重回線下場景，創造情緒營銷

今年，我們能強烈感受到線下場景的火爆，從戶外騎行、露營，到追趕演唱會，自駕參加各種音樂節，人們開始重回線下，融入真實的生活中。

線下場景之所以重新火爆，最核心的原因是，線下給參與者帶來的特有氛圍和情緒，它們能給參與者帶來更直接、更強烈的情緒價值。

不同場景營造的情緒不同，當品牌介入這些場景，也就與這些場景情緒融為一體，實現了對品牌氣質的重塑。

我們談談，當人們重新回到線下場景，品牌應該如何借勢，營造品牌情緒營銷。希望對你有啟發。

以下、Enjoy：

一、策略：場景情緒，重塑品牌氣質

品牌進入一種場景，就是介入一種情緒，而這種場景情緒，則會重塑品牌氣質。

Lululemon通過與公園慢跑的結合，不再是單一的瑜伽服品牌，而是創造了一種場景情緒，一種生活方式，塑造更年輕與活力的品牌氣質，與追求健康生活的年輕消費者產生共鳴。

當傳統汽車品牌出現在潮流音樂節現場，傳統與高端的形象被解構，年輕與自由的氣質被重塑，開始煥發新的年輕活力，與當代消費者追求自由的品味相契合。

概括一下這種營銷模式：線下場景重塑品牌，分兩步走。

第一步，品牌通過線下場景跨界，形成全新的立體廣告。

通常，品牌塑造新形象的方式是拍TVC，以此宣告品牌升級，廣告片拍完后，再通過媒介投放觸達用戶，形成用戶對品牌的認知改變。

線下場景與品牌跨界，將品牌置身現場，產生互動形成新的情緒場，是品牌氣質和形象重塑，這創造出一種更真實、立體的廣告形式。其優勢是在線下的場景中，與用戶進行真實的接觸，讓用戶對品牌的感知力更強。

第二步，品牌將立體廣告進行線上傳播，實現品牌新形象規模化影響。

一般的線下營銷，當活動結束，傳播也就結束了，能影響的人比較有限。所有不做線上傳播的線下活動都是浪費資源，通過線下場景跨界塑造的“立體廣告”，則必須在線上獲得最大化傳播，影響更多人。

通過線上的話題專題，直播、短視頻、現場用戶UGC與品牌PGC全方位對現場的展示，將品牌融入這些內容中，區別于硬廣的是，以更加內容化的方式，潤物無聲的重塑品牌形象，將線下有限的影響力，在線上實現指數級擴張。

所以，品牌回到線下場景，構建全新的情緒場，進而重塑品牌形象，完成對于消費者的心智升級，是一個解決方案。

二、銀河方舟，打造大型情緒共振舞臺

9月29日，抖音旗下音樂廠牌“銀河方舟音樂節”在重慶舉行，音樂節邀請了多位國內外知名的音樂人，包括崔健、李宇春、張杰、鳳凰傳奇、twins、二手玫瑰等，涵蓋了搖滾、嘻哈、流行等多種音樂類型，滿足了不同口味觀眾的需求。音樂節持續8天，貫穿了整個中秋國慶假期。

通過線上、線下音樂演出、雙車展、虛擬世界等多種玩法，音樂節吸引了大量用戶的參與和關注，創造了超過110億的曝光量。

這次音樂節在營銷上做到了三個獨特價值：一是結合城市情緒，定制音樂節營銷場景。二是打造超級現場，重塑品牌形象。三是線下情緒傳播到線上，實現線上下情緒共振。

1.結合城市情緒，定制音樂節

每座城市都有自己的氣質與情緒，當品牌來到一個城市做活動的時候，就應該匹配這個城市的情緒，定制相應的內容，形成品牌與城市的情緒共振。

簡單說就是：針對城市獨特情緒，定制內容和場景，創造與用戶的新共鳴。

銀河方舟音樂節獨特之處在于，在不同城市舉辦的音樂節都以獨特的方式融入了這個城市的氣質。

在三亞，音樂節以"音樂+沙灘"的形式，打造了夏日海灘情緒；在成都，音樂節跨界歡樂谷，打造了輕松、沉浸的情緒。

銀河方舟音樂節在重慶的成功，一個關鍵點也在于與城市文化的深度結合。

重慶這座網紅城市的氣質是“巴適生活”，首先，活動準確捕捉了重慶的這個氣質——集汽車文化、霧氣、火鍋、輕軌穿樓和豐富夜生活于一身的獨特風情，通過融合這些元素，推出了“生活一路鼎沸”的主題TVC，將重慶舒適生活的氣質與音樂節的年輕、自由主題有機結合。

其次，在線下，音樂節結合重慶當地的涂鴉文化，將各式各樣的“生活一路鼎沸”主題涂鴉，鋪滿了黃桷坪、鵝嶺二廠等多個著名文化地標，其中一些涂鴉與汽車品牌方合力完成，也為這些汽車品牌賦予了年輕化、藝術化的氣質。

結合城市的特有氣質定制營銷活動的關鍵是，找準城市氣質和品牌個性的連接點，讓品牌獲得城市的情緒，吸引新用戶。

2.超級現場，重塑品牌形象

除了與重慶深度融合外，音樂節創造了8天狂歡，強大陣容的超級現場，以現場情緒重塑品牌氣質。

首先是演唱會級別的超級現場，配合頂級強大陣容，想看的歌手一天到位，邀請了包括崔健、李宇春、張杰、鳳凰傳奇、二手玫瑰等46組音樂人登臺，讓觀眾可以在一天內看到自己喜歡的所有歌手。

然后是現場觀眾的炸裂互動，比如鳳凰傳奇、張杰等受歡迎的大咖，引發全場大合唱，數萬人起立蹦迪的狂歡場面。這創造出極致飽滿的現場情緒，即便是在線上觀看直播，也能感受到溢出屏幕的現場情緒，并收獲了大量來自小紅書、抖音、微博的自來水熱評：“把音樂節開成了演唱會！“”最炫民族風全場站起來！“， “9敏這都是什么神仙陣容啊”，大家紛紛曬出觀眾視角的大合唱視頻，場面堪比演唱會。

這讓銀河方舟音樂節創造了一個年輕的、自由的、狂歡的品牌場景，當有品牌融入進來，就獲得了這個場景的情緒。

汽車品牌以多元化的方式融入現場，比如藝人駕車登臺演唱，在舞臺上直接呈現產品。此外，現場“生活4S”店的展示，提供可互動的汽車生活場景，讓消費者在享受音樂的同時體驗汽車文化。

汽車品牌融入現場情緒，與炸裂的表演，數萬人的互動，在現場的聲光電中，塑造出更潮流自由的品牌氣質。而完整的線下場景，就是一支完整的“立體廣告”，這需要讓更多人看見。

3.線上線下情緒共振

一場音樂節的情緒如果只停留在線下，最多只能影響現場的幾萬人，必須讓規模化的線上用戶參與進來，便可以感染數以億計的大眾。

銀河方舟音樂節的獨特點在于，這是抖音旗下的音樂廠牌，背靠日活超過6億的抖音生態，可以利用多元化的營銷工具，將線下現場規模化線上傳播，并且將品牌的營銷路徑延長。

銀河方舟音樂節在抖音的直播，超過1.3億的用戶在線上體驗到音樂節的現場氛圍，以開車去旅行為主題的線上車展更是累計獲得15億曝光量。線上的話題營銷共斬獲90+個熱搜，全網總曝光量達110.6億。

通過將線下跨界營銷的立體廣告進行線上傳播，汽車品牌的年輕化形象得以跨越物理界限，影響了數以億計的用戶，實現了線上線下情緒共振。

三、總結一下

情緒營銷不只是情緒的線上傳染，在音樂節為代表的線下場景， 它能創造一個年輕、自由、輕松、動感、快樂的情緒場。對于品牌來講，創造這樣的情緒場，并加以利用，是完成品牌重塑的新路徑。

我認為這條路徑有兩個關鍵點。

第一點，結合城市、地理環境，定制營銷內容，形成新的情緒場景。

線下營銷總是要落地一個具體的地理區域或場景，這個區域的選擇既要考慮區域的獨特點，又要考慮能給品牌帶來的新氣質。比如一個硬派工業汽車品牌，要想獲得文藝范的新形象，就可以與文藝街區合作，共創文藝內容，為自己的品牌氣質增加新的元素。

第二點，將新情緒進行線上傳播，形成規模化影響力。

早幾年事件營銷比較火的時候，很多品牌的營銷方式是，做一個吸睛的線下事件，再將線下事件傳到社交網絡上，形成在社交網絡上的熱議。

場景營銷的目標不一樣，但邏輯類似。線下的跨界場景，品牌要的不是吸睛事件，而是新的品牌情緒。品牌通過線下場景塑造新的情緒，再將這種情緒傳播到線上，感染更多用戶，讓他們認知品牌的新形象，就做到了品牌形象的規模化擴散。

所以，品牌要重回線下，借助線下場景，重塑自己的品牌形象。

以上。