大健康行業怎么做？顛覆行業規則的Olly維生素軟糖，五大營銷策略值得你學習

越來越多的消費顛覆品牌被稱為“生活方式品牌”，它們植根于目的和價值觀，而不是僅僅是產品實物本身。例如，Olly 的“Life With A Lift”精神早在考慮維生素實際成分之前就確立了更高的使命。

這種通過營銷設計和生活方式而取得成功的新品牌的理念正在廣泛傳播，并被越來越多的企業家所采用。

所以一款設計前衛的Olly Vitamins維生素軟糖深刻引起了我的注意。以下是快速概述：

是什么讓Olly如此成功？以下是他們從零開始成長的五種不同方式：

沒有比全球大健康市場更擁擠的空間了，到2022年，全球保健品補充劑市場的價值將達到1760億美元。但哪里有人群，哪里就有固化的做事方式。這意味著這個領域已經做好了迎接顛覆的準備。

市面上的各類保健品外包裝上，填滿了各種營養成分，運用大量的專業醫學術語和專有名詞的縮寫，過度宣傳營養成分，而沒有突出產品功效。在營養保健知識欠缺的情況下，這些信息并不能幫助消費者做抉擇，對于鼓勵消費者購買產品起到適得其反的作用。

對于 Olly 團隊來說，一個簡單的轉變就發揮了重要作用：營銷結果，而不是成分。

品牌創始人Ryan 在 2017 年接受 CNBC 采訪時表示：“我們賣的不是維生素，而是美容。我們賣的不是褪黑激素，而是睡眠。這是一件顯而易見的事情，我無法理解為什么以前沒有人這樣做過。”

每一種維他命軟糖的功效，都作為產品的名字，寫在包裝盒最顯眼的地方，比如混合益生菌維他命，叫做“改善腸道菌群平衡（balanced belly）”，如褪黑激素和L -茶氨酸維他命，叫做“改善睡眠（sleep）”，如維生素D3，叫做“你好太陽（hello sunshine）”。

Olly 取得了巨大的成功，但部分原因是他們從第一天起就致力于快速失敗和快速學習。

最初他們測試了兩種不同的產品，但都以失敗告終——一種專注于心臟健康，另一種專注于關節健康。兩者都沒有引起Z時代年輕用戶的共鳴。Olly很快就停止生產這些健康補劑藥物，并堅持生產真正有效的藥物——幫助千禧一代睡眠、減壓、擁有更好皮膚等的維生素。

有人要問了，那些中老年消費者真的可以從心臟健康維生素中受益嗎？當然。Olly的研發團隊很靠譜。那么可以代替醫院的治療心臟藥物嗎？不太可能。Olly 團隊知道他們成長的唯一途徑就是幫助買家滿足他們的直接需求。如果心臟健康維生素針對于中老年消費者，而恰恰這些人更需要的是治療藥物，所以這些維生素的目標用戶注定不是這些人。

根據Olly的市場洞察顯示，當時市面上所有的健康產品，鈣鐵鋅硒維生素等等各種專業詞匯讓人頭大，消費者不知道該選擇什么，而且這些市面上的產品包裝跟藥品的包裝也是一樣的，讓人們望而生畏。Olly首先要做的是，將原來用戶需要艱難做出買那種保健產品的困境中解救出來。單純根據用戶的需求，比如將保健品分為：Sleep 睡眠問題專用，增強免疫力，美容養顏，調節心情等幾個分類。包括最近還上架了女性健康和性保健的新品類。

作為大健康行業，他們不寫論文也從不拽詞，消費者在他們的網站里看不到機構背書。Olly的產品研發一直專注著受眾需求的目標，消費者需要什么，我們就生產什么。解決了用戶的核心問題，還會在意他們只消費一次嗎？

Olly 最初的營業額增長是線下的Target貨架。和每家零售店藥妝店一樣，保健品貨架上擺滿了各種各樣的但都是圓形的瓶子和罐子。

想要讓你的產品脫穎而出的簡單方法是什么？當別人是圓形時，你是方的。Olly因與眾不同的方形瓶子立即引起人們的注意。這種方形包裝盒不僅在形狀上區別于傳統的類似于藥瓶的保健品包裝，而且Olly運用了可愛俏皮、平易近人的設計語言，在視覺上以更加美觀、年輕的方式呈現產品。

我也很喜歡Ryan對公司為何以“Olly”這個名字的看法——這個廣告設計出身的創業者說“因為它在瓶子上非常好看”。

沒錯，審美很重要。尤其是在電商行業，一個優秀的、有吸引力的設計往往是引導消費行為的第一步。

隨著年輕人對健康問題的關注度不對提升，且將健康的生活習慣看作現代生活方式中不可或缺的一部分，營養保健行業的一貫“古板”、“嚴肅”、甚至有些“過時”的產品風格和品牌形象，與年輕人追求富有生命力、簡約簡單的生活方式顯得有些格格不入。Olly以用戶為中心進行調研，將品牌價值融入到以用戶為中心的本品設計理念中。改用青春活力的語言描述產品、用清新明亮的色彩和簡約的設計語言來設計外包裝，傳達的是產品天然、健康營養、口味甜美的特質，讓年輕人不再望而卻步。

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我不知道在獲取客戶和維生素方面的盈利經濟學。但我敢打賭 Olly 專注于重復購買和延長客戶的終身價值。

從一開始，2015年Olly成立，就以訂閱服務模式運營，推出功能性軟糖維生素。

在 2016 年接受 TechCrunch 采訪時，另一位聯合創始人布拉德·哈林頓 (Brad Harrington) 在被問及維生素的含糖量時說道：“我們希望消費者養成良好的習慣，如果你必須攝入一點糖來養成這些習慣，我不認為這有什么問題。”

到了2020年，千禧一代年輕人人口上漲為主要消費群體，且長期在健康意識強的父母影響下，越來越注重健康。數據顯示，千禧一代的年輕人愿意嘗試新藥物的可能性超過32%，顯著高于一般群體。而針對保健品品牌，Olly深刻理解了每一代人與健康的關系都不一樣，年輕人更傾向于把健康作為他們生活方式中不可或缺的一部分。

從流行的鮮艷色彩，到新的和不同的產品設計，再到有益的、甜蜜的客戶體驗，Olly 始終專注于引導客戶走上行為改變（和重復購買）的道路。

心理健康是我們所有人都會經歷的事情，就像身體健康一樣。Olly通過強調產品提供的好處（例如更多能量或緩解壓力）而不僅僅是成分而脫穎而出，還通過與 JED 基金會的合作來應對心理健康危機。

從Olly的官網可以看出，他們的mission是幫助青年們在他們的成長的關鍵時期保護他們，與JED組織合作改善青年人情緒健康，以及防止自殺。

所以說它是有社會責任感的一個品牌，而且只有在這時候，他才能被叫做一個真正的品牌，而不是偽品牌。

在過去的 10 年里，Eric Ryan創立了家居清潔品牌 Method、維生素和軟糖品牌 Olly，以及急救品牌 Welly。現在，Eric Ryan 正在進入一個他認為需要重組的新領域：奢華珠寶。Eric Ryan 的新品牌是 Cast，這是一個在線 DTC 珠寶品牌，于2021年 10 月初軟啟動，當月該品牌宣布了由 True Ventures 領投的 1200 萬美元融資。下一回我們就看看這個超級連續創業者的新品牌。