跨境獨立站流量歸因的深層探討（上）丨出海筆記

非常感謝出海筆記，今天晚上邀請我做歸因追蹤分享。在我打這個詞的時候我發現好像歸因追蹤是兩個詞。因為它面向的東西是，如果我們在做營銷轉化的時候，我們可以怎么去把自己產生銷售的訂單和動作關聯起來。

ETL

你會發現我今天寫了一個特別有趣的詞：ETL。

ETL其實是一個數據倉庫的詞，他的意思是是抽取，時刻就轉化。昨天Alan問了我兩個問題：

第一個問題是如果我們現在因為facebook訂單而產生的數據做不準怎么辦？

第二個是我們的訂單現在確實不知道怎么去提高ROI，ROI很差的問題。

今天晚上我們可以提供一個不錯的思路，但不能算是一個直接的解決方案，因為這個東西目前來說是我們大家的難題。

下面給大家看一個簡單的介紹。我們更多時候希望用戶跟我們的關系不是純買賣制的。這個可以回看一下我們往期跟出海筆記一起做的直播分享。我們現在開始進入今晚主題。

這里有個很好玩的東西，就是我的自我介紹。這個不是一個裝逼分享，而是我會告訴你，這是我的信息或者我的履歷，他告訴我們，這個人有什么信息。

某種意義上，它是抽取了我三個方面的身份數據，我的整體的一個數據。第一：我的身份。我的姓名是什么、我在什么公司工作、 我現在職位是什么。然后，是我過去的工作履歷。比如說：我是從投行出身，然后我去了海事局，后來我再去接觸很多的出海的環境生態。最后，我現在在做什么。你會發現很多時候我們要做自我介紹，是因為自我介紹可以讓人在另外一個層次或者在最短時間內快速去認知我這個人，我在做什么， 或者我這個人是什么，這個就是Identity ?Graph，也就是我們所說的身份圖譜。

為什么要做這樣的分析，因為很多時候我們面向的，是我不知道我的用戶群體，或者我不知道我的用戶群體是什么樣的人。所以在我們要去跟他營銷之前，我最好的方式不是不管我的產品適不適合你，我就直接把產品推給你。而是我發現無論他的身份也好，行為也好，他是可以被我利用的。這個是大部分目前做數字塊營銷做的事情。

那在這之前，我們說一個簡單的理念。

PESO

什么是PESO。這個其實有點復雜。你把它簡單理解成PAID ?MEDIA，就是我們說的付費流量廣告。OWNED MEDIA，就是我們所說的EDM,SMS。還有我們其他的自然的或者是我們自有的用戶的廣告。EARNED MEDIA，SHARED MEDIA，尤其是SHARED MEDIA，他其實跟EARNED MEDIA和OWNED MEDIA很多地方重合，我們就可以在某種方面把它自我忽略掉。

那付費流量，很簡單吧。我剛舉的例子是包括我們的social media，facebook的信息廣告，Google，一些關鍵詞的cpc廣告。包括這里他其實有一個比較關鍵的，我們所說的網紅營銷。所以在某種程度上，你可以把PAID MEDIA，付費流量廣告，視為一個我們付錢的一些渠道，好比說我們的網紅渠道，好比說我們的一些social media社交媒體的廣告渠道。

我們今天大部分的問題，或者很多朋友的問題都是一個我怎么樣去把facebook廣告的渠道的訂單歸因。那我們在后面會詳細把這個東西說一下。那PAID MEDIA你可以這樣理解，凡是我真的出錢讓其他渠道去完成我們的營銷活動，那這個就是我們的PAID MEDIA。

那OWNED MEDIA跟PAID MEDIA有什么區別，就我們的付費型流量和我們的自有流量有什么區別。注意，他其實OWNED MEDIA他還是有一定的付錢的，就還有說EDM，一些內容，但他為什么說是OWNED呢，因為渠道是自己的。好比說，我們的EDM渠道是自己的，內容渠道，我們的內容的投放是我們自己的。還有好比說博客，或者SMS，這些東西。

很多朋友都說我們都還有一個渠道是我們的私域的群。好比說我們國內的飛書。如果你運營的好，它也是一個四維的或者我們私域的一個渠道。在國外有一個非常好用的工具是snack，它就是一個私域渠道，那這些東西他其實是我們自己自有的渠道。

所以PAID MEDIA和OWNED MEDIA的相差點就在于，PAID MEDIA付費，他是針對那些工友的渠道。其他人也同樣在上面打廣告的，因為你在這打廣告，同樣，其他人都可以在上面打廣告。那這部分相當于你要跟他競爭。OWNED MEDIA是只有自己有的，就我跟用戶，還有說我發郵件給我的用戶，那這個肯定是我自有的。他不可能有其他人可以用我的郵件去發給我的用戶，他是我自有的渠道。EARNED MEDIA這個有點讓大家不一定能理解到。我給另外一個簡單例子，看這張圖，會比較容易清晰了解。

他其實可以算是一種口碑，或者是我沒有去付費給一些網紅，但這個紅人因為用了我們的產品，他覺得我們產品非常好，他值得用他的流量，或者他的一個發聲渠道幫我們背書。那這個東西就是我們的EARNED MEDIA。也就是我們所說的他在國內有一些說法就是贏得了流量，那這個其實也沒錯。因為它是用我們的一些產品口碑，還有我們的服務口碑去把一些本來我們沒有付費的用戶，然后變成我們傳達的一個東西的出發點。那這個部分就說的很明顯，很清楚。如果是我要做這個東西，那我們最有用的是什么呢？大部分，其實我覺得目前大部分的賣家基本上做的就是PAID MEDIA，他做的就是用錢付費，去做我們的廣告，那這個部分在我的說法里面是什么呢。

他其實是一種SLG的做法。我通過某個渠道，好比說我在facebook打廣告，那這個就是我們所說的銷售驅動增長Sales-led Growth。那這部分我相信，大部分賣家小伙伴，目前還是處于這個境地。這個境地最好的地方是什么呢？他很容易量化。因為你肯定會知道你在這個渠道上你投放多少錢。我投了一百塊，我可以得到多少錢。但難處是什么呢，你會發現，他其實是很吃紅利的。我只肯吃這個渠道原本給你的空間多少。亞馬遜最開始都沒有多少人去做，所以你把產品上上去，他會自然而然就給你產生渠道去買。那facebook 之前沒人去打廣告，所以大家都可以在上面很好去做。但你可以發現現在不太好玩，因為太多人去打廣告了。而且現在因為隱私數據的問題，讓他facebook 不敢把他們廣告的一個有效性足夠好的保證。那這個情況下你再去做Sales-led Growth，就我說的SLG，除非你再找到更好的一個流量洼地，而不是大家都很渴望Tik Tok去做下一個東西，但這個絕對存在一定難度。

那上面的那個東西。就好比說為什么我們都說了有一個叫slg對應的地方叫plg，就Product-led Growt產品驅動增長。它其實這兩個都是sales營銷里面的術語。你如果是從slg的角度是算于只要我做的廣告，我就可以衡量我的增長，只是我不確定這個幅度。他好的時候,那我增長肯定很可觀。但如果不行呢——如果我的所有人的競爭的情況下，我現在可能ROI 1：1，那我是虧的，因為我不可能所有廣告費，就盼來我的訂單。

然后大家會想一下，為什么從slg到plg就會有這樣的一個情況出現呢。plg據說是我們增長的本質是質量，但其實他跟我們今天說的一個比較話題peso這個模式是有關系的。為什么從slg 要轉成plg呢？某種意義上是因為我們現在的發聲權已經不單單是只有在渠道上，舉個例子，過去我們只要在facebook打廣告，用戶只能從facebook上看個廣告去知道這個產品好還是不好，或者他也不能看到這個產品到底是不是好，他只能知道我在facebook看到這個廣告，我其他地方看不到，那我就買唄。

那現在就不一定了，你除了在facebook可以推送廣告，你可以讓你的小伙伴去宣傳你的品牌，或者他本身一些用戶可以去幫你們去宣傳的品牌。為什么從slg轉成plg，本質來說是因為我們的信息傳導權已經不再是只有渠道或者廣告主身上，我的信息全部路徑，我已經不是單單只有我發了廣告才能引導用戶，而是我的用戶會主動幫我發聲而引來最好的用戶。

所以很多時候我們現在需要在意為什么要Tik Tok，我們的所謂的一個用戶體驗或者用戶產品是因為我們很多時候，如果還是只是用slg，我們不用打廣告去增長，而無法讓我們用戶去主動為我們發聲的時候，我們很多時候是只能是杜卷，就看誰的廣告費更足，誰舍得用廣告費不斷的去支持自己的增長輸出。如果你是你的用戶，在通過廣告或者說是精準的時候，這個其實還不算什么，但你現在用戶基本上是因為隱私數據關系而無法去有效推送你相關性的用戶。那這個其實大家還要拼命的去消耗廣告費，有點不明智。

那好了，我們說到這點，那其實廣告在某種意義上，為什么廣告有這個作用呢。我們最近其實把一個簡單的一個廣告的圖，或者廣告的一個過程去把它審核出來。我不知道大家是不是很心急，要知道是怎么樣去做廣告系統。但其實這個東西我覺得還是先要看一下，就整體在廣告流程，你會真知道這些原理的話，你去可以理解的情況下，那你要知道下一步怎么做更關鍵。

那我們最開始的時候，就在于廣告組。好比說我們所有廣告組其實都是一樣的。通過廣告投放平臺，去把我們的廣告費，還有我們的廣告放上去，我們的所有廣告會通過廣告投放平臺放在這里，由這邊的廣告審核平臺去設定到底有哪些廣告是符合廣告上傳的規則的。然后去把這個東西作為我們的一個審核機制放在廣告費里面。而這個廣告費里面，他其實所做的是兩個事情。所有廣告費其實都首先要做一個事情是，廣告上傳之后，由廣告系統去進行一個排序或者一個相關性的一個排測。排序，你怎么理解呢？

就比如說其實大家去做SEO的時候，都會發現一個事情。我的很多語句，我為什么要加很多關鍵詞進去？是因為當關鍵詞跟我們的那個cpc或者搜索詞相關的時候，他可以通過這些東西去把我們優先推送出來。

嚴格來說，在這個系統里面，如果是我們的首先，廣告上傳的第一步，他會給我們編一個索引，然后會做兩個動作。他會先要排序，或者檢索。

首先會把我們這個系統里面把我們廣告的一些要點先要檢測出來，然后形成一個檢索。好比說，我知道這個創始人，這個詞，跟他們本身用戶里面有一個詞相近，所以就會進行一個強聯系。

這點的話，他其實是連著跟那個排序一起做的。也意味著如果他覺得他的用戶受眾里面跟這個詞有相關性的，他會先優先推送給這個用戶。

這個就是所有基本上所有的廣告系統都會做這樣一步。那問題而來了，如果我是廣告系統的話，我也有一個困惑就在于，我不可能每個用戶都統一做同樣的一個事情，因為這個太累了。最優先的東西是什么呢？

他首先會做一個人群分組。人群分組的意思是在于他其實首先會根據他最開始的一些身份數據，自然數據，這個是很結構化的。就比如年齡、性別，你本身是什么樣子就是什么樣子。但他可能有一些關系，好比說你1000粉的和10000粉的。那這個就是可能所說的一個社交關系的不同。然后接下來就是我們所有用戶行為里面，他會出現一個他是不會經常會點擊廣告，他是不是很喜歡瀏覽廣告。他會search，或者search之后點擊哪些，或者他在search的過程中會不會去看一些廣告，然后他對頁面的瀏覽會是怎樣，他會不會經常去點擊一些廣告去后面去成為潛在用戶生成的線索。然后他的轉化效果就是他看廣告的時候愿不愿意馬上點擊，或者去點其他東西。最后是他會不會把這些內容去分享給他的朋友。

就是有一個結構化的標簽，然后這些節奏化標簽去到數據庫里面會進行人群的分組，會把相同屬性的人先捆綁起來，就變成一個look-alike的群組。這些東西他同時也會機器學習，然后告訴廣告算法，到底哪些廣告算法是更有效的去優化這個廣告。

為什么要做這步動作呢，我們下面會說到這個東西。這個東西也是另外一個層次。我們目前很大部分的一些廣告回收是很依賴IDFA。因為這就是我們的算是一個像素構成的過程。那現在沒有IDFA，所以也是為什么我們現在企業無論推送廣告，或者只是我們對用戶到底有沒有看廣告的一個效果是比較差。但如果他正常做什么運作了，就好比剛剛我說的，他會進行廣告的一些檢索和排序，然后會把這些廣告進行一個推送，越相關性的就會越快推送給你這個用戶，這些群主。

那我們接下來看廣告有什么東西呢？其實在廣告的數據庫里面，它還有很多動作。還有他們看了之后是廣告的一些資訊啊，包括他們看了廣告之后有什么動作，他會推送給我們。他會通過我們的paso或者CAPI去推送給我們。很多朋友或者講同學其實過去他沒有怎么去用peso的一些項目。

大家真的要知道一個事情：peso其實只是一段代碼，因為跟facebook本身的cookies掛鉤，他本身不吃數據。吃數據的是我們facebook里面的cookies。

還有我們的一些這么多的行為數據，那是不是peso都有些不可以，因為peso他其實能記錄的大部分只能是一個標準事件。其實一些非標準事件，如果你先要記錄，我們可能需要一個CAPI。

CAPI是什么

他其實是五種意義上面向我們現在演示數據或者是演示數據難處的地方。這個部分簡單說一下這個cookies的做法，因為我擔心大家不知道，我感覺大家可能需要這個小小科普。

Cookies

首先，什么是cookies？意義上來說，我們在過去怎么去判斷這個用戶到底有沒有看過我們東西是什么呢？在我們每一次登錄我們網站的時候，他會先發一個請求，然后再上是服務器，我們的外部生物，他會反饋到一個頭部cookies。然后頭部cookies會把這個cookies停留在我們自己的瀏覽器里面，就是我們的移動端瀏覽器，或者我們pc端中瀏覽器。然后，再下一次你過來時候我會先讀一下你的cookies，那我就知道你這個人之前到底有沒有來過，或者來過做過什么。

cookies有分很多種。第一方cookies就在于他是我們自己用戶的，然后第三方cookies是什么東西？他其實是好比說我們facebook，他是他自己本身的cookies，然后其實還有網站我們自己cookies。所以很多時候peso他只是一個我們所說的地方cookies。那為什么現在我們通過依賴的cookies不準呢？

其實要知道一個事情，cookies是有一個有效時間的——其實是有過期時間，而這個時間期限你寫多少就會就是他停留多長時間。這個問題也是來為什么我們現在很多會說我們的peso或者我們的一些ip會失效。因為所有第三方cookies。很多瀏覽器現在都不會去停留這個時間，是直接禁止掉了。現在我們很慘的，就好比說我們的firefox瀏覽器。

這個已經完全停止了我們的一個cookies之中，它已經完全不允許自己用戶去停留這個cookies。這個意味著如果你的用戶是用firefox，除非你本身已經跟他達成協議，同意用CAPI去追究了行為。否則你是不可能獲得他的信息。就算他來三次，三次都只視他為新的用戶。

如果你用了CAPI，其實大概就不用是通過第三方cookies，而是直接跟他的服務器，他的設備進行連接。這種東西大家可能會緊張，緊張什么東西呢？就會覺得我的用戶數據我的疑問數據去停留在你服務器上，對我來說有不利。因為我不知道你的安全保護性怎么樣？我不知道你會不會突然被黑客盜破了？然后我的行為數據就會暴露出去？但如果是還停留在我的server上，那我自己做好防護措施，對我來說沒用，沒問題的。這個是其實是很多隱私數據所延伸的問題而已。

Ok，那大家如果是對這段有點懵的話，到時候可以再跟我去了解。但這一塊是需要去理解的。為什么現在我們很多時候都需要更多更細化的一個東西去做。因為如果你需要更詳細的用戶的數據的獲取，你需要的是一個CAPI。

有了數據來怎么用

那么問題來了，我想請問一下，大家可以在群里面去回答我這個問題。你們目前有多少人準備要去記錄你們的用戶數據，或者你們如果真的連了CAPI ，那你們本身用什么去記錄這些行為。很多朋友現在知道的是，他會告訴我，他們不知道怎么利用數據。我反過來問，他們的用戶數據存在哪里？好比說你知道這個用戶，他來過你的網站，而且會下過什么的。但你的用戶數據呢？你平時記錄在哪里去看？或者這些用戶數據在哪里？這對很多朋友目前來說很難。連怎么去傳數據，停留數據都不一定知道。

所以有其實有一個地方就說，我們的營銷數據管理中臺，在某種意義上他承擔的是什么動作呢，因為如果我不知道哪些用戶他哪些行為可以有助我進行投放。比如說有些用戶是喜歡看了我廣告之后，而且會分享給其他人。但我覺得不太可能。因為廣告分享這是有點反人類。但如果他是真的喜歡看我們的廣告，雖然沒轉化，那他為什么喜歡我們廣告？我們想要把這類的人去進行我們的marketing，那我們應該會告訴什么呢，我們要把這類人的特征告訴給facebook，讓他去告訴廣告算法，你下一次的時候要先把廣告推給這些人。

但問題來了，因為你本身沒有這種存儲，或者你沒有這種數據的存量，你不知道怎么去把這個翻譯數據告訴給facebook平臺。所有就會有個DMP，我們的營銷數據公臺去做這一類的工作。這個部分就在于，如果是我們有做這樣東西的話他有很有效的地方，是什么地方呢？我可以不用去告訴facebook的排序或者索引，我是直接已經告訴他，麻煩你把我的廣告直接推給這些人。不用麻煩你再做排序或者索引的動作了，你直接去把我的廣告推送給那些人。這個我相信你們其實在后臺會看到一個工具是，讓你把他們的郵箱或者你的用戶郵箱直接推送給飛書。

那他為什么實現這個東西？其實本質意義上就在于，他可以幫你去看這個數據庫的同時幫你去推送。這個也是shoppingify，advas他其實目前來說pass的里面一個中文。他就是會把他的一個我們的已經承擔過了用戶的這些特征，再同步給facebook，照facebook的廣告說法，就不用通過排序算法，而是直接把這個用戶直接推到你們的相信用戶群體里面。

我們現在其實很多困惑是什么呢 ？我們會發現我們確實訂單有點不準。為什么呢？因為我們確實現在因為IDFA的原因。

其實IDFA被禁是其中一個的原因。關鍵因素是我們剛剛說的，很多瀏覽器已經把我們第三方cookies的一個時間點已經壓縮了很低。好比說你如果是你的用戶是用Firefox，他的隱私導入保護的很嚴謹。無論你來多少次，或者看了多少次的廣告，最后點進的用戶，他還是完完全全是一個新用戶。因為他在無論是Facebook里面去識別，還是你的算法去識別都只能說是告訴他 他是一個新用戶。那這個就是我們之前說的，你的整體過程中你的廣告費會浪費在哪些人身上 。Ok，那這個情況怎么辦呢？

我今天其實特意是問你個問題。就大家目前來說有哪些是現在真的連訂單數據都做不準？就facebook的訂單數據跟自己的shopify，或者是其他的網站的一個數據是做不準的？目前你們還是做不準的人多嗎？如果多的話我可能會集中說一下這個。如果不多的話就略過這個。因為這個我個人覺得，這個其實是一個UTM有沒有去做好的關系。好比說這個是我們的一個UTM工具，他就把你的一個廣告的一個campaign設定好一個UTM參數。然后這個參數你再放在你的GA里面去抓。他其實基本上都能做準的。如果你們目前來說，就是說你們的shopify 或者是其他產生訂單跟你Facebook的訂單對不上，那可能你們GA沒有設定好。因為GA現在確實是一個事件驅動型作出的。你必須要設定好它發生了什么事件，還去做了。所以要不是你們的UTM沒有設置好，或者是你的GA沒有去做好這個UTM的跟蹤。這份報告等一下我在群可以發給你們。

因為如果是你的google-client真的不太能抓到你們的數據，你其實可以先去檢查一下你的google-client對接是不是成功。因為你們目前來說，我確實也知道為什么你們對這個話題會比較敏感。因為你會發現你們現在其實很多時候你也有數據，好像全部數據都不知道到底哪個動作有效......

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