌”與“實力”并存的品牌，也有GOVEE這般以智能氛圍燈為消費者輕松點亮家中的不同氛圍。

家居用品、服裝、配飾等產品是早期出海電商賣家高度聚集的產品類型，“科技”維度的短板更讓業內出海企業苦于日漸激烈的同質化競爭。在這樣的行業背景下，突出重圍的上榜品牌為行業帶來了高質量發展的關鍵要素：夯實品牌的差異化優勢，而差異化的出發點就是海外目標消費者切身的關注點和痛點。例如潮流眼鏡品牌ZEELOOL，在配鏡流程非常復雜和低效的北美市場中不斷優化品牌獨立站的服務能力，借助品牌的數字化后臺能力，在合規的框架內最大化降低消費者的配鏡難度和等候時間，以“優質服務”在北美站穩了腳跟。

對于每個品牌而言，選定品類賽道，穩定國內的供應體系，確定出海目的地的開發優先級，完成這些事只是邁出了出海的第一步而已，真正的挑戰才剛剛開始。如何把未來漫長的每一步都走穩、走好，就需要向“前輩”們尋求更實操的經驗，不斷提升自己。

飛書深諾重磅發布的《2023MeetBrands中國出海新銳消費品牌榜單報告》總結了海外與出海消費品行業中先行者的經驗，以新銳出海品牌為“承前啟后”的核心參考，期待為出海賽道中或即將踏上出海之路的企業主提供能力提升的參考。想要了解出海更多的關鍵能力培養方向，敬請下載報告詳細了解。