對于出海品牌而言，做好品牌化是打開海外消費者市場的第一道關口。本次 DTC 大會第二個圓桌論壇的主題是：「從產品出海到品牌出海，如何做好品牌化。」我們將從實踐層面探討出海品牌的產品優勢，如何做品牌策略，并分享品牌下一階段的新動向。VELOTRIC 前首席營銷官 李奇思Ted LiCATLINK CMO/全球業務負責人 王敏君MJNanoleaf 策略合伙人 鄭偉立Bernie Cheng主持 | 品牌星球 Brandstar 合伙人/品牌創新服務負責人 楊岳衡Ray以下為圓桌論壇回顧文字節選
Brandstar Ray：第二場圓桌論壇更多圍繞如何做品牌的問題展開討論。首先，請三位分別介紹一下自己，以及自己的品牌。
VELOTRIC Ted：大家好，我是Ted。VELOTRIC 成立于 2010 年，致力于為消費者提供高品質、性價比的 E-Bike（電動自行車），希望通過 E-Bike 讓大家感受到騎行的樂趣。CATLINK MJ：大家好，我是MJ，現在負責 CATLINK 的全球業務。CATLINK 是一家寵物智能用品公司，核心產品是貓咪的健康產品和服務。到目前為止，我們 CATLINK 已經出海了一百多個國家。Nanoleaf Bernie：大家好，我是 Nanoleaf 的合伙人鄭偉立。我們 Nanoleaf 是做 IOT 版塊的，兼顧智能硬件還有軟件，應該說是一個智能的平臺。目前，我們的產品已經售往全球一百多個國家，用戶達到 160 萬。
從產品到品牌的思考
Brandstar Ray：本次邀請了三位品牌主理人，他們的品牌都是非常有特點的。在自己的垂直賽道上，產品本身就很有創新性，所以大家在介紹自己的產品的時候，都有很強的產品特點，這也是本次圓桌中希望能交流和探討的：大家最開始做品牌是源于產品，從產品到品牌的過程中，大概有什么樣的思考和想法？為什么會做一個這樣的品牌策略或者是品牌的內容？
VELOTRIC Ted：實際上 E-Bike 市場是有點偏向紅海的。2022 年，如果我沒記錯的話，在北美就已經有 300-400 家 E-Bike 品牌，而且到現在為止數量還在增加。但我們看到一個現象是，這些 E-Bike 品牌的同質化是比較嚴重的，整個品牌視覺體系也都比較雷同。我們當時就在思考：怎么在這個紅海中把我們與眾不同的點通過品牌來表達出來。從整個 E-Bike 市場格局來看，傳統的有點像自行車里面的 NIKE ，偏專業，但是我們的 E-Bike 大部分是偏向入門的，尤其是我們專注于北美市場，北美市場有很多人幾十年都沒騎過車。但如果看一些歐洲新的 E-Bike 品牌，他們又太偏科技感，視覺上也更像是潮玩品牌的設計。我們想的是如何讓更多的人騎我們的車，所以最終決定定位在北美的大眾市場。下一步我們想的是怎么和其他 E-Bike 品牌做區分。不同于普遍的科技感設計，我們做了一個很不一樣的視覺表達，用的字體更活躍，色塊也非常大膽，我們突出的核心概念就是「有意思」，而且還加了很多 3D 的渲染元素，比如電池和紅綠燈。關于核心的視覺傳播，從素材就可以感受到我們的表達更多集中在騎行者本身，我們也更希望聚焦騎行者本身的快樂感受，而不是車設計的細節，我們想遠離那些東西，主打一個很強的差異化，最后就變成了今天的呈現。
Brandstar Ray：想多問一下Ted，你為什么要做這樣一個品牌表現的策略？
VELOTRIC Ted：北美只有幾個比較成熟的 E-Bike 品牌，普通消費者對某個品牌的記憶，包括所謂的心智，其實最后就是那幾個品牌。對我們來說，我們的策略就是要通過品牌很強的差異化表達，最后在用戶心中能夠留下我們的位置。考慮到 3-5 年之后這個市場真的就沒有太多機會了，所以我們從這個地方開始就一定要做這樣的準備。Brandstar Ray：這樣的品牌表達也是對現實市場環境的一個選擇。
VELOTRIC Ted：你可以理解為我們選擇了一條品牌驅動增長的策略，而不是先賣貨再做品牌。Brandstar Ray：接下來問問MJ，智能貓砂盆本身就是一個很有意思的產品，而且你們做得也比較創新。我想問你們在做這個增長和創新的時候考慮的是什么？如何呈現你們的品牌？CATLINK MJ： 我們和Ted的方式完全不一樣，因為我們的品類比較特殊，像智能用品這一塊也是近幾年才流行起來，而且目前還是以國內出口到海外的更多一些。所以我們的產品跟品類，面向海外是采用了「智能貓砂盆= CATLINK 」的表達。當大家看到 CATLINK 這個 LOGO 的時候，會問這到底是什么？我們希望在用戶的腦海里 CATLINK 是智能貓砂盆，能讓消費者快速認知到 CATLINK 是什么，相當于我們是采用偏定位的打法去做品牌。我們 CATLINK 在 2019 年推出第一款產品，國內外同步銷售。有一位泰國用戶買了 5 個我們的智能貓砂盆，他有一只貓叫餃子，有一天餃子上廁所非常頻繁，主人通過我們的智能貓砂盆意識到餃子可能有問題，就立馬把貓帶去了醫院。醫生說如果再晚 1-2 小時，這只貓可能就會失去生命。這個泰國用戶經歷了這個事情之后就發了一封很長的感謝信給我們，信中闡述了對我們產品的喜歡。2019 年，我們只是「想賣一個智能貓砂盆來解放寵物主的雙手」，但后來發現能通過數據監控、多貓識別的點，幫助寵物主人救了他的貓，這讓我們重新對自己的產品和品牌有了新的定義和發現，我們也想通過真實的故事拉近品牌和消費者溝通的距離。Brandstar Ray：CATLINK 很有用戶視角的品牌調性，在后面出海的過程中，這樣的一些內容也有可能會成為 CATLINK 其中一個品牌出海的方式和策略。
CATLINK MJ：雖然目前我們還沒有面向北美市場做大量品牌層面的東西，我們先以亞馬遜渠道為主，但是 9 月底我們會上線獨立站，獨立站開始運營后，我們會有另一種打法，因為獨立站的核心還是要品牌支撐的，我們希望 CATLINK 是一個持續的，不斷發展的品牌。Brandstar Ray：從我個人來說，Nanoleaf 的品類不是我經常會見到的。我看到 Nanoleaf 的時候，有比較明顯的感覺—— Nanoleaf 很炫酷，做的是智能的燈光產品，或者是 IOT 的一個產品系列，這樣的品牌和品類，Bernie是怎么考慮的？Nanoleaf Bernie：謝謝Ray的問題，Nanoleaf 作為一家 IOT 公司，是以產品作為出發點的，通過產品驅動整體品牌效應。在產品方面，我們希望用戶有不一樣的燈光照明體驗。在國外，燈光的功能不僅僅是照明那么簡單，還成為了現代藝術不可缺少的一部分，但在國內燈光依舊是比較傳統的行業，主要還是承擔照明的功能。作為一個燈光品牌，如何打破用戶對燈光的固有印象也是我們正在思考的問題。作為品牌，我們通過科技和藝術的融合，為用戶提供一個獨特的生活體驗，創造屬于自己的新的表達。我們希望通過我們的產品，通過我們的品牌，讓用戶敢于表達自己。說到品牌，我們希望給用戶更大的創造空間，發揮他們無限的創造力，通過我們產品帶有的智能互動設計，給到用戶更好的燈光控制體驗，讓用戶更好地把握自己的生活。簡而言之，Nanoleaf 不僅是一個照明的燈光，我們更像是一個藝術的表達以及一種生活方式的體現。
Brandstar Ray：我了解到 Nanoleaf 有很多藝術合作，比如和電競游戲的合作，最近也看到你們在產品上，在居家的環境里做了一些場景或者內容的表達。我也很好奇，Nanoleaf 的目標市場和受眾是什么？
Nanoleaf Bernie：謝謝Ray，剛才也說到 Nanoleaf 作為一個 11 年的品牌，目標人群的選擇也經過了幾番考慮。當初 Nanoleaf 做 IOT 燈光是非常適合電競的，所以我們在 2015 年推出奇光板的時候，電競人群確實是我們最大的目標人群。剛才介紹品牌的時候也說到過我們未來的產品是靠用戶承載的，用戶會從少年成長到組建家庭，在他們比較年少的時候，可能會玩電競，我們 Nanoleaf 的產品在這時候已經給予了他們美好的回憶和體驗，正是因為這個回憶和體驗，他們也想留給他們下一代，在他們的小家庭里，和小孩一起分享這份美好的體驗，成為一個家庭共同的回憶，給家庭成員一種集體歸屬感。落實到具體的點，Nanoleaf 是模塊化的創新者，我們可以分成不同的模塊，有點像智能的積木把產品拼在一起，給大人和小孩不同的體驗。
品牌表達過程中的經驗和痛點
Brandstar Ray：第二個問題是從產品出發做品牌策略和品牌內容，或者是依附于目標人群本身的變化做出的品牌表達，在這個過程中大家的經驗或者痛點，都可以分享出來。比如說品牌理念的表達和賣貨的效率之間有沒有沖突和矛盾？VELOTRIC Ted：謝謝Ray的問題。我們和很多公司交流下來會發現，大家都覺得品牌是品牌，市場預算和品牌預算要分開，品牌就是純看曝光。但是依照我們自己的經驗，從第一天開始做的時候，我們就從多個層面對品牌進行了量化復盤。大概分為幾個方面：第一個是單從品牌聲量的指標來說，2022 年我們剛開始做的時候，在整個北美市場的聲量只有不到 1% ，但截止到現在我們大概是 12% - 13% ，基本上在整個北美 E-Bike 市場，除了頭部那三家之外，我們算是聲量最高的 E-Bike 品牌。第二個是從廣告或者從網站流量的結果來看，我們去年一直在糾結，怎么樣從系統性或者是結構性上改善我們的 ROI（投資回報率），比如 Google，我們去年在 Google 的投放遇到一個瓶頸，投放量怎樣也上不去，實際上投放到一定程度，有 80% 是品牌子廣告的量，所以一定要把這部分量打開，品牌子廣告 ROI 是所有廣告里面最高的，如果把品牌曝光和子品牌做高，ROI 整體也會往上走，這是我們最開始的邏輯。今年，我們自己復盤，基本上在過去幾個月里，VELOTRIC 的品牌詞廣告搜索量投放了 200% ，這是很直接的效果，通過品牌曝光帶來品牌詞廣告的增加，在這部分 ROI 最高的廣告中放量，進而讓整個 ROI 保持上升的趨勢。第三個就是內容和素材質量的提升，無論是設計還是其他方面的提升，我們采用新的視覺體系和更多投入之后，比如說 Email 的推送率直接增加 80% ，退訂率減少 20% ，進一步說明大家應該關注的是如何用更好的內容、更好的體驗，從根本上改變你的品牌績效。Brandstar Ray：接下來是MJ，關于 CATLINK 有沒有一些什么經驗可以分享給大家？CATLINK MJ：我們和 VELOTRIC 的打法完全不一樣，我們的理念是「產品即品牌」，我們投入 99% 在效果廣告，1% 在品牌。為什么我們比較追求 ROI ？因為亞馬遜的 ROI 投放效率是非常高的。可能品牌的階段不同，E-Bike 可能是紅海，但我們相對來說還是比較藍海。而且據統計的上半年的數據，以國內智能用品為例，整個智能貓砂盆的滲透率還是 6% ，所以我們的理念是需要通過產品驅動品牌，因此我們的品牌表達都是圍繞產品去做的。此外，我們想讓用戶能享受人跟寵物之間的愛，或者是讓寵物更健康，所以我們不希望用戶把精力耗費在其他不必要的事情上。而且養寵的大多數是女性，所以我們還提供了上門維修，上門清潔，以舊換新等服務。通過產品服務，通過品牌去表達這個產品，進而帶到我們的品牌。?Brandstar Ray：Nanoleaf 有 11 年的歷史，用戶都經過了兩個代際或者是三個身份的轉變，從學生到白領再到家庭，這樣的過程在 Nanoleaf 品牌以及產品上，會有些什么樣的經驗分享給大家？Nanoleaf Bernie：我本身不是做品牌出身的，我是做法律出身的。以前做律師的時候，做投資的時候，大家都說要做大眾的市場。但是經過那么多次的市場洗牌，現在已經形成了一個新的品牌邏輯，已經不再是「做一個品牌，應該是不停地燒錢，把用戶拉過來，把所有人都做成我的用戶」。經過十幾年時間，我們整體的品牌成長邏輯已經進入了 3.0 的時代，3.0 就是做全球化。回到目標用戶層面，Nanoleaf 是針對少數人的，我們最開始的時候也非常關注我們的用戶是誰，他們對什么感興趣，甚至會經常的鼓勵他們曬出他們家里最驕傲的場景。有一本書提到「人性最大的驅動力莫過于外界」，第三方的評價會對人的決定產生影響，所以我們會通過一系列的內容去驅動用戶分享他們的生活。? ??Brandstar Ray：用戶需要被認可，需要更多地分享產品的感受或者體驗。什么樣的用戶對 Nanoleaf 這樣的產品特別感興趣？
Nanoleaf Bernie：現在我們的用戶就是科技愛好者和家居愛好者。為什么說是科技愛好者？畢竟我們是做 IOT 板塊的，所以我們體系中的產品幾乎都帶有智能屬性，從一個科技愛好者的角度來說，他就能通過使用 Nanoleaf 的 APP 進而連接其他的產品，形成一個聯動。Brandstar Ray：目標人群本身就有一個獨特的身份或標簽。想問問MJ，CATLINK 的用戶是誰？CATLINK MJ：我們的用戶要有貓，如果沒有貓，可能就不需要我們的產品了。受到生活方式的影響，國內外用戶群有很大差異，國內以 35 歲以下用戶為主，國外市場消費的大多是 35 歲以上的人群，面對不同的用戶群，我們的表達方式也會不一樣。北美市場我們自己在做，其他國家都是通過當地公司幫我們做本地市場推廣，當地企業對當地文化的理解是比我們更透徹的，掌握的資源也很豐富，他們會通過自己的渠道和對品牌的理解幫我們做溝通。Brandstar Ray：品牌是建立在人群上的，我們也想了解一下 VELOTRIC 為什么選擇的是北美市場？VELOTRIC Ted：我們一開始售賣的時候打的點是「通勤」，我們的想法是 E-Bike 能夠代替汽車，因為開車的美國人多，疫情之后也有綠色出行的趨勢，但做了用戶調研之后我們發現疫情之后美國人對戶外運動的需求增加了。我們大部分用戶都是退休的中老年人，其實美國市場機會最大的就是這幫人，因為年輕人沒有那么多時間，中老年人腿腳不好，體重又大，很難進行其他高強度戶外運動，而通過騎 E-Bike 可以滿足他們戶外運動的需求，所以這是非常有意思的一個點。用戶騎我們的 E-Bike 第一目的就是好玩，不是因為省錢或者省汽油，而是通過這個事兒干成了別的，第一個原因就是因為有趣，第二是運動實際上是重新喚起你對汽車的樂趣，而且這個是我們通過觀察用戶得到的反饋，我們在Facebook 看到大量的用戶分享自己幾十年都沒有騎過車，但 E-Bike 讓他們重新感受到了騎行的樂趣。CATLINK MJ：和 VELOTRIC 通過廣告點找到洞察不同，我們是通過產品洞察用戶，因為我們跟養貓的用戶走得非常近，我們會做大量的調研分析，到底什么樣的產品是用戶需要的。剛才說 CATLINK 國內的用戶大多是年輕人，所以我們推出了新的小白貓砂盆，它更小更輕，性價比更高，我們通過和用戶的溝通，反哺到產品創新，把產品推向市場，再讓更多用戶用我們的產品。我們的 APP 會推送調研，及時更新信息，我們每年都會做數據分析，因為我們的核心是數據驅動的，我們會根據每年的數據報告向用戶推送很多寵物貓的信息，他們也很感興趣，所以主要還是通過產品的點拉近和用戶的距離。Nanoleaf Bernie：我們的品牌會運用科技手段收集用戶反饋的信息，他們會直接說喜歡什么類型的產品，問我們能不能加快制作出來，如果做出來的話能夠保證銷售。與此同時，我們也在大量和第三方品牌展開合作一起研發新產品，比如說今年就成功研發+發布了第一代的全新的數字產品，把一些本身不帶智能屬性的產品和品牌，通過我們的核心智能技術智能化，為他們提供更多的產品力。
品牌下一階段的發展方向
Brandstar Ray：在座的三個品牌都在各自賽道上不斷地創新突破，關于下一階段品牌發展的計劃可以簡單做一點分享嗎？比如品牌會有什么新的嘗試？VELOTRIC Ted：我們從最開始發布的時候就已經面臨很多與廣告相關的挑戰，所以我們一直在想辦法解決這個問題：如何避免不可抗拒的力量限制 ROI 的發展。最后我們總結兩個點，第一個是回歸內容上的差異化，當你在廣告平臺上的 ROI 被數據追蹤所限制的時候，要花更多的時間在素材上，提高素材利用的效率；第二個是怎么樣用更好的方式去抓住留存下來的用戶，無論是通過 EDM（郵件營銷）、SNS（社交網絡服務）還是更多的科技手段，要想辦法留住這些用戶。我覺得品牌，尤其是 DTC 出海品牌，下一個階段的重心都應該在這兩方面。一個是怎么樣把自己的品牌體驗做好，一個是怎么抓住自己已經擁有的用戶，把公域流量不斷轉換成更有價值的私域流量，這樣品牌的發展才是更長期的，最后都會變成核心品牌資產。
CATLINK MJ：我們的獨立站在今年 9 月底會上線，這也是我要重新在北美市場從 0 到 1 做這個品牌的挑戰和嘗試。我不希望獨立站一上線，我的 ROI 又是1：0.5 的數據，我希望明年這個數據是更漂亮的。現在我們的 APP 有 50 多萬用戶，復購率在 50% 以上，所以私域流量這一點不用太擔心。但是整個品牌體驗和北美市場從 0 到 1 的過程，確實是我們 CATLINK 下一步的重點。Nanoleaf Bernie：以前我們的產品都只是局限在墻上，現在我們的領域不僅僅限于墻，也會延伸到天花板，我們的吸頂燈會在 Q4 或者是明年的 Q1 推出。另外，Nanoleaf 以往的產品都是一塊板，現在我們會盡可能做合成，比如我們準備出的一個吸頂燈就是一個 3D 的合成，我們的目標是和其他的第三方品牌共同研發，一起做更多的聯名產品，把非智能產品變成智能產品或者品牌，也希望通過聯動，把別人好的產品融入到我們的體系里面。所以希望以后 Nanoleaf 的產品不僅僅有 Nanoleaf 的燈光，還有和第三方一起合作的創新產品。Brandstar Ray：今天非常感謝三位的分享。在上半場的時間里，我們探討了很多內容，從技術和數字化再到思維、趨勢、人才的變化，我們看見了一些趨勢，看見了一些人，也看見了不同品牌的內容，不僅如此，我們希望品牌化的力量在各個層面上都有自己的表達。接下來，我們會有一個小時的時間供大家自由交流，請各位移步到門外的茶歇空間自由交流，謝謝大家。BRANDSTAR·品牌星球出海
