高端品牌：精英精神與極致作品

最近幾年，很多中國品牌在突破高端。包括華為手機，新能源汽車，以及更多大眾消費領域。

當我們在談論品牌高端化時，要談論的是什么，所包含的內容是什么？更貴的售價、稀缺的材料、復雜的工藝，文化的傳承，還是別的什么？

很多品牌的觀念是錯誤的，將高端理解成奢侈，或者某種浪費，而在品牌建設上也沒能提出獨樹一幟的觀念，更貴的產品并不能撐起高端品牌。

今天我們從觀念理解與品牌案例兩個層面，談談中國品牌高端化的策略框架。希望對你有啟發。

以下、Enjoy：

一、觀念：內在精神與外在產品

能夠撐起高端品牌最基礎的元素，我認為有兩點：一是內在精英精神，二是外在極致產品。

先談品牌層面，高端品牌的價值觀要倡導精英精神。

現在很多號稱要做高端化的品牌，看不到任何思想與藝術的思考，看到了很多雞湯。海明威寫漁夫也是奢侈品，有的人寫貴族也只能是雞湯。高端品牌不可或缺的，就是有思想、有質感的精英精神。

我認為的精英，是躬身入局為社會做出貢獻的時代同行者，是追求極致的引領者，是那些有堅定內核，具備時代思辨能力的創新者，也是成就非凡的平凡人。比如從0-1創新的企業家，比如解決尖端科學問題的科學家與知識分子，藝術家等等，那些仍在第一線為了美好世界而不懈努力的人，稱之為時代精英。

高端品牌，首先要恪守精英精神，提煉品牌價值觀，并一以貫之的踐行，與時代精英同行，成為被尊重的品牌。

其次在產品層面，高端品牌的產品，應該成為作品。

堆砌材料，貴金屬，性能過剩，把成本拉高并不是把產品賣貴的理由。必須有值得推敲的美學觀念，在任何細節都精細打磨的匠心，以及完美適配用戶的功能，高端產品，必須成為作品。

一是在美學設計層面，你的設計觀念源自何處，比如現在很多中國品牌傳承東方美學，這是很好的傳承來源，那么在當下如何做創新，怎樣融入當代審美，需要提出自己的美學觀念。

二是在產品功能層面，不是做材料堆砌，而是極致的細節，一件高級成衣不僅有設計觀念與精選材料，還要在每一處細節的剪裁與尺寸上下功夫。一輛豪華車同樣如此，克制的、恰到好處的奢華。

所以，高端并不是自己說出來的高端，而是真正的提出有價值的思想，花時間打磨產品，創作出極致的作品。

過往幾十年中國在經歷高速增長期，大多在搶占市場規模，難以靜下心來打磨產品。現在，消費市場來到存量時代，品牌也沉淀了很多技術與工藝，是時候靜下心來，將產品打磨成作品的時候了。

接下來我們談談典型案例，看看華為如何塑造高端品牌。

二、案例：華為非凡大師，致敬時代

今年9月份，華為推出自己的超高端品牌——ULTIMATE DESIGN非凡大師，并邀請劉德華作為“華為Mate 60 RS 非凡大師品牌大使”。

華為做超高端品牌的邏輯是，多年沉淀積累了大量技術與經驗，以超高端品牌引領整體品牌的高端化，同時將超高端品牌作為創新前沿陣地。華為Mate 60 RS 非凡大師就是華為多年技術沉淀，極致的產品美學與工藝，極致創新的集大成者。

在營銷策略層面，從品牌定調，到代言人，再到傳播策略，三個層面都做到了極致教科書級。

簡單干凈的策略，擲地有聲的傳播。展開講講：

1、品牌：非凡精神，大師作品

首先談品牌定調，要成為什么樣的品牌。

從策略層面，越是高端品牌就越重形象，先將品牌精神與產品打磨到極致，再拿出去對外傳播。非凡大師在對外發布之前，先將品牌精神梳理明白，將產品打磨為作品。

品牌精神就包含在名字中：非，是不斷地舍棄、否定、堅持創造的能力；凡，是認真、踏實、勤奮、不斷前行的勇氣”，“非凡”象征著不斷舍棄、敢為人先、突破邊界的精神，“大師”代表著幾十年如一日、心無旁騖、追求極致的態度。以探索精神致敬這個時代的非凡大師。

這個名字的解釋，就是我所認知的“精英精神”，那些開拓者、創新者、處理時代問題的思想者，做出非凡成就的平凡人，就是時代精英，非凡大師。

然后在產品層面的極致苛求，傳承華為Mate系列簡約、純凈、中軸對稱的設計理念，融匯東西方美學，把中國設計變成世界設計的極致美學；超耐摔的玄武鋼化昆侖玻璃，以及歷久彌新陶瓷材質的極致工藝；實現了雙衛星通信、業界首發的10檔可變物理光圈的極致創新，為消費者帶來頂尖科技體驗、是華為推出的高端旗艦手機、更是直板旗艦手機中的頂配王者，真正將產品打造成美學作品。

在品牌精神與產品工藝層面，非凡大師是真正沉下心打磨出來的品牌扛鼎之作，撐得起這個超高端品牌——ULTIMATE DESIGN非凡大師。

2、代言：精神共振，深度代言

劉德華作為品牌大使，是內容層面的重要動作，為什么要用劉德華，以及如何用好劉德華。

將代言拿出來單獨說，是我覺得現在的很多代言并不是真正的代言，更像是“帶貨”，用流量明星的流量與影響，為品牌創造粉絲經濟下的消費力，這是扭曲的代言。

最高級純粹的代言，一定是代言某種精神，幫助品牌塑造某種精神，傳播與影響力次之。

華為非凡大師找到劉德華，背后據說且費了一番功夫，深談品牌理念與價值觀，劉德華慎重考慮后才答應。這是一次嚴肅且重要的合作，跟流量無關。

一是品牌精神上的契合，劉德華從藝40年的職業生涯，最直接的體現了“非凡大師”，以平凡人做非凡事的精英精神，而劉德華本身，也是品牌要致敬的時代非凡大師。

二是代言的深度，不是形象代言，而是精神代言。目前產出的所有品牌內容，包括發布會的演講，品牌TVC，以及此次的深度采訪內容，都是劉德華深度參與創作，結合自己的從業經歷與人生感悟所創作，這是普通代言中很難看到的。

3、傳播：簡單極致，中心聚焦

談談傳播策略，非凡大師的傳播策略，簡單總結就是核心內容，關鍵動作，極致且克制化表達，每一次亮相，都代表了超高端的水準與品質。

目前非凡大師與劉德華共創了三個內容：

一是發布會演講《我尊敬的那些人》，劉德華講了自己所理解的非凡大師，說了許鞍華與林子祥的故事，他們是堅定的敢于非凡的人，他們不追求潮流，只堅定自己對電影、對音樂的追求，多少年始終如一。

這些故事更為生動的將品牌精神具象化，對于劉德華來說，無論像華為這樣的公司，還是他所欽佩的這些非凡大師，他們都在講述同一個故事——不是天生非凡，而是敢于非凡。包括劉德華本身，他們都是敢于非凡的時代精英。

二是品牌TVC，詮釋了什么是非凡：“非，是不斷地舍棄、否定、堅持創造的能力；凡，是認真、踏實、勤奮、不斷前行的勇氣”。將品牌最本質的精神內核，讓劉德華結合自身氣質極致地演繹出來。

三是此次的《人物》專訪視頻，是對前面兩次內容的進一步強化，以問答的形式再次解讀非凡精神，傳遞核心信息“非凡就是把平凡走出精彩”。

從內容層面，三次品牌表達中，我們看到的是平凡人的堅持與勤奮，是不斷前行的勇氣，這些品質是真正的奢侈品，是真正代表高端的品牌精神。

同時奠定了華為Mate 60 RS 非凡大師的用戶形象，是被許鞍華、林子祥、劉德華等等那些時代精英所吸引的人，希望成為他們或正在成為他們路上的人，或許是平凡的普通人，但一定是敢于非凡的人。

從傳播層面，高端品牌的傳播策略可總結為——簡單極致、中心化聚焦，保持住高端品牌的氣質。

華為非凡大師在品牌、產品、傳播，三個層面都做到了符合超高端品牌的極致，發布亮相的第一款產品，就穩穩立住超高端品牌的形象。

三、總結一下

中國品牌的高端化之路，首先要正確的理解高端品牌的塑造邏輯。

最后簡單總結三點——觀念精英化，產品作品化，傳播中心化。

一是觀念精英化，基于“精英精神”提煉自身的品牌價值觀，并一以貫之的踐行。

從消費視角看，仍有很多人還在消費“貴”的奢侈品牌，而不是消費有思想的高端品牌。但從品牌視角，一定要成為有思想的，具備精英精神的品牌，向那些為社會做出貢獻的開拓者、創新者與時代大師們致敬。

法拉利之所以成為法拉利并不是因為貴，而是恩佐法拉利對極致作品，對賽車精神的追求。非凡大師能立住自己超高端品牌形象的不是價格，而是一以貫之的精英精神，與匠心打磨的極致作品。

二是產品作品化，領先技術創新與美學觀念，以及花時間將產品打磨成作品。

正如非凡大師品牌，是華為歷經多年沉淀，極致美學、極致工藝、極致創新的集大成者，將品牌金字塔尖的一部分，打磨成為極致作品。

三是傳播中心化，簡單極致，中心聚焦，每一次亮相，都保持在水準之上。

高端品牌的核心是品牌塑造，傳播只是將品牌講出來的過程，所以不要復雜。比如這次非凡大師的傳播，以劉德華作為品牌大使深度綁定，三個波次的內容發布，最大化曝光，將非凡精神在用戶心智層層深入。沒有復雜的整合營銷與流量路徑，沒有太多其他元素參與，保持一個超高端品牌的純粹性很重要。

中國品牌的高端化之路才剛剛開始，未來仍有很長的路要走。華為非凡大師作為超高端品牌探路者，為我們提供了一個清晰可借鑒的策略框架，精英精神價值觀，極致的作品，與中心聚焦的傳播策略。

真正奢侈的是思想與時間，思想輸出觀念，時間打磨作品。

以上。