一位外國小姐姐把安裝和使用 LED 燈帶產品的視頻發到了 TikTok 上。視頻在幾個月里觀看量不斷增加，每天都有人留言問她在哪買的燈。人們還紛紛購買燈帶和發布使用的視頻，這直接讓 LED 燈帶類產品在各大電商平臺爆賣，這類產品甚至還被起名為“TikTok lights”。

TikTok 創造的銷售奇跡當然遠不止燈帶，涉及的產品零零總總無所不包。那為什么這些產品能夠在 TikTok 走紅爆賣？“社群電商營銷”，也就是我們所說的創作者驅動的口碑營銷，是它們成功的要義。

在 TikTok 、陽獅集團、WARC 近日聯合發布的報告《從發現到購買：社群電商的作用》（下稱“報告”）中，“社群電商”的定義是“以品牌為中心的，由創作者打造的娛樂社交內容”，它處于社群、購物和娛樂的交叉點。

隨著現今消費者對傳統廣告日漸“免疫”，“社群營銷”在推動消費者互動和刺激購買方面的影響力越來越大。報告顯示，超過 70% 的受訪者表示即使沒有購物打算，社交媒體平臺還是能夠激勵他們下單。此外，創作者在社群互動與消費的過程中扮演了重要角色。他們能夠促使消費者發現產品、提高對于產品的認知度，并鼓勵受眾勇于嘗新。

正因為社群對消費者購買產生的巨大影響，讓品牌看到了更多業務增長的可能。

TikTok 作為連接社群和品牌的橋梁，是品牌觸達目標受眾的理想場所。陽獅集團執行副總裁、北美業務負責人 Amy Lanzi 表示：“TikTok 的與眾不同之處在于，它處在社群、購物和娛樂的交匯點。上一秒我還被喜愛的創作者所發布的視頻逗笑，下一秒可能就進入購物狀態，甚至還會和朋友分享好物。”?

TikTok 的魔力在于其推薦頁（For You page）的能力——通過短視頻和直播為用戶推介電商相關的內容。消費者和品牌可以在 TikTok 直接產生關聯，自然而然地完成整體的購物體驗。比如某用戶刷到了化妝品或家居用品的相關視頻，那他大概率是關注美妝或室內裝飾的用戶。TikTok 的社群電商是基于 “For You” 這種獨特發現方式的產物。由于內容的高相關性，即便視頻是在展示產品或品牌，用戶也會看得興趣盎然。

面對 TikTok 平臺上的廣告，消費者并沒有“高度戒備”，反而愿意在看到廣告后購買相應產品^①。他們不僅對在 TikTok 視頻中看到的產品內容感興趣，還渴望聽取其他用戶的建議。對于每天辛勤創作內容并給用戶帶來歡樂的創作者，用戶也愿意用消費行動來支持他們。這幾乎是只有在 TikTok 平臺才有的現象。

社群電商這種模式在 TikTok 上蓬勃發展，但創造這種模式的其實是 TikTok 的用戶，而不是平臺。TikTok 用戶很早就已經在以互動的、快節奏的方式分享產品推薦。而現在，這種模式將為品牌帶來更多價值。

從發現產品到種草下單，用戶在 TikTok 上的消費路徑可以在極短的時間內完成。

用戶在 TikTok 的消費路徑大多是：在 For You Page 上瀏覽視頻發現一款產品——感興趣并與視頻互動——直接點擊視頻中的產品鏈接（Product Link）瀏覽產品詳情、加購并下單。

這一系列動作都可以在 TikTok APP 界面中迅速完成，之后用戶又能繼續回到信息流界面繼續探索和發現。TikTok 作為短視頻娛樂平臺，為用戶提供了全新的購物方式和選擇。從消費路徑上來看，TikTok 并沒有推動用戶沿著常規的營銷漏斗前進，而是引導他們通過一個圓循環——一個在 TikTok 環境中發生的意識(Awareness)、考慮(Consideration)和轉化(Conversion)的連續循環。

早期利用 TikTok 進行社群電商運營的品牌，已經獲得不少紅利。這種紅利并不僅僅是銷售上的成功，更讓他們獲得了比其他平臺更高的用戶參與度，拉近了與受眾之間的距離。

這些擅于社群電商營銷的品牌早早就摒棄單向對消費者“喊話”的方式，取而代之的是利用 TikTok 平臺的創造力，并模仿創作者的思路來進行內容打造。

在此之上，保持“真實”也是這些品牌能夠成功的要素。TikTok 的用戶喜歡真實的、原生的內容。通過展現真實，品牌可以找到自己獨特的發聲方式，并幫助他們打造影響力，從競爭中脫穎而出。

其實要在 TikTok 上進行社群電商營銷也不難著手。TikTok 本身就是為了讓每個人都能夠輕松制作和發布視頻內容，品牌因此也能從容應對制作 TikTok 內容需要的時間和預算。

這兩年的新常態下，全球電商在迅速發展同時也迎來了更加激烈的競爭。社群電商營銷的雙向傳播屬性縮短了品牌和消費者之間的距離，讓每個電商玩家都有機會在這個競爭激烈的時代找到下一個增長點。想要抓住社群電商營銷機遇？點擊閱讀原文聯系我們的營銷專家，開啟你的社群營銷時代吧！

數據來源：

① Walnut Unlimited《營銷科學美國假日購物行為研究》，2020 年 10 月（美國）