新出海時代：別光提買量，想帶貨還得要“交個朋友”

Jim Gentes 本人曾是競技自行車運動員，剛研發出第一代 Giro 頭盔時，產品銷量尚不足以支撐他全職創業。在仔細研究過耐克之后，Gentes 認識到，想要接觸到更大、更忠實的主流消費者網絡，獲得穩定的訂單量，需要為自己的品牌找一個在圈內具有廣泛影響力的伙伴，以供主流消費群體“模仿”。

于是，Gentes 找到美國自行車手朋友 Greg LeMond，并用公司的大部分資金向 LeMond 支付了贊助費。結果不負眾望，在 1989 年環法自行車賽中，LeMond 以領先 8 秒的總成績贏得了 21 個賽段的比賽。數百萬熱愛自行車運動的熱切觀眾，看著鏡頭前 LeMond 戴著線條流暢、顏色鮮艷的 Giro 頭盔，在阿爾卑斯山上加速往下沖……Giro 品牌自此一炮而紅，走進了主流消費圈的視野。[1]

Gentes 的巧思在于，他深知 Giro 自行車頭盔瞄準的是哪個圈層，但他并沒有選擇昂貴的大賽贊助廣告，而是委托對這個圈層更有影響力的 LeMond、用實際行動去“俘獲”他們。

一、找到屬于你的那個圈層

什么是圈層？為什么會有圈層？

移動互聯網的繁榮發展，給我們每個人的生活帶來了無上便利，五花八門的新鮮內容充斥在我們的賽博世界。幾乎所有網站、所有 APP 都在想方設法延長“用戶時長”，用戶的時間、精力也因此越來越多地停留在互聯網上。統計數據顯示，從 2019 年到 2022 年，全球互聯網用戶平均上網時長從 6 小時 42 分鐘，增加到 6 小時 58 分鐘；但與此同時，2022 年三季度，移動網民手機人均安裝 app 總量達到 74 個，同比 2021 年第三季度增加了 8 個。作為用戶個人，我們被“訓練”得越來越沒有耐心，注意力越來越分散。

impact.com 大中華區總裁、出海效果營銷專家 Jennifer Zhang 認為，信息技術的本質是加速，在消費領域的表現就是越來越多的細分市場建立，越來越多亞文化群體崛起，越來越多的“社會結構切片”成為固定圈層。

“信息渠道會改變，表達方式會改變，呈現技術會改變，但品牌想告訴用戶的那一份認同不會改變。用戶會成長，會進入新的人生階段，但他對于品牌的忠誠會在同一圈層擴散。所謂忠誠用戶并非是具體的一些人，而是社會結構的一個切片?！盵2]

而建立品牌的核心就在于，找到你的產品能滿足的那部分細分需求，并在這個“社會結構切片”中，建立長久信任和影響力。

二、“聯手”影響這個圈層

在“古典互聯網”時代，想要影響一個圈層是相對容易的?；ヂ摼W商業模式最成功的部分之一，就在于能夠對海量互聯網用戶打標簽，盡可能精細、精確地定位某個圈層，把品牌方的廣告投放到每個目標受眾眼前。

2018 年，歐盟推出數據隱私政策 GDPR，對于如何更好存儲和處理歐盟用戶的數據、如何保護這些數據的隱私和安全，提出了明確的規范。以此為起點，全球多個國家、區域、再到谷歌蘋果等各大平臺和系統供應商，逐漸開始沿著保護用戶數據隱私和安全的方向調整自己的數據處理方法。依賴用戶標簽的效果廣告開始受到巨大沖擊。

更重要的是，消費者對于廣告彈窗、追蹤個人信息使用等問題的容忍度也越來越低。據 Statista 統計，2020?年已有 25%?的互聯網用戶在至少一臺設備上安裝廣告攔截器；而在 iOS 端隱私政策更新后，允許應用程序跟蹤使用數據的用戶數量還不到整體 1/3。

消費者變得比以往更加理性，據 Google 聯合凱度發布的《BrandZ 中國全球化品牌 2023》報告中一項調查結果顯示，80%?的消費者“必須感覺到自己做足了功課，才能相信自己的購物決策是正確的”。而在消費者“做功課”的過程中，最重視的信息點包括，品牌是否受到行業權威的認證，是否有意見領袖，比如行業專家和代言人的背書，其他真實用戶的體驗和評價如何，等等。[3]

簡而言之，消費者決策更不容易被傳統品牌硬廣告影響，而是更傾向于接受與自身興趣、圈層相關聯的“影響力者”的推薦。與此相對應的，品牌在定位和影響自己的目標圈層時，考慮、并借用所在圈層中方方面面“影響力者”的力量，更有可能事半功倍。

這種通盤考量一個目標圈層各方面“影響力者”的營銷方法，在全球化營銷領域有個專業術語，叫做“合作伙伴營銷（partnership marketing）”?，即企業通過與另一個企業或者個人合作開展營銷推廣項目，為品牌實現流量獲取、營收和知名度提高的業務目標。

區別于我們對傳統網絡營銷模式的認知，“合作伙伴營銷”的重點，在“合作伙伴”。根據知名合作伙伴營銷機構 impact.com 委托 Forrester Consulting 進行的一項研究，高成熟度合作伙伴項目為企業貢獻了總收入的 28%。

在合作伙伴營銷生態中，存在多樣的合作伙伴類型，除了以 Coupons、Deals、Cashback 網站為主的傳統聯盟客，還有媒體等內容營銷流量主、社交媒體網紅、B2B 戰略合作伙伴、移動 App 合作伙伴等。

這些不同類型的合作伙伴，或因優質的產品和服務、成功的商業模式，或因具有影響力的內容創作，已經獲得了相應受眾群體的信任和關注。企業與這些合作伙伴開展合作營銷，能夠更快速地從這樣一種信任和關注中受益，從而拓寬自身的受眾群體，增加品牌曝光和流量獲取。

三、為品牌打造一個新場域

新出海時代，越來越多企業認識到了品牌的力量，于是，在產品端更重視產品品質和消費者體驗，在銷售端開始試水獨立站、嘗試打造自己的銷售“場域”。這時企業就會發現，自己面臨的困難也直線上升——我們必須自己直面消費者、自己解決網站流量問題，買量成本往往非常昂貴，還不一定買得到。

實際上，如果跳出流量轉化漏斗最底端，從一個更廣的視角來看，“場域”的范疇遠大于交易完成的那一瞬。在合作伙伴經濟中，如果說“人”對應的，是某個細分需求背后的消費圈層，“貨”對應的是品牌的產品力，那么“場”對應的，就是一個能真正支撐品牌長久活躍于公眾視野中、維系商品和信息流動的，“影響力”生態體系。

當下品牌出海，不只是要拓展一個新銷售渠道，而是要為品牌打造一個新場域，一個目標市場的“影響力”生態體系。而一個本地化、多元化、健康的合作伙伴生態體系，是品牌與目標市場、目標圈層之間，建立持續信任溝通的最好的橋梁。

品牌營銷，常聽到“7 次理論”，就是一個消費者要在不同場景下，接觸到品牌的 7 次信息，才可能轉化為購物行為。而不同的合作伙伴，即在營銷漏斗的不同階段發揮作用。品牌通過合理布局合作伙伴多樣化矩陣，全面覆蓋消費者線上購物路徑的所有觸點，就可以觸達到消費者在線上所有與消費相關的場景。

知名快時尚品牌 SHEIN，就是出海圈里公認的、最善于搭建和借助合作伙伴生態力量的品牌之一。早自 2011 年起，團隊就開始圍繞品牌運營組建設計師團隊；2012 年美國網站上線之初、網紅經濟尚未成熟之際，就開始與本地時尚博主、模特、美妝達人等建立聯系，通過向他們提供免費產品或權益，換取他們在社交媒體上發布產品相關信息；2015 年又正式面向“影響力者”推出合作伙伴計劃“SHEINx”……

SHEIN 在合作伙伴營銷方面投入巨大，據業內估算，2022 年 SHEIN 在合作伙伴項目上的花費可能超過 10 億美元。由此推測，該公司擁有一支龐大的，包括社交媒體營銷、內容創作、影響者關系管理等職能的團隊。當然，效果也是有目共睹，經過多年的布局經營，SHEIN 在美國市場建立起龐大的合作伙伴生態，“俘獲”了一眾年輕消費群體的芳心。SHEIN APP 多年位居美國購物類應用下載榜前列，2022年上半年，還一度超越亞馬遜成為美國下載量最高的購物類應用。

如今，品牌出海短期內恐怕很難達成 SHEIN 那樣成熟的合作伙伴生態，但所幸我們出海過程中，可以選擇一些成熟的，兼具全球化視野、本地化資源、高效透明化解決方案的合作方，幫我們搭建這樣的橋梁，impact.com 就是其中之一。更多有關合作伙伴生態體系構建的內容，請參見《出海營銷手冊戰略版》，點擊文末“閱讀原文”，可下載完整版。

impact.com 成立于 2008 年，是全球領先的合作伙伴營銷管理 Saas 平臺，主要致力于幫助企業優化、升級、管理所有類型合作伙伴關系，包括傳統聯盟客、KOL、內容流量主、B2B 等等，通過聚合、協調和優化合作伙伴營銷項目，幫助企業打造自己的本地化合作伙伴生態，推動業績增長。

出海企業通過規?；貑雍献骰锇闋I銷項目 , 連接“人”、“貨”、“場”， 可以將自身、合作伙伴、消費者群體納入同一生態圈，借助合作伙伴生態的力量，培育自己的品牌走上持續、穩定成長的道路。

[1]??美國企業家、作家、連續創業者柏柳康，《模仿欲望》；

[2]??合作伙伴營銷管理 SaaS 平臺 impact.com《出海營銷手冊戰略版》；

[3]??Google?聯合凱度發布的《BrandZ??中國全球化品牌 2023》報告。