高知消費者，為產(chǎn)品故事買單

什么樣的消費，會帶來更強烈的愉悅感與分享欲？

一定是超越商品屬性，帶來精神愉悅的消費。比如那些有故事的產(chǎn)品或物件，除了眼前所見的產(chǎn)品，背后還承載了更多的歷史與故事。

如果你略微探索一下奢侈品牌，就會發(fā)現(xiàn)每個經(jīng)典單品都有一段因何誕生的故事，而后的百年演變過程中，又持續(xù)與不同時代的藝術家與名流們發(fā)生新的故事，從而造就了眼前貨架擺放的，更吸引人的“作品”。

一位知道品牌歷史與產(chǎn)品故事的人，與另一位不知道品牌歷史與產(chǎn)品故事的人，是完全不同的兩類消費者，前者消費一個品牌的作品，后者消費一件功能性商品，本質(zhì)上在消費兩個品牌。

新一代高認知高凈值消費者，越來越多成為為產(chǎn)品故事買單的消費者。

我們從消費者視角談談，品牌如何造夢，如何創(chuàng)造值得買單的故事。希望對你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、品牌造夢，成為有故事的產(chǎn)品

首先談談品牌與產(chǎn)品故事，如何為品牌帶來溢價。

奢侈品牌是最直觀踐行這一理論的例子，但這適用于所有產(chǎn)品，比如Nike的AJ系列，幾乎是Nike最成功的產(chǎn)品系列，除了商品屬性，本質(zhì)上也是在售賣喬丹的故事，這個產(chǎn)品加上喬丹的職業(yè)生涯與故事，成為Nike歷史上最成功的“作品”。

不同認知的消費者，看待與購買同一件商品的消費心理完全不同。我們拿知名的愛馬仕鉑金包來舉例：

第一類人，知道愛馬仕這個品牌很貴，分不清不同的包。

第二類人，知道愛馬仕鉑金包是很貴很難買的包，很多明星名流以擁有這個包為虛榮（像我這種直男甚至覺得這個包是貴金屬鉑金做的）。

第三類人，知道愛馬仕的歷史，皮革的來源，知道鉑金包是以歌手簡.鉑金的名字來命名，來源于簡.鉑金跟小仲馬抱怨愛馬仕沒有一款容量大的包用來裝奶瓶尿布等雜物，于是愛馬仕為鉑金做了這款包，并以她的名字來命名。現(xiàn)在也作為一些精英女性裝工作雜物的公文包。

這三類人本質(zhì)上在消費三個品牌三個產(chǎn)品，第一類人簡稱土豪，只買貴的；第二類人有社交需求，會將鉑金包供奉起來作為社交名片；第三類人是真正使用這款包的主人，也是品牌希望的真正的消費者，他們完全知道自己在消費什么，也明白為何而消費，這也能帶來商品之外的精神愉悅消費。

奢侈品牌最歡迎的是第三類人，他們是與品牌方共同維護故事，賡續(xù)歷史。

這一類也是我們稱之為高認知消費者，他們會了解并理解品牌的歷史，并于此產(chǎn)生精神共鳴。他們?yōu)槠放乒适拢放凭褓I單，不管買Nike的AJ，還是買愛馬仕的鉑金包，他們都是為精神愉悅買單的清醒消費者。

換到品牌邏輯中，不管是奢侈品，還是快消品，當一個產(chǎn)品希望超越商品屬性，成為提供精神需求的作品時，那么就需要成為有故事的產(chǎn)品，為消費者造夢。

品牌可以通過很多方式創(chuàng)造故事，比如新品牌的創(chuàng)立初心可以是很好的故事，新品的設計靈感也可以，某個聯(lián)名產(chǎn)品的理念，或者原材料的獨特等等。

接下來我們進入案例，談談如何為產(chǎn)品賦予新故事，為消費者造夢。

二、雅詩蘭黛開新日：獨家限定，創(chuàng)造新故事

圣誕期間，雅詩蘭黛聯(lián)合抖音商城“開新日”IP，在抖音商城推出“圣誕限定版小棕瓶”，以希臘神話為靈感重新設計包裝，抖音商城獨家渠道售賣，加上圣誕節(jié)點，為雅詩蘭黛做了一次以大促驅動的品牌造夢。

抖音商城的開新日IP，原則上是品牌戰(zhàn)略新品的發(fā)布陣地，較高的概率將新品打造成爆品。但此次為雅詩蘭黛策劃的開新日有點特別，小棕瓶顯然不是新品，而是品牌的長期爆品，此次通過獨家聯(lián)名限定與發(fā)售，為小棕瓶創(chuàng)造新故事，以全新版本的產(chǎn)品帶來新消費增量，實現(xiàn)品牌目的的同時，也拓展了開新日IP的廣度。

這個案例能更完整清晰的理解產(chǎn)品故事帶來的消費價值。一是此次項目鎖定年輕高凈值人群為目標；二是通過專屬定制獨家發(fā)售的產(chǎn)品故事，為消費者“造夢”，將品牌表達融入產(chǎn)品；三是通過賣貨的方式，在大促節(jié)點做品牌，產(chǎn)品即品牌，售賣即傳播。

如何通過抖音商城開新日，來實現(xiàn)品效整合的目標，展開講講：

1、品牌目標：高凈值年輕群體

首先談此次雅詩蘭黛開新日營銷戰(zhàn)役的目標，打開年輕高凈值人群市場。

注意不止是賣貨，也不止是發(fā)新品，是打開高凈值的年輕人市場，讓年輕有錢有認知的人，成為小棕瓶的目標客群，讓品牌的王牌產(chǎn)品持續(xù)年輕化。

基于這一目標，通常的做法是用“廣告解決方案”，用年輕偶像拍高奢大片，然后精準溝通目標客群。

但雅詩蘭黛的做法，是直接給產(chǎn)品賦予新的增量信息，并在抖音電商渠道獨家限量限定售賣，用這個定制化產(chǎn)品與獨家渠道，精準溝通高凈值年輕群體。

雅詩蘭黛小棕瓶不稀有，但全新包裝的星愿版本，抖音電商獨家限量版本則成為稀有版，而這些屬性給產(chǎn)品帶來的增量故事信息，也成為吸引高凈值年輕人群的賣點。

年輕高凈值消費者，正是那些為獨特產(chǎn)品故事買單的人。

2、營銷策略：定制限量，品牌造夢

營銷策略分成兩個部分：一是產(chǎn)品包裝重新設計，加入產(chǎn)品故事；二是線下場景為品牌造夢。

首先，產(chǎn)品重新設計，從原來的“小棕瓶”變成白色瓶身與金色星愿，成為圣誕特別版的“小棕瓶”。同時為圣誕特別設計禮盒包裝，靈感來源于古希臘神話故事，集日月星芒之美好寓意，光明、勇敢與智慧，傾呈圣誕限定「高珠星愿禮」，予美運加持，年輕如愿。

然后是場景造夢，抖音商城為此次項目創(chuàng)作CG大片。小棕瓶擬人化尋找女孩，從普通包裝蛻變成全新包裝、三顆星星隨著女孩的心愿飛往三個地點——上海、杭州、長白山，點亮三個城市后回到女孩手中點亮心愿，最終化為小棕瓶飛上天空，傳遞點亮更多心愿。

對應線下，雅詩蘭黛聯(lián)合抖音商城開新日，在上海與博主共同點亮新年星愿，在杭州天目里落地大型白色小棕瓶裝置，并邀請用戶參與互動裝置，點亮星愿。

在滑雪勝地長白山落地互動裝置，滑雪運動場景與年輕化高凈值人群匹配，長白山的低溫干燥冷風的環(huán)境，貼合小棕瓶的修護功效，雪山風景也契合白色星愿特別版設計。

在現(xiàn)場邀請達人與普通消費者，貼合圣誕氛圍舉辦多項星愿活動，有裝置打卡、毛氈制作、熱飲放送，以及最后的星愿點亮，將五角星愿卡投入裝置后星愿點亮。線下場景的真實互動體驗，既能更深入了解限定版的產(chǎn)品故事，也為線上傳播創(chuàng)作豐富多元的內(nèi)容素材。

至此，兩個最重要的產(chǎn)品表達創(chuàng)作完成：一是產(chǎn)品的特別設計，二是線下場景創(chuàng)造。

3、品效貫通：產(chǎn)品即品牌、銷售即傳播

抖音商城開新日作為針對新品打爆的IP，最擅長的事情是品效協(xié)同，以創(chuàng)造爆款的方式傳遞品牌價值。

雅詩蘭黛選擇抖音商城開新日，我覺得很棒的一點在于，將著力點附著在產(chǎn)品上，然后圍繞產(chǎn)品做內(nèi)容，做到產(chǎn)品即品牌，銷售即傳播。

然后在傳播層面只需做好兩件事：一是將現(xiàn)有產(chǎn)品與品牌信息做針對性大曝光，二是直播間售賣星愿禮盒。

曝光層面有品牌TVC，有星愿三地的CG大片，有眾多明星達人的打卡種草內(nèi)容，也有明星空降直播間等等不再贅述，抖音電商在大曝光，A3種草，星推搜直等鏈路上已經(jīng)非常成熟，只要產(chǎn)品與內(nèi)容保持高質(zhì)量，“開新日”就一定能找到正確的人溝通。

售賣層面，新品限定7500套，14天活動期間內(nèi)每日限定發(fā)售，最后一天全部售罄。新品產(chǎn)生GMV2500萬+。對比普通款小棕瓶數(shù)據(jù)，周期內(nèi)GMV增長152%，平均單筆客單增長35%，新品曝光點擊人數(shù)增長235%，新品成交人數(shù)增長188%。

整體看這個案例，我認為巧妙的點在于用獨特的，有增量信息與故事的限量產(chǎn)品，來吸引想要吸引的年輕高凈值用戶，看見產(chǎn)品理解品牌，而不是看見廣告理解品牌。而與開新日IP的合作，則著力于找到目標受眾，做好成交。

本案例用更短的路徑，以產(chǎn)品化創(chuàng)意直接詮釋品牌，讓廣告的價值回歸到純粹的曝光，然后通過售賣產(chǎn)品來傳播品牌。

三、總結一下

中國的新一代年輕高凈值消費者，越來越成為能夠識別品牌，為精神愉悅買單的合格消費者。

今天我們談的策略與案例，為很多品牌塑造者提供了一條新路徑，將著力點放在產(chǎn)品上，為產(chǎn)品創(chuàng)造故事，為產(chǎn)品創(chuàng)造歷史，用有故事與歷史的產(chǎn)品創(chuàng)造品牌。

這同時讓傳播變的更簡單且聚焦，只需聚焦產(chǎn)品即可，只需將產(chǎn)品送至消費者手中，產(chǎn)品自會詮釋品牌。簡單總結三點：

一是高認知消費心理，為產(chǎn)品故事與精神溢價買單。

從奢侈品牌來看，高認知與高凈值的消費者，購買的不是用來填補虛榮的商品，很多情況是帶有故事和歷史的作品，不管是時裝箱包還是一件珠寶腕表，經(jīng)典單品往往都附著獨特的產(chǎn)品故事，這些故事為消費者提供精神愉悅價值。

二是從產(chǎn)品到作品，創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品故事。

下放到所有品牌，比如Nike聯(lián)名喬丹的AJ，比如可口可樂的神秘配方，都是好故事。今天我們談的雅詩蘭黛“圣誕限定版小棕瓶”，或許是更實際可借鑒的案例，獨特的設計靈感，獨家的渠道限量發(fā)售，以此吸引高認知與高凈值群體。

三是產(chǎn)品即品牌，售賣即傳播。品牌觀點與表達的著力點在產(chǎn)品上，而非廣告內(nèi)容。

這一點我深受啟發(fā)，很多時候我們會看到很棒的廣告片，但回頭一看產(chǎn)品還是那樣，消費欲就被打消了。那如果我們將“廣告”植入在產(chǎn)品中，可能是獨特的品牌觀點，是不一樣的產(chǎn)品故事，那么廣告與產(chǎn)品也就一以貫之了，這會是更直接的傳播路徑。

最后兩句總結：

消費端，高認知高凈值群體，他們更加為產(chǎn)品的故事與歷史買單，這些讓產(chǎn)品升華為作品，滿足人們的精神愉悅。

品牌端，能夠超越商品屬性的是精神需求，發(fā)掘創(chuàng)造產(chǎn)品故事，成為有故事與歷史沉淀的經(jīng)典作品。

以上。