定價策略技巧：14 種方法幫你制定理想產品價格

制定產品定價策略是一種平衡的過程。過低的價格不太理想，因為產品可能銷量穩定卻沒有利潤。同理可證，如果產品定價過高，零售商的銷售額可能會減少，并因為“要價過高”嚇走更多注重預算的顧客。

每個企業都需要做好功課。零售商必須考慮到生產及商業成本、消費趨勢、收入目標和競爭對手定價等因素。即便如此，為新品甚至是現有產品線定價，并非純粹的數字問題。事實上，那可能是整個過程中最簡單的一步。

這是因為數字是有邏輯可循的。而另一方面，人可能更復雜。是的，你需要做計算。但你還需要采取超越硬數據和計算的第二步。

定價的藝術還要求你計算出人的行為對感知價格的方式有多大影響。

要做到這點，你需要研究不同的產品定價策略示例，它們對顧客的心理影響，以及如何為產品定價。

目錄 ??

• 如何選擇定價策略

• 適合企業的 6 種常見定價策略

• 其他類型的定價策略

• 定價策略示例

• 以最適合你的定價策略起步

• 定價策略常見問題解答

如何選擇定價策略

你的定價基于你的目標受眾、他們愿意支付的價格以及你的競爭對手對類似產品的售價。零售商經常根據需求和市場狀況等變量，每隔一段時間就測試和更改他們的定價。

制定定價策略時有哪些需要了解的基礎知識和注意事項? 讓我們來看看如何為你的企業制定一個有效的定價策略。

了解成本

要想確定產品定價策略，你需要把產品推向市場的成本加起來。如果你的產品是訂購的，你可以直接知道每件產品的成本是多少，也就是你的銷貨成本。

如果你自己制造產品，你需要確定原材料的成本。一捆材料要多少錢？你能用它生產多少件產品？你還需要考慮花在業務上的時間。你可能產生的一些成本包括：

• 銷貨成本

• 生產時間

• 包裝

• 宣傳材料

• 運輸

• 償還貸款等短期成本

你的定價需要考慮這些成本，才能使你的業務盈利。

明確商業目標

將你的商業目標作為公司的產品定價策略指南。它能幫助你完成任何定價決策并讓你朝著正確的方向前進。問問你自己：我這款產品的終極目標是什么？我希望成為像古馳（Gucci）這樣的奢侈品零售商嗎？還是想打造一個別致時尚的品牌？確定此目標并在定價時牢記于心。

確定你的顧客群體

這一步與上一步并存。你的目標不應該只是確定健康的利潤率，還應該確定目標市場愿意為產品支付的價格。畢竟，如果你沒有潛在顧客，你的努力就會付諸東流。

考慮你顧客的可支配收入。例如，有些顧客可能更注重服裝的價格，而另一些顧客則愿意為特定產品支付更高的價格。

延伸閱讀：尋找理想顧客：如何確定和接觸目標受眾

找到你的價值主張

是什么使你的企業真正與眾不同？要想在眾多競爭對手中脫穎而出，你需要找到一個能反映你價值觀的定價策略。

例如，直面消費者的床墊品牌 Tuft & Needle 以合理的價格提供優質床墊。它的定價策略助其成為一個知名品牌，因為它能夠填補床墊市場的空白。

延伸閱讀: 如何通過價值主張突出企業強項

適合企業的 6 種常見定價策略

確定上述各項后，你需要選擇一種定價策略。定價策略有哪些?常見的策略包括：

• 成本加成定價

• 競爭性定價

• 價值基礎定價

• 撇脂定價

• 滲透定價

• 基石定價

成本加成定價：簡單的加價策略

成本加成定價，也被稱為加價定價策略，是為產品或服務定價最簡單的方法。你制造產品，在成本的基礎上加一個固定的百分比，然后作為最終價格出售。

讓我們假設你剛開始線上 T 恤業務，你想計算一件 T 恤的售價。T 恤的制作成本如下：

• 原材料成本：5 美元

• 人力成本：25 美元

• 運輸成本： 5 美元

• 營銷和管理成本：10 美元

你可以在其 45 美元的成本基礎上加 35% 的加價，作為成本加成定價的“加成”。公式如下：

成本（45 美元） x 加成（1.35） = 售價 （60.75 美元）

• 優點：成本加成定價的好處是計算不會花很多時間。你原本就有記錄生產成本和人力成本。只需要在成本基礎上加一個百分比來設定售價。只要成本保持不變，它就能提供持續的回報。

• 缺點：成本加成定價未考慮到市場條件，如競爭對手定價或顧客感知價值。

競爭性定價：擊敗競爭對手

顧名思義，競爭性定價是指以競爭對手的價格數據為基準，有意識地使你的產品定價低于競爭對手定價。

該策略通常由產品價值驅動。例如，在產品高度相似的行業中，價格是唯一差別，而你依靠價格來贏取顧客。

• 優點：如果你能從供應商那爭取到較低的產品單價，同時減少成本并積極推廣你的特別定價，那么這個策略可能很有效。

• 缺點：如果你是小型零售商，這個策略可能很難實現。更低的價格意味著更少的利潤，因此你需要比競爭對手銷量高。而且，根據所售產品的不同，顧客可能不會總是拿貨架上價格最低的商品。

對于其它無法輕易分辨出區別的產品來說，加入價格戰的必要性更少。依靠品牌吸引力并專注于目標客戶群，可以減輕對競爭對手定價的依賴。

價值基礎定價：顧客對產品的感知價值

價值基礎定價是指根據顧客認為的產品或服務價值來定價。這是一種讓目標市場的需求發揮作用的外向型方法。它不同于成本加成定價，后者將產品成本納入定價計算中。與銷售標準化商品的公司相比，銷售獨特或高價值產品的公司更容易從價值基礎定價中獲益。

顧客更關心產品的感知價值（例如，他們如何提升自我形象），并愿意為其支付更多費用。

使用基礎定價法的一些通用要求包括：

• 強大的品牌影響力

• 高品質、受歡迎的產品

• 創新營銷策略

• 與顧客的良好關系

• 出色的銷量

價值基礎定價在產品提升顧客自我形象或提供獨特生活體驗的市場很常見。例如，人們通常認為古馳（Gucci）或勞斯萊斯（Rolls-Royce）等奢侈品牌價值很高。這讓這些品牌有機會將價值基礎定價應用在商品價格上。公司必須擁有不同于競爭對手的產品或服務。

• 優點：價值基礎定價法可以讓你為商品標出更高的價位。實施這種定價方案的藝術品、時裝、收藏品以及其他奢侈商品通常表現良好。它還能推動你打造創新產品，與目標市場產生共鳴并提升品牌價值。

• 缺點：要證明商品的附加價值是有挑戰性的。你需要擁有特殊產品才能應用價值基礎定價法。感知價值是主觀的，并受許多文化、社會和經濟因素影響，而這些因素是你無法控制的。沒有可以判斷價值基礎價格的精確科學，因此價格通常更難設定。

撇脂定價: 更高的短期利潤

撇脂定價策略是指電商企業收取顧客愿意支付的最高上市價，然后一段時間后進行降價。隨著首批顧客的需求得到滿足以及更多的競爭對手進入市場，企業降低價格以吸引新的、更注重價格的客戶群體。

其目標是在需求高、競爭少的情況下獲得更多收入。蘋果公司使用這種定價模式來支付開發新產品的成本，比如 iPhone。

撇脂定價在以下場景下很有效：

1. 有足夠多愿意以高價購買新品的潛在買家

2. 高昂的價格吸引不了競爭對手

3. 降價對盈利能力和單位成本的影響較小

4. 高昂的價格被視為獨家且優質

• 優點：在推出新的創新產品時，撇脂定價可以帶來較高的短期利潤。如果你的品牌形象聲譽良好，撇脂也有助于保持該形象并吸引愿意成為首批獲得/擁有獨家體驗的忠實顧客。

在產品稀缺的情況下，該策略一樣有效。例如需求高供應少的產品可以定價更高，而隨著供應跟上，價格下降。

• 缺點：在競爭激烈的市場中，撇脂定價并不是最好的策略，除非你擁有一些其他品牌無法模仿的、真正不可思議的特點。如果你在推出后太快或大幅降價，它還會引來競爭，并且惹惱早期用戶。

滲透定價與折扣定價策略

眾所周知，消費者喜歡促銷、優惠券、折扣、換季定價及其它相關的降價。這就是為什么打折是所有行業零售商最常用的定價方法，在 Software Advice 的一項研究中，97%的受訪者會使用折扣。

依靠折扣定價策略有幾個好處。最顯而易見的包括提高店鋪人流量、減少積壓庫存和吸引對價格敏感的顧客群體。

• 優點：折扣定價策略對于為店鋪吸引更多人流量以及甩賣過季或舊庫存很有效。

• 缺點：如果使用得太頻繁，它會為你帶來廉價零售商的名譽，并可能阻礙消費者以正常價格購買你的產品。它還可能對消費者的質量感知產生負面的心理影響。例如，一元店和沃爾瑪的價格低廉，但他們的產品被認為質量較低，不管這種觀點是否有根據。

滲透折扣定價策略對于新品牌也很有用。其本質上是暫時用較低的價格推出新產品以獲得市場份額。為了打入市場，許多新品牌愿意犧牲額外利潤以提高顧客認知度。

更多關于如何制定一個折扣定價策略的信息，請閱讀以下相關文章：

• 如何在不削減利潤的前提下提供零售折扣

• 銷售學：如何用折扣銷售更多商品

基石定價: 簡單的加價公式

基石定價是零售商作為簡單的經驗法則使用的一種定價策略。從本質上講，它是指零售商通過簡單地將購買產品的批發價翻倍來確定零售價，以設定健康的利潤率。有很多種情況，使用基石定價法可能導致產品定價要么太低，要么太高，或正好適合你的企業。

下面有一個簡單的公式可以幫你計算零售價：

零售價 = [商品成本 ÷ (100 - 加價率)] x 100

例如，如果你想以 45% 的加價率而不是慣用的 50% 為一款成本為 15 美元的產品定價，以下是計算零售價的方法：

零售價 = [15 ÷ (100 - 45)] x 100 = 27 美元

如果你的產品周轉緩慢，運輸及處理成本很高，或在某種意義上是獨特的或稀缺的，那么你可能正在用基石定價模式賤賣產品。在上述任一情況下，賣家都可以使用更高的加價公式來提高這些暢銷產品的零售價。

另一方面，如果你的產品已經高度商品化，且隨處可找到，那么使用基石定價就很難實現。

• 優點：基石定價策略是一種快速簡便的經驗法則，可以確保充足的利潤率。

• 缺點：根據特定產品的可得性和需求，有時零售商為產品加價這么高可能不太合理。

其他類型的定價策略

除了適用企業的定價策略外, 還有哪些定價策略值得研究?

制造商建議零售價

顧名思義（無雙關語），制造商建議零售價（MSRP）即制造商建議零售商在銷售產品時使用的價格。制造商最初使用 MSRP 是為了幫助標準化多個地區和零售商之間的不同產品價格。

零售商常常將 MSRP 應用于高度標準化的產品（如，消費電子產品及家電） 。

• 優點：作為零售商，你可以在為產品定價時直接采用 MSRP，從而節省時間。

• 缺點：使用 MSRP 的零售商無法在價格上競爭。有了 MSRP，特定行業的大多數零售商都會以同樣的價格銷售產品。你需要考慮你的利潤和成本。例如，你的企業可能會有制造商未考慮到的額外成本，比如國際運輸。

請記住，MSRP 十分小眾。考慮到即便你可以設定你想要的任意價格，但與 MSRP 偏差太多可能導致制造商中斷與你的關系，這取決于你的供應協議和制造商對其 MSRP 的目標。

動態定價：根據變量調整價格

你有沒有試過在周五晚上用打車軟件叫車，卻發現價格比平時高？這就是動態定價。動態定價是指公司根據競爭對手定價、供應鏈及消費者需求等不同因素，不斷調整其價格。目標是增加企業利潤率。

對于打車軟件公司來說，車費取決于各種變量，包括路線的時長和距離、交通情況以及當前乘客對司機的需求。價格由規則或自我改進算法決定，這些規則和算法在決定價格時考慮了這些變量。

• 優點：動態定價允許零售商和品牌利用機器學習自動對產品和服務進行大規模定價。他們可以自定義價格以符合當前市場條件，通過自動化節省時間，并實現利潤最大化。

• 缺點：作為一家小型企業，這可能很難管理，而且是一個成本高昂的過程。動態定價對于電商及零售店中擁有數千個 SKU 的大型零售商來說更有意義。消費者也可能對頻繁的價格變動出現消極反應，這會降低收入。

多重定價：捆綁定價的利與弊

我們在雜貨店里都見過這種定價策略，但它在服裝行業也很常見，尤其是襪子、內衣和T恤。借助多重定價，零售商以單一價格銷售多件產品，該策略亦稱為產品捆綁定價。

例如，一項針對任天堂 Game Boy 掌上游戲機早期捆綁產品效果的研究發現，當該設備與游戲一起捆綁銷售時，銷量高于單機。

• 優點：零售商借助這種策略以較低的成本創造更高的感知價值，最終推動購買量增加。另一個好處是你可以分開銷售產品以獲得更多利潤。例如，如果你把洗發水和護發素一起賣10美元，那么你可以將它們分別以7到8美元出售，這對你的企業是有好處的。

• 缺點：捆綁降低利潤。如果捆綁本身未增加銷量，那么你可能會出現利潤不足的情況。

虧本定價：提高平均客單價

我們都有過這樣的經歷：被某熱門產品的促銷信息吸引走進商店，但最終購買了好幾件其他產品，而不是只拿了那件產品就離開。

如果你遇到過這種情況，那么你已經嘗試過虧本定價策略的滋味。借助該策略，零售商們用誘人的折扣產品吸引顧客，然后鼓勵他們購買更多商品。

這一策略的典型例子是，雜貨店對花生醬的價格進行打折并推銷其它補充產品，如面包、果凍、果醬或蜂蜜。雜貨店可以提供特別的捆綁價格，以鼓勵顧客一起購買這些補充產品，而不是簡單地銷售一罐花生醬。

雖然原商品可能會虧本出售，但零售商可以從實施追加銷售/交叉銷售策略中受益，以幫助推動更多銷售。虧本定價通常用于買家已經在尋找的產品上（如雜貨店的香蕉），這些產品需求量很高，吸引更多顧客進店。

• 優點：該策略對零售商來說效果奇佳。鼓勵消費者在單個訂單中購買多件商品不僅可以提高每位顧客的整體銷售額，同時也能彌補因降低原產品價格而產生的利潤損失。

• 缺點：與頻繁使用折扣定價的影響類似，當你過度使用虧本價格時，顧客會期待打折，并且會猶豫是否按原價支付。如果你打折的商品不會提高客單量或客單價，那么你也可能損失收入。

延伸閱讀： 了解捆綁產品如何助你增加零售銷售額。

心理定價：利用魅力定價以奇數銷售更多產品

研究表明，當人們花錢時，他們正在經歷痛苦或損失。因此，零售商應該幫助最小化這種痛苦，這可以增加顧客購買的可能性。

按照慣例，商家會以奇數結尾的價格來完成此操作，如5、7或9。例如，零售商可以將產品定價為8.99美元，而不是9美元。從顧客的角度來看，零售商已經將價格盡可能降到最低了。他們的大腦讀到8.99美元時，看到的是8美元，而不是9美元，使商品看起來價格更優惠。

在 William Poundstone 所著《無價》一書中，他挑選了八項關于使用“魅力價格”（即以奇數結尾的價格）的研究，發現與鄰近的“四舍五入”價位相比，魅力價格平均增加了24%的銷售額。

但你如何選擇定價策略中要用哪個奇數呢？數字9在許多零售定價策略中占據上風。麻省理工學院和芝加哥大學的研究人員對標準女士服裝進行了試驗，標價分別為34美元、39美元和44美元的。猜猜哪個價格賣得最多？

沒錯，定價39美元的商品銷量甚至超過了定價更便宜，34美元的同類商品。

• 優點：魅力定價有助于零售商觸發沖動購物。以奇數結尾的價格會給消費者一種他們正在獲得優惠的感覺，這可能難以抗拒。

• 缺點：有時候，魅力定價看起來像是商家的一種噱頭，降低信任度，而簡單的整數價格則是干凈的且被認為是透明的。

溢價定價：高于競爭定價

從上面的定價策略選一種，然后反其道而行。品牌以競爭對手為標桿，卻有意識地將自家產品定價更高，以使自己看起來更奢華、有聲望或獨特。例如，溢價定價對星巴克有利，人們會選擇它而不是像 Dunkin 這樣較低價的競爭對手。

經濟學家 Richard Thaler 的一項研究觀察了在海灘上閑逛、希望喝杯冰啤酒的人。在該情況下，他們有兩個選擇：在破舊的雜貨店或附近的度假酒店購買。結果發現，人們更愿意在酒店支付更高價格購買同樣的啤酒。聽起來是不是很瘋狂？

好吧，這就是環境以及將你的品牌營銷成高端品牌的力量。自信并專注于為顧客提供的差異化價值，確保你仍在提供價值。例如，高水平的客戶服務、令人愉悅的品牌營銷等，會為顧客提供必要的價值，以要求更高的價格。

• 優點：該定價策略會對你的業務和產品產生光環效應：由于價格更高，消費者認為與競爭對手相比，你的產品更優質、更高檔。

• 缺點：該定價策略可能很難實現，取決于你的商店地理位置和目標客戶。如果顧客對價格敏感并有其他幾種選擇來購買類似產品，該策略不會奏效。這也是為什么了解你的目標客戶并做市場調研很重要。

延伸閱讀：學習如何進行市場調研，以更好地了解如何為產品定價、你的目標客戶以及所選利基市場的奇特之處。 

錨定定價：為消費者創造參考點

錨定定價是零售商用來進行有利比較的另一種產品定價策略。基本上，零售商會列出折扣價和原價，以突出消費者可以從購買中獲得的優惠。

創建這種參考定價（把折扣價和原價放在一起）觸發了所謂的錨定認知偏差。在經濟學教授 Dan Ariely 的一項研究中，學生們被要求寫下他們社保號碼的最后兩位數，然后思考他們是否愿意為他們不知道價值的商品支付該金額，比如紅酒、巧克力和電腦設備。

接著，他們被要求為這些商品競標。Ariely 發現兩位數較高的學生出價比兩位數較低的學生高出60% 至 120%。這是由于價格較高的”錨“，即他們的社保號碼。消費者在腦海中把原價作為參考點，然后”錨定“在該參考點上，形成他們對所標降價價格的看法。

另一種利用此原理的方法是故意將高價商品放在低價商品旁邊，以引起顧客的注意。

許多不同行業的品牌使用錨定定價來影響顧客購買中端產品。

• 優點：如果你列出的原價遠遠高于銷售價，可能會影響顧客基于感知到的活動進行購買。

• 缺點：如果你的錨定價格不切實際，可能會導致對你品牌的信任崩塌。顧客可以使用價格比較引擎，對比你的競爭對手輕松在線檢查產品價格，以確保你的價格是合理的。

經濟定價：針對低生產成本及高銷量

經濟定價策略是指給產品定價較低并依靠銷量獲得收入。它通常用于日用百貨或藥品等公司沒有大品牌來支持營銷的商品。該商業模式依賴于持續地向新顧客銷售大量產品。

設定經濟定價與設定成本加成定價相似：

生產成本 x 利潤率 = 價格

• 優點：經濟定價很容易實施，可以維持較低的獲客成本，十分適合對價格敏感的顧客。

• 缺點：利潤通常較低，你長期需要穩定的新客流，并且消費者可能不會認為產品是優質的。

定價策略示例 

溢價定價

作為世界頂級奢侈品牌之一，古馳（Gucci）憑借其卓越品質對其產品實行溢價定價。這家意大利時尚公司是一家成功的高端皮革制品、服裝兼其他時尚產品制造商。

關鍵屬性包括：

• 優質商品

• 突破性的創意及創新

• 定制

該品牌產品在風格和設計上都是獨一無二的，專為富有的消費者打造。與名貴形象相關聯的品牌名稱使古馳（Gucci）能夠標出高價。你還會注意到，古馳（Gucci）的商品通常不會通過官方零售店打折，這維護了該品牌作為一個尊貴體面的品牌的形象。

價值基礎定價

全球時尚品牌 Fashion Nova 通過網紅營銷一舉成名。該品牌與來自世界各地的不同女性合作，以奢華場所和風格在線展示其服裝。

對于買家來說，看到熟悉的女性穿著該品牌服裝出現在高端場所，使 Fashion Nova 成為一種身份的象征。購買該品牌產品的女性會覺得它為她們的生活增添了價值，這使得 Fashion Nova 可以隨心所欲地為自己的產品定價。

滲透定價策略

網飛（Netflix）是品牌利用滲透定價法消除競爭對手的主要示例。20 世紀 90 年代末，DVD 租賃開始流行起來，百視達（Blockbuster）控制了市場。你可能還記得爆米花、塑料和地毯清潔劑令人難忘的百視達（Blockbuster）氣味。

然而，百視達（Blockbuster）有兩大缺陷：滯納金和有限的選擇。網飛（Netflix）提供了解決方案。顧客可以通過標準的按租付費模式在線訂購 DVD，有更好的電影選擇，并且沒有滯納金。2000 年，你可以一次性租四部電影且沒有歸還期限，每月不到 16 美元。普通的電影觀眾為每張 DVD 支付的費用不到 1 美元，而百視達（Blockbuster）每三天的租金為 4.99 美元。

網飛（Netflix）在淘汰了百視達（Blockbuster）（以及 Hollywood Video 等其他競爭對手）后，最終提高了價格以實現利潤最大化。低廉的價格使人們試用服務并熟悉這個品牌，這有助于網飛（Netflix）在 2007 年推出其在線流媒體服務。

競爭性定價

如果你對好市多（Costco）有一點了解的話，那就是你在所有類型產品上都能享受到的折扣：面包、蔬菜、巨型龍蝦爪、7 磅一盒的 Nutella、昂貴的蘇格蘭威士忌，甚至還有四人份的蒸汽桑拿。

該品牌采用基于市場條件的競爭性定價策略來決定價格。它旨在針對大宗及批發采購提供與市場上其他雜貨商和零售商相比盡可能最低的價格。消費者通過好市多（Costco）的會員資格獲得折扣，該會員資格的續費率接近 90%。

以最適合你的定價策略起步

制定定價策略從來沒有非黑即白的方法。不是每種定價策略都適合所有零售業務，每個品牌主都需要做好功課，確定什么策略最適合他們的產品、營銷策略及目標客戶。

現在你對零售行業常見的一些定價策略有了更深的了解，你可以做出更明智的選擇，通過為顧客提供最優惠的價格來為他們打造量身定制的購物體驗。