全渠道營銷是什么？如何制定個性化全渠道營銷策略？

全渠道營銷是什么？

全渠道營銷是一種完全整合的方法，可通過多個接觸點為顧客提供統(tǒng)一、個性化的體驗。這可能包括實體店、Instagram、Facebook、電子郵件、短信和任何其他營銷或銷售渠道。

但別搞錯，個性化全渠道營銷與多渠道營銷并不是一回事。相反，它是高度個性化、一致且定期更新的營銷，基于購物者的需求，而不是渠道的需求。它以顧客為中心，通過他們使用的所有銷售渠道為他們提供無縫體驗，并在合適的時間向他們提供合適的信息。

由人工智能（Artificial Intelligence, AI）驅(qū)動的零售營銷平臺 Bluecore 產(chǎn)品營銷副總裁 Deniz Ibrahim 表示：“擁有個性化的全渠道營銷策略，可確保你隨時隨地與消費者溝通，在他們最有可能購買的確切時刻，根據(jù)其喜好提供精心策劃的內(nèi)容、優(yōu)惠和推薦。” 

“這種策略使品牌在購買過程的每個階段都與購物者保持同步。”

與細分營銷不同的是，細分涉及基于其他人與顧客類似的人直接向顧客投放廣告，而個性化全渠道營銷則為顧客提供專門為他們設(shè)計的溝通和體驗。

從本質(zhì)上講，全渠道營銷是一種針對特定顧客打造的、完全獨一無二的購物旅程。

使用個性化全渠道營銷策略的好處

全渠道營銷已被證明能夠推動銷售、增加收入并提高參與度

如今的零售商擁有著有史以來最好用的營銷工具。全渠道營銷的興起幫助電商商家和零售商隨時隨地接觸到消費者。

結(jié)果是提高了參與度（一些研究表明，全渠道活動的參與度接近 19%，而單渠道活動的參與度只有 5.4%）和銷售額。

例如，《哈佛商業(yè)評論》2017 年的一項研究發(fā)現(xiàn)，全渠道購物者在實體店的支出增加了 4%，在線上的支出增加了 10%。消費者使用的渠道越多，銷售額就越高。研究指出，使用 4 個以上渠道的消費者平均花費比只使用 1 個渠道的消費者多出 9%。

全渠道營銷滿足顧客的真正需求

個性化全渠道營銷為何如此有效？這是因為消費者想要個性化。

營銷平臺 AdRoll 高級總監(jiān) Gavin Flood 表示：“顧客渴望參與。我們越來越希望，并且期望自己支持的品牌了解我們?！?/span> 

“人們不會記住那些不能吸引他們的品牌。通過全渠道戰(zhàn)略，【顧客】在哪，你就在哪，從而提高參與度，為你的品牌帶來良好聲譽?！?/blockquote>

根據(jù) Epsilon 對 18 至 64 歲網(wǎng)購者的調(diào)查，80% 的受訪者表示，如果一家公司提供個性化體驗，他們更有可能與之做生意，而 90% 的受訪者表示，他們覺得個性化很有吸引力。人們在尋找產(chǎn)品和服務(wù)來改善自己的生活，而不是像他們這樣的人的生活。這就是為什么接收基于細分的廣告有時會漏掉目標(biāo)。（不相信我們？問問任何 30 到 40 歲的單身女性，她是否喜歡看到僅根據(jù)其婚姻狀況、年齡和性別就推送的約會應(yīng)用程序定向廣告，你很可能會得到一些相當(dāng)分裂的答案?。?/span>

谷歌 2019 年對超過 1.4 萬名全球購物者進行的全球零售研究也證實人們正在尋求個性化的想法：49% 的受訪者表示，他們希望品牌向他們發(fā)送針對其購物歷史的推廣或活動。

是的，雖然購物者可能會對公司收集他們的偏好和習(xí)慣數(shù)據(jù)感到感到警惕，但他們也很感謝這樣做能為他們節(jié)省時間。谷歌的研究發(fā)現(xiàn)，32% 的購物者希望零售商記住他們購買過的歷史尺碼和商品，而 33% 的購物者則熱衷于獲得基于其購買歷史的商品推薦。

全渠道營銷讓你能夠跨渠道創(chuàng)建一致的消息傳遞，同時提高品牌知名度和忠誠度

Flood 表示：“全渠道營銷可以幫助電商商家培養(yǎng)忠誠度。”他指出，留住顧客比獲得新顧客的成本低五倍。

Ibrahim 對此表示認同。他指出，這是全渠道營銷的最大優(yōu)勢之一，并表示，通過精心策劃的網(wǎng)站體驗轉(zhuǎn)化購物者通常只需兩天時間。但是他表示，這種情況下第二次購買才是真正的價值所在。根據(jù) Ibrahim 的說法，第二次買家的價值比第一次買家高出 130%。

“這為品牌提供了一個巨大的機會來增加購物者繼續(xù)購買的可能性?！彼f道。“通過全渠道個性化策略，品牌可以利用購物者預(yù)測和偏好，讓購物者在他們喜歡的任何渠道進行第二次、第三次和第四次購買。例如，選擇性地向需要通過電子郵件轉(zhuǎn)化的購物者提供折扣，因為這是她參與互動最多的渠道，或者根據(jù)不同購物者對某些款式產(chǎn)品的喜愛程度，通過短信向其發(fā)送推薦，因為這是他的首選渠道。”

如何制定全渠道營銷策略

利用顧客數(shù)據(jù)打造店內(nèi)及在線個性化體驗

大型美容商店絲芙蘭（Sephora）長期以來通過為每次線上或店內(nèi)購物提供獎勵，并在會員生日時提供禮物（你會看到許多絲芙蘭消費者在其生日當(dāng)天跑到實體店領(lǐng)取禮物），建立了顧客忠誠度。

以絲芙蘭的美容工作室、店內(nèi)改造和產(chǎn)品測試為例。其在線會員計劃復(fù)制了你作為常規(guī)顧客所獲得的個性化顧客服務(wù)，這給品牌帶來了巨大的投資回報，因為它的 1000 萬會員在其網(wǎng)站上的花費往往是那些沒有培養(yǎng)關(guān)系的會員的 15 倍。絲芙蘭也是數(shù)字禮品卡的先行者，其創(chuàng)新實驗室副總裁 Bridget Dolan 在2015年曾表示:“我們 51% 的數(shù)字禮品卡在一個月內(nèi)就會被兌換，相比之下，我們的塑料禮品卡只有 33% 被兌換?！?/span>

構(gòu)建營銷團隊，體現(xiàn)全渠道個性化的力量

Ibrahim 表示，電商商家犯的最大錯誤之一，是圍繞渠道而非受眾組織營銷團隊或預(yù)算。他表示，這可能導(dǎo)致客戶體驗脫節(jié)和渠道績效目標(biāo)相互競爭。

他說：“從歷史上看，品牌團隊專注于商店，而電商更像是一種支持功能?！?/span>

“向數(shù)字化的巨大轉(zhuǎn)變要求電商和品牌領(lǐng)導(dǎo)者之間的合作達到一個新的水平，對于一些組織來說，這甚至催生了“首席客戶官”等新角色。這些人將以數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式領(lǐng)導(dǎo)，這將為商店和電商戰(zhàn)略提供信息，與品牌領(lǐng)導(dǎo)者在營銷和創(chuàng)意方面進行更好的合作?！?/blockquote>

確保你在各平臺之間的信息傳遞保持一致

全渠道營銷的好處之一是，它確保你的營銷不會在不同平臺上脫節(jié)，從長遠來看，這也可以為你的商店帶來好處。Flood 提到了 Yes Lifecycle Marketing 的一項研究，該研究發(fā)現(xiàn)，由于時間和資源有限，三分之二的品牌認為跨不同渠道協(xié)調(diào)活動具有挑戰(zhàn)性，而新渠道的激增只會使這一問題更加復(fù)雜。

Flood 表示：“通過將重點從渠道轉(zhuǎn)向顧客體驗，理解買家角色，并對買家進行細分，你將能夠通過正確的渠道向正確的用戶傳遞正確的信息?！?/span>

在店內(nèi)購物體驗中與顧客建立聯(lián)系

全渠道營銷的一種更先進的工具是移動位置數(shù)據(jù)與第一方和第三方受眾數(shù)據(jù)相結(jié)合。有了技術(shù)，特定的消費者可以在“關(guān)鍵時刻”被鎖定，就像他們剛剛踏進你的實體店一樣。

但在使用地理圍欄營銷或移動 GPS 時，要謹慎且具有戰(zhàn)略意義。你需要確保購物者已經(jīng)同意，這樣他們就通過了整個體驗令人感到別扭的階段，直接跳到了他們對面前展示柜上堆得很高的嬰兒毛毯的折扣感到高興的部分。通常，在提供商店 WiFi 或當(dāng)用戶下載應(yīng)用程序時，你可以獲得同意。然后，在顧客的心目中，你提供優(yōu)惠或建議是合理的，因為他們是積極的參與者。

通過社交媒體和短信接觸顧客

你必須在顧客所在的地方接觸他們，也就是在社交媒體上。根據(jù) Gladly 的《2019 年顧客期望報告》，自 2017 年以來，與零售商的實時聊天和社交消息大幅增長，分別增長了 14% 和 6%，而電子郵件則下降了 18%。顧客想要實時的回復(fù)。上文提到的哈佛大學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，“事先仔細搜索會讓顧客在店內(nèi)購買更多東西?！?/span>諾德斯特龍的社交媒體整合因其簡潔方式受到贊譽，他們將購物者從 Instagram 或 Pinterest 上發(fā)布的照片引導(dǎo)到諾德斯特龍網(wǎng)站上的產(chǎn)品頁面，然后讓他們知道該產(chǎn)品在其附近商店是否有售。

短信越來越被證明是全渠道營銷策略一個強有力的組成部分。專門從事短信個性化營銷活動的Attenting 合作伙伴關(guān)系主管 Allison Kelly 表示，人們普通存在一種誤解，即短信營銷會蠶食你的電子郵件營銷渠道績效。

她表示:“這兩種營銷渠道不應(yīng)被視為非此即彼?！?/span>

“兩種渠道各具特色，自然而然相輔相成。雖然電子郵件更適合對時間不敏感的長篇內(nèi)容，但事實是，短信通常比電子郵件更快被打開，使其成為旨在推動立即行動的簡潔信息的理想選擇。”

記?。喝罓I銷重個性化而非細分

“細分和個性化之間仍然存在很多混淆?！盜brahim 說道?！凹毞滞ǔＪ且环N基于列表的方法，由人口統(tǒng)計和過去的行為提供信息，可以提供關(guān)于過去奏效方法的觀點，但不能預(yù)測未來。個性化需要根據(jù)產(chǎn)品、內(nèi)容或推薦以及溝通的優(yōu)先級和時機等因素，為個人顧客打造獨一無二的體驗?！?/span>

為全渠道營銷選擇合適的技術(shù)堆棧

包括流量、站內(nèi)互動、個人數(shù)據(jù)、購買和搜索在內(nèi)的數(shù)據(jù)收集，對于推動電商個性化至關(guān)重要。用正確的指標(biāo)追蹤你的成功也是如此。

Flood 表示：“雖然營銷人員衡量活動的整體有效性，但他們并沒有衡量買家旅程每個階段的KPI，這使他們無法獲得有意義的見解。”

但要弄清楚使用什么數(shù)據(jù)以及如何跟蹤數(shù)據(jù)只會變得更加復(fù)雜。我們?yōu)楸疚牟稍L的專家預(yù)測，在未來，我們將看到視頻營銷內(nèi)容的加速增長，以及更多的數(shù)字和無現(xiàn)金支付選項。隨著 Chrome 逐步淘汰第三方 cookies，第一方數(shù)據(jù)收集對商家將變得越來越重要。

Ibrahim 表示：“許多品牌認為，集中所有顧客數(shù)據(jù)是個性化數(shù)字通信的關(guān)鍵，但這并沒有解決數(shù)據(jù)可訪問性和激活問題，這是以購物者的速度實現(xiàn)個性化的真正瓶頸。”

“如果不在一個地方進行集中和激活，系統(tǒng)就無法相互進行對話，各個接觸點的機會也會被錯過?！?/blockquote>

考慮到所涉及的復(fù)雜指標(biāo)，了解到 AI 解決方案——比如 Bluecore 提供的那些方案——正在引領(lǐng)執(zhí)行一些繁重的工作并幫助擴展自動化，也就不足為奇了。

例如，一些品牌（包括 Shopify Plus 商家 Pura Vida bracelet）現(xiàn)在通過由 Bluecore 提供的 AI 驅(qū)動個性化服務(wù)，將 Shopify 產(chǎn)品目錄數(shù)據(jù)與購物者數(shù)據(jù)結(jié)合起來，實現(xiàn)了高達 60% 的數(shù)字收入增長。由于能夠在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)建和執(zhí)行個性化活動，活動制作時間也減少了 85%。

全渠道營銷示例

全渠道個性化服務(wù)專注于一致的信息傳遞，為商家提供了建立和強化其品牌標(biāo)識和價值的機會。Shopify Plus 商家  Lounge Underwear 就是這樣一個例子，該公司是一家位于英國的家居服裝商家。

Lounge Underwear 付費媒體主管 Kiran Bains 寫道：“一年前，我們剛剛開始在美國市場站穩(wěn)腳跟。作為一家年輕的英國初創(chuàng)公司，尤其是作為一個電商品牌，要打入美國市場很難。要想取得成功，我們需要在我們營銷活動的每個元素中保持信息的連貫性。”

“從有人在社交網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)我們的那一刻起，到他們注冊電子郵件并收到有針對性廣告，我們必須確定：在顧客的整個旅程中，我們?nèi)绾闻c其保持連續(xù)交談？”

Lounge Underwear 通過使用營銷平臺 AdRoll 的服務(wù)找到了答案。在 AdRoll 的幫助下，Lounge Underwear 的 230 萬 Instagram 粉絲和 23 萬 Facebook 粉絲現(xiàn)在可以看到高質(zhì)量的照片，并可以點擊進入該品牌的商店。在那里，他們獲得了關(guān)于款式和合身度的資源，以及購買獎勵和選擇加入公司電子郵件列表的機會。

然后他們通過社交渠道、網(wǎng)站頁面和設(shè)備進行定位。這是創(chuàng)造互聯(lián)體驗的關(guān)鍵要素，也是專注于加強 Lounge 品牌價值的關(guān)鍵要素。通過電子郵件收集建立的聯(lián)系人也可以與 AdRoll 的數(shù)據(jù)相結(jié)合，以確定類似受眾，從而擴大未來客戶群體，推動品牌參與度。

結(jié)果如何？收入呈指數(shù)式增長。Lounge Underwear 在社交平臺上獲得的收入增加了 388%，同時成功地將新用戶獲取成本降低了 78%。

Big Blanket Co

Shopify Plus 商家 Big Blanket Co 銷售“世界上最大、最好的毯子”，該公司希望采用移動優(yōu)先的營銷策略，在每個接觸點提供顧客服務(wù)。提供個性化且及時的響應(yīng)對該品牌來說也很重要。

該品牌聯(lián)系了 Attentive，將其作為全渠道營銷活動的一部分推出。除了推出觸發(fā)向訂閱者發(fā)送短信以獲得個性化體驗的活動外，Big Blanket Co. 還使用存儲在 Shopify 中的歷史顧客購買數(shù)據(jù)來創(chuàng)建額外的短信細分，例如棄購、訪問過網(wǎng)站或購買過特定產(chǎn)品或類別的訂閱者。

結(jié)果如何？在推出其短信營銷計劃的短短四個月內(nèi)，通過 Attention 發(fā)送的短信占 Big Blanket Co 總收入的 18%。

想要更多關(guān)于全渠道營銷的示例嗎？請閱讀我們關(guān)于 10 大全渠道品牌示例以及你可以從中學(xué)到什么的文章。

關(guān)于全渠道個性化策略的結(jié)語

關(guān)鍵信息？顧客是全渠道營銷的核心。

“真正的全渠道營銷和個性化策略需要轉(zhuǎn)變流程、技術(shù)和人員，以顧客為中心。”Ibrahim 說道?！斑@意味著將客戶數(shù)據(jù)和受眾置于營銷策略的中心，優(yōu)先考慮針對在多個渠道快速靈活地激活和執(zhí)行數(shù)據(jù)進行了優(yōu)化的技術(shù)，并以一種讓領(lǐng)導(dǎo)者和團隊對技術(shù)和渠道執(zhí)行負責(zé)的方式組織團Flood 表示認同?！叭罓I銷和個性化策略將顧客置于你所做一切事情的核心。這是一段旅程，而不是目的地，因為顧客的品味、偏好和優(yōu)先事項會一直變化。”他說道?！白プ∶恳粋€與顧客溝通的機會。線上和線下的界限越來越模糊，所以通過關(guān)鍵渠道持續(xù)與消費者建立聯(lián)系是站穩(wěn)跟腳的關(guān)鍵?！?/span>