通常來說，價(jià)格與產(chǎn)品、利潤(rùn)相關(guān)，很少有人從品牌視角理解價(jià)格。2元錢一支的雪糕，有品牌賣20元；9.9元的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶，被30-40元一杯的喜茶打破；當(dāng)星巴克美式賣30多元時(shí)，瑞幸的大部分都不超過20元……顛覆性價(jià)格，本質(zhì)上是創(chuàng)造新品類，塑造新生態(tài)位。前幾天聽李想的產(chǎn)品課，談到理想ONE定價(jià)策略時(shí)，猶豫30萬之上還是之下，最終定在32.8萬元。讓車主可以理直氣壯地說，這是30多萬的豪華車。我們想談?wù)摰氖牵▋r(jià)并不只取決于產(chǎn)品，也取決于用戶的心理預(yù)期，取決于橫向市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及價(jià)格所帶來的品牌力。今天我們談?wù)剝r(jià)格，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格認(rèn)知，直接決定品牌的生態(tài)位。一、以價(jià)格認(rèn)知，錨定品牌生態(tài)位
先談?dòng)^念與邏輯，價(jià)格與品牌的關(guān)系。從兩個(gè)方面談：一是以定價(jià)策略錨定品牌生態(tài)位，二是通過改變定價(jià)，來遷移品牌生態(tài)位。首先談初始的定價(jià)策略，要在產(chǎn)品定位前，就思考清楚可能存在的優(yōu)勢(shì)生態(tài)位，價(jià)格的差異化，就是最大的品牌差異，也是好的競(jìng)爭(zhēng)策略。如果你是品類的先行者，你的定價(jià)代表了品類的定價(jià)，別人會(huì)追隨你。如果你是闖入者，最好打破原有的價(jià)格秩序，建立以你主導(dǎo)的新秩序。更貴，或更便宜都可能是優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略，要看你的受眾是誰，看受眾的心理預(yù)期是什么，以價(jià)格+產(chǎn)品為錨點(diǎn)，錨定品牌的生態(tài)位。比如理想汽車這個(gè)案例，從成本與性價(jià)比考慮，完全可以定在29.8萬，但這樣就變成用戶口中“20多萬的車”，價(jià)格沒差多少，但與30多萬價(jià)格的品牌差了一個(gè)檔次，明顯定在30多萬是更優(yōu)策略。包括新茶飲在內(nèi)的諸多新消費(fèi)品牌，都在打價(jià)格升維，原本非常穩(wěn)定的市場(chǎng)，這些新品牌以闖入者的身份把價(jià)格提升3-10倍，就獲得了一個(gè)新的消費(fèi)品類，打破原有的價(jià)格秩序。典型的新茶飲們，10年前我記得奶茶只有一點(diǎn)點(diǎn)的珍珠奶茶、絲襪奶茶這類，喝的人其實(shí)不多。但你看現(xiàn)在，各種鮮果與新原料，各種跨界，價(jià)格來到30-40元，消費(fèi)群體則極大擴(kuò)張。然后是以改變價(jià)格來改變品牌認(rèn)知，以此遷移品牌生態(tài)位。比如，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶如何變成為喜茶？同一個(gè)品牌改變消費(fèi)共識(shí)，將是更難，更漫長(zhǎng)的過程。分成價(jià)格升級(jí)與價(jià)格下沉，通常以不傷害主品牌的副牌、子品牌、子產(chǎn)品這樣的形態(tài)先試水，然后逐步轉(zhuǎn)變認(rèn)知。比如奢侈品牌，通常以副牌的形式做下沉與年輕化，或者出品一些更低價(jià)更小件的東西，爭(zhēng)奪年輕人的第一件奢侈品牌。換一種價(jià)格升級(jí)就更難了，而且成功者不多。李寧或許算成功案例，通過潮流線創(chuàng)立“中國(guó)李寧”子品牌，與李寧主品牌做區(qū)隔，獲得更高溢價(jià)與高端化的品牌認(rèn)知。價(jià)格，不止關(guān)乎利潤(rùn)與產(chǎn)品，也關(guān)乎用戶的心理認(rèn)知，品牌的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。二、滴滴代駕：三層邏輯，扭轉(zhuǎn)價(jià)格認(rèn)知
如何改變用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知？我們談?wù)劙咐?p>
滴滴代駕推出“特惠代駕”低價(jià)新品類，可以做到以往代駕的7-9折，用戶可以在下單前勾選使用滴滴代駕或者特惠代駕。9月份發(fā)起“特惠月”活動(dòng)，每周567代駕券后最低能做到5折，總之這會(huì)顛覆很多人對(duì)代駕價(jià)格的認(rèn)知，希望最終扭轉(zhuǎn)代駕價(jià)格高的認(rèn)知。通過改變價(jià)格認(rèn)知，從而改變品牌認(rèn)知，遷移生態(tài)位。我們從產(chǎn)品-創(chuàng)意-品牌三層邏輯，談?wù)劦蔚未{的案例。1、特惠代駕：以新產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)認(rèn)知
首先講產(chǎn)品，滴滴代駕推出“特惠代駕”這一中長(zhǎng)線優(yōu)惠產(chǎn)品，可以做到正常代駕的7-9折。作為用戶可以將“特惠代駕”理解成“快車”，“滴滴代駕”理解成“專車”，但服務(wù)人員都是一樣的，滴滴代駕會(huì)有像“無代步車”“幫朋友叫”這樣的增值服務(wù)項(xiàng)。相當(dāng)于推出一個(gè)副牌產(chǎn)品，以更優(yōu)惠的價(jià)格提供服務(wù)，同時(shí)不擾亂主品牌的價(jià)格秩序。通過推出更具性價(jià)比的“特惠代駕”產(chǎn)品，讓用戶在使用過程中，重新定位代駕的價(jià)格坐標(biāo)，相比不開車、找朋友來接等麻煩的選項(xiàng)，代駕也可以進(jìn)入日常需求中。當(dāng)然這需要更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品感知，所以據(jù)我所知“特惠代駕”將是一個(gè)中長(zhǎng)期產(chǎn)品，在可預(yù)測(cè)時(shí)間內(nèi)都會(huì)存在的代駕產(chǎn)品。2、真5折特惠月：作為傳播入口
然后談創(chuàng)意，9月份滴滴代駕發(fā)起“特惠月”，用以傳播“特惠代駕”這一新品類，每周567三天，在使用特惠代駕時(shí)，可以做到券后最低5折，真正讓用戶感受到價(jià)格折扣。特惠月活動(dòng)不僅有較大力度的折扣，也做了較大規(guī)模的傳播。首先是受眾洞察，聚焦35-49歲中年已婚男性為主，然后擴(kuò)散出老婆、孩子、朋友三種他們最信任的人，將“真5折”這一核心信息融入到生活場(chǎng)景中，以身邊人對(duì)話的形式，傳遞給目標(biāo)受眾。基于此輸出核心TVC與KV，進(jìn)行規(guī)模化投放告知。
第二陣地是內(nèi)容平臺(tái)的達(dá)人互動(dòng)，以更加腦洞的方式，將“代駕”的概念場(chǎng)景打開，比如帶寵物出門不方便照顧，叫個(gè)代駕；司機(jī)勞累不想開車，叫個(gè)代駕；不敢開老板的車，叫個(gè)代駕。以更趣味化的方式，將“真5折”的信息傳遞出去。然后還有線下事件，聯(lián)合長(zhǎng)沙超級(jí)文和友，在餐飲場(chǎng)景投放social海報(bào)，推出話題互動(dòng)與限定周邊。創(chuàng)意結(jié)合線下餐飲場(chǎng)景，將“真5折”省下的錢，折合成場(chǎng)景內(nèi)的產(chǎn)品，比如省下的錢能多來幾盤毛豆；能多來一把串；多涮一盤肉等等，共情在現(xiàn)場(chǎng)的人，激起對(duì)特惠代駕的價(jià)格認(rèn)知。“特惠月”活動(dòng)一開始我是不理解的，電商打折是因?yàn)槟芏谪洠梢园盐磥硪荒甑南M(fèi)力都釋放，商家可以薄利多銷。但代駕這件事，用戶并不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)月有5折優(yōu)惠，就每周末都出去應(yīng)酬然后5折用代駕，這個(gè)邏輯顯然不成立。但換一種視角，我們將這次活動(dòng)，以及這次大規(guī)模廣告投放當(dāng)做是“特惠代駕”的廣告，當(dāng)做改變滴滴代駕價(jià)格認(rèn)知的廣告，就會(huì)順暢很多。本質(zhì)上這次傳播是一個(gè)廣告入口，知道滴滴代駕也不貴，知道有特惠代駕這個(gè)產(chǎn)品，就是此次特惠月的價(jià)值。3、滴滴代駕：遷移品牌生態(tài)位
最后談品牌生態(tài)位的遷移，這需要更漫長(zhǎng)的時(shí)間。梳理一下邏輯，第一是推出特惠產(chǎn)品“特惠代駕”，第二是在9月推出“特惠月”來曝光傳播特惠代駕，接下來是讓更多人知道特惠代駕，使用特惠代駕，并對(duì)代駕的價(jià)格產(chǎn)生新的認(rèn)知，讓代駕更為更日常化的消費(fèi)。很多時(shí)刻，人們會(huì)覺得代駕太貴，然后選擇不開車，找朋友開，或者放在原地明天來開等，能夠避開代駕的解決方案。當(dāng)代駕的價(jià)格坐標(biāo)被重塑，當(dāng)人們?cè)诘蔚未{特惠月使用一次“特惠代駕5折優(yōu)惠”，或者日常使用7-9折的特惠代駕時(shí)，就會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)代駕原來也不貴，可以大膽下單，放心代駕。品牌生態(tài)位的遷移，只聽說和看見無法達(dá)成，到真正使用體驗(yàn)經(jīng)過對(duì)比，才能感受到價(jià)格的變化。所以，未來需要一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，讓更多人在“特惠代駕”的使用與體驗(yàn)中，感受到代駕價(jià)格的變化，最終才能形成新的價(jià)格認(rèn)知，產(chǎn)生品牌生態(tài)位的遷移。三、總結(jié)一下
今天我們談?wù)搩r(jià)格與品牌的關(guān)系，以及價(jià)格改變引發(fā)的品牌生態(tài)位遷移。從兩個(gè)方面簡(jiǎn)單總結(jié)：一是價(jià)格與品牌關(guān)系，價(jià)格是品牌生態(tài)位最直接的體現(xiàn)，打破原有的價(jià)格秩序，就是重新發(fā)明一個(gè)生態(tài)位。當(dāng)我們將價(jià)格與品牌關(guān)聯(lián)起來，就會(huì)看到更有趣的結(jié)果。最近這些年的新消費(fèi)品牌，其實(shí)都在打破原有的價(jià)格秩序，創(chuàng)造出新的生態(tài)位。先確定價(jià)格與生態(tài)位，再倒推這個(gè)生態(tài)位下需要怎樣的產(chǎn)品、怎樣的服務(wù)，創(chuàng)造多大的利潤(rùn)。同時(shí)價(jià)格也關(guān)乎消費(fèi)者的心理預(yù)期，價(jià)格本身就是身份的象征，并非說價(jià)格越高越好，而是找到生態(tài)位之下正確的價(jià)格，32萬的車相比28萬的車會(huì)更好賣，但15元的咖啡也比30元的咖啡更有優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理認(rèn)同，由價(jià)格延伸出的品牌認(rèn)同，這至關(guān)重要。二是價(jià)格遷移導(dǎo)致的品牌生態(tài)位遷移策略，同一個(gè)品牌改變不同的認(rèn)知。不管從低端走向高端，或者從高端下沉，都是更難的過程。通過滴滴代駕的案例，我們總結(jié)出產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)意——品牌三層邏輯的策略方法。產(chǎn)品可以理解成子品牌、副牌或者平行品牌，在不擾亂主品牌價(jià)格秩序的同時(shí)，提供差異化的服務(wù)與產(chǎn)品，再加上差異化的價(jià)格，以這個(gè)新的價(jià)格建立新共識(shí)。創(chuàng)意是傳播入口，需要通過一次或多次較大規(guī)模的傳播，讓新的價(jià)格錨點(diǎn)在公共輿論傳播、告知與談?wù)摶?dòng)，讓更多人通過這個(gè)創(chuàng)意入口，進(jìn)入后面的新產(chǎn)品，體驗(yàn)新產(chǎn)品與新價(jià)格，完成從知道到體驗(yàn)消費(fèi)的完整階段。最后是品牌生態(tài)位的遷移，通過新產(chǎn)品或子品牌，重新錨定新的價(jià)格區(qū)間并形成消費(fèi)共識(shí)，那么品牌生態(tài)位的遷移則可以實(shí)現(xiàn)。所以，價(jià)格問題也是品牌問題，定價(jià)就是定品牌生態(tài)位。
