EDM 是英文 Email Direct Marketing 的簡稱，直譯就是郵件直接觸達的營銷模式，是指品牌方 & 賣家向目標客戶發送電子郵件的過程，它是電子郵件營銷（Email Marketing）的一種很重要的模式。 01 關于電子郵件營銷 ● 廣義上說，發送給潛在或當前客戶的每封電子郵件都可以被視為電子郵件營銷，主要分三種類型：transactional email（交易型電子郵件）、marketing email（營銷型電子郵件）和 cold email（冷郵件）。 ① Transactional emails 交易型電子郵件，也叫互動型電子郵件、事務型電子郵件，通常是根據客戶對品牌方 & 賣家 & 平臺方的操作，一對一觸發的，推送包含但不限于以下內容的互動類郵件：訂單信息確認、密碼重置、動態驗證碼、物流信息告知等。 一言以蔽之：他們不一定已在你的私域流量池內，但是主動做了一些動作 （購買&忘記密碼申請重置密碼等），你需要迎合這些動作，回應/告知他們一些信息。 * 常見的 transactional email 的類型 ② Marketing Email 屬于 direct emails，或者叫 warm emails。本文中提到的 EDM，更多的就是指這種類型的郵件。它是直接給客戶?&?已知的郵件聯系人批量發送促銷?&?廣告信息的郵件。 這批人已經在你的郵件聯系人庫（曾經通過你的網站/網店/落地頁的郵箱填寫訂閱框進入你的郵件聯系人庫，你“合法”地擁有這批人的信息），但是他們沒有主動做什么觸發的動作，而是你定期或不定期地主動地推送營銷郵件，告知他們一些你想推送的營銷性質的內容（優惠券 & 新品上市 & 限時折扣等）。 一言以蔽之：他們是在你的私域流量池內，但你主動吆喝，告訴了他們一些信息。 這種類型的電子郵件，在跨境電商領域中，賣家 → 買家的信息觸達方式中，占據了非常高的比例（相比起隱私政策更嚴格的 SMS 短信通知、私域運作精力耗費更大的 Facebook Messenger 通知）。尤其是在每年的10月份開始的長達三個月的歐美國家的促銷季，從郵件標題、郵件樣式，再到郵件活動內容，商家都會精心設計，各大品牌方也會輪番用 EDM 進行“轟炸”。 * 常見的 marketing email 的類型 ③ Cold Emails 前兩種郵件營銷模式，要么是收件人主動請求而觸發（transactional email），要么是收件人已經訂閱過，心里有準備你會給他發送郵件（marketing email），而 Cold Email 冷郵件是指那種未經請求、沒有事先聯系、也未事先征得收件人訂閱?&?同意的情況下，就發送給某些接收人的郵件。它是電子郵件營銷的一個子集，比較小眾的一種郵件推廣方式。 常見的發送流程是：商家或者品牌方通過其他特殊方式（例如第三方郵件列表出售、或者參加某個展會后索要到批量的郵件列表），然后導入一個專門發送 cold email 的系統（比如 Mailshake)，然后以非常緩慢的滴漏方式，小批量地自動發送郵件出去。不能有特別胡里花哨的樣式和內容，也不能發送太頻繁，否則極容易被扔垃圾箱，或者被標記為域名黑名單，影響后續的郵箱的投遞成功率。 因為難度大，要求高（某些新開設的郵箱，甚至需要一段時間的 warm-up，俗稱“養域名”才可以發送 cold email 而不被扔垃圾箱），收效沒那么明顯和快速，所以更多被應用在B2B場景中（比如批量從 LinkedIn獲取郵箱 → Cold Email 發送出去 → 實現銷售線索的轉化）。 02 EDM 的效果 ● 國情不同，如果是在國內，微信的生態已足夠豐富和優秀。公眾號推文、服務號的消息通知，或者是直接加客戶的微信、引導加入對應微信群，都是比較實時高效的觸達方式。 但在國外，郵件在日常溝通的各種方式中，仍占據著非常靠前的位置。根據 Statista 的統計和預測，到2022年結束，全球將會有42億人日常使用 Email，在2025年將達到45億人。 根據 DMA 數字營銷協會（TheDMA.org，現已被全日空 ANA 收購）在2019年的統計，全球范圍內的電子郵件營銷的投入產出比是1:42（即每在電子郵件營銷上面花費1美元，就能獲得平均回報42美元） 如果做的是亞馬遜店鋪，受限于平臺的封閉性，無法導出客戶的電子郵件信息，只能通過站內信的方式觸達。但如果你做的是自建站獨立站，那 EDM 電子郵件營銷，一定是你繞不開，也不能繞開的投資回報率很高的營銷方式之一，它對于刺激潛在購買、鼓勵復購等，都有非常大的作用。 根據 Custora E-Commerce Pulse 2021年的數據，電子郵件占所有交易來源的 19.8%，僅次于付費搜索 (19.9%) 和自然流量 (21.8%)。 用戶基數大，投資回報率高，EDM 營銷對于預（xi）算（wang）不（bai）高（piao）的中小賣家而言，稱得上是“平價大碗的好物”。那么，如何選用適合自己店鋪的 EDM 工具呢？ 03 選用合適的 EDM 工具 ● 適合發送 Transactional Email 的工具有： Sendinblue、SendGrid、Mailgun、Mailjet 等。 適合發送 Cold Eamil 的工具有： Mailshake、Reply.io、Autoklose 等。 適合發送 Marketing Email 的工具平臺——實在是太多了！Datanyze 在2022年初對全球176萬個獨立站店鋪所使用的 EDM 營銷工具 & 平臺做了統計，顯示出 Mailchimp 是目前被用得最多的一款電子郵件營銷工具，市占率高達69.94%，其后分別是 Klaviyo、Constant Contact、Mailjet 和 Aweber。 本期推文，我們主要比較下 Mailchimp 和 Klaviyo 這兩個用得相對比較多的 EDM 工具（如果是基于 Shopify 建站的店鋪，還可以直接用 Shopify 自己開發的 Shopify Email，性價比要比用第三方的郵件工具高一些，和 Shopify 店鋪內的商品兼容度也更好一些）。 04 Mailchimp VS Klaviyo ● ① 受歡迎程度 在 Mailchimp 自己出品的 2020 年年度報告中提及： - Mailchimp 活躍用戶（推送者）總數為1400萬； - 每天有近 14,000 人注冊 Mailchimp 賬戶； - 2020年一年發送 333,635,013,935 封電子郵件； - 通過 Mailchimp 發送的郵件中用了 55 種語言； 前述內容我們也提過，Mailchimp 雖然還未是“壟斷”地位，但是市占率也超過50%了，它對 EDM 新手比較友好，適合剛開始發展 EDM 郵件營銷的中小賣家。而 Klaviyo 截至2022年6月，全球共計有 99,281 個賣家用戶。 ② 價格 多數的 EDM 營銷工具，是按照郵件聯系人的不同數量來收費的，Mailchimp 和 Klaviyo 也是。 不過 Mailchimp 的價格要比 Klaviyo 更加親民一點，適合新手入門。 同樣是1萬個聯系人，Mailchimp 每月訂閱費是115美元，而 Klaviyo 是150美元（差35美元也是差，蒼蠅腿也是肉）。 ③ 使用邏輯 Mailchimp 和 Klaviyo 對已入庫的 Leads（郵件聯系人）的處理和使用邏輯是不同的。 在 Mailchimp 中，需要先創建不同的 List（列表），然后再在這個列表中，去創建郵箱訂閱收集入口、接收或者導入聯系人，再在這個列表中，去推送郵件。也就是說，Mailchimp 是基于一個個不同的列表去使用的，同一個郵箱，可能出現在不同的列表中。然后整個賬號所有活躍狀態（已訂閱 + 已取消訂閱+已清除都算）的聯系人數量全部加起來，就是整個賬號的 Contacts 數，以此計算每個月的費用。 在 Klaviyo 中，所有的聯系人，都唯一存放在「Profiles」中，可以創建不同的 list & segment 去細化識別不同場景 & 不同使用需求的列表，然后推送郵件。在這種邏輯下，Klaviyo 內不會出現兩個一模一樣的郵箱同時存在的情況，也能更好地把某個郵箱的所有行為軌跡匯總到該聯系人的 profile 里面，方便分析。從這點上看，Klaviyo 要比 Mailchimp 更科學合理，貴一些有貴一些的道理。 ③ 亮點功能 如果你的店鋪年營收超過50萬美金，那建議你可以閉眼入 Klaviyo。Klaviyo 在精細化的郵件推送、推送效果的分析和追蹤方面的表現，在眾多郵件營銷工具平臺中一騎絕塵。 Klaviyo 除了能統計常規 EDM 工具能統計的打開率、點擊率、點擊受眾的國家地區、郵件打開時長之外，還能把單個用戶所有基于郵件的軌跡都匯總出來：在某個周期來回打開了多少次郵件、分別在什么時間點打開、打開后有外跳什么頁面、基于這封郵件成交了多少訂單 & 訂單號是多少...... 另外 Klaviyo 有個特別亮眼且強大的功能就是「Flow」。很多郵件都可以設置成自動推送的“郵件流”：客戶一旦滿足了某個條件，就自動給他觸發 A 郵件；根據 A 郵件是否有發生互動（打開 & 點擊）或者其他條件進行判斷，來推送 B 郵件或者 C 郵件。 并且 Klaviyo 的 Flow 庫已經內置了非常多的 Flow 郵件流模板，如果你是新手，可直接套用貼合需求的 Flow 郵件模板，上手友好度很高。 同樣的 Flow 功能，在Mailchimp 中只能設置有限的幾個環節，平均5個，如果要延長整個 Flow 流，則需要額外升級。 05 郵件營銷小技巧 ● 如何窺探競爭對手的營銷郵件內容？ Milled：https://milled.com 費用：免費 通過 Milled，你可以搜索并查看大部分品牌的郵件營銷的內容，也就是說，你輸入某個品牌的名字之后，就能看到從2018年至今的該品牌推送過的營銷郵件。有了這個技能，你可以從郵件內容、郵件推送節奏上，去窺探某個品牌的營銷節奏和布局。 例如，如果你是做服飾類的獨立站，想看下 Shein 的一些郵件營銷內容，就可以直接輸入「Shein」： 每一封郵件點擊進去都能看到完整的內容，跟通過郵箱收到的效果是一樣的，并且標注了該封郵件推送的日期和時間。 如何制作出精美的電子營銷郵件？ Stripo：https://stripo.email 費用：免費 & 付費（每月12.5美元起） Mailchimp 和 Klaviyo 之類的郵件營銷工具一般都會自帶郵件模板，但都比較基礎，版式也比較少（chou）。借用其他郵件樣式設計工具（比如 Stripo）就能套用更多樣式豐富、美感在線，且迎合時下節假日（如復活節 & 感恩節 & 黑五之類的）的樣式和色調，會讓整個郵件的質感有明顯的提升。 如何檢測自己的營銷郵件的質量？ Mailtester：www.mail-tester.com 費用：免費 最后介紹一個做郵件營銷的神器—— Mailtester。它可以讓你在 EDM 推送去之前，不限次數地進行檢查，從郵件的標題、郵件的文案用詞、再到郵件的圖片大小等方方面面，檢查這封郵件是否可能觸犯了垃圾郵件的規則，然后給出相對應的評分和修改意見。每次批量推送郵件之前，都用它檢查和過濾下，能提升整個 EDM 的營銷質量和水平。 06 結尾 ● 「跨境 Nav」可能是為數不多可以“點播”的公眾號。點擊下方小程序鏈接，會進入一個問卷表單，如果你有任何需要了解的跨境電商的工具，都可以通過它來告訴我們。我們會深入研究，并在后續的推文中分享出來。 另外，戳下方名片關注并星標「跨境 Nav」，回復關鍵詞“10國”可領取資料包（美英德澳印等10國消費者報告，共1320頁PPT，有助于你加深對跨境電商目標國購買客戶的理解） ——往期的推文—— 跨境Nav，一個專注于研究、定期分享跨境電商全流程工具的公眾號。記得常回來看看。
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