品牌獨立站新的獲取流量途徑，那DSP靠譜嗎？

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國內做跨境電商的企業基本上海外流量采買除了Facebook，就是Google，再不濟Twitter，Pinterest，事實上確實如此，這是做品牌出海跨不過去的兩座大山。以前由于有流量紅利，即使是Facebook+Shopify+Dropshipping這種簡單的流量信息差生意，也隨著越來越多的賣家加入進而廣告成本居高不下，同時也平臺政策的趨嚴，導致低成本獲客越來越難。

那有沒有其他流量形式呢？最近有個讀者朋友問到DSP平臺引流推廣，可能很多做海外推廣搞流量的小伙伴實際業務中確實會遇到DSP流量，本篇文章算是一個簡單的答疑。

一、DSP是什么？

DSP是互聯網廣告下的一種新型的廣告模式，其背后是計算廣告技術的發展。傳統廣告的流量采買一般是買廣告位，而發展到計算廣告可以買人群受眾。首先我們看看計算廣告的生態，簡單來說包括兩方，一個是供給方，一個是需求方。

需求方 就是對于流量有需求的，也就是品牌方（廣告主）。

廣告主如果要去采買流量，肯定是需要通過一些在線廣告平臺，其中DSP就是滿足廣告主投放需求，是Demand Side Platform的縮寫，字面意思是需求方平臺，代表的是廣告主的利益，廣告主可以在上面完成廣告出價，受眾選擇以及投放區域設置等等操作，由于廣告競價時通過程序化（Programmatic）的形式，所以也叫做程序化廣告，其中有實時競價（Real Time Bididing-RTB）和非實時競價（No-RTB）等形式。

海外常見的DSP平臺：MediaMath， TheTradeDesk （TTD）， Verizon Media， Amazon advertising， RTBhouse

可能很多人對于Amazon advertising有疑惑，這個不是做電商平臺的？其實它本質上還是賣流量的，已經成為一家廣告公司了，而且手里整合了巨大的流量，最近兩年開始Amazon DSP業務開放了，連獨立站都可以在上面買流量了。

供給方 就是把流量提供出去，也就是流量方（廣告媒體）

優質的媒體一般有大量的用戶（流量），而這些流量只有變現了才能變成利潤，所以媒體直接加入流量平臺（Ad Network）或者加入協助其變現的SSP 也叫供給方平臺Supply-Side Patform的縮寫。SSP代表的是媒體的利益，主要還是通過技術手段如何幫助其進行收益最大化。

海外常見的SSP平臺：Double Clicks by Google，OpenX，Smaato

除了這兩方之外，中間還有為這個生態服務的，比如

DMP：Data-Management Platform，（數據管理平臺）由于投放需要受眾人群包，所以有專門的數據公司做這塊

ADX=Ad Exchange（廣告交易平臺）類似股票交易系統，是一個開放的廣告交易平臺，將多方的需求進行撮合，也分為RTB和非RTB競價形式

AD Network：流量平臺，廣告主可以來流量平臺買量，媒體發布商可以加入流量平臺變現

Agency Trading Desk：流量采買交易平臺

Measurement&Analytics：監測分析

Verification 廣告驗證

二、DSP，SSP，Ad Exchange，AD Network之間的區別

1.互聯網廣告生態（Publisher）1.0

首先看最簡單的場景，廣告主可以直接找媒體談商務合作，將廣告推廣給網站的訪客，商務合作形式很多種有按照一口價，CPC，CPM，CPT，CPS等方式付費，互聯網上面的廣告媒體成千上萬，如果都需要跟很多媒體合作的話，需要一個個去談，效率會很低，而且有些流量不高的長尾流量無法直接對接廣告主，變現難度增加

2.互聯網廣告生態（Ad Network）2.0

上面提到了效率低的這種模式隨著Ad Network的新增解決了，無論流量大小，媒體會把資源位置接入到廣告平臺，廣告平臺將其細分然后按照CPC，CPM等形式批量賣給廣告主，這樣媒體也可以不用一個個對接廣告主可以快速變現，廣告主也可以不用一個個對接媒體快速獲取海量的曝光

3.互聯網廣告生態（Ad Exchange）3.0

市場上有很多Ad Network，但是每個Ad Network擁有的流量資源是不一樣的，如何快速對接所有的廣告平臺呢，于是有了Ad Exchange這種開放的廣告交易平臺，可以允許廣告主向多個廣告平臺購買流量

4.互聯網廣告生態（DSP/SSP）4.0

DSP的出現其實主要是為廣告主的需求服務的，有個專門的操作后臺，通過對接各種Ad Exchange會實時獲取流量的庫存情況，然后DSP可以決定為廣告主獲取哪些流量位置，并且通過實時競價的方式去獲得他們。同時DSP的廣告后臺會給廣告主提供各種工具，比如是受眾定位，競價上限，以及對接DMP選擇投放人群的受眾包。而SSP的出現是為了媒體服務，對于媒體來說除了直接加入Ad Network之外，對了提高收益，也會加入SSP，幫助他們收益最大化。

三、DSP可以做些什么？

從上面可以得知，DSP其實可以對接到各種廣告平臺，廣告交易平臺，可以跨媒介，跨設備，跨終端會獲取流量（比如TTD是可以將廣告投放到TV，音頻上面），DSP也可以對接到Google Double Clicks相當于可以獲取Google展示網絡的流量，理論上來講，流量幾乎是無限放大。但廣告投放要的是流量的質量，而非數量，所以很考驗投放的流量優化能力。選擇DSP平臺在實際投放需求中可以做兩種廣告

1.Retargeting（再營銷）

一般電商的轉化率在2%左右，意味著90%以上的用戶來過網站之后就會離開，如果用戶沒有注冊網站的用戶，很難通過郵件的方式觸達，于是就有一種叫做再營銷的廣告技術，通過獲取用戶在網站上的瀏覽行為軌跡，然后再次把廣告投放到他離開之后的瀏覽網頁，相當于廣告跟蹤用戶，因為用戶來過網站，對于品牌有一定的印象，所以有一部分的用戶會再次點擊廣告完成購買，這種廣告帶來的ROI較高。

2.Prospecting（拉新）

通過DSP的流量會獲取新用戶，這種拉新廣告的跟Facebook做拉新其實是一樣的，由于DSP的流量錯中復雜，需要有強大的DMP支持以及投放經驗，否則廣告帶來的ROI會很低。

DSP程序化采買對于大的品牌廣告主其實有很大的幫助，有些平臺支持保量模式，快速獲取足夠的品牌曝光，另外有些特殊品類在Facebook和Google廣告網絡受限制，也可以考慮在一些DSP或者廣告平臺中投放，比如成人用品這種在exoclick上面買量。不過注意值得一題的是上面不管是DSP，Ad Network都是按照CPM或者CPC的方式買量，跟聯盟營銷的邏輯不一樣。

上面只是個人的一些理解和簡單概念解讀，可能存在片面的地方歡迎留言指正，如果對于互聯網廣告感興趣，推薦兩本書可以快速入門。

計算廣告—劉鵬

程序化廣告:個性化精準投放實用手冊—梁麗麗?