“我在少年時期就跟隨家庭移居美國。剛開始的時候我對當地的基礎消費品牌仍然沒有任何概念。一天，一位美國中西部的同學心血來潮邀請大家去 DQ(美國主流冰淇淋品牌之一)，尷尬的是， 在那個沒有電子信息輔助的年代，我們不得不用腳去探索未知的地址。一整天，只見一群目的不明的的學生成群結隊奔流在(城市)的街頭，那大概是 DQ 在我人生中最高光的時刻：在那位同學的眼里，DQ 是他心里唯一的冰淇淋，是只能、必需、注定的存在”。“但當下手握著那筒冰淇淋，讓我恍然想起來的，是兒時家門前一間小店的光明奶糕。如今的我已然不記得那個小店的樣貌，但我一輩子也不會忘記那里的光明奶糕的味道。每個人的記憶中都有一個光明奶糕，你知道它就在那里，你希望它明天也在那里，你希望它永遠都在那里。”這是Jennifer Zhang (后縮寫JZ表示）—— impact.com大中華區負責人分享的一段少時經歷。而這種兒時就認定的味道和場景，似乎每個人心中都有，這是一個消費者對于某種消費品，一種情感的寄托，或者說這也是一種“情緒價值”。“‘情緒價值’成為新的重要的營銷評價維度”，JZ在《出海營銷手冊·戰略版》報告中寫道。在報告中提到，除了某種情感寄托，情緒價值涵蓋的范圍更廣。“消費者就像是走進了正在做年中大促的大賣場，本來只想買個洗面奶，因為感覺此時砍價后十分劃算，于是購買了一大堆不需要用的東西帶回家。又像是在路邊的小攤看到有趣的擺件，本身是個可有可無的東西，但是買十送二，與店主溝通后有多買了一個，還會向身邊人炫耀并快樂著?！?/span>可見，調動起消費者對品牌的興趣并發生購買行為的“情緒價值”，并不存在固定答案。因為一千個人心中，有一千種不同的答案。但毫無疑問，學會撥動消費者的心弦是非常重要的，這種情感價值能夠幫助品牌在競爭激烈的市場環境中輕松取勝。如果說在消費者心中留下深深的品牌烙印是所有品牌人心中的共識，但是，出海企業就不得不正視一個問題——他們很難跨文化、跨地域、跨習俗、跨語言地打下“品牌烙印”。隨之而來的，消費者的購買、擁護、復購行為，就更難以談起。那么，對于加速邁向全球化的出海品牌來說，怎么做才能“正確”地為消費者提供情緒價值，并與消費者建立獨特的“一對一”關系變得尤為重要。而《出海營銷手冊·戰略版》內文，已經多維的給出了解答。此文，Morketing從為什么？怎么做？以及還有什么，多個角度，進行解讀。
與消費者打造“一對一”關系，如何理解？
由于消費者的個人成長經歷和精神世界不同，對品牌產生了基于自身價值觀的理解，這種理解是獨一份的，我們可以把任一消費者和任一品牌之間的關系，看成一種“一對一關系”。而當越來越多的消費者從品牌身上獲得自己想要的情緒價值，于是對某一品牌情有獨鐘時，品牌就擁有了更多忠實用戶。回看數字廣告行業起落十余年，隨著全球市場互聯網滲透率和Martech水平顯著提高，消費者的消費路徑非線性化程度越來越強，很大程度上，買賣雙方的關系不再是賣方直接觸發買方購買意愿；相反，是消費者多次觸媒之后，更自發地、更隨機地、更感性地做出購買決定。impact.com在《出海營銷手冊·戰略版》里分析，“消費者購買路徑的非線性變化，讓消費者在整個消費路徑的每個階段都有出現購買行為的可能性。”
于是，品牌如今擁有了完全不同于傳統媒體時代的營銷機會——過去，消費者看到家樓下小賣鋪冰柜里漂亮的雪糕紙盒，或電視上“舔一舔扭一扭泡一泡”的奧利奧廣告以后深深記住品牌，單方面產生一種獨特的品牌記憶；如今，在系統性、科學性地營銷手段加持下，品牌可以主動出擊，提供積極的情緒價值，維護與消費者之間的一對一關系。某種程度上，在“一對一關系”時代，品牌形象更隨機、因人而變。當然，這種“一對一關系”也以更直接而質樸的方式存在。此前，出海潮飾品牌創始人兼CEO陳群成告訴Morketing，他會整夜整夜地刷Instagram、與海外KOL一對一建聯，為他們打造個性化產品，以這種方式在他們心中留下深刻印象。而當KOL真正愛上Aporro的產品之后，他們會自發地二次分享，以此讓品牌在海外形成裂變，成長起來。再比如，去年夏天元氣森林走進了Meta新加坡、澳大利亞、中國香港三個亞太區辦公室，提供免費飲料。元氣森林讓Meta員工進行口味自由搭配，在“兌”飲料的過程中，Meta員工記住了這個來自中國的氣泡水品牌。可見，刷社媒收到了某中國品牌發起的聊天，并且有機會和他共創酷炫的產品；上班中途DIY一款提神洗腦的飲料，全部原材料都來自一家遠渡重洋的中國企業……此類經歷，就能成功在消費者心中留下深刻印象，這種獨特的“一對一關系”一經建立，也會格外牢固。《出海營銷手冊·戰略版》介紹，在海外專門有一種觀念叫“Shopping is becoming a sport”（購物正變成一種運動），即，比起購買產品本身，消費者更享受討價還價的斗智斗勇、產品打折時撿漏的喜悅、發現品牌理念和自己想法契合的興奮不已、收獲可愛贈品的意外之喜等額外體驗。JZ也指出，“現在的消費者更關注消費體驗，購物的過程愉悅有時甚至大過了購物的意義本身。”用專業的營銷詞匯來說，答案可能是KOL、Affiliates（聯盟營銷）、產品包裝、Coupons（優惠券）、Deals（促銷）、短視頻……諸多形式，每一種都可能成為觸發消費者喜愛的直接誘因。所以在“一對一”關系的品牌營銷大趨勢下，品牌其實面臨著一個難題：強化消費者的個性化體驗，需要品牌提供更豐富的內容、更多元的形式、更個性化的口吻來與消費者溝通，但怎么系統地整合資源并鍛造這種“一對一”能力？
建立“一對一關系”，品牌要怎么做？
翻閱《出海營銷手冊·戰略版》，我找到了4個關鍵答案：產品、Partnership Marketing（合作伙伴營銷）、Gen Z消費理念、品牌土著化。
首先，產品力是任何品牌立足的根本，這一點不容置疑。而消費者關系角度看，產品力同樣是消費者愛上某個品牌的重要考量因素。《出海營銷手冊·戰略版》在“出海品牌重新理解產品力”一節中指明，“消費者信任，是品牌最重要的內生價值”。換言之，好的產品力能帶來更高的消費者信任度，是品牌與消費者建立深度關系的根本前提。具體而言，出海品牌從這3點提升產品力：一，以消費者需求為核心，根據對海外目標市場的研判而選品和或生產；二，打造動態而非靜態的產品力，意味著企業可以通過“研究消費者代際變化、技術進步、場景延伸”等不斷挖掘產品新的使用價值；三，產品力與品牌理念相一致，即從產品設計環節到營銷環節保持統一而有效的輸出，對此，impact.com建議“在設計階段企業需要在理念與產品之間尋找一個自洽的故事。”
1.營銷方式上，建議出海品牌嘗試ParTech（Partnership Technology）合作伙伴營銷。本質上，合作伙伴營銷順應了數字營銷時代的“多元”屬性——消費者認識品牌的通道是多元的、非線性的，品牌必須能在各個觸媒點高效“狙擊”消費者。換句話說，時代對企業的媒介管理水平提出了很高的要求，開展合作伙伴營銷項目則能讓出海企業事半功倍找到與品牌目標一致且觀點契合的KOL、內容媒體、網盟、移動App、品牌大使、贊助商等合作伙伴，以高度統一的內容滲透于消費者分散化的決策路徑中，借力打動消費者，促進最終的購買行為。2019年，JZ帶領impact.com進入國內，4年多來服務了諸多優秀出海品牌管理海外合作伙伴關系，拓展海外市場?！冻龊I銷手冊·戰略版》介紹，“對出海企業來說，專業地、科學地、成規模地開展合作伙伴營銷項目，能夠有效提高衍生價值的產生速度，加快DTC品牌在海外市場生根發芽，并實現品牌的可持續化發展。”
本質上，合作關系能幫助品牌在海外實現可持續發展的原因在于，站在消費者側看，當他們從各個媒體渠道看到的品牌營銷內容和調性趨于一致，他們就更能在腦海中建立統一、深刻、鮮活的品牌印象，就更有可能真正愛上品牌。
2.底層內核上，要先樹立Gen Z消費群體偏好的理念。顯而易見，當品牌在底層與消費者保持同樣的價值觀和文化，就能更輕易被消費者接受和由衷喜愛。
比如，JZ分享的全球四大有機床墊品牌中第一個獲得碳中和認證的品牌Avocado的綠色營銷案例。Avocado采用全有機、無毒材料制造床墊，并通過impact.com與回收再利用廢舊電子產品的公益組織Human-IT展開合作關系，一邊向Human-IT交予廢舊產品并捐贈給有需要的人群；另一邊通過在線雜志宣傳Human-IT的公益行為，并通過Human-IT的渠道將交易鏈接發布到關注環保與公益的粉絲群體中，從而引導消費者購買Avocado產品。
回顧這一案例，Avocado提升了銷量、擴大了消費群體、提升了企業社會價值、沉淀了品牌的綠色基因……而支撐Avocado這起多贏營銷案件的底層技術是合作伙伴營銷，底層思維則是綠色營銷的理念。
相似的文化和消費理念，就好像品牌與消費者的“接頭暗號”，消費者對與其思想同頻的品牌更有一種文化歸屬感。而我們建議出海品牌選擇Gen Z熱愛的文化，一方面因為Gen Z是海外消費主力軍與潮流引領者；另一方面則在于圍繞先鋒的Gen Z理念，品牌往往能延伸出更多更符合時代、更年輕化的營銷動作。
當然，除了綠色營銷以外，可持續營銷、亞文化、循環經濟等等都可能是打動海外Gen Z的文化通關牌。
3.出海動作上，建議出海品牌“土著化”。隨著獨立站、官方社媒成為出海企業的標配，依靠產品極致性價比打天下的純跨境電商模式幾乎一去不返，所有出海企業都有了與消費者直接對話的意識，而這也在某種程度上象征著“品牌土著化”的開始。
究竟怎么做好品牌土著化？JZ的建議是“用本地人，說本地化，做本地事”。當品牌使用更準確的語言與當地消費者溝通，距離感被削弱，消費者對品牌的信任感便會上升。JZ介紹，服裝品牌ZAFUL在全球進行合作伙伴營銷過程中，在英、美、法多國使用的網紅聯名基本并無大異；而在日本站的網紅聯名則非常不同。
這種因地制宜的土著化合作方式可以幫助出海品牌在跨境貿易過程中克服重重文化阻礙、低于差異等難題，打動海外消費者的心。
綜上，Morketing建議中國企業以產品力為臟器、ParTech能力為筋骨、消費者理念為血肉、土著化為皮囊，打造健全、健康的出海品牌。這樣一來，企業才具備了與全球各地消費者建立“一對一”長期關系的綜合實力。“一對一關系”成就品牌在海外消費者心中的“哈姆雷特”
一對一深度關系，不只是當今時代賦予品牌的課題，更是出海品牌在與當地品牌競爭中彎道超車的機會點。畢竟，讓遠在重洋的消費者產生親近感和信任感，一直以來都是出海品牌難以補足的短板。除了親近感之外，Morketing認為，忠于一對一關系的打造，出海品牌至少還能從兩點獲利：其一，助力品牌完成裂變，收獲滾雪球式的長期增長。在KOL和KOC概念興起之初，其對品牌裂變的重要意義就備受推崇。而能幫助品牌口口相傳，建立強大品牌知名度和美譽度的真正核心人物，實際上是品牌的消費者本身。當品牌通過合作伙伴關系網絡，逐一深度觸達消費者，讓他們愛上品牌后，他們必將有很高的主動分享意愿，幫助品牌做二次傳播，進而實現品牌裂變。其二，反哺于品牌文化的多元化和全球化。我們必須承認，再出色的品牌策劃都不能把傳播內容打造得盡善盡美，人人皆愛。而當品牌開始正視一對一關系，通過多種合作伙伴關系深度觸達于消費者時，他們其實更可能打造出更豐富的品牌文化矩陣。譬如，海外消費者、海外媒體、海外社媒平臺、海外KOL等每個角色，都有可能和品牌進行文化共創。總而言之，當品牌真正通過合作伙伴營銷的方式，從多觸點與消費者產生共鳴并建立起深度的“一對一關系”后，品牌就在每位個體消費者心中形成了獨一無二的記憶。當出海品牌在海外消費者群體中建立起“1000個外國人心中的1000個品牌形象”，品牌的海外增長之路就進入了一種正向循環之中。“品牌最重要的功能就是給消費者帶來‘安全感’”，《制造消費者》一書寫到。品牌如何為消費者提供真正的安全感？答案依舊是：“一對一關系”。JZ在《出海營銷手冊·戰略版》中給出了自己的解答。“產品、技術、渠道、資源、環境，無不在變。而種種消費特征的變化看似無跡可尋，實質都是用戶（消費者）及其需求變化的延伸，而合作伙伴營銷（Partnership Marketing）便是以用戶為中心?！?/span>這給行業的啟發是，品牌所有的硬實力都應該服務于消費者需求，為其提供情緒價值。只有用心、用技術和消費者建立起牢固的一對一關系，才有可能在變化中保持不變的強大競爭力。
