什么是跨境獨立站運營？

獨立站，顧名思義就是指獨立的站點。

這里的“獨立”其實是相對于電商平臺的概念，比如國外的亞馬遜，沃爾瑪，樂天，國內的淘寶天貓、京東、拼多多這一類，都屬于電商平臺，我們先介紹下賣家在電商平臺上的運營流程。

電商平臺通常是指搭建了一個統一入口的商城系統，不同的商家，可以申請入駐，然后在該商城系統里可以擁有一個自己的店鋪地址，并配套一個后臺管理系統，可以通過該系統，上架相關的商品在自己的店鋪里，然后通過在平臺內部主動打廣告，或者被動等待用戶搜索，找到自家的商品，用戶進行購買下單的流程，流程圖如下：

那么獨立站的區別點在哪里呢？

獨立站最大的區別就是，賣家不依賴電商平臺，自己建立獨立的用戶購物商城系統，它的基本流程如下：

從兩個流程圖的對比上可以看到，獨立站和電商平臺是有著不小的區別的。

1. 用戶找到賣家商品的入口有區別

如果商家入駐的是電商平臺，對于用戶來說，要找到一個商品的步驟如下：

1）打開一個電商平臺的app應用或者電商平臺的網址，例如 jd.com等

2）開始輸入自己想要的商品的關鍵詞進行搜索

3）電商平臺會依據各種不同的維度，例如價格、評價分數、關鍵詞，甚至結合用戶畫像等等標簽，對所有的賣家的商品進行一個【用戶輸入關鍵詞】的最佳匹配，然后排序呈現出來

4）用戶從依次瀏覽所有賣家的商品，找到吸引自己的賣家商品

那么對于獨立站來說呢？步驟如下：

1）用戶訪問這個賣家店鋪的網址（獨立站最難的一步）

2）瀏覽網站內所有賣家的商品和信息（與電商平臺不同的是，獨立站里的內容，所有的商品和內容都只有賣家自己的，不會有其他賣家的商品）

3）用戶找到自己想要的商品

先打開平臺的域名，還是賣家自己的域名，這是做平臺電商和做獨立站電商最大的不同點。

從流程上看，獨立站的用戶找到具體商品的環節會更短，那是不是獨立站就更好做了呢？實際情況要更復雜一些。獨立站由于是完全賣家自己控制的，從域名的曝光，站內內容的排版設計，完全由賣家自己控制的，過于自由，就意味很多的基礎工作就需要賣家全部去承擔，這個門檻會攔住很大一批人。

2. 網站域名所有權不同

在信息時代，誰掌握了流量入口，誰就掌握了財富密碼，這里的流量入口，其實也就是指用戶入口了。

域名在互聯網上，相當于一個地址門牌號，用戶記住了你的地址，就能準確的找到你，并跟你進行下一步的信息交流，你是展示商品，還是展示個人介紹，都是用戶通過網址訪問你的網站后發生的事情。

對于電商平臺來說，用戶的入口是平臺的域名，所有權是屬于平臺的；

對于獨立站來說，用戶的入口是賣家自己申請的域名，域名所有權是屬于賣家的。

3. 用戶瀏覽商品的環境不一樣

平臺電商

在電商平臺中，用戶搜索了一個關鍵詞后，出現的會是所有相關賣家提供的商品展示，哪家的商品展示在第一位，哪家的展示在列表后面，是依據平臺的算法規則決定的。作為賣家，你需要與所有其他的賣家去同臺競爭。

也就是說，做平臺電商，你需要去研究熟悉對應平臺的展示規則，以便能夠更好的命中用戶的搜索。

獨立站

而在獨立站下，用戶只要進入了你的站點，所有內部的商品、信息都是屬于賣家自己的，不會出現其他賣家的內容，如何呈現內容，完全是由賣家自己決定的。

從這點來說，獨立站只要將用戶引入了站點，瀏覽商品時候的競爭就沒有那么激烈。

4. 引流方式不一樣

平臺電商

由于整個網站入口是平臺把控的，所有的流量都是平臺來控制分發的。將哪個賣家的展示順序排在前面，誰的排在后面，都是由平臺自己控制的。

所謂流量，簡單理解，就是指單位時間內，訪問站點或app應用的人數，我們通常會用日訪問流量和月訪問流量作為評估指標。

當然為了保持整個平臺的公平運營環境，平臺內會有一套公開的標準規則和算法，賣家為了讓自己的店鋪和商品更多的被人搜索到，需要遵循這套規則，盡量將自己的店鋪和商品鏈接做到【合規】。這里最典型的，就是亞馬遜，平臺規則非常多，這也是為什么市場上會有非常多的亞馬遜運營培訓。

獨立站

在獨立站下，用戶找到一個店鋪網址的方式，有非常多。

用戶可能是在搜索引擎中搜索到某個關鍵詞，搜索引擎剛好將該店鋪網址鏈接呈現在了用戶搜索的結果里（SEO、SEM）；

或者社交媒體上該店鋪打了一個自家商品廣告，剛好被需要的用戶捕獲到了，然后將用戶引流到了自己的店鋪里（Paid ADS）；

或者是某個論壇里的用戶推薦了該店鋪的商品，然后用戶去直接搜索進入了店鋪網址（Referral、口碑傳播）；

等等這些方式，都是用戶可能找到這個賣家店鋪的途徑，詳見：什么是獨立站數字化營銷？

5. 用戶付款的資金流向有區別

在電商平臺中，用戶支付的錢款，通常是會先進入到電商平臺所管理的資金賬號里，然后一定的結算周期后，由平臺提現給賣家，錢是不會從用戶直接流入賣家的銀行賬號的。

而在獨立站平臺，用戶付的錢有幾種流入方式。一種是用戶通過銀行轉賬直接進入賣家的銀行賬戶，另一種是通過第三方收單收款工具，錢先進入這些工具的系統里，再提現到賣家綁定的銀行賬戶中。當然這些收款的工具，是需要賣家自己去尋找和對接的。

6. 店鋪搭建方式有區別

在電商平臺中開店，平臺會給分配給賣家一個后臺賬號，同時也有一個前臺的店鋪訪問鏈接。賣家在后臺按照規則上傳商品圖片、編寫描述和定價，即可在前臺看到店鋪商品。店鋪的定制化程度依賴于平臺開放的接口能力。像國內的淘寶、天貓就有很靈活的店鋪裝修接口，而亞馬遜上布局形式就相對固定很多。

獨立站是需要賣家自己去搭建的。

當然也有很多獨立站的建站工具，例如 wordpress+woocommerce，shopify、Ecwid、國內的店匠等等平臺，都可以支持賣家去搭建一個自己的電商站點，配置好自己的域名、對應的賬號、收款信息后，就完成了一個屬于自己的電商站。有對應的后臺，和前端的信息展示，用戶可以通過配置的域名，來直接訪問賣家的店鋪。

相較于電商平臺，獨立站在站點的內容展示自由度上，獨立站明顯比電商平臺要高出很多。整個站點可以理解為都是自己的，用戶進來的第一眼看到什么，有多少個頁面，頁面里放什么內容，完全由賣家自己定義。

7. 運營方法有區別

電商平臺

由于流量入口屬于平臺，展示規則也由平臺來定義，對于電商平臺的運營，其實大多數是在運營平臺規則。拿亞馬遜舉例，亞馬遜非常看重商品的評分，也會基于此去決定一個賣家商品鏈接的流量大小，甚至是封禁鏈接，那么賣家就會需要非常注意去維護好一條產品listing的用戶評論，這倒逼著用戶去做好產品，提升用戶口碑，這是亞馬遜的一套基本生態規則。

同時亞馬遜內部開放有各種廣告版位，站內秒殺、分銷、折扣規則等，賣家需要研究好這些規則，才能最大程度的去獲取平臺分配的流量，從而帶來銷售。

獨立站

對于獨立站，賣家完全自己決定整個站點內部運營方法。例如，進站為了吸引用戶，設置一個新人優惠彈窗，或者為刺激用戶留下郵箱，設置一個抽獎大轉盤活動等，這些完全由賣家去定義。

站點內部的信息呈現，內容布局，都是可以自己去控制的。是直接呈現一個完整的商品列表，還是先給進來的用戶講一個故事，靈活度很高。這點上平臺電商一般就不會有這么高的自由度。

所以對于獨立站來說，非常適合用來做一個品牌的信息呈現；而平臺電商，更側重用于來“售賣”有競爭力的商品。

8. 發貨方式不同

在發貨這塊，有的平臺電商，會建有自己的發貨渠道，例如亞馬遜的FBA發貨模式。亞馬遜給賣家每一條listing提供一定的倉庫容量，允許賣家將貨物運送到亞馬遜倉庫，最終用戶下單購買商品后，由亞馬遜的物流渠道來幫助賣家發貨。它的優點是標準化，亞馬遜利用規模優勢，將基礎設施做的很完善，能提供遠超其他個人賣家的服務水平，例如2-3天就能將貨物送到用戶手上。

但是如果做獨立站，那么所有的發貨問題就需要賣家自己解決了。是走空運直郵，還是與第三方海外倉合作將商品放在合作的倉庫做一件代發 ，還是完全自己在海外建立倉庫，招聘自己的倉儲人員，這都是需要獨立站賣家自己去搭建這些基礎設施的。

9. 手續費不同

由于電商平臺為賣家搭建好了非常多的基礎設施，例如上述的用戶流量、商城系統、收款渠道、倉儲發貨設施等等，所以一般電商平臺都會收取賣家一定的運營費用。像亞馬遜平臺的手續費，是一件商品售價的 15%抽成。

獨立站的手續費，就需要看使用的建站方式了。如果也是使用第三方獨立站平臺，例如shopify，平臺會依據賣家的資質，收取每筆交易 2.1% ~ 4% 不等的手續費，用作基礎設施服務費；而對接的第三方收款工具，例如paypal、stripe同樣也會按每筆收取一定比例的服務費，通常在 3% ~ 6%不等。

如果獨立站是自己去采購服務器，用例如 wordpress+woocommerce 去搭建，除了服務費的費用、購買一些主題和插件的費用之外，就只有收款的交易費用了。這里就沒有平臺的概念，自然也不會有額外抽成。但完全自己處理，就需要自己去維護這些內容。好處在靈活性上，缺點在費精力，也需要一定的技術維護，適合有一定基礎的賣家。

這兩年，經常傳出來亞馬遜封禁各種店鋪，導致很多賣家想做獨立站；但又有非常多的賣家又持續涌進亞馬遜這種電商平臺，那么到底賣家是適合做電商平臺，還是適合做獨立站運營呢？

這里其實是要根據賣家擁有的資源、自身的品牌定位，進軍的目標市場來決定的。

亞馬遜 VS 獨立站的優點

1）海量流量

2022年，亞馬遜美國站擁有1.72億活躍Prime會員，全球日均瀏覽量3.9-5.17億次，這些都是較為精準的有購物意愿的人群；而90%以上的獨立站，可能會卡在流量獲取這塊，因為自己從互聯網上去獲取流量實在太燒錢，而且精準度不一定高，但沒有流量，可能就沒有購買用戶了。

2）賣家無需擔心基礎設施

建站、引流、收款、發貨等一系列的基礎設施問題，只需要按規則做好商品頁和優化，備好貨即可正式開賣；而獨立站則需要自行解決上述一系列的問題，花費精力。

獨立站 VS 亞馬遜的優點

1）擁有域名所有權

域名對于普通只希望賣貨的商家，可能沒那么重要，但對于想做成一個平臺的商家則尤為重要。因為域名是可以持續累積權重的，并且能在用戶心中逐步積累起印象，隨著品牌的擴大，它的價值會越來越高。例如：apple.com ，大家熟悉了這個平臺，通常后續會直接訪問這個域名，這是無需引流的免費流量。最關鍵的是，不用擔心封禁的問題，因為入口所有權在賣家自己手上。

2）靈活度高

平臺電商，通常店鋪展示的內容格式是固定的，能自定義的少；但對獨立站賣家來說，整個站點內容都可以完全自己去控制，每個用戶旅程的環境，都能精細化運營。這點平臺電商做不到。

自身資源角度

亞馬遜等電商平臺，適合那些自己有供應鏈優勢，能找到有競爭力的產品賣家去做。因為電商平臺已經幫賣家做好了所有買賣的基礎設施，賣家只需要專心提供優質的產品，做好運營即可。這里的適合，還指的是，有這些優勢的賣家，能在平臺上獲取更多的流量和用戶，從而帶來銷售額。

品牌定位角度

獨立站，適合希望長期構建自己品牌，并且有一定綜合營銷能力的賣家。

做獨立站不像做平臺電商那么“內卷”，需要跟其他商品做同臺競爭。但做獨立站最大的難點，其實是怎么讓用戶找到你。因為沒有平臺的背書以及流量注入，就像在浩瀚的互聯網信息海洋中，你需要讓用戶發現到你這“一葉扁舟”，這是需要大量的營銷構建的。參考：什么是獨立站數字化營銷？

但如果具備這種營銷和流量能力，獨立站能非常好的承載一個品牌的內容表現。并且源源不斷的在后續為品牌積淀品牌用戶。打造自己的會員體系，積攢自己的用戶私域系統，它屬于很緩慢，但會不斷長期發力的一種模式。獨立站的運營，更多是去構建品牌營銷模型和私域用戶池。

目標市場的考慮

除了以上從品牌定位還有自身資源的角度，還需要考慮下你所打的目標市場，是適合做獨立站還是做平臺電商。

并不是所有的國家都適合做獨立站，這要參考不同國家地區人們的購物習慣來定。

例如在國內，就很不適合做獨立站點，因為大家已經習慣了在像淘寶、京東、拼多多等一系列電商平臺購物，這份習慣、信任背書和便捷度，是很難被替代的。

同樣的在日本，也有樂天、亞馬遜、ebay等電商平臺；但在美國、加拿大、歐洲等區域，電商購物雖然存在，但大家的習慣還沒有完全培養起來，人們對于品牌的意識，會大于對平臺的依賴，反而更適合做獨立站。

無論是做獨立站運營，還是做電商平臺運營，需要先審視目標市場的人群需求和購物習慣，其次明確自己的資源能力、運營定位，最后最本質的還是要用心提供好的產品，對產品的質量把關，對自己的用戶服務負責。