當(dāng)你口里含著一口花生醬，嘗試起說(shuō)唱，這含糊的吐字，正是流行的rap flow。這是花生醬品牌JIF與說(shuō)唱歌手Ludacris在TikTok上推出的一個(gè)標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽#JifRapChallenge（JIF說(shuō)唱挑戰(zhàn)賽），這個(gè)話(huà)題在短短1天內(nèi)就獲得了10億觀(guān)看，并最終達(dá)到了70億的觀(guān)看量。 在社交媒體中，我們?cè)絹?lái)越多地被這些有創(chuàng)意、真實(shí)而快樂(lè)的內(nèi)容所吸引，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也能輕松破圈，在不同的社群里發(fā)酵。不論是行業(yè)龍頭還是細(xì)分賽道新秀，與社群的互動(dòng)開(kāi)始變得更豐富、有趣，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是自己培養(yǎng)社群，還是融入社群，這已經(jīng)是品牌繞不開(kāi)的話(huà)題。 正如馬蒂·紐邁耶撰寫(xiě)的《品牌翻轉(zhuǎn)》中提到了品牌的十大新現(xiàn)實(shí)，其中有三條點(diǎn)出社群的地位：
他們?cè)谏缛褐邢M(fèi)，這讓他們感到安全，并擁有成就感； 當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)不再是公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是社群之間的競(jìng)爭(zhēng)； 那些擁有最強(qiáng)大社群的公司將在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
圖源：Photo by Nicholas Green on Unsplash 提到社群，營(yíng)銷(xiāo)人員很容易想到拉新、促活等詞匯。運(yùn)營(yíng)固然重要，然而在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性時(shí)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，隱私政策逐漸嚴(yán)苛，對(duì)品牌而言，掌握社群就等于擁有了活躍、持續(xù)復(fù)購(gòu)的用戶(hù)基本盤(pán)，擁有了認(rèn)可品牌、愿意為品牌形成口碑傳播的流量密鑰。在后疫情時(shí)代強(qiáng)調(diào)社群的要義，是品牌主轉(zhuǎn)變與用戶(hù)連接的方法，是營(yíng)銷(xiāo)人員以更與時(shí)俱進(jìn)的形式完成價(jià)值交付。 與用戶(hù)共創(chuàng)價(jià)值、與社群共創(chuàng)品牌，可以是品牌的一條長(zhǎng)久生存之道。 TikTok for Business發(fā)布的《What's Next 2023-全球流行趨勢(shì)報(bào)告》（下稱(chēng)趨勢(shì)報(bào)告）同樣突顯了社群的重要性。對(duì)于中國(guó)出海品牌，TikTok for Business的這份趨勢(shì)報(bào)告值得細(xì)細(xì)品讀。或許它不是對(duì)2023年趨勢(shì)的完美預(yù)測(cè)，但報(bào)告對(duì)2022年成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對(duì)社群的重新解讀以及對(duì)用戶(hù)價(jià)值取向的剖析，都可以為品牌方思考并決定新一年?duì)I銷(xiāo)策略提供絕佳參考。 回歸興趣原點(diǎn)，品牌與用戶(hù)深度連接 過(guò)去十年，以“人”為節(jié)點(diǎn)的熟人社交成為了網(wǎng)絡(luò)的主流。在社交媒體平臺(tái)事無(wú)巨細(xì)地展示個(gè)人信息是一種風(fēng)潮，但這種“曬”出一切的行為存在安全隱患。身份信息盜用、個(gè)人隱私泄露等風(fēng)險(xiǎn)讓用戶(hù)變得更加謹(jǐn)慎。 我們發(fā)現(xiàn)，隨著以熟人關(guān)系為節(jié)點(diǎn)的社交網(wǎng)絡(luò)逐漸式微，平臺(tái)開(kāi)始回歸到“弱熟人社交、強(qiáng)興趣社群”的原初模式。而TikTok的橫空出世，正是反饋了人們基本的社交需求，物以類(lèi)聚，人以群分，志趣相投，才能產(chǎn)生共鳴，達(dá)到深層的鏈接。 也因此，在TikTok，再小眾的愛(ài)好也能找到歸宿，再孤僻的個(gè)體也能找到認(rèn)同。趨勢(shì)報(bào)告指出，2022年，有75%的用戶(hù)認(rèn)為他們?cè)?TikTok 上找到了志同道合的群體。 他們自發(fā)為各種類(lèi)型貼上話(huà)題標(biāo)簽，最終形成發(fā)現(xiàn)彼此的“快捷通道”，并通過(guò)For You頁(yè)面的助推擴(kuò)散，這些話(huà)題標(biāo)簽下形成了一個(gè)個(gè)活躍的社群。 “二次元愛(ài)好者”在#AnimeTikTok集結(jié)，討論耳熟能詳?shù)姆瑒 ⒙?huà)；健身愛(ài)好者在#GymTok話(huà)題下曬出訓(xùn)練日常，為彼此提供“精神氮泵”；絲滑的木工制作過(guò)程非常治愈人心，木工愛(ài)好者們巧奪天工的技藝令人折服，#WoodTok在一年內(nèi)積累了22億視頻播放量，同比增長(zhǎng)328%。 圖源：#WoodTok話(huà)題下的視頻，圖源：TikTok 對(duì)于廣告主而言，我們很自然想到#WoodTok一定是木工工具品牌不得不關(guān)注的話(huà)題，然而，居家園藝、組合家具、甚至油漆、顏料等品牌都可以利用好這個(gè)標(biāo)簽，找到精準(zhǔn)的社群與用戶(hù)。 TikTok平臺(tái)“基于興趣”的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制帶來(lái)個(gè)性化體驗(yàn)、將天南海北的用戶(hù)連接，擁有共同興趣的他們自發(fā)形成一個(gè)又一個(gè)社群。這種用戶(hù)的自然聚集與分類(lèi)，對(duì)品牌主而言無(wú)疑是一大利好，品牌主既可以選擇主動(dòng)融入相關(guān)的社群，以更自然地方式觸達(dá)用戶(hù)，也可以主動(dòng)發(fā)起社群，讓真正熱愛(ài)的用戶(hù)主動(dòng)靠近。 當(dāng)然，除了興趣話(huà)題之外，我們也看到一些實(shí)用性很高的話(huà)題在TikTok備受關(guān)注。#TikTokMadeMeBuyIt 已經(jīng)成為社群帶貨能力的認(rèn)證，而在2022年，除了BuyIt，TikTok正在讓用戶(hù)TryIt（生活小妙招、美食烹飪法）、PlayIt（游戲）、WatchIt（影視作品）。 趨勢(shì)報(bào)告指出，當(dāng)TikTok用戶(hù)在發(fā)現(xiàn)新鮮有趣的事物時(shí)，他們會(huì)受到啟發(fā)并自發(fā)尋找生活中的使用場(chǎng)景。 作為廣告主，在深入了解用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)之后，可以通過(guò)創(chuàng)作垂直內(nèi)容，結(jié)合話(huà)題標(biāo)簽打入興趣社群內(nèi)部，投其所好，以短小精悍、實(shí)用的視頻內(nèi)容擊中目標(biāo)群體痛點(diǎn)，并啟發(fā)用戶(hù)的參與。 我們看到居家產(chǎn)品品牌@tjhomesmart對(duì)話(huà)題標(biāo)簽和用戶(hù)需求的把握十分到位，持續(xù)輸出短視頻內(nèi)容，巧妙展示小家電、生活小工具的用法，并結(jié)合#gadget和#lifehack等話(huà)題。一方面在評(píng)論區(qū)，用戶(hù)紛紛留言：“我需要這個(gè)”，“已下單，期待7天后收貨”，另一方面，話(huà)題下的用戶(hù)也紛紛效仿和尋找適合自己的使用場(chǎng)景，達(dá)到自來(lái)水的種草效果。 品牌主動(dòng)切入興趣社群是快速與目標(biāo)受眾建立關(guān)聯(lián)的捷徑，在這個(gè)過(guò)程中，抓住用戶(hù)痛點(diǎn)，提供相關(guān)且有價(jià)值的內(nèi)容，是品牌融入社群的必要條件。 與此同時(shí)，邀請(qǐng)志同道合的用戶(hù)加入品牌傳播，也正在成為品牌盤(pán)活TikTok社群的一條路徑，接下去，讓我們看看品牌如何讓用戶(hù)成為傳播大使。告別單向營(yíng)銷(xiāo)，UGC讓用戶(hù)成為品牌大使 創(chuàng)作門(mén)檻低、創(chuàng)意工具多樣，創(chuàng)作熱情高漲，TikTok 正在打破點(diǎn)贊和分享的固有社群互動(dòng)方式，超越了傳統(tǒng)用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的形式。 UGC內(nèi)容不再主要由有話(huà)語(yǔ)權(quán)的博主生產(chǎn)，人人都能成為創(chuàng)作者。 而為激勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作，TikTok更是提供豐富多彩的創(chuàng)意工具，包括濾鏡、貼紙、特效、BGM庫(kù)、剪輯模版等。其中，Duet和Stitch是最受用戶(hù)歡迎的兩個(gè)共創(chuàng)工具，不少合拍視頻、翻拍視頻都能掀起一陣潮流。 一個(gè)喜歡吃玉米的小孩在2022年突然爆紅。美味多汁、勝過(guò)其他食物，“玉米男孩”在采訪(fǎng)中對(duì)玉米單純而熱烈的愛(ài)打動(dòng)了萬(wàn)千用戶(hù)。他的視頻被TikTok用戶(hù)接力翻拍，二次創(chuàng)作，最終登上年度爆火翻拍榜單。 在TikTok，視頻制作不再是門(mén)檻，如何用好UGC內(nèi)容，是廣告主要認(rèn)真思考的事情了。 趨勢(shì)報(bào)告提到，TikTok用戶(hù)的創(chuàng)作和互動(dòng)熱情對(duì)品牌方同樣適用。品牌在TikTok可以邀請(qǐng)用戶(hù)加入到品牌傳播的隊(duì)列，使之成為品牌社群的一員、成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的“自來(lái)水”。 愛(ài)屋及烏——用戶(hù)樂(lè)于參加喜愛(ài)的品牌所發(fā)起的挑戰(zhàn)賽、使用Duet與喜愛(ài)的品牌方合拍，同時(shí)，用戶(hù)富有創(chuàng)意的二創(chuàng)視頻也能達(dá)到繼續(xù)破圈的效果。TikTok平臺(tái)因此為品牌和用戶(hù)帶來(lái)共贏(yíng)機(jī)制：作為內(nèi)容領(lǐng)航人的品牌得到關(guān)注和認(rèn)可，用戶(hù)在內(nèi)容創(chuàng)作中成為“品牌大使”，表達(dá)自我、闡明對(duì)品牌的支持態(tài)度。 比如，食品品牌Dunkin'Donut大膽嘗試，突破廣告片選角常規(guī)，在TikTok社群公開(kāi)選角。想要成為品牌大使的用戶(hù)需要使用Duet與之合拍，配上#dunkincastingcall話(huà)題標(biāo)簽公開(kāi)發(fā)布“試鏡”視頻，展現(xiàn)自我才能并按要求作出表演。 用戶(hù)創(chuàng)作的合拍視頻，圖源：TikTok 為自己喜愛(ài)的品牌代言毫無(wú)疑問(wèn)是一種殊榮，這種“自下而上”的選角方式贏(yíng)得Dukin忠實(shí)粉絲的踴躍參與。最終，脫穎而出的用戶(hù)在5月份飛往美國(guó)洛杉磯，參與電視廣告的拍攝。忠實(shí)客戶(hù)的口碑是品牌不可多得的無(wú)形資產(chǎn)。這種由品牌方發(fā)起、用戶(hù)主動(dòng)參與的海選方式將喜歡“安利”他人的用戶(hù)推到臺(tái)前，為自己的選擇代言，為品牌發(fā)聲。 78%的TikTok用戶(hù)認(rèn)為，“愿意與用戶(hù)交流共創(chuàng)的品牌”是平臺(tái)上最好的品牌。中國(guó)出海品牌應(yīng)當(dāng)牢記，用戶(hù)期待的不再是品牌價(jià)值的單向輸出。相較于強(qiáng)行推銷(xiāo)，品牌開(kāi)始在TikTok上講故事、帶來(lái)娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)，這種營(yíng)銷(xiāo)思路轉(zhuǎn)變將在2023年持續(xù)下去。 讓海外用戶(hù)參與到品牌傳播中不僅更具成本效益，也是短時(shí)間內(nèi)突破圈層、擴(kuò)大社群內(nèi)影響力的選擇。 后疫情時(shí)代，用戶(hù)期待價(jià)值層面的共鳴 多元化、包容的TikTok社群，讓用戶(hù)能更輕松地做真實(shí)的自己，在志趣相投的社群里表達(dá)熱愛(ài)，在真實(shí)包容的平臺(tái)上產(chǎn)生快樂(lè)，在共同語(yǔ)言的標(biāo)簽下傳遞信賴(lài)。 趨勢(shì)報(bào)告里就發(fā)現(xiàn)，喜悅、健康和信任是在未來(lái)一年持續(xù)在TikTok上蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵價(jià)值。而這也是廣告主需要關(guān)注的，只有在價(jià)值觀(guān)層面的貼近，才能做到真正意義上的走近用戶(hù)內(nèi)心。 2022年，即使疫情的影響逐漸消退，人們也依然需要心靈層面的治愈。#TreatYourself (善待自己)、#InnerChild (內(nèi)心的純真自我) 、#SelfCare （自愛(ài)悅己) 等話(huà)題走紅，相關(guān)視頻在TikTok獲得數(shù)十億甚至上百億次觀(guān)看。 #SelfCare相關(guān)視頻，圖源：TikTok 香薰蠟燭、均衡飲食、服用維生素、堅(jiān)持健身……在TikTok上，提倡自愛(ài)悅己的內(nèi)容匯集了一切你能想到的治愈方式。TikTok用戶(hù)在社群中尋求心靈慰藉與支持，以積極的心態(tài)找尋調(diào)整生活狀態(tài)的方法。 當(dāng)消費(fèi)者的需求逐漸從實(shí)用價(jià)值轉(zhuǎn)變到情感價(jià)值，品牌應(yīng)當(dāng)跟上他們不斷變化的行為，在觸達(dá)用戶(hù)時(shí)使用“巧勁”，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。通俗地說(shuō)，我們認(rèn)為品牌應(yīng)適當(dāng)?shù)貍鬟f情感價(jià)值，必要時(shí)也可以借助達(dá)人的影響力，以更細(xì)膩、更貼心的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容引發(fā)共鳴，觸動(dòng)用戶(hù)內(nèi)心。 趨勢(shì)報(bào)告指出，TikTok用戶(hù)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的情感反饋比其他平臺(tái)強(qiáng)24%，對(duì)平臺(tái)廣告的情感反饋比其他平臺(tái)的廣告強(qiáng)30%。因此，在TikTok以更高效率打動(dòng)社群，需要更走心的素材、更精準(zhǔn)的洞察。 大碼服飾品牌Penningtons希望提高夏季泳裝系列的新品知名度。在活動(dòng)中，Penningtons積極傳遞著“接納自己、寵愛(ài)自己”的價(jià)值主張，他們因此選擇了陽(yáng)光自信的大碼創(chuàng)作者進(jìn)行合作，并積極展示多元的美。根據(jù)內(nèi)部指標(biāo)顯示，Penningtons在TikTok上收到的評(píng)論比其他平臺(tái)高出53%，點(diǎn)贊數(shù)高出18%，觀(guān)看次數(shù)高出55%。此外，該品牌在消費(fèi)者反饋中得到高度認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)泳衣銷(xiāo)量和品牌聲量增長(zhǎng)的雙贏(yíng)。 Penningtons案例告訴我們，身份認(rèn)同的情感價(jià)值可以迸發(fā)強(qiáng)大能量，感染用戶(hù)并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。除了興趣社群，與品牌定位、調(diào)性符合的達(dá)人所建立的社群，也可以是品牌理想的目標(biāo)受眾。 趨勢(shì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，觀(guān)看 TikTok 達(dá)人的內(nèi)容后，超過(guò)40%的用戶(hù)認(rèn)為這讓他們感覺(jué)自己也是達(dá)人社群/品牌社群的一部分。在主動(dòng)觸達(dá)用戶(hù)、邀請(qǐng)用戶(hù)參與品牌傳播之余，TikTok達(dá)人是品牌撬動(dòng)社群杠桿時(shí)不容忽視的合作對(duì)象。 聆聽(tīng)社群心聲、重視社群反饋、為社群創(chuàng)造價(jià)值，與用戶(hù)共創(chuàng)品牌將是大勢(shì)所趨。未來(lái)廣告主要取得更好的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)，需要以更貼近用戶(hù)、更平等的姿態(tài)投入到內(nèi)容創(chuàng)作和廣告素材制作中。這些品牌真正融入目標(biāo)社群，借助社群的力量，帶來(lái)商業(yè)回報(bào)。 伴隨著疫情的結(jié)束，我們將逐漸恢復(fù)到正常的生產(chǎn)與生活，但是歷史不會(huì)逆潮流而動(dòng)，中國(guó)品牌正在逐步融入全球市場(chǎng)中。 消費(fèi)者的需求將會(huì)更多元而豐富，社群也將會(huì)因?yàn)楣餐臒釔?ài)而變得更緊密與精準(zhǔn)。對(duì)于廣告主而言，每一個(gè)變化都伴隨著新的機(jī)會(huì)，重新認(rèn)識(shí)社群，走進(jìn)消費(fèi)者，提供實(shí)用價(jià)值與情感價(jià)值，是每個(gè)商業(yè)不容忽視的本質(zhì)。 目前SHOPLINE與TikTok for bussiness已經(jīng)達(dá)成合作，賣(mài)家既可以在TikTok Ads Manager Partner列表選擇綁定SHOPLINE，也可以在SHOPLINE后臺(tái)中使用TikTok Marketing輕松開(kāi)啟TikTok營(yíng)銷(xiāo)。 為了幫助更多跨境賣(mài)家解鎖TikTok獨(dú)立站玩法， 打造“獨(dú)立站+TikTok”新模式， SHOPLINE重磅推TikTok獨(dú)立站玩法秘籍》 ，內(nèi)含詳細(xì)下載及投放教程，還有壓箱底的TikTok運(yùn)營(yíng)技巧！ 掃描下方二維碼，即可 獲取 《TikTok獨(dú)立站玩法秘籍》。
