站在年關(guān)上回首2023年，出海行業(yè)見證了全球消費(fèi)品市場(chǎng)的急速變化與激流涌動(dòng)。面對(duì)當(dāng)下這個(gè)充滿變化和機(jī)遇的出海環(huán)境，2024年1月11日，飛書深諾聯(lián)合全球?qū)I(yè)咨詢公司益普索共同發(fā)布了《2023MeetBrands中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌榜單報(bào)告》，聚焦了在過去一兩年間在全球消費(fèi)市場(chǎng)中初露頭角的出海消費(fèi)品牌。經(jīng)歷了數(shù)月的努力，掃描了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的出海企業(yè)，最終定位了“中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌50強(qiáng)”。
出海“新銳”力量從何而來
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)品供應(yīng)鏈產(chǎn)能溢出與全球電商建設(shè)日漸完善的雙重推力下，越來越多的企業(yè)踏上了出海征程，他們或是國(guó)內(nèi)的新老消費(fèi)品牌，或是外貿(mào)工廠和代工廠自創(chuàng)品牌，或是海外原生品牌。截止至2023年上半年，跨境電商的注冊(cè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)突破了10萬(wàn)大關(guān)，相對(duì)集中于珠三角、長(zhǎng)三角兩大區(qū)域。
從新銳50強(qiáng)品牌中，我們同樣發(fā)現(xiàn)這兩大地區(qū)的優(yōu)勢(shì)。超6成的上榜品牌來自于深圳、廣州、佛山等珠三角城市，當(dāng)?shù)馗叨韧晟频漠a(chǎn)業(yè)集群、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、跨境電商綜合服務(wù)、港口配套體系等等必不可少的基礎(chǔ)工程都為消費(fèi)品出海奠定了穩(wěn)定的支持體系。當(dāng)?shù)馗叨燃旱碾娮印㈦娖鳟a(chǎn)業(yè)集群中不僅誕生了如DJI, ANKER這樣享譽(yù)全球的品牌，也正在不斷孕育著新品牌。
這些品牌的“畫像”稍顯不同。上海-杭州作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)電商與分管投資的核心地區(qū)，催生了大量的“新生活方式”賽道，是美妝、戶外、運(yùn)動(dòng)、寵物等新消費(fèi)類目的大本營(yíng)。上榜品牌中有五分之一的品牌來源于長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)帶，這些品牌的“畫像”稍顯不同，不少都是伴隨著國(guó)內(nèi)新消費(fèi)崛起實(shí)現(xiàn)初步成功，進(jìn)而向海外市場(chǎng)尋求第二增長(zhǎng)曲線的品牌。
出海“新銳”力量去往何處
面向龐大的海外消費(fèi)市場(chǎng)，并不意外地，絕大多數(shù)的出海品牌都將北美作為戰(zhàn)略首位的出海目的地，此外飛書深諾管理的營(yíng)銷投入也有近半數(shù)投向了北美。同樣具有不錯(cuò)消費(fèi)力的歐洲市場(chǎng)也被大量出海品牌關(guān)注，三分之二的上榜品牌的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了歐洲，不僅包括法國(guó)、德國(guó)等大經(jīng)濟(jì)體，也滲透了比利時(shí)、奧地利等市場(chǎng)。
本次榜單評(píng)選中，我們發(fā)現(xiàn)了在出海品牌中出現(xiàn)更為明顯的全球化布局的思考與實(shí)踐。近2成的上榜品牌的海外銷售同時(shí)覆蓋了美國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)與印度尼西亞、泰國(guó)等新興消費(fèi)市場(chǎng)。品牌們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“一品賣全球”的不可行，針對(duì)不同國(guó)家的消費(fèi)能力、用戶偏好、使用習(xí)慣等對(duì)海外的產(chǎn)品、推廣策略進(jìn)行深度的本土化已經(jīng)成為了新銳品牌的共識(shí)。
新銳品牌50強(qiáng)海外業(yè)務(wù)分布
透過出海“新銳”力量，洞悉全球發(fā)展機(jī)會(huì)
不同于消費(fèi)品出海早期，中小賣家集中于服裝、小配件等低附加值產(chǎn)品，大品牌則集中于手機(jī)、汽車、白電等重資產(chǎn)行業(yè)的情況，本次榜單中新銳50強(qiáng)向我們展現(xiàn)了一個(gè)更有活力、更具創(chuàng)新性、更靈活敏捷的消費(fèi)市場(chǎng)。正如榜單中所展現(xiàn)，消費(fèi)電子在出海領(lǐng)域中具有舉足輕重的地位，但年輕的寵物、戶外運(yùn)動(dòng)等品類也已經(jīng)跑出了極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
歷時(shí)數(shù)月的評(píng)估過程，我們發(fā)現(xiàn)不同品類間能夠突破發(fā)展瓶頸，在海外取得初步成功的品牌比例存有差異。
評(píng)估過程中，不同品類的賣家到新銳品牌的進(jìn)階比例
消費(fèi)電子：近3千億美元全球市場(chǎng)規(guī)模疊加近10%的年均增長(zhǎng)率，消費(fèi)電子市場(chǎng)的潛力被所有相關(guān)品牌關(guān)注著。國(guó)內(nèi)有著承載全球70%產(chǎn)能的消費(fèi)電子供應(yīng)鏈，中國(guó)品牌也高度活躍。
中國(guó)消費(fèi)電子出海子類目機(jī)會(huì)矩陣
從上榜的新銳品牌中，我們看到技術(shù)與創(chuàng)新的力量，新銳品牌基于對(duì)市場(chǎng)需求精準(zhǔn)把握下，將產(chǎn)品與極度精細(xì)化的使用場(chǎng)景深度結(jié)合。例如，耳機(jī)品牌SOUNDPEATS不滿足于提升音質(zhì)，積極切入跑步專用的開放式耳機(jī)產(chǎn)品，搶占高速發(fā)展的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景；儲(chǔ)能行業(yè)的領(lǐng)先品牌Jackery(電小二)也在快速拓展儲(chǔ)能產(chǎn)品在家庭能源補(bǔ)充場(chǎng)景中的應(yīng)用。
家用電器：隨著后疫情時(shí)代生活理念與家居生活方式的變化，全球的消費(fèi)者都開始關(guān)注個(gè)人與家庭的衛(wèi)生清潔，也對(duì)家中的舒適度有了更高的追求。消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品使用場(chǎng)景的發(fā)掘激發(fā)了全球小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。
2022全球小家電細(xì)分品類同比增速（%）
數(shù)據(jù)來源：Euromonitor, Meet Intelligence
上榜的新銳品牌更是帶來了家電行業(yè)未來發(fā)展方向更多的想象。理解、順應(yīng)、甚至引導(dǎo)海外消費(fèi)者對(duì)于小家電使用場(chǎng)景的延伸是品牌立足海外的根基，如AIPER的泳池清潔機(jī)器人突破了北美消費(fèi)者對(duì)于泳池清潔的固有習(xí)慣，在解決用戶痛點(diǎn)的同時(shí)占據(jù)了行業(yè)的先驅(qū)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，面向海外年輕的消費(fèi)群體，家電產(chǎn)品的智能化和高顏值是抓取他們注意力的有效突破點(diǎn)，新銳品牌中就有如JOVS和SIMPLUS這樣“美貌”與“實(shí)力”并存的品牌，也有GOVEE這般以智能氛圍燈為消費(fèi)者輕松點(diǎn)亮家中的不同氛圍。
家居用品、服裝、配飾等產(chǎn)品是早期出海電商賣家高度聚集的產(chǎn)品類型，“科技”維度的短板更讓業(yè)內(nèi)出海企業(yè)苦于日漸激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的行業(yè)背景下，突出重圍的上榜品牌為行業(yè)帶來了高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要素：夯實(shí)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，而差異化的出發(fā)點(diǎn)就是海外目標(biāo)消費(fèi)者切身的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn)。例如潮流眼鏡品牌ZEELOOL，在配鏡流程非常復(fù)雜和低效的北美市場(chǎng)中不斷優(yōu)化品牌獨(dú)立站的服務(wù)能力，借助品牌的數(shù)字化后臺(tái)能力，在合規(guī)的框架內(nèi)最大化降低消費(fèi)者的配鏡難度和等候時(shí)間，以“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”在北美站穩(wěn)了腳跟。
對(duì)于每個(gè)品牌而言，選定品類賽道，穩(wěn)定國(guó)內(nèi)的供應(yīng)體系，確定出海目的地的開發(fā)優(yōu)先級(jí)，完成這些事只是邁出了出海的第一步而已，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。如何把未來漫長(zhǎng)的每一步都走穩(wěn)、走好，就需要向“前輩”們尋求更實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)，不斷提升自己。
飛書深諾重磅發(fā)布的《2023MeetBrands中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌榜單報(bào)告》總結(jié)了海外與出海消費(fèi)品行業(yè)中先行者的經(jīng)驗(yàn)，以新銳出海品牌為“承前啟后”的核心參考，期待為出海賽道中或即將踏上出海之路的企業(yè)主提供能力提升的參考。想要了解出海更多的關(guān)鍵能力培養(yǎng)方向，敬請(qǐng)下載報(bào)告詳細(xì)了解。
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