通常來說，價格與產品、利潤相關，很少有人從品牌視角理解價格。2元錢一支的雪糕，有品牌賣20元；9.9元的一點點奶茶，被30-40元一杯的喜茶打破；當星巴克美式賣30多元時，瑞幸的大部分都不超過20元……前幾天聽李想的產品課，談到理想ONE定價策略時，猶豫30萬之上還是之下，最終定在32.8萬元。讓車主可以理直氣壯地說，這是30多萬的豪華車。我們想談論的是，定價并不只取決于產品，也取決于用戶的心理預期，取決于橫向市場的競爭環境，以及價格所帶來的品牌力。今天我們談談價格，消費者對品牌的價格認知，直接決定品牌的生態位。一、以價格認知，錨定品牌生態位
從兩個方面談：一是以定價策略錨定品牌生態位，二是通過改變定價，來遷移品牌生態位。首先談初始的定價策略，要在產品定位前，就思考清楚可能存在的優勢生態位，價格的差異化，就是最大的品牌差異，也是好的競爭策略。如果你是品類的先行者，你的定價代表了品類的定價，別人會追隨你。如果你是闖入者，最好打破原有的價格秩序，建立以你主導的新秩序。更貴，或更便宜都可能是優勢競爭策略，要看你的受眾是誰，看受眾的心理預期是什么，以價格+產品為錨點，錨定品牌的生態位。比如理想汽車這個案例，從成本與性價比考慮，完全可以定在29.8萬，但這樣就變成用戶口中“20多萬的車”，價格沒差多少，但與30多萬價格的品牌差了一個檔次，明顯定在30多萬是更優策略。包括新茶飲在內的諸多新消費品牌，都在打價格升維，原本非常穩定的市場，這些新品牌以闖入者的身份把價格提升3-10倍，就獲得了一個新的消費品類，打破原有的價格秩序。典型的新茶飲們，10年前我記得奶茶只有一點點的珍珠奶茶、絲襪奶茶這類，喝的人其實不多。但你看現在，各種鮮果與新原料，各種跨界，價格來到30-40元，消費群體則極大擴張。然后是以改變價格來改變品牌認知，以此遷移品牌生態位。比如，一點點奶茶如何變成為喜茶？同一個品牌改變消費共識，將是更難，更漫長的過程。分成價格升級與價格下沉，通常以不傷害主品牌的副牌、子品牌、子產品這樣的形態先試水，然后逐步轉變認知。比如奢侈品牌，通常以副牌的形式做下沉與年輕化，或者出品一些更低價更小件的東西，爭奪年輕人的第一件奢侈品牌。換一種價格升級就更難了，而且成功者不多。李寧或許算成功案例，通過潮流線創立“中國李寧”子品牌，與李寧主品牌做區隔，獲得更高溢價與高端化的品牌認知。價格，不止關乎利潤與產品，也關乎用戶的心理認知，品牌的競爭生態。二、滴滴代駕：三層邏輯，扭轉價格認知
滴滴代駕推出“特惠代駕”低價新品類，可以做到以往代駕的7-9折，用戶可以在下單前勾選使用滴滴代駕或者特惠代駕。9月份發起“特惠月”活動，每周567代駕券后最低能做到5折，總之這會顛覆很多人對代駕價格的認知，希望最終扭轉代駕價格高的認知。我們從產品-創意-品牌三層邏輯，談談滴滴代駕的案例。1、特惠代駕：以新產品扭轉認知
首先講產品，滴滴代駕推出“特惠代駕”這一中長線優惠產品，可以做到正常代駕的7-9折。作為用戶可以將“特惠代駕”理解成“快車”，“滴滴代駕”理解成“專車”，但服務人員都是一樣的，滴滴代駕會有像“無代步車”“幫朋友叫”這樣的增值服務項。相當于推出一個副牌產品，以更優惠的價格提供服務，同時不擾亂主品牌的價格秩序。通過推出更具性價比的“特惠代駕”產品，讓用戶在使用過程中，重新定位代駕的價格坐標，相比不開車、找朋友來接等麻煩的選項，代駕也可以進入日常需求中。當然這需要更長時間的產品感知，所以據我所知“特惠代駕”將是一個中長期產品，在可預測時間內都會存在的代駕產品。2、真5折特惠月：作為傳播入口
然后談創意，9月份滴滴代駕發起“特惠月”，用以傳播“特惠代駕”這一新品類，每周567三天，在使用特惠代駕時，可以做到券后最低5折，真正讓用戶感受到價格折扣。特惠月活動不僅有較大力度的折扣，也做了較大規模的傳播。首先是受眾洞察，聚焦35-49歲中年已婚男性為主，然后擴散出老婆、孩子、朋友三種他們最信任的人，將“真5折”這一核心信息融入到生活場景中，以身邊人對話的形式，傳遞給目標受眾。基于此輸出核心TVC與KV，進行規模化投放告知。
第二陣地是內容平臺的達人互動，以更加腦洞的方式，將“代駕”的概念場景打開，比如帶寵物出門不方便照顧，叫個代駕；司機勞累不想開車，叫個代駕；不敢開老板的車，叫個代駕。以更趣味化的方式，將“真5折”的信息傳遞出去。然后還有線下事件，聯合長沙超級文和友，在餐飲場景投放social海報，推出話題互動與限定周邊。創意結合線下餐飲場景，將“真5折”省下的錢，折合成場景內的產品，比如省下的錢能多來幾盤毛豆；能多來一把串；多涮一盤肉等等，共情在現場的人，激起對特惠代駕的價格認知。“特惠月”活動一開始我是不理解的，電商打折是因為能囤貨，可以把未來一年的消費力都釋放，商家可以薄利多銷。但代駕這件事，用戶并不會因為這個月有5折優惠，就每周末都出去應酬然后5折用代駕，這個邏輯顯然不成立。但換一種視角，我們將這次活動，以及這次大規模廣告投放當做是“特惠代駕”的廣告，當做改變滴滴代駕價格認知的廣告，就會順暢很多。本質上這次傳播是一個廣告入口，知道滴滴代駕也不貴，知道有特惠代駕這個產品，就是此次特惠月的價值。3、滴滴代駕：遷移品牌生態位
梳理一下邏輯，第一是推出特惠產品“特惠代駕”，第二是在9月推出“特惠月”來曝光傳播特惠代駕，接下來是讓更多人知道特惠代駕，使用特惠代駕，并對代駕的價格產生新的認知，讓代駕更為更日常化的消費。很多時刻，人們會覺得代駕太貴，然后選擇不開車，找朋友開，或者放在原地明天來開等，能夠避開代駕的解決方案。當代駕的價格坐標被重塑，當人們在滴滴代駕特惠月使用一次“特惠代駕5折優惠”，或者日常使用7-9折的特惠代駕時，就會驚喜的發現代駕原來也不貴，可以大膽下單，放心代駕。品牌生態位的遷移，只聽說和看見無法達成，到真正使用體驗經過對比，才能感受到價格的變化。所以，未來需要一年甚至更長的時間，讓更多人在“特惠代駕”的使用與體驗中，感受到代駕價格的變化，最終才能形成新的價格認知，產生品牌生態位的遷移。三、總結一下
今天我們談論價格與品牌的關系，以及價格改變引發的品牌生態位遷移。從兩個方面簡單總結：一是價格與品牌關系，價格是品牌生態位最直接的體現，打破原有的價格秩序，就是重新發明一個生態位。當我們將價格與品牌關聯起來，就會看到更有趣的結果。最近這些年的新消費品牌，其實都在打破原有的價格秩序，創造出新的生態位。先確定價格與生態位，再倒推這個生態位下需要怎樣的產品、怎樣的服務，創造多大的利潤。同時價格也關乎消費者的心理預期，價格本身就是身份的象征，并非說價格越高越好，而是找到生態位之下正確的價格，32萬的車相比28萬的車會更好賣，但15元的咖啡也比30元的咖啡更有優勢。消費者對價格的心理認同，由價格延伸出的品牌認同，這至關重要。二是價格遷移導致的品牌生態位遷移策略，同一個品牌改變不同的認知。不管從低端走向高端，或者從高端下沉，都是更難的過程。通過滴滴代駕的案例，我們總結出產品——創意——品牌三層邏輯的策略方法。產品可以理解成子品牌、副牌或者平行品牌，在不擾亂主品牌價格秩序的同時，提供差異化的服務與產品，再加上差異化的價格，以這個新的價格建立新共識。創意是傳播入口，需要通過一次或多次較大規模的傳播，讓新的價格錨點在公共輿論傳播、告知與談論互動，讓更多人通過這個創意入口，進入后面的新產品，體驗新產品與新價格，完成從知道到體驗消費的完整階段。最后是品牌生態位的遷移，通過新產品或子品牌，重新錨定新的價格區間并形成消費共識，那么品牌生態位的遷移則可以實現。所以，價格問題也是品牌問題，定價就是定品牌生態位。
