后疫情時代的歐洲經濟，由于通貨膨脹，開支時多時少，國際局勢不穩定等種種因素，似乎變得難以預料。這影響著人們的消費態度與行為，對企業經營也造成不同程度的影響。本文將從消費者行為的角度去討論其對在線零售的影響。
歐洲五國消費者對歐洲經濟現狀持什么態度呢？
mollie與Coleman Parkes合作的2023年歐洲電商報告[1]，采集了來自德國、英國、法國、荷蘭、比利時這歐洲五國的5000名消費者樣本?？傮w來說，消費者對于本國目前經濟的態度較為平均，持積極和消極的人數各占一半。其中，德國、荷蘭、比利時超半數的當地消費者對其國家經濟現狀持積極或保留中立的態度。
來源：The European Ecommerce Report 2023
對于未來半年至一年的經濟狀況，他們的態度又是如何？
來源：The European Ecommerce Report 2023
僅19%的消費者對其國家未來經濟狀況持消極態度。歐洲五國中，荷蘭消費者對未來經濟的想法最為樂觀，緊接著是德國和比利時。
而2022年的調查數據顯示，有53%的消費者對其國家未來一年的經濟發展持消極態度。僅23%的歐洲五國消費者認為未來經濟會變好；2023年則平均有47%的消費者認為未來一年經濟會有所提升。這意味著歐洲消費者對經濟的看法在2023年較2022年更為樂觀。
歐洲消費者心理層面總體趨向積極，落實到消費這一行動層面又會如何呢？
來源：The European Ecommerce Report 2023
從以上圖表可以看出，平均來說，仍然有47%的歐洲消費者更傾向于在網上購物，僅28%的消費者選擇線下購物多于線上購物。疫情過后，雖然線下購物有所恢復，但是仍然有大部分消費者繼續沿用線上購物的方式，這得益于歐洲電商市場的發展、消費者養成了線上購物的習慣、線上購物帶來的便利等因素。
歐洲不同國家的消費者都會通過哪些方式進行線上購物？
來源：The European Ecommerce Report 2023
47%的消費者通常都會首選在如亞馬遜、eBay、等電商平臺上尋找想要購買的商品。每五位消費者中有兩位則選擇通過網站搜索合適的產品。超40%的消費者也會直接前往公司/品牌官網購買產品。其中，德國和英國的消費者相對來說比較依賴電商平臺進行產品搜索。
特別地，據ECC K?LN對德國消費者線上購物行為的調查表明，52%的德國消費者把亞馬遜作為購買產品前的第一大信息來源[2]。
怎樣的內容能夠影響消費者購買決策？
來源：ECDB
根據偉門湯遜商業觀察的調查[3]顯示，影響線上消費者購買決策的第一大決定因素是精準的產品描述，占了46%。高清圖片及品牌并列位居第二位，是消費者第二看重的因素，均占32%。
由于線上產品摸不著、聞不到，在產品體驗上無法與線下商店媲美，因此消費者更需要通過精準的產品描述及真實的圖片等信息來幫助決策。一個強大的品牌往往意味著良好信譽，象征著可靠和質量保證，消費者自然會更加信任，從而實現購買。這對于容易產生欺詐風險的線上消費尤為重要。
另外，企業透明度或企業社會責任也是影響線上消費者行為的十大因素之一[4]。這對于嚴格規范產品質量合規的歐洲國家更是如此。
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