當你口里含著一口花生醬，嘗試起說唱，這含糊的吐字，正是流行的rap flow。這是花生醬品牌JIF與說唱歌手Ludacris在TikTok上推出的一個標簽挑戰賽#JifRapChallenge（JIF說唱挑戰賽），這個話題在短短1天內就獲得了10億觀看，并最終達到了70億的觀看量。 在社交媒體中，我們越來越多地被這些有創意、真實而快樂的內容所吸引，而優質的內容，也能輕松破圈，在不同的社群里發酵。不論是行業龍頭還是細分賽道新秀，與社群的互動開始變得更豐富、有趣，對于品牌營銷來說，無論是自己培養社群，還是融入社群，這已經是品牌繞不開的話題。 正如馬蒂·紐邁耶撰寫的《品牌翻轉》中提到了品牌的十大新現實，其中有三條點出社群的地位：
他們在社群中消費，這讓他們感到安全，并擁有成就感； 當下的競爭不再是公司之間的競爭，而是社群之間的競爭；
圖源：Photo by Nicholas Green on Unsplash 提到社群，營銷人員很容易想到拉新、促活等詞匯。運營固然重要，然而在這個充滿不確定性時代，商業競爭愈發白熱化，隱私政策逐漸嚴苛，對品牌而言，掌握社群就等于擁有了活躍、持續復購的用戶基本盤，擁有了認可品牌、愿意為品牌形成口碑傳播的流量密鑰。在后疫情時代強調社群的要義，是品牌主轉變與用戶連接的方法，是營銷人員以更與時俱進的形式完成價值交付。 與用戶共創價值、與社群共創品牌，可以是品牌的一條長久生存之道。 TikTok for Business發布的《What's Next 2023-全球流行趨勢報告》（下稱趨勢報告）同樣突顯了社群的重要性。對于中國出海品牌，TikTok for Business的這份趨勢報告值得細細品讀。或許它不是對2023年趨勢的完美預測，但報告對2022年成功經驗的總結，對社群的重新解讀以及對用戶價值取向的剖析，都可以為品牌方思考并決定新一年營銷策略提供絕佳參考。 回歸興趣原點，品牌與用戶深度連接 過去十年，以“人”為節點的熟人社交成為了網絡的主流。在社交媒體平臺事無巨細地展示個人信息是一種風潮，但這種“曬”出一切的行為存在安全隱患。身份信息盜用、個人隱私泄露等風險讓用戶變得更加謹慎。 我們發現，隨著以熟人關系為節點的社交網絡逐漸式微，平臺開始回歸到“弱熟人社交、強興趣社群”的原初模式。而TikTok的橫空出世，正是反饋了人們基本的社交需求，物以類聚，人以群分，志趣相投，才能產生共鳴，達到深層的鏈接。 也因此，在TikTok，再小眾的愛好也能找到歸宿，再孤僻的個體也能找到認同。趨勢報告指出，2022年，有75%的用戶認為他們在 TikTok 上找到了志同道合的群體。 他們自發為各種類型貼上話題標簽，最終形成發現彼此的“快捷通道”，并通過For You頁面的助推擴散，這些話題標簽下形成了一個個活躍的社群。 “二次元愛好者”在#AnimeTikTok集結，討論耳熟能詳的番劇、漫畫；健身愛好者在#GymTok話題下曬出訓練日常，為彼此提供“精神氮泵”；絲滑的木工制作過程非常治愈人心，木工愛好者們巧奪天工的技藝令人折服，#WoodTok在一年內積累了22億視頻播放量，同比增長328%。 圖源：#WoodTok話題下的視頻，圖源：TikTok 對于廣告主而言，我們很自然想到#WoodTok一定是木工工具品牌不得不關注的話題，然而，居家園藝、組合家具、甚至油漆、顏料等品牌都可以利用好這個標簽，找到精準的社群與用戶。 TikTok平臺“基于興趣”的內容分發機制帶來個性化體驗、將天南海北的用戶連接，擁有共同興趣的他們自發形成一個又一個社群。這種用戶的自然聚集與分類，對品牌主而言無疑是一大利好，品牌主既可以選擇主動融入相關的社群，以更自然地方式觸達用戶，也可以主動發起社群，讓真正熱愛的用戶主動靠近。 當然，除了興趣話題之外，我們也看到一些實用性很高的話題在TikTok備受關注。#TikTokMadeMeBuyIt 已經成為社群帶貨能力的認證，而在2022年，除了BuyIt，TikTok正在讓用戶TryIt（生活小妙招、美食烹飪法）、PlayIt（游戲）、WatchIt（影視作品）。 趨勢報告指出，當TikTok用戶在發現新鮮有趣的事物時，他們會受到啟發并自發尋找生活中的使用場景。 作為廣告主，在深入了解用戶的需求和痛點之后，可以通過創作垂直內容，結合話題標簽打入興趣社群內部，投其所好，以短小精悍、實用的視頻內容擊中目標群體痛點，并啟發用戶的參與。 我們看到居家產品品牌@tjhomesmart對話題標簽和用戶需求的把握十分到位，持續輸出短視頻內容，巧妙展示小家電、生活小工具的用法，并結合#gadget和#lifehack等話題。一方面在評論區，用戶紛紛留言：“我需要這個”，“已下單，期待7天后收貨”，另一方面，話題下的用戶也紛紛效仿和尋找適合自己的使用場景，達到自來水的種草效果。 品牌主動切入興趣社群是快速與目標受眾建立關聯的捷徑，在這個過程中，抓住用戶痛點，提供相關且有價值的內容，是品牌融入社群的必要條件。 與此同時，邀請志同道合的用戶加入品牌傳播，也正在成為品牌盤活TikTok社群的一條路徑，接下去，讓我們看看品牌如何讓用戶成為傳播大使。告別單向營銷，UGC讓用戶成為品牌大使 創作門檻低、創意工具多樣，創作熱情高漲，TikTok 正在打破點贊和分享的固有社群互動方式，超越了傳統用戶原創內容（UGC）的形式。 UGC內容不再主要由有話語權的博主生產，人人都能成為創作者。 而為激勵用戶創作，TikTok更是提供豐富多彩的創意工具，包括濾鏡、貼紙、特效、BGM庫、剪輯模版等。其中，Duet和Stitch是最受用戶歡迎的兩個共創工具，不少合拍視頻、翻拍視頻都能掀起一陣潮流。 一個喜歡吃玉米的小孩在2022年突然爆紅。美味多汁、勝過其他食物，“玉米男孩”在采訪中對玉米單純而熱烈的愛打動了萬千用戶。他的視頻被TikTok用戶接力翻拍，二次創作，最終登上年度爆火翻拍榜單。 在TikTok，視頻制作不再是門檻，如何用好UGC內容，是廣告主要認真思考的事情了。 趨勢報告提到，TikTok用戶的創作和互動熱情對品牌方同樣適用。品牌在TikTok可以邀請用戶加入到品牌傳播的隊列，使之成為品牌社群的一員、成為口碑營銷的“自來水”。 愛屋及烏——用戶樂于參加喜愛的品牌所發起的挑戰賽、使用Duet與喜愛的品牌方合拍，同時，用戶富有創意的二創視頻也能達到繼續破圈的效果。TikTok平臺因此為品牌和用戶帶來共贏機制：作為內容領航人的品牌得到關注和認可，用戶在內容創作中成為“品牌大使”，表達自我、闡明對品牌的支持態度。 比如，食品品牌Dunkin'Donut大膽嘗試，突破廣告片選角常規，在TikTok社群公開選角。想要成為品牌大使的用戶需要使用Duet與之合拍，配上#dunkincastingcall話題標簽公開發布“試鏡”視頻，展現自我才能并按要求作出表演。 為自己喜愛的品牌代言毫無疑問是一種殊榮，這種“自下而上”的選角方式贏得Dukin忠實粉絲的踴躍參與。最終，脫穎而出的用戶在5月份飛往美國洛杉磯，參與電視廣告的拍攝。忠實客戶的口碑是品牌不可多得的無形資產。這種由品牌方發起、用戶主動參與的海選方式將喜歡“安利”他人的用戶推到臺前，為自己的選擇代言，為品牌發聲。 78%的TikTok用戶認為，“愿意與用戶交流共創的品牌”是平臺上最好的品牌。中國出海品牌應當牢記，用戶期待的不再是品牌價值的單向輸出。相較于強行推銷，品牌開始在TikTok上講故事、帶來娛樂互動體驗，這種營銷思路轉變將在2023年持續下去。 讓海外用戶參與到品牌傳播中不僅更具成本效益，也是短時間內突破圈層、擴大社群內影響力的選擇。 后疫情時代，用戶期待價值層面的共鳴 多元化、包容的TikTok社群，讓用戶能更輕松地做真實的自己，在志趣相投的社群里表達熱愛，在真實包容的平臺上產生快樂，在共同語言的標簽下傳遞信賴。 趨勢報告里就發現，喜悅、健康和信任是在未來一年持續在TikTok上蓬勃發展的關鍵價值。而這也是廣告主需要關注的，只有在價值觀層面的貼近，才能做到真正意義上的走近用戶內心。 2022年，即使疫情的影響逐漸消退，人們也依然需要心靈層面的治愈。#TreatYourself (善待自己)、#InnerChild (內心的純真自我) 、#SelfCare （自愛悅己) 等話題走紅，相關視頻在TikTok獲得數十億甚至上百億次觀看。 香薰蠟燭、均衡飲食、服用維生素、堅持健身……在TikTok上，提倡自愛悅己的內容匯集了一切你能想到的治愈方式。TikTok用戶在社群中尋求心靈慰藉與支持，以積極的心態找尋調整生活狀態的方法。 當消費者的需求逐漸從實用價值轉變到情感價值，品牌應當跟上他們不斷變化的行為，在觸達用戶時使用“巧勁”，達到“四兩撥千斤”的效果。通俗地說，我們認為品牌應適當地傳遞情感價值，必要時也可以借助達人的影響力，以更細膩、更貼心的營銷內容引發共鳴，觸動用戶內心。 趨勢報告指出，TikTok用戶對平臺內容的情感反饋比其他平臺強24%，對平臺廣告的情感反饋比其他平臺的廣告強30%。因此，在TikTok以更高效率打動社群，需要更走心的素材、更精準的洞察。 大碼服飾品牌Penningtons希望提高夏季泳裝系列的新品知名度。在活動中，Penningtons積極傳遞著“接納自己、寵愛自己”的價值主張，他們因此選擇了陽光自信的大碼創作者進行合作，并積極展示多元的美。根據內部指標顯示，Penningtons在TikTok上收到的評論比其他平臺高出53%，點贊數高出18%，觀看次數高出55%。此外，該品牌在消費者反饋中得到高度認可，實現泳衣銷量和品牌聲量增長的雙贏。 Penningtons案例告訴我們，身份認同的情感價值可以迸發強大能量，感染用戶并促進轉化。除了興趣社群，與品牌定位、調性符合的達人所建立的社群，也可以是品牌理想的目標受眾。 趨勢報告數據顯示，觀看 TikTok 達人的內容后，超過40%的用戶認為這讓他們感覺自己也是達人社群/品牌社群的一部分。在主動觸達用戶、邀請用戶參與品牌傳播之余，TikTok達人是品牌撬動社群杠桿時不容忽視的合作對象。 聆聽社群心聲、重視社群反饋、為社群創造價值，與用戶共創品牌將是大勢所趨。未來廣告主要取得更好的營銷成績，需要以更貼近用戶、更平等的姿態投入到內容創作和廣告素材制作中。這些品牌真正融入目標社群，借助社群的力量，帶來商業回報。 伴隨著疫情的結束，我們將逐漸恢復到正常的生產與生活，但是歷史不會逆潮流而動，中國品牌正在逐步融入全球市場中。 消費者的需求將會更多元而豐富，社群也將會因為共同的熱愛而變得更緊密與精準。對于廣告主而言，每一個變化都伴隨著新的機會，重新認識社群，走進消費者，提供實用價值與情感價值，是每個商業不容忽視的本質。 目前SHOPLINE與TikTok for bussiness已經達成合作，賣家既可以在TikTok Ads Manager Partner列表選擇綁定SHOPLINE，也可以在SHOPLINE后臺中使用TikTok Marketing輕松開啟TikTok營銷。 為了幫助更多跨境賣家解鎖TikTok獨立站玩法， 打造“獨立站+TikTok”新模式， SHOPLINE重磅推TikTok獨立站玩法秘籍》 ，內含詳細下載及投放教程，還有壓箱底的TikTok運營技巧！ 掃描下方二維碼，即可 獲取 《TikTok獨立站玩法秘籍》。
