對于出海品牌而言，做好品牌化是打開海外消費者市場的第一道關口。本次 DTC 大會第二個圓桌論壇的主題是：「從產(chǎn)品出海到品牌出海，如何做好品牌化。」我們將從實踐層面探討出海品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢，如何做品牌策略，并分享品牌下一階段的新動向。VELOTRIC 前首席營銷官 李奇思Ted LiCATLINK CMO/全球業(yè)務負責人 王敏君MJNanoleaf 策略合伙人 鄭偉立Bernie Cheng主持 | 品牌星球 Brandstar 合伙人/品牌創(chuàng)新服務負責人 楊岳衡Ray以下為圓桌論壇回顧文字節(jié)選
Brandstar Ray：第二場圓桌論壇更多圍繞如何做品牌的問題展開討論。首先，請三位分別介紹一下自己，以及自己的品牌。
VELOTRIC Ted：大家好，我是Ted。VELOTRIC 成立于 2010 年，致力于為消費者提供高品質、性價比的 E-Bike（電動自行車），希望通過 E-Bike 讓大家感受到騎行的樂趣。CATLINK MJ：大家好，我是MJ，現(xiàn)在負責 CATLINK 的全球業(yè)務。CATLINK 是一家寵物智能用品公司，核心產(chǎn)品是貓咪的健康產(chǎn)品和服務。到目前為止，我們 CATLINK 已經(jīng)出海了一百多個國家。Nanoleaf Bernie：大家好，我是 Nanoleaf 的合伙人鄭偉立。我們 Nanoleaf 是做 IOT 版塊的，兼顧智能硬件還有軟件，應該說是一個智能的平臺。目前，我們的產(chǎn)品已經(jīng)售往全球一百多個國家，用戶達到 160 萬。
從產(chǎn)品到品牌的思考
Brandstar Ray：本次邀請了三位品牌主理人，他們的品牌都是非常有特點的。在自己的垂直賽道上，產(chǎn)品本身就很有創(chuàng)新性，所以大家在介紹自己的產(chǎn)品的時候，都有很強的產(chǎn)品特點，這也是本次圓桌中希望能交流和探討的：大家最開始做品牌是源于產(chǎn)品，從產(chǎn)品到品牌的過程中，大概有什么樣的思考和想法？為什么會做一個這樣的品牌策略或者是品牌的內容？
VELOTRIC Ted：實際上 E-Bike 市場是有點偏向紅海的。2022 年，如果我沒記錯的話，在北美就已經(jīng)有 300-400 家 E-Bike 品牌，而且到現(xiàn)在為止數(shù)量還在增加。但我們看到一個現(xiàn)象是，這些 E-Bike 品牌的同質化是比較嚴重的，整個品牌視覺體系也都比較雷同。我們當時就在思考：怎么在這個紅海中把我們與眾不同的點通過品牌來表達出來。從整個 E-Bike 市場格局來看，傳統(tǒng)的有點像自行車里面的 NIKE ，偏專業(yè)，但是我們的 E-Bike 大部分是偏向入門的，尤其是我們專注于北美市場，北美市場有很多人幾十年都沒騎過車。但如果看一些歐洲新的 E-Bike 品牌，他們又太偏科技感，視覺上也更像是潮玩品牌的設計。我們想的是如何讓更多的人騎我們的車，所以最終決定定位在北美的大眾市場。下一步我們想的是怎么和其他 E-Bike 品牌做區(qū)分。不同于普遍的科技感設計，我們做了一個很不一樣的視覺表達，用的字體更活躍，色塊也非常大膽，我們突出的核心概念就是「有意思」，而且還加了很多 3D 的渲染元素，比如電池和紅綠燈。關于核心的視覺傳播，從素材就可以感受到我們的表達更多集中在騎行者本身，我們也更希望聚焦騎行者本身的快樂感受，而不是車設計的細節(jié)，我們想遠離那些東西，主打一個很強的差異化，最后就變成了今天的呈現(xiàn)。
Brandstar Ray：想多問一下Ted，你為什么要做這樣一個品牌表現(xiàn)的策略？
VELOTRIC Ted：北美只有幾個比較成熟的 E-Bike 品牌，普通消費者對某個品牌的記憶，包括所謂的心智，其實最后就是那幾個品牌。對我們來說，我們的策略就是要通過品牌很強的差異化表達，最后在用戶心中能夠留下我們的位置。考慮到 3-5 年之后這個市場真的就沒有太多機會了，所以我們從這個地方開始就一定要做這樣的準備。Brandstar Ray：這樣的品牌表達也是對現(xiàn)實市場環(huán)境的一個選擇。
VELOTRIC Ted：你可以理解為我們選擇了一條品牌驅動增長的策略，而不是先賣貨再做品牌。Brandstar Ray：接下來問問MJ，智能貓砂盆本身就是一個很有意思的產(chǎn)品，而且你們做得也比較創(chuàng)新。我想問你們在做這個增長和創(chuàng)新的時候考慮的是什么？如何呈現(xiàn)你們的品牌？CATLINK MJ： 我們和Ted的方式完全不一樣，因為我們的品類比較特殊，像智能用品這一塊也是近幾年才流行起來，而且目前還是以國內出口到海外的更多一些。所以我們的產(chǎn)品跟品類，面向海外是采用了「智能貓砂盆= CATLINK 」的表達。當大家看到 CATLINK 這個 LOGO 的時候，會問這到底是什么？我們希望在用戶的腦海里 CATLINK 是智能貓砂盆，能讓消費者快速認知到 CATLINK 是什么，相當于我們是采用偏定位的打法去做品牌。我們 CATLINK 在 2019 年推出第一款產(chǎn)品，國內外同步銷售。有一位泰國用戶買了 5 個我們的智能貓砂盆，他有一只貓叫餃子，有一天餃子上廁所非常頻繁，主人通過我們的智能貓砂盆意識到餃子可能有問題，就立馬把貓帶去了醫(yī)院。醫(yī)生說如果再晚 1-2 小時，這只貓可能就會失去生命。這個泰國用戶經(jīng)歷了這個事情之后就發(fā)了一封很長的感謝信給我們，信中闡述了對我們產(chǎn)品的喜歡。2019 年，我們只是「想賣一個智能貓砂盆來解放寵物主的雙手」，但后來發(fā)現(xiàn)能通過數(shù)據(jù)監(jiān)控、多貓識別的點，幫助寵物主人救了他的貓，這讓我們重新對自己的產(chǎn)品和品牌有了新的定義和發(fā)現(xiàn)，我們也想通過真實的故事拉近品牌和消費者溝通的距離。Brandstar Ray：CATLINK 很有用戶視角的品牌調性，在后面出海的過程中，這樣的一些內容也有可能會成為 CATLINK 其中一個品牌出海的方式和策略。
CATLINK MJ：雖然目前我們還沒有面向北美市場做大量品牌層面的東西，我們先以亞馬遜渠道為主，但是 9 月底我們會上線獨立站，獨立站開始運營后，我們會有另一種打法，因為獨立站的核心還是要品牌支撐的，我們希望 CATLINK 是一個持續(xù)的，不斷發(fā)展的品牌。Brandstar Ray：從我個人來說，Nanoleaf 的品類不是我經(jīng)常會見到的。我看到 Nanoleaf 的時候，有比較明顯的感覺—— Nanoleaf 很炫酷，做的是智能的燈光產(chǎn)品，或者是 IOT 的一個產(chǎn)品系列，這樣的品牌和品類，Bernie是怎么考慮的？Nanoleaf Bernie：謝謝Ray的問題，Nanoleaf 作為一家 IOT 公司，是以產(chǎn)品作為出發(fā)點的，通過產(chǎn)品驅動整體品牌效應。在產(chǎn)品方面，我們希望用戶有不一樣的燈光照明體驗。在國外，燈光的功能不僅僅是照明那么簡單，還成為了現(xiàn)代藝術不可缺少的一部分，但在國內燈光依舊是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，主要還是承擔照明的功能。作為一個燈光品牌，如何打破用戶對燈光的固有印象也是我們正在思考的問題。作為品牌，我們通過科技和藝術的融合，為用戶提供一個獨特的生活體驗，創(chuàng)造屬于自己的新的表達。我們希望通過我們的產(chǎn)品，通過我們的品牌，讓用戶敢于表達自己。說到品牌，我們希望給用戶更大的創(chuàng)造空間，發(fā)揮他們無限的創(chuàng)造力，通過我們產(chǎn)品帶有的智能互動設計，給到用戶更好的燈光控制體驗，讓用戶更好地把握自己的生活。簡而言之，Nanoleaf 不僅是一個照明的燈光，我們更像是一個藝術的表達以及一種生活方式的體現(xiàn)。
Brandstar Ray：我了解到 Nanoleaf 有很多藝術合作，比如和電競游戲的合作，最近也看到你們在產(chǎn)品上，在居家的環(huán)境里做了一些場景或者內容的表達。我也很好奇，Nanoleaf 的目標市場和受眾是什么？
Nanoleaf Bernie：謝謝Ray，剛才也說到 Nanoleaf 作為一個 11 年的品牌，目標人群的選擇也經(jīng)過了幾番考慮。當初 Nanoleaf 做 IOT 燈光是非常適合電競的，所以我們在 2015 年推出奇光板的時候，電競人群確實是我們最大的目標人群。剛才介紹品牌的時候也說到過我們未來的產(chǎn)品是靠用戶承載的，用戶會從少年成長到組建家庭，在他們比較年少的時候，可能會玩電競，我們 Nanoleaf 的產(chǎn)品在這時候已經(jīng)給予了他們美好的回憶和體驗，正是因為這個回憶和體驗，他們也想留給他們下一代，在他們的小家庭里，和小孩一起分享這份美好的體驗，成為一個家庭共同的回憶，給家庭成員一種集體歸屬感。落實到具體的點，Nanoleaf 是模塊化的創(chuàng)新者，我們可以分成不同的模塊，有點像智能的積木把產(chǎn)品拼在一起，給大人和小孩不同的體驗。
品牌表達過程中的經(jīng)驗和痛點
Brandstar Ray：第二個問題是從產(chǎn)品出發(fā)做品牌策略和品牌內容，或者是依附于目標人群本身的變化做出的品牌表達，在這個過程中大家的經(jīng)驗或者痛點，都可以分享出來。比如說品牌理念的表達和賣貨的效率之間有沒有沖突和矛盾？VELOTRIC Ted：謝謝Ray的問題。我們和很多公司交流下來會發(fā)現(xiàn)，大家都覺得品牌是品牌，市場預算和品牌預算要分開，品牌就是純看曝光。但是依照我們自己的經(jīng)驗，從第一天開始做的時候，我們就從多個層面對品牌進行了量化復盤。大概分為幾個方面：第一個是單從品牌聲量的指標來說，2022 年我們剛開始做的時候，在整個北美市場的聲量只有不到 1% ，但截止到現(xiàn)在我們大概是 12% - 13% ，基本上在整個北美 E-Bike 市場，除了頭部那三家之外，我們算是聲量最高的 E-Bike 品牌。第二個是從廣告或者從網(wǎng)站流量的結果來看，我們去年一直在糾結，怎么樣從系統(tǒng)性或者是結構性上改善我們的 ROI（投資回報率），比如 Google，我們去年在 Google 的投放遇到一個瓶頸，投放量怎樣也上不去，實際上投放到一定程度，有 80% 是品牌子廣告的量，所以一定要把這部分量打開，品牌子廣告 ROI 是所有廣告里面最高的，如果把品牌曝光和子品牌做高，ROI 整體也會往上走，這是我們最開始的邏輯。今年，我們自己復盤，基本上在過去幾個月里，VELOTRIC 的品牌詞廣告搜索量投放了 200% ，這是很直接的效果，通過品牌曝光帶來品牌詞廣告的增加，在這部分 ROI 最高的廣告中放量，進而讓整個 ROI 保持上升的趨勢。第三個就是內容和素材質量的提升，無論是設計還是其他方面的提升，我們采用新的視覺體系和更多投入之后，比如說 Email 的推送率直接增加 80% ，退訂率減少 20% ，進一步說明大家應該關注的是如何用更好的內容、更好的體驗，從根本上改變你的品牌績效。Brandstar Ray：接下來是MJ，關于 CATLINK 有沒有一些什么經(jīng)驗可以分享給大家？CATLINK MJ：我們和 VELOTRIC 的打法完全不一樣，我們的理念是「產(chǎn)品即品牌」，我們投入 99% 在效果廣告，1% 在品牌。為什么我們比較追求 ROI ？因為亞馬遜的 ROI 投放效率是非常高的。可能品牌的階段不同，E-Bike 可能是紅海，但我們相對來說還是比較藍海。而且據(jù)統(tǒng)計的上半年的數(shù)據(jù)，以國內智能用品為例，整個智能貓砂盆的滲透率還是 6% ，所以我們的理念是需要通過產(chǎn)品驅動品牌，因此我們的品牌表達都是圍繞產(chǎn)品去做的。此外，我們想讓用戶能享受人跟寵物之間的愛，或者是讓寵物更健康，所以我們不希望用戶把精力耗費在其他不必要的事情上。而且養(yǎng)寵的大多數(shù)是女性，所以我們還提供了上門維修，上門清潔，以舊換新等服務。通過產(chǎn)品服務，通過品牌去表達這個產(chǎn)品，進而帶到我們的品牌。?Brandstar Ray：Nanoleaf 有 11 年的歷史，用戶都經(jīng)過了兩個代際或者是三個身份的轉變，從學生到白領再到家庭，這樣的過程在 Nanoleaf 品牌以及產(chǎn)品上，會有些什么樣的經(jīng)驗分享給大家？Nanoleaf Bernie：我本身不是做品牌出身的，我是做法律出身的。以前做律師的時候，做投資的時候，大家都說要做大眾的市場。但是經(jīng)過那么多次的市場洗牌，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個新的品牌邏輯，已經(jīng)不再是「做一個品牌，應該是不停地燒錢，把用戶拉過來，把所有人都做成我的用戶」。經(jīng)過十幾年時間，我們整體的品牌成長邏輯已經(jīng)進入了 3.0 的時代，3.0 就是做全球化。回到目標用戶層面，Nanoleaf 是針對少數(shù)人的，我們最開始的時候也非常關注我們的用戶是誰，他們對什么感興趣，甚至會經(jīng)常的鼓勵他們曬出他們家里最驕傲的場景。有一本書提到「人性最大的驅動力莫過于外界」，第三方的評價會對人的決定產(chǎn)生影響，所以我們會通過一系列的內容去驅動用戶分享他們的生活。? ??Brandstar Ray：用戶需要被認可，需要更多地分享產(chǎn)品的感受或者體驗。什么樣的用戶對 Nanoleaf 這樣的產(chǎn)品特別感興趣？
Nanoleaf Bernie：現(xiàn)在我們的用戶就是科技愛好者和家居愛好者。為什么說是科技愛好者？畢竟我們是做 IOT 板塊的，所以我們體系中的產(chǎn)品幾乎都帶有智能屬性，從一個科技愛好者的角度來說，他就能通過使用 Nanoleaf 的 APP 進而連接其他的產(chǎn)品，形成一個聯(lián)動。Brandstar Ray：目標人群本身就有一個獨特的身份或標簽。想問問MJ，CATLINK 的用戶是誰？CATLINK MJ：我們的用戶要有貓，如果沒有貓，可能就不需要我們的產(chǎn)品了。受到生活方式的影響，國內外用戶群有很大差異，國內以 35 歲以下用戶為主，國外市場消費的大多是 35 歲以上的人群，面對不同的用戶群，我們的表達方式也會不一樣。北美市場我們自己在做，其他國家都是通過當?shù)毓編臀覀冏霰镜厥袌鐾茝V，當?shù)仄髽I(yè)對當?shù)匚幕睦斫馐潜任覀兏笍氐模莆盏馁Y源也很豐富，他們會通過自己的渠道和對品牌的理解幫我們做溝通。Brandstar Ray：品牌是建立在人群上的，我們也想了解一下 VELOTRIC 為什么選擇的是北美市場？VELOTRIC Ted：我們一開始售賣的時候打的點是「通勤」，我們的想法是 E-Bike 能夠代替汽車，因為開車的美國人多，疫情之后也有綠色出行的趨勢，但做了用戶調研之后我們發(fā)現(xiàn)疫情之后美國人對戶外運動的需求增加了。我們大部分用戶都是退休的中老年人，其實美國市場機會最大的就是這幫人，因為年輕人沒有那么多時間，中老年人腿腳不好，體重又大，很難進行其他高強度戶外運動，而通過騎 E-Bike 可以滿足他們戶外運動的需求，所以這是非常有意思的一個點。用戶騎我們的 E-Bike 第一目的就是好玩，不是因為省錢或者省汽油，而是通過這個事兒干成了別的，第一個原因就是因為有趣，第二是運動實際上是重新喚起你對汽車的樂趣，而且這個是我們通過觀察用戶得到的反饋，我們在Facebook 看到大量的用戶分享自己幾十年都沒有騎過車，但 E-Bike 讓他們重新感受到了騎行的樂趣。CATLINK MJ：和 VELOTRIC 通過廣告點找到洞察不同，我們是通過產(chǎn)品洞察用戶，因為我們跟養(yǎng)貓的用戶走得非常近，我們會做大量的調研分析，到底什么樣的產(chǎn)品是用戶需要的。剛才說 CATLINK 國內的用戶大多是年輕人，所以我們推出了新的小白貓砂盆，它更小更輕，性價比更高，我們通過和用戶的溝通，反哺到產(chǎn)品創(chuàng)新，把產(chǎn)品推向市場，再讓更多用戶用我們的產(chǎn)品。我們的 APP 會推送調研，及時更新信息，我們每年都會做數(shù)據(jù)分析，因為我們的核心是數(shù)據(jù)驅動的，我們會根據(jù)每年的數(shù)據(jù)報告向用戶推送很多寵物貓的信息，他們也很感興趣，所以主要還是通過產(chǎn)品的點拉近和用戶的距離。Nanoleaf Bernie：我們的品牌會運用科技手段收集用戶反饋的信息，他們會直接說喜歡什么類型的產(chǎn)品，問我們能不能加快制作出來，如果做出來的話能夠保證銷售。與此同時，我們也在大量和第三方品牌展開合作一起研發(fā)新產(chǎn)品，比如說今年就成功研發(fā)+發(fā)布了第一代的全新的數(shù)字產(chǎn)品，把一些本身不帶智能屬性的產(chǎn)品和品牌，通過我們的核心智能技術智能化，為他們提供更多的產(chǎn)品力。
品牌下一階段的發(fā)展方向
Brandstar Ray：在座的三個品牌都在各自賽道上不斷地創(chuàng)新突破，關于下一階段品牌發(fā)展的計劃可以簡單做一點分享嗎？比如品牌會有什么新的嘗試？VELOTRIC Ted：我們從最開始發(fā)布的時候就已經(jīng)面臨很多與廣告相關的挑戰(zhàn)，所以我們一直在想辦法解決這個問題：如何避免不可抗拒的力量限制 ROI 的發(fā)展。最后我們總結兩個點，第一個是回歸內容上的差異化，當你在廣告平臺上的 ROI 被數(shù)據(jù)追蹤所限制的時候，要花更多的時間在素材上，提高素材利用的效率；第二個是怎么樣用更好的方式去抓住留存下來的用戶，無論是通過 EDM（郵件營銷）、SNS（社交網(wǎng)絡服務）還是更多的科技手段，要想辦法留住這些用戶。我覺得品牌，尤其是 DTC 出海品牌，下一個階段的重心都應該在這兩方面。一個是怎么樣把自己的品牌體驗做好，一個是怎么抓住自己已經(jīng)擁有的用戶，把公域流量不斷轉換成更有價值的私域流量，這樣品牌的發(fā)展才是更長期的，最后都會變成核心品牌資產(chǎn)。
CATLINK MJ：我們的獨立站在今年 9 月底會上線，這也是我要重新在北美市場從 0 到 1 做這個品牌的挑戰(zhàn)和嘗試。我不希望獨立站一上線，我的 ROI 又是1：0.5 的數(shù)據(jù)，我希望明年這個數(shù)據(jù)是更漂亮的。現(xiàn)在我們的 APP 有 50 多萬用戶，復購率在 50% 以上，所以私域流量這一點不用太擔心。但是整個品牌體驗和北美市場從 0 到 1 的過程，確實是我們 CATLINK 下一步的重點。Nanoleaf Bernie：以前我們的產(chǎn)品都只是局限在墻上，現(xiàn)在我們的領域不僅僅限于墻，也會延伸到天花板，我們的吸頂燈會在 Q4 或者是明年的 Q1 推出。另外，Nanoleaf 以往的產(chǎn)品都是一塊板，現(xiàn)在我們會盡可能做合成，比如我們準備出的一個吸頂燈就是一個 3D 的合成，我們的目標是和其他的第三方品牌共同研發(fā)，一起做更多的聯(lián)名產(chǎn)品，把非智能產(chǎn)品變成智能產(chǎn)品或者品牌，也希望通過聯(lián)動，把別人好的產(chǎn)品融入到我們的體系里面。所以希望以后 Nanoleaf 的產(chǎn)品不僅僅有 Nanoleaf 的燈光，還有和第三方一起合作的創(chuàng)新產(chǎn)品。Brandstar Ray：今天非常感謝三位的分享。在上半場的時間里，我們探討了很多內容，從技術和數(shù)字化再到思維、趨勢、人才的變化，我們看見了一些趨勢，看見了一些人，也看見了不同品牌的內容，不僅如此，我們希望品牌化的力量在各個層面上都有自己的表達。接下來，我們會有一個小時的時間供大家自由交流，請各位移步到門外的茶歇空間自由交流，謝謝大家。BRANDSTAR·品牌星球出海
