品牌場景聯名，激活本地商業

今年，線上線下聯動的場景營銷非常火爆，很多品牌對打造契合品牌調性的場景躍躍欲試，這種場景包括線上專屬的內容場景，也包括能更近距離去體驗的線下場景，比如音樂節、演唱會、餐廳、露營營地、飛行俱樂部等。

場景營銷既能匯聚對品牌興趣更好的人流，還能讓參與的人有更沉浸的體驗，更有利于品牌拉近與用戶的距離，以及情緒表達。但問題在于線上和線下的流量分散，難以被整合落地，難以大眾傳播。

越來越多品牌意識到，僅在線上做內容是不夠的，品牌要進入線下場景，進入用戶的真實生活中去，在真實場景體驗中，提供真實的品牌體驗，改變品牌認知或者帶動生意增長。有需求就一定有解決方案，當線下場景與線上流量被整合與盤活，將會釋放出巨大的潛力。

今天我將以“場景聯名”為核心，梳理出一個品牌與本地商業的營銷創新框架，希望對你有啟發。

以下，Enjoy：

一、策略：線下場景聯名，線上傳播引流

先談策略框架，線下的價值是場景，線上的價值是內容撬動的流量。需要解決的問題，一是內容，二是傳播，三是如何雙贏。

概覽一下策略框架：以場景聯名為核心內容，在線下進行場景展示與體驗，在線上獲得大眾傳播與流量回流，進一步促進線下生意的經營。

品牌獲得場景，商家獲得生意，達成雙贏結果。抖音生活服務團隊提出一句總結說：在用戶的生活圈做生意，在生意發生的地方做品牌。

一是內容，品牌跨界商家進行場景聯名，作為核心內容。品牌分成很多種類，商業亦是多種多樣，越是這樣，就越能跨界出充滿想象力的場景。

比如卡地亞要推廣一場關于樹的展覽，可以與素食餐廳合作一道關于樹的菜。比如更浪漫的品牌要表達落日，飛行俱樂部追逐落日，露營營地感受落日等等。實際一點，一個北方區域啤酒品牌要進入南方市場，與小龍蝦或火鍋店合作套餐試水。健身房與保健品，民宿與香薰，搖滾音樂節與英語培訓等等。

你可以展開所有想象力，都可以在某個場景中實現出來。這些多元化場景，有些可以表達品牌精神，塑造品牌形象；有些是作為實際的消費場景呈現，開拓市場；有些也可以作為刻奇場景，給人眼前一亮的活力。

更重要的是，這些場景可以被真實的觸摸與感受，獲得與觀看廣告完全不同的感受。

二是線下場景展示，在生意發生的地方做品牌

你可能會想，在餐廳里放個易拉寶或廣告牌嗎？當然不是。而是將品牌表達，變成可消費的“場景套餐”。

在餐廳里會是一道菜或者一個雙人浪漫套餐，在露營營地或是一次落日體驗，在酒吧是一杯特別調制的酒等等，還會給你介紹，這是由什么品牌特別定制的場景套餐，表達一種怎樣的觀念。你的消費體驗，也會變成品牌文化體驗。

消費者可以來打卡與消費，通過視覺、味覺、觸覺、聽覺獲得立體豐富的品牌感受，讓某個消費品牌與這次感受建立關聯，或許是落日微風，可能是勃艮第葡萄園，也或許是一棵樹的味道。

三是線上場景傳播與線下引流，幫品牌場景做規模化擴散，同時線下體驗以內容化轉到線上，豐富線上陣地內容，加速品牌破圈。

線下用戶體驗，通過線上傳播，品牌場景將獲得規模化曝光，包括品牌的PGC內容，也包括達人種草內容，還包括體驗類的UGC內容。

所以，通過共情用戶的生活情緒創造品牌場景，在社交網絡傳播并獲取生意增量，形成聯動，且雙贏。

接下來我們談談案例。

二、案例：vivo 落日8分鐘，精神場景聯名

11月，vivo X100系列新機發布，首發“長焦懸日”功能，讓拍落日這件事情更加簡單了。于是聯合抖音生活服務「好好生活節」打造了品牌場景“落日8分鐘”，一次關于品牌氣質的，城市浪漫主義場景聯名。

為什么說是一次“精神場景”聯名？

抖音生活服務和vivo的深度合作，是基于人們忙碌生活的情緒抓取和感性內容洞察，充分調動線上線下全場景玩法、資源，并延伸站外多端，打造了一個被真實需要的“落日風潮”。

概括來說分成線上與線下兩部分，線上撬動全民任務、話題聚合頁、H5等豐富玩法資源，通過聯動黃綺珊、房琪等千萬級超頭明星達人，進行落日生活分享的感性溝通，卷入抖音、微博、小紅書等多平臺UGC關注，引爆情侶、攝影、顏值等等多類型PGC達人內容百萬點贊，讓這場情緒共鳴變為更大范圍的“情緒共振”，在超級話題#8分鐘落日人間 全民任務挑戰和豐富活動中，把“好好生活”的態度，觸達到更多人的心里，治愈生活。

二是線下在杭州西湖畔做了「落日8分鐘」的城市快閃活動，以切實的行動和場景搭建，幫助白領人群找到落日最佳觀賞點，傳遞好好生活哪里都能看見落日的向上理念，以營造和場景強相關的落日生活氛圍，讓用戶置身于落日的真實場景。

用戶在互動體驗中使用vivo記錄美好的同時，感受vivo X100系列所承載的治愈力量，調動用戶抬頭看生活，好好生活的興趣點，進一步將這種治愈的力量延伸到生活中。

而現場的記錄體驗，也吸引了更多人參與#收集人間落日8分鐘 話題，分享自己的生活美好，不少網友直呼也想擁有同款拍落日神器......落日之下，品牌的理念和硬核優勢也被更多人看見，#8分鐘落日人間 話題收獲8.5億次UGC自發酵傳播曝光，當前#好好生活節 主話題也超過了 118億次播放，#西湖的落日8分鐘美到哭 話題登上全站熱搜TOP5、杭州同城榜TOP1，活動帶來強曝光的同時，#vivo X100系列 話題聲量超14億次。

這個事情由于抖音生活服務平臺的加入，讓vivo品牌與線下商家各自發揮自己的優勢，提供自身價值，獲得三方共贏。

我試著梳理這個案例，這次不按策略創意傳播的順序談，我們從品牌、商家、平臺三個不同視角，談談各自的角色與價值。

1、品牌：定制化場景聯名

vivo X100系列新機發布，會基于新品在各個維度的內容營銷，有品牌的、效果的、種草的等等，但也需要有精神層面的內容，塑造新品的精神價值。

“落日8分鐘”快閃活動解決的就是精神場景與品牌氣質問題，是一個品牌浪漫主義場景。

一是在杭州西湖附近做了一場線下快閃事件，給下班的人們帶來一場浪漫的落日體驗，現場設置了「拍落日」、「看落日」、「喝落日」、「聽落日」四個互動體驗區，引導參與的用戶使用新品拍照記錄享受美好生活，體驗浪漫落日場景，給現實生活注入一場夢幻場景體驗。用戶在真實的場景體驗中，使用新機，感受品牌優勢，關于產品的品牌形象也深植用戶心中。

vivo通過與抖音生活服務的合作，在線上通過“品牌自己的故事演繹”、“達人的深度種草”以及UGC的自發參與和分享，掀起了一波通過vivo看落日的熱潮；再結合線下不同商家的場景聯動，共同塑造“落日8分鐘”這一核心場景IP。

二是抖音生活服務聯合了30多家本地商家，為vivo新機定制了特別的“場景套餐”，并在這些場景內布置落日8分鐘落日影展相關物料進行展示。我看到這些商家，有落日最佳景觀位的浪漫餐廳，有夢幻的酒吧，咖啡店，圍爐煮茶、露營營地、飛行俱樂部等等，非常多元化的線下場景，定制不同的落日場景套餐，并在空間內做品牌物料展示。

將與不同商家聯名的“場景套餐”上架抖音團購進行售賣，同時邀請更多探店達人到不同的場景聯名現場，體驗不同的“落日8分鐘”場景套餐，回到線上進行話題傳播，帶動套餐售賣，吸引線上流量向線下回流，更多用戶到線下體驗落日套餐的同時，必然會帶動商家生意增長。

在vivo X100系列新機上市營銷上，以場景聯名為錨點，創造「生活+」場景營銷，將「落日8分鐘」這一浪漫主義場景，傳播給數億線上大眾。

所以，線上的大眾傳播，讓線下場景得到規模化曝光，讓落日影展更好的塑造vivo新機品牌形象，也帶動商家的真實生意，形成雙贏的跨界合作。

2、平臺：創造新營銷框架

對于抖音生活服務平臺來說，他們聯結品牌與商家，各自發揮自身價值，同時為對方賦能，創造了一個新的可持續復制的營銷框架。

從vivo X100系列新機案例中我們看到，這是單獨為vivo定制的營銷項目與IP，幫助vivo品牌連接用戶與生活場景，讓產品，讓品牌精神進入真實生活中，讓用戶得以真實體驗，感受現場場景的情緒，幫助品牌拓展了營銷場景。

那么，在這一框架的指引下，也可以為更多品牌客戶定制場景聯名，讓更多品牌傳播進入真實生活場景中去。正如抖音生活服務總結的——在用戶的生活圈做生意，在生意發生的地方做品牌。

我個人認為，這一框架最大的價值，是將本地商業的營銷價值，全面的激發出來。

原本，一家餐廳、酒吧、茶室這類商家的營銷價值并沒有被激活，但經過抖音生活服務的整合與融合，以場景聯名的方式，為品牌創造場景套餐為核心內容，將本地商業場景與空間，打造成「生活+」場景營銷，讓營銷融入生活，讓品牌走進日常。

三、總結一下

當分散的流量被整合與盤活，將會呈現出巨大的潛力。

上一次零散流量被整合，或許還是電梯廣告流量。但線下商家場景被整合，得到的不止是流量，更重要的是場景，是將品牌置身于真實場景中，創造消費者可感知，可體驗的情緒，這將會塑造更完整立體的品牌形象與認知。

我們基于抖音生活服務和vivo的案例，最后簡單總結這一營銷創新：一個核心內容，兩個基本原則。

以「落日8分鐘」的場景聯名為核心內容，不是在餐廳做廣告，而是與vivo品牌做“場景聯名”。

場景聯名是做成可消費的產品，做成可傳播的體驗，做成有情緒感染力的內容。通過不同角色構成的內容矩陣，讓營銷時間發酵、破圈，同時，配合線下活動，將場景營銷的邊界打破，將線上線下流量的隔閡打破。比如餐廳與vivo合作“落日套餐”，酒吧特調的或許是“愛在落日黃昏時”，而飛行俱樂部可能是一場追逐落日的體驗，將商家原本的產品配合品牌主題重新包裝成場景套餐，加上線上內容的情緒傳遞，這創造出一個高品質的品牌場景。

在生意發生的地方做品牌，將平面化的廣告，搬到線上線下整合的立體場景中。

消費者理解品牌通常在兩個極端場景，一是廣告場景，純內容觀看；二是消費場景，完全服務成交。這兩者是割裂且缺乏過渡，所以品牌也開始做類似“體驗店”的場景。

我們今天談的“場景聯名”，以更輕量化且多元化的方式，將廣告場景與消費場景做了融合，做成更立體的廣告，或者更體驗化的消費。

在用戶的生活圈做做生意，將線上和線下的流量通過場景打通，為品牌打造一個更高勢能的營銷場。

抖音生活服務目前有220萬本地商家，同時線上有超過7億的日活用戶，這兩者盤活起來后，將會釋放出巨大的潛力。品牌的場景套餐，將本地商家的產品豐富性做起來，同時品牌提供社交流量，往線下場景引流，形成雙贏的閉環。

和vivo品牌的場景聯名，線上線下流量整合，我期待做出更多同樣的案例，期待數百萬線下商家被盤活。

以上。