中國“雙減”之下，國內在線教育焉有完卵？字節教育Gauthmath走紅海外后，NoxInfluencer帶你探究，教育APP如何靠TikTok網紅營銷抓住教育出海紅利。剛剛結束的冬奧會，除了“冰墩墩”成功出圈，火爆國內外，“谷愛凌在海淀黃莊學奧數”也登上社交媒體熱搜。?“來中國上十天課，能在美國頂一年”雖然是逗趣的話，但不僅在側面反映出中外基礎教育水平的差異，也給了國內的在線教育玩家一個啟示：進軍海外教育市場，大有施展拳腳的機會。字節跳動旗下的大力教育，于2020年底在海外上線高中數學“拍照搜題”App——Gauthmath。根據Gauthmath官方消息，上線至今一年多全球下載量已經超過一億，在Google Play下載次數已經達千萬。據霞光社消息，Gauthmath在教育類應用的榜單上，曾在50多個國家占據榜首，而在美國教育App市場，也曾一度位列前十。作為一款教育應用，Gauthmath主要針對數學學科，幫助初高中學生解決數學問題。用戶拍下數學題目后，Gauthmath經過AI識別分析，輔以人工導師審核，得出解題過程。這和國內各類成熟的“拍照搜題”App大同小異，如好未來的“題拍拍”、字節面向國內學生的“閃電搜題”、“小猿搜題”等。國內拍題軟件在2021年上旬一度霸占教育App活躍用戶榜單，而隨著“雙減”政策一錘定音，所有“拍照搜題”應用及帶有此類功能的工具全部不同程度地遭到整改，非下架，即轉型。國內留給在線教育的空間逐漸收窄的同時，字節教育發力海外，Gauthmath的成功出海展現了全球在線教育持續旺盛的需求。截至目前，Gauthmath在谷歌應用商店排名，在馬來西亞、印尼 、越南等東南亞多地區均占據榜首，在美國、英國、葡萄牙等歐美地區，則持續在10名左右徘徊。Gauthmath取得的出色成績，與他們在全球社交媒體的流量布局密不可分。字節跳動依靠以自家產品TikTok為核心的流量生態網絡，擁有了其他App沒有的流量推廣優勢。Gauthmath官方曾在TikTok發起一場名為“Put Your Fingers Down”的活動，獲得5萬名印尼用戶的互動，是這款軟件搶占印尼市場的關鍵網紅營銷動作。根據NoxInfluencer全球社媒數據研究院不完全統計的TikTok的營銷熱度走勢來看，Gauthmath2020年底上線后，于2021年5月開始通過TikTok網紅營銷，發力布局社交媒體流量。我們可以從2021年全年TikTok上的內容熱度看出，Guathmath在TikTok上運作的網紅營銷事件。全年Gauthmath相關的TikTok內容總數達到3,539，相關網紅總數2,589個。總觸達量達到了50.41億，總互動數達到12.21億（視頻播放量、評論、點贊、轉發的總和）。首先，Gauthmath的2021年TikTok的營銷熱度走勢如下圖所示，其高峰集中在6月和9月，可以推斷出9月是他們和TikTok網紅合作最為頻繁的一個月，9月總內容達到1,353個。而6月和9月，在很多東南亞國家分別是放假和開學的時間段。學生在處理假期作業和開學要學習高年級課程期間，剛好是對課外輔導工具的需求旺盛時期。
來源：NoxInfluencer全球社媒數據研究院
我們從2021年全球谷歌搜索趨勢數據也可以看出，對關鍵詞“gauthmath”的搜索熱度也基本可以和其在TikTok的推廣熱度走勢線相吻合。可以看出，TikTok網紅營銷的投入力度和品牌的SEO效果顯著相關。
來源：Google Trends
從相關網紅所在地區分布，可以看出Gauthmath主要發力的市場分布。從下圖我們可以看到，2021年TikTok上Gauthmath相關網紅所使用的語言占比，結合NoxInfluencer對具體營銷內容的實際判定結果，營銷事件集中在東南亞地區，分布在印尼、越南和菲律賓之間；歐美地區則以美國、葡萄牙和西班牙為主。對應到推廣結果，Google Play應用商店的排行榜也印證了對應地區的推廣效果。
來源：NoxInfluencer全球社媒數據研究院
而我們從合作的網紅體量分布來看，如下圖所示。其中粉絲數在100萬和500萬的中部TikTok網紅數量占比最大，超過50%。10萬-100萬的小型網紅次之，占34%；大網紅和頭部網紅分別占6%和2%。在網紅營銷中，將不同粉絲量級的網紅進行組合投放，少量頭部網紅帶頭，腰部網紅跟風造勢，可以說是比較科學的投放公式了。
來源：NoxInfluencer全球社媒數據研究院
政策出臺后，包括字節大力教育、新東方、好未來等K9玩家皆遭到不同程度的“折翼”。在線教育公司旗下的各類教育App非下架，即整改。2021年7月，“雙減”政策中明確道，教育培訓機構不得提供和傳播“拍照搜題”等不良學習方法。條例一出，風光一時的“拍題”工具宣布覆滅。因此，國內嚴峻的政策形勢進一步加快了字節Gauthmath和其他在線教育企業的出海步伐。根據第三方機構調查統計，截至2020年，全球在線教育市場規模為2500億美元。加上近兩年全球新冠疫情的影響，市場規模在未來將以21%的增長率擴張，預計到2027年達到1萬億美元。與此同時，全球教育類App也正經歷蓬勃發展。谷歌旗下的Google Classroom在2020年4月下載量達到2820萬次下載。經過國內激烈市場洗禮的中國在線教育玩家，在啃全球“教育市場蛋糕”的時候自然不會“嘴軟”。以“拍照搜題”App為例，不論從產品運營模式和商業化戰術上，國內公司已經在中國成功跑通。基于中國扎實的基礎教育水平，國內在線教育市場在十多年的發展之后，市場運營方法論和教育技術發展上均領先全球，這也為中國教育企業出海提供了充足的彈藥。海外網紅營銷不僅成為了全球品牌常用的營銷手段，KOL營銷預算逐年上升，更是中國出海企業突破海外消費者市場的營銷捷徑。據InfluencerMarketinghub統計數據，2021年全球網紅營銷市場規模達138億美元，同比增長42%。Mediakix調查結果顯示，80%的營銷者認為網紅營銷是有效的，71％的企業表示客戶的質量和來自網紅營銷的流量優于其他來源，89％的企業表示他們的網紅營銷投資回報率與其他營銷渠道相當或更好。2021年，美國地區67.9%的企業在進行網紅營銷，預計2022年這一數字將增至72.5%。Gauthmath依靠字節跳動在全球的社交媒體流量優勢，堅定布局TikTok流量池，從營銷戰略、戰術打法上頗有針對性。首先，TikTok目前的受歡迎程度在所有社交媒體平臺里是最高的。2021年，它的全球DAU突破6億，下載量超過30億，一舉拿下全球下載量最多的短視頻分享社交平臺。Z世代的年輕人也許都有Facebook賬號，但是他們幾乎不怎么上號，TikTok可以說才是他們這一代的專屬社區。據調查，有41%的用戶年齡在16至24歲之間；此外，66%的用戶年齡在 30歲以下。因此，對于主打年輕人市場的品牌來說，尤其是面向學生群體的教育類App，TikTok的受眾畫像絕對精準：愛玩，但學習還需要花功夫的年輕人。TikTok 不僅用戶基數大，用戶的忠誠度也極高！90%的TikTok用戶每天都使用APP，并且平均每天在APP上停留大約52分鐘。處在沖量階段的App，需要更多以曝光、引流為主要目的的營銷動作。與TikTok網紅合作不失為明智之舉。NoxInfluencer推出的“助航計劃”系列活動，將在3月9日進行以“跨境電商”為專題的海外網紅營銷直播分享活動。NoxInfluencer VP崔林虎將是本次分享課的主講人，為大家分享跨境電商如何有效地通過網紅營銷獲得海外客戶。掃碼報名直播活動，即享NoxInfluencer 會員福利。
