Nadia Tucker 和 Stevie Angel 是一對(duì)鄰居，后來(lái)變成 Active Truth 背后的商業(yè)合作伙伴。Nadia 和 Stevie 幾乎在同一時(shí)間迎來(lái)了她們的孩子，她們注意到市場(chǎng)上缺乏滿(mǎn)足處于不同人生階段的女性需求的功能性運(yùn)動(dòng)服。在本期 Shopify Masters 節(jié)目中，我們與 Nadia 和 Stevie 聊到了她們?nèi)绾未蛟?/span>價(jià)值 7 位數(shù)的包容性品牌。
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干貨筆記
目錄
Instagram 漲粉策略
如何進(jìn)一步利用顧客評(píng)論進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)?
同品牌多社交賬號(hào)策略
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)
復(fù)購(gòu)策略
用戶(hù)體驗(yàn)
顧客反饋如何影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？
番外創(chuàng)業(yè)史
暢想未來(lái): 五年后, 如何讓品牌故事保持強(qiáng)大
Instagram 漲粉策略
Felix：在整個(gè)產(chǎn)品制造過(guò)程中，你們是否一直持續(xù)在社交媒體上建立你們的社區(qū)？
Stevie：我們確實(shí)很早就開(kāi)始了。在產(chǎn)品發(fā)布前三四個(gè)月左右我們注冊(cè)了帳號(hào)。我們只是發(fā)布一些鼓舞人心的語(yǔ)錄和一些過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的漂亮圖片。當(dāng)我們發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，我們?cè)?Instagram 上有大約 500 名粉絲，我們非常興奮。
將其產(chǎn)品與活躍的社交渠道和當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道相結(jié)合，使 ACTIVE TRUTH 得以發(fā)展其社區(qū)。ACTIVE TRUTH
Felix：你們對(duì)自己的社交策略做出了哪些改動(dòng)，從而真正促進(jìn)了社區(qū)的發(fā)展？
Stevie：有產(chǎn)品要出售，網(wǎng)紅和顧客們開(kāi)始發(fā)布穿著我們緊身褲的照片并分享產(chǎn)品，使得粉絲數(shù)量開(kāi)始迅速增長(zhǎng)。在最初的一兩年里，我們和一些大型網(wǎng)紅取得了非常不錯(cuò)的勝利，其中一個(gè)是我們的孕婦系列。那是另一個(gè)類(lèi)目，我們有孕婦運(yùn)動(dòng)裝。她是我們的一名顧客，我們甚至不知道她會(huì)發(fā)帖。她叫 Zo? Foster Blake，在澳大利亞是個(gè)大名人。但這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的改變。
Nadia：另一件非常振奮人心的事情是我們正在做一些新鮮的事情，我們從中獲得了很多免費(fèi)的媒體報(bào)道。我們的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上有一篇關(guān)于我們的報(bào)道，一個(gè)全國(guó)電視節(jié)目的制作人之一讀到了那篇文章。下一分鐘，我們?cè)谠缟?5 點(diǎn)到達(dá)悉尼，準(zhǔn)備在電視直播中講述我們的故事。我們真的很幸運(yùn)，因?yàn)槲覀兊男畔鬟f是一致的。它能引起人們的共鳴，人們想要分享這個(gè)故事。我們非常幸運(yùn)地得到了澳大利亞媒體的支持。
同品牌多社交賬號(hào)策略
Felix：你提到了孕婦產(chǎn)品在你們的顧客中大受歡迎。這種認(rèn)識(shí)是如何促使你們調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的？
Stevie：孕婦裝對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的細(xì)分。我們實(shí)際上針對(duì) Active Truth 孕婦裝的孕婦顧客創(chuàng)建了單獨(dú)的 Facebook 和 Instagram 主頁(yè)。我們發(fā)現(xiàn)她們是完全不同的受眾，擁有頻道讓我們能夠真正與她們交流。當(dāng)你懷孕時(shí)，這就是你關(guān)心的。你關(guān)心孩子。你關(guān)心孕期。我們無(wú)法一直通過(guò)我們的主帳號(hào)與她們直接交談。每 6 到 9 篇帖子會(huì)有一篇孕婦主題的帖子。擁有單獨(dú)的帳號(hào)讓我們能夠和她們談?wù)撐覀兊漠a(chǎn)品。兩個(gè)頻道會(huì)有不同的對(duì)話(huà)方式。
為孕婦裝成立子品牌使 ACTIVE TRUTH 能夠滿(mǎn)足特定顧客的信息和產(chǎn)品需求。ACTIVE TRUTH
Felix：所以基本上你的意思是，創(chuàng)建一個(gè)完全不同的帳號(hào)是有價(jià)值的，可以滿(mǎn)足特定受眾的需求，比較孕婦，這樣就不會(huì)影響未懷孕顧客的體驗(yàn)？
Stevie：是的。她們當(dāng)然不是一定會(huì)看到我們發(fā)布的每一篇帖子。如果她們關(guān)注 Active Truth 主帳號(hào)，即使我們每隔幾篇帖子就發(fā)布一篇孕婦相關(guān)的帖子，她們也不一定會(huì)看到。我們發(fā)現(xiàn)，從本質(zhì)上講，為孕婦成立子品牌是用對(duì)這些顧客來(lái)說(shuō)很重要的語(yǔ)言與他們直接溝通的好方式。
Nadia：我們還細(xì)分了郵件營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)。這讓我們能夠縮小市場(chǎng)范圍。
Stevie：我們也有一些策略，在她們經(jīng)歷了最初的母親階段后，重新吸引她們回到 Active Truth 主帳號(hào)。我們有孕期緊身褲，也有產(chǎn)后緊身褲和哺乳文胸。一旦她們過(guò)了那個(gè)階段，我們也會(huì)嘗試重新吸引她們回歸常規(guī)的運(yùn)動(dòng)服。
Felix：以孕期緊身褲為例，這是你們最初推出的產(chǎn)品線(xiàn)，還是后來(lái)推出的？
Nadia：它是晚一點(diǎn)才推出的，不是特別晚。我和 Stevie 都有過(guò)在懷孕時(shí)不得不穿我們丈夫的短褲的經(jīng)歷，所以這對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是一個(gè)問(wèn)題。我們很早就和我們的制版師談過(guò)，說(shuō)：“我們必須做點(diǎn)什么。”我們與她合作無(wú)間。我們?cè)谕瞥銎放?6 個(gè)月后推出了孕婦緊身褲。
如何進(jìn)一步利用顧客評(píng)論進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)?
Felix：你們還做過(guò)什么其他事來(lái)促進(jìn)口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)嗎？
Stevie：我們很早就意識(shí)到我們需要收集評(píng)論。我們收到了很棒的顧客郵件，向我們提供了關(guān)于緊身褲給他們的感覺(jué)如何以及在鍛煉時(shí)給他們帶來(lái)信心的美好信息。我們很早就開(kāi)始收集評(píng)論了，在每位顧客購(gòu)買(mǎi)后請(qǐng)他們進(jìn)行評(píng)論，并在網(wǎng)站、我們的社交帳號(hào)和現(xiàn)在的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)其加以利用，以擴(kuò)大口碑。
Felix：當(dāng)你們收到正面評(píng)論時(shí)，會(huì)用哪些方式來(lái)戰(zhàn)術(shù)性地傳播這些正面的社會(huì)認(rèn)同？
Stevie：你可以在產(chǎn)品頁(yè)面上看到相關(guān)評(píng)論。我們還會(huì)在首頁(yè)突出展示幾條熱門(mén)評(píng)論。在我們的社交頻道上，我們會(huì)用貼圖展示，或在我們的社交帖子標(biāo)題和故事中展示。在我們的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)中，我們經(jīng)常會(huì)展示關(guān)于特定產(chǎn)品的評(píng)論。
Nadia：當(dāng)媒體發(fā)表報(bào)道時(shí)，他們通常依賴(lài)網(wǎng)站上的引語(yǔ)和評(píng)論，因?yàn)檫@引用了我們顧客的措辭，我們也很喜歡評(píng)論的這一點(diǎn)。當(dāng)我們?cè)谝?guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，我們總是會(huì)查看我們的評(píng)論以及顧客使用的措辭。從中產(chǎn)生的最重要的東西之一就是“信心”這個(gè)詞。這個(gè)詞現(xiàn)在真的融入了我們所有的營(yíng)銷(xiāo)中，因?yàn)檫@是我們所有評(píng)論中貫穿的強(qiáng)烈主題：“這些緊身褲讓我有信心去做某某事。”這絕對(duì)是我們傳播中一個(gè)強(qiáng)大的推動(dòng)力。
Felix：你們做了什么來(lái)增加或鼓勵(lì)人們留評(píng)？
Stevie：我們正在使用 Okendo 這款應(yīng)用程序，它會(huì)在購(gòu)買(mǎi)完成后自動(dòng)發(fā)郵件請(qǐng)求評(píng)論，我們還會(huì)贈(zèng)送禮券，鼓勵(lì)顧客為我們留評(píng)。如果他們沒(méi)有留評(píng)，這款應(yīng)用還會(huì)在幾天后發(fā)送跟進(jìn)郵件。這真的很有幫助。我們還會(huì)回復(fù)所有的評(píng)論，我們不僅閱讀這些評(píng)論，還會(huì)確保所有在我們網(wǎng)站留評(píng)的人都會(huì)收到我們的回復(fù)。大多數(shù)時(shí)候我們會(huì)回復(fù)：“非常感謝您的精彩反饋”，但如果有人遇到尺碼問(wèn)題或不喜歡產(chǎn)品，那么這是一個(gè)與他們?cè)俅位?dòng)的機(jī)會(huì)，并有可能讓他們?cè)诰W(wǎng)站上選擇更適合他們的不同產(chǎn)品，或者即使他們退回了產(chǎn)品，至少會(huì)給他們留下很好的品牌印象。
開(kāi)始獨(dú)立站建站之旅，14天免費(fèi)試用，無(wú)需信用卡！
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)
Felix：你前面提到了與網(wǎng)紅合作確實(shí)提升了你們的品牌的知名度。跟我們?cè)敿?xì)說(shuō)說(shuō)吧。
Nadia：我們真的很幸運(yùn)。很多我們合作并取得了巨大成功的網(wǎng)紅和名人實(shí)際上并不是我們主動(dòng)聯(lián)系的。他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是因?yàn)橛腥讼蛩麄兺扑]了，并且他們?cè)谖覀儾恢榈那闆r下發(fā)了帖。我還記得其中一個(gè)名人是一位叫做 Mia Freedman 的女士，她在澳大利亞經(jīng)營(yíng)一家媒體公司，叫做 Mamamia。她在 Stevie 生日那天發(fā)了我們的緊身褲。那時(shí)我們收到訂單時(shí)還會(huì)在手機(jī)上收到通知，會(huì)有叮的一聲提示音。我們坐在一起吃午餐慶祝 Stevie 的生日，然后手機(jī)開(kāi)始叮叮叮響個(gè)不停，我們就在想：“發(fā)什么了什么事？”那真的非常令人興奮。我們真的很幸運(yùn)，有一些網(wǎng)紅確實(shí)相信這款產(chǎn)品并且購(gòu)買(mǎi)了。
還有一些其他網(wǎng)紅，我們關(guān)注著人們?cè)谧鍪裁矗覀儽M量與符合我們價(jià)值觀的人合作。我們合作的很多網(wǎng)紅都不是傳統(tǒng)的 Instagram 健身網(wǎng)紅。他們很多都是時(shí)尚界女性或是媽咪博主或記者。我們通過(guò)一些微型網(wǎng)紅取得了很多成功。我們明確看到他們是受信任的，他們?cè)谧约旱纳鐓^(qū)中真的很努力。實(shí)際上，網(wǎng)紅并沒(méi)有對(duì)我們的增長(zhǎng)起很大作用。目前，我們期待在這方面再多做一點(diǎn)，但這并不是我們?cè)鲩L(zhǎng)的最大推動(dòng)力。
擁有包容性產(chǎn)品供應(yīng)和支持性社區(qū)，讓 ACTIVE TRUTH 得以通過(guò)口口相傳發(fā)展。ACTIVE TRUTH
Felix：你們認(rèn)為最大的推動(dòng)力是什么？
Stevie：自然社交媒體營(yíng)銷(xiāo)一直是我們的一大推動(dòng)力。搜索引擎優(yōu)化也開(kāi)始成為我們不錯(cuò)的引流渠道，尤其是在孕婦裝和口碑方面。
Nadia：口碑傳播真的讓我們感到驚喜。我們每年都會(huì)進(jìn)行一次顧客調(diào)查，通常在我們周年慶前后進(jìn)行，所以昨天就在我們周年慶的時(shí)候進(jìn)行了。它非常有意思。我們通過(guò)會(huì)收到大概 5000 份回復(fù)。其中有一個(gè)問(wèn)題是：“你是怎么知道我們的？”我一直認(rèn)為是通過(guò)社交媒體或付費(fèi)廣告，而每一年，平均有 40% 到 45% 的人說(shuō)他們是通過(guò)口口相傳聽(tīng)說(shuō)我們的。盡管身處這樣一個(gè)數(shù)字世界，我們卻意識(shí)到口碑傳播仍是一個(gè)巨大的推動(dòng)力。
復(fù)購(gòu)策略
Felix：在你們發(fā)展的過(guò)程中，這個(gè)網(wǎng)站是如何演變的？
Stevie：去年我們對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了一次大更新，非常激動(dòng)人心。在最初的三年半里，我們的主題是一樣的。這已經(jīng)變得有點(diǎn)像自作自受，因?yàn)槲覀儧](méi)有開(kāi)發(fā)人員，所以我們是黑客和附加軟件等。我們請(qǐng)來(lái)了一位開(kāi)發(fā)人員，為我們創(chuàng)建一個(gè)新網(wǎng)站 ，這讓我們能夠添加一些額外功能，比如追加銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)即贈(zèng)和捆綁銷(xiāo)售等。他們還為我們做了一次小型的品牌更新，更新了我當(dāng)年設(shè)計(jì)的第一個(gè)商標(biāo)，對(duì)此我非常感激。那簡(jiǎn)直太棒了。我們發(fā)布網(wǎng)站后，轉(zhuǎn)化率幾乎立刻提高了。
我們也很高興我們現(xiàn)在有了一個(gè)美國(guó)網(wǎng)站。這也是相對(duì)較新的。我們還沒(méi)有為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入任何資金，但目前我們已經(jīng)獲得了一些訂單。這是我們從今年開(kāi)始真正關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，即進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。
捆綁銷(xiāo)售和贈(zèng)送禮品使 ACTIVE TRUTH 能夠管理庫(kù)存并對(duì)顧客展開(kāi)交叉銷(xiāo)售。ACTIVE TRUTH
Felix：你提到了追加銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)即贈(zèng)和捆綁銷(xiāo)售。這些是你們能夠添加到網(wǎng)站的新功能。在如何利用追加銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售或捆綁銷(xiāo)售方面，你們有何策略？
Stevie：認(rèn)為你所有的顧客都了解網(wǎng)站上的每一款產(chǎn)品是很容易的，但你要記住，他們并不會(huì)看到每一個(gè)社交帖子或郵件。他們不一定會(huì)點(diǎn)擊上面展示的每一款產(chǎn)品。這是一個(gè)向顧客展示如何搭配不同產(chǎn)品的絕佳機(jī)會(huì)，向他們展示網(wǎng)站上其他可能會(huì)吸引他們的東西。購(gòu)買(mǎi)即贈(zèng)對(duì)于我們提升購(gòu)物籃系數(shù)大有幫助。我們有一些更小件的產(chǎn)品，比如彈力帶，2020 年當(dāng)每個(gè)人都在家鍛煉的時(shí)候，它表現(xiàn)不錯(cuò)，只是為了讓購(gòu)物籃系數(shù)提高一點(diǎn)點(diǎn)。
Nadia：這也有助于處理一些陳年庫(kù)存。這是與一直打折不同的方式。
Felix：你們差不多是對(duì)銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)即贈(zèng)處理。
Stevie：是的，正是如此。孕婦裝對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的捆綁領(lǐng)域。如果你要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)后修復(fù)緊身褲，那你也會(huì)考慮哺乳文胸。我們知道很多女性在購(gòu)買(mǎi)了第一條孕期緊身褲后，會(huì)在一兩周后意識(shí)到這些緊身褲有多好穿時(shí)回來(lái)買(mǎi)第二條，也可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)一條黑色短款緊身褲穿在裙子里，還有一條長(zhǎng)款緊身褲用來(lái)單獨(dú)穿。尤其是在孕婦裝方面，捆綁銷(xiāo)售對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常有效。
開(kāi)始獨(dú)立站建站之旅，14天免費(fèi)試用，無(wú)需信用卡！
用戶(hù)體驗(yàn)
Felix：除了交叉銷(xiāo)售、追加銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)即贈(zèng)和捆綁銷(xiāo)售，你們是否在網(wǎng)站的其他方面做了一些有助于提高銷(xiāo)售的操作？
Nadia：我們最大的關(guān)注點(diǎn)之一是移動(dòng)體驗(yàn)，我們至少 90% 的流量來(lái)自移動(dòng)端。我們認(rèn)識(shí)到用戶(hù)體驗(yàn)必須是一流的。我們做過(guò)最有趣的事情之一，是有人建議我們這么做的，就是在一次會(huì)議上找了一個(gè)叫 John 的陌生人，我們跟 John 說(shuō)：“我們想讓你用我們的信用卡購(gòu)買(mǎi)一條媽媽孕婦裝緊身褲。”他拿出自己的設(shè)備并完成了操作。我們坐在那里用手捂著嘴，看著他完成那次體驗(yàn)。這是一次令人大開(kāi)眼界的經(jīng)歷，我們隨后和我們的員工、朋友、家人和喝了幾杯酒的人一起做了這件事。因?yàn)槲覀兌枷矚g在喝了幾杯酒后在網(wǎng)上購(gòu)物。
看著他或任何人試圖瀏覽或修改購(gòu)物車(chē)的貨值很有趣。我們了解到很多東西。我們一直這么做，關(guān)注移動(dòng)端體驗(yàn)。我們能夠在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)一些快速的更改，但這絕對(duì)是我們要求開(kāi)發(fā)人員真正關(guān)注的事情。
Felix：你們提到了用 Okendo 獲取評(píng)論。你們還會(huì)使用其他應(yīng)用程序來(lái)幫忙經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站或業(yè)務(wù)嗎？
Stevie：我們最近安裝了一款叫做 Loop 的退貨應(yīng)用。這對(duì)我們也很有好處，能為我們的顧客自動(dòng)化退貨和退貨流程。我們從他們那里收到了很好的反饋。我們之前有一個(gè)舊的手寫(xiě)表格，需要顧客寄回來(lái)，團(tuán)隊(duì)需要做大量工作來(lái)管理這些換貨。還有庫(kù)存，有人可能會(huì)寄回一件產(chǎn)品想要換貨，當(dāng)我們收到寄回的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)方想要的產(chǎn)品可能已經(jīng)賣(mài)完了，然后就需要人手去回復(fù)顧客。現(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這些都是自動(dòng)化的。它還有機(jī)會(huì)讓顧客用店鋪紅包再次購(gòu)物。如果他們決定退回產(chǎn)品并再次選購(gòu)，這款應(yīng)用會(huì)給他們提供可用于訂單的 5 美元賬戶(hù)余額，而不是獲得退款。
Felix：你認(rèn)為明年你們企業(yè)最重要的關(guān)注領(lǐng)域是什么？
Stevie：我們?cè)?2020 年經(jīng)歷了巨大且驚人的增長(zhǎng)，我們真的專(zhuān)注于做得更好，而不是更大，所以就是與我們的團(tuán)隊(duì)合作并對(duì)其進(jìn)行投資。他們表現(xiàn)得很出色，但需要為他們提供繼續(xù)提高技能的支持和資源。電商界是一個(gè)快節(jié)奏、日新月異的世界。確保我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈和制造商都有正確的流程和程序，從而確保我們盡可能做到最佳實(shí)踐。我們熱愛(ài)自己所做的事情，并且知道我們的顧客喜歡我們所做的事情。
顧客反饋如何影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？
Felix：自首次推出以來(lái)，你們的產(chǎn)品線(xiàn)明顯增加了。跟我們說(shuō)說(shuō)你們?nèi)绾螞Q定專(zhuān)注于哪些產(chǎn)品，以及下一步為顧客解決什么問(wèn)題？
Nadia：在我們的用戶(hù)調(diào)查中，部分問(wèn)題是關(guān)于您缺少哪些產(chǎn)品？如果您在 Active Truth 度過(guò)一天，您設(shè)計(jì)的第一款產(chǎn)品會(huì)是什么？我們聽(tīng)取顧客意見(jiàn)的不止有孕婦緊身褲。泳裝在很早的時(shí)候就有了。女性們一直很難找到完美的連體泳衣，所以我們?cè)诖蠹s兩年前推出了這款泳衣，取得了巨大成功。真的就是聽(tīng)取顧客意見(jiàn)。他們提出了很棒的想法，而且不僅僅是在實(shí)際的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面。還涉及到印花和顏色。他們真的是我們靈感的重要源泉。
ACTIVE TRUTH 與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)伙伴合作，進(jìn)行小批量生產(chǎn)以測(cè)試新產(chǎn)品和配色。ACTIVE TRUTH
Felix：當(dāng)你們考慮擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，如何測(cè)試印花之類(lèi)的或是產(chǎn)品線(xiàn)這么大規(guī)模的東西？
Nadia：我們總是從小規(guī)模開(kāi)始，這就是澳大利亞本土制造的美妙之處，我們可以從小規(guī)模開(kāi)始。我們目前正在做的是一個(gè)休閑自行車(chē)服系列。我不確定這個(gè)系列是否會(huì)成功，但我們肯定會(huì)從小規(guī)模做起。我們會(huì)和一些顧客進(jìn)行路測(cè)。在過(guò)去的幾年里，我們已經(jīng)做過(guò)很多次了。我們會(huì)聯(lián)系我們的社區(qū)說(shuō)：“我們即將發(fā)布一款新品或一個(gè)系列，我們希望找 10 到 20 名路測(cè)人員來(lái)測(cè)試產(chǎn)品。”然后我們把產(chǎn)品寄出去，跟每個(gè)人通話(huà)約 10 到 20 分鐘，有時(shí)是 1 小時(shí)，具體取決于他們想談什么。我發(fā)現(xiàn)這真的非常非常有幫助。
我們也會(huì)經(jīng)常讓顧客在我們的拍攝中擔(dān)任主角，這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。他們不僅可以參與進(jìn)來(lái)，玩得開(kāi)心，而且我們的團(tuán)隊(duì)非常擅長(zhǎng)讓這一天變得特別，所以這真是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，可以跟他們交談并問(wèn)他們：“我們需要解決什么問(wèn)題？就其提供和推銷(xiāo)的產(chǎn)品而言，還有哪些品牌讓您受到鼓舞或很喜歡？。”就是傾聽(tīng)意見(jiàn)并提出正確的問(wèn)題。
Felix：你們?nèi)绾沃謽?shù)立一個(gè)能夠引起共鳴的品牌？你們?cè)趺粗雷约菏欠衽c顧客產(chǎn)生共鳴，如何進(jìn)行評(píng)估？
Stevie：了解自己的不同之處并加以利用是非常重要的。重要的是看看其他品牌在做什么，以便看清自己在市場(chǎng)中的位置，但我認(rèn)為花太多時(shí)間了解別人在做什么是很危險(xiǎn)的，尤其是當(dāng)你試圖打造一個(gè)與眾不同的品牌時(shí)。
Nadia：我經(jīng)常做的一件事就是回頭去看“從為什么開(kāi)始”這個(gè) YouTube 視頻，因?yàn)橛袝r(shí)我們確實(shí)會(huì)在喧囂和忙碌中迷失，在市場(chǎng)發(fā)生的事情中迷失。我們真的會(huì)回頭思考："好，我們的目的是什么？我們?yōu)槭裁匆@么做？我們的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)？”這是我們經(jīng)常做的練習(xí)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重新審視這一點(diǎn)的最佳機(jī)會(huì)之一，是每次我們有新員工入職的時(shí)候。每次我們都會(huì)有機(jī)會(huì)與他們交談，并確保我們與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了溝通。
番外：創(chuàng)業(yè)史
如何通過(guò)消費(fèi)者發(fā)掘市場(chǎng)空白？
Felix：請(qǐng)跟我們說(shuō)說(shuō)這項(xiàng)業(yè)務(wù)背后的想法是怎么產(chǎn)生的。
Stevie：2015年，我和 Nadia 都剛生完孩子。我們都有一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩子和一個(gè)剛出生的孩子，我們決定要重新開(kāi)始鍛煉并去健身房，因此我們開(kāi)始進(jìn)行 Tough Mudder（最強(qiáng)泥人）比賽訓(xùn)練。我們需要新的運(yùn)動(dòng)服，因?yàn)槲覀兊纳聿淖兞耍f的緊身褲不合身，所以我們?cè)趯ふ彝昝赖木o身褲，但我們不想去商場(chǎng)。
我們要帶孩子。我們不想在小小的更衣室里試穿萊卡面料的運(yùn)動(dòng)服，那簡(jiǎn)直是一場(chǎng)噩夢(mèng)，所以我們決定在網(wǎng)上購(gòu)物。我們通過(guò) Instagram 找到了一些有漂亮緊身褲和印花的品牌，但當(dāng)我們收到包裹時(shí)，它們的上身效果并不好。它們根本不適合沒(méi)有模特比例的身材。它們要么會(huì)掉襠，要么是透視款，要么在我們散步時(shí)往下滑。
NADIA 和 STEVIE 希望在人生各個(gè)階段都能穿上尺寸合身、功能齊全的運(yùn)動(dòng)服，并決定通過(guò)推出 ACTIVE TRUTH 來(lái)打造自己的運(yùn)動(dòng)服。ACTIVE TRUTH
Nadia：有一次我用嬰兒車(chē)帶著孩子們?nèi)ド⒉剑也坏貌蛔屇銕兔Ψ鲋鴭雰很?chē)，好讓我把褲子提起來(lái)，因?yàn)樗鲜峭禄?/span>
Stevie：沒(méi)錯(cuò)。這是一場(chǎng)尋找合身緊身褲的持久戰(zhàn)。我們開(kāi)始和我們的朋友交談，覺(jué)得他們可能有一些可以推薦的品牌。結(jié)果發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)識(shí)的其他人也有同樣的問(wèn)題，尤其是我們那些穿 US 12 （相當(dāng)于170/74A，XL 碼）及以上尺碼的朋友，他們真的很難找到合身且性能良好的運(yùn)動(dòng)服。他們要么去常規(guī)尺碼的商店，有一定概率最大碼會(huì)適合他們，但他們也可能自我感覺(jué)糟糕地離開(kāi)，因?yàn)樽畲蟠a也不適合他們，要么他們會(huì)開(kāi)始逛百貨公司的大碼區(qū)，通常在后面，布滿(mǎn)蜘蛛網(wǎng)，作為追加的產(chǎn)品被隨手扔在角落里。如果他們發(fā)現(xiàn)自己在那里購(gòu)物，這些產(chǎn)品通常質(zhì)量很差，并且不具備常規(guī)運(yùn)動(dòng)服所有性能屬性。
我們看到了市場(chǎng)缺少尺碼齊全的真正好產(chǎn)品。與此同時(shí)，當(dāng)我們?cè)?Instagram 上瀏覽時(shí)，我們沒(méi)有看到引起我們共鳴的品牌。要么是針對(duì)20多歲的瑜伽人士，要么針對(duì)高水平運(yùn)動(dòng)員。全都是適合一種體型和尺碼的，因此我們認(rèn)為贊美更多樣化女性的品牌還有發(fā)展空間，這些女性走出去，以自己的方式活躍起來(lái)，不僅要贊美她們，還要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中展示她們。我們一意識(shí)到需要這么一個(gè)品牌，就在想：“何不由我們來(lái)打造這個(gè)品牌？”
為什么沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)是一種優(yōu)勢(shì)
Felix：讓我們談?wù)劮b設(shè)計(jì)的技術(shù)層面。你們兩位誰(shuí)有服裝設(shè)計(jì)背景嗎？
Nadia：完全沒(méi)有。我還是不會(huì)縫紐扣。我的祖父還在幫我補(bǔ)襪子。我的下擺掉下來(lái)時(shí)我還是用釘書(shū)釘釘住。我們是從零開(kāi)始的。我認(rèn)為這很有幫助，因?yàn)槲覀兺耆涣私猓覀儽仨殢幕A(chǔ)開(kāi)始。通過(guò)與時(shí)裝行業(yè)的制造商和設(shè)計(jì)師交談，我們很快了解到，一切都是由一件成衣做成的，然后再給它們調(diào)整尺寸。Stevie 和我的體型和身材非常相似，但即使是體型上的細(xì)微差異，也讓我們?cè)嚧┑木o身褲上身效果完全不同。我們花了 12 個(gè)月和我們的制版師一起設(shè)計(jì)出我們認(rèn)為完美的版型。我們每款緊身褲的每個(gè)尺碼都有單獨(dú)的基本紙樣，而不是選擇一種版型然后再升級(jí)。
我們聽(tīng)取了大量意見(jiàn)，測(cè)試了不同版型和尺碼的產(chǎn)品，并努力開(kāi)發(fā)出考慮女性體型的版型和圖案，特別是它們會(huì)隨著體型、身高的變化而變化。最近，我們從顧客那里收到的一些反饋是沒(méi)人滿(mǎn)足身材矮小的女性需求，所以我們推出了一個(gè)小碼系列。這個(gè)系列針對(duì)身高在 163 厘米及以下的女性，我們?cè)谶@方面取得了巨大成功。由于這次成功，我們還針對(duì) 180 厘米及以上的女性推出了一個(gè)系列，并預(yù)計(jì)在未來(lái)幾周內(nèi)發(fā)布。我們知道我們不可能滿(mǎn)足所有人所有事，但我們確實(shí)在盡最大努力，傾聽(tīng)顧客對(duì)產(chǎn)品合身度的看法。
Felix：跟我們談?wù)勗谶@ 12 個(gè)月的迭代和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中還發(fā)生了什么吧。
Nadia：Stevie 和我都是全職工作，都有要求很高的專(zhuān)業(yè)職位，都有年幼的孩子，所以在那段時(shí)間里，這真是一個(gè)充滿(mǎn)激情的項(xiàng)目。努力適應(yīng)與制版師、與不同制造商會(huì)面，我們?cè)诎拇罄麃啎?huì)見(jiàn)了很多制造商，還要與很多不同的面料供應(yīng)商會(huì)面。紙樣當(dāng)然很重要，但我們很快了解到，只要你使用不同類(lèi)型的面料，搭配不同含量的萊卡、聚酯纖維或尼龍，就會(huì)產(chǎn)生巨大差異。我們有初樣，我們以為這是完美的緊身褲，但后來(lái)我們換了其他面料，然后緊身褲拉長(zhǎng)后的長(zhǎng)度變了20厘米。
有很多測(cè)試。我們也到海外和制造商交談，我們繞了一圈又一圈，直到我們找到了一位當(dāng)?shù)氐陌拇罄麃喼圃焐蹋覀儸F(xiàn)在仍和她合作。她幫助我和 Stevie 完成了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。無(wú)論是零售業(yè)還是其他行業(yè)，任何制造產(chǎn)品的人都非常困難。永遠(yuǎn)不會(huì)有完美的版型。這是一次重要的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，我永遠(yuǎn)感激，尤其是我們的澳大利亞制造商為我們提供的幫助。
從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，依靠你的關(guān)系網(wǎng)
Felix：我想很多正在收聽(tīng)節(jié)目的人可能都處于同樣的境地，他們意識(shí)到問(wèn)題，但沒(méi)有解決問(wèn)題的第一手經(jīng)驗(yàn)。早期你們?nèi)绾未_保自己掌握了需要處理的所有事情？
Stevie：進(jìn)行大量閱讀、研究并提出正確的問(wèn)題。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)不應(yīng)該成為入行的障礙。我們都沒(méi)有制造方面的經(jīng)驗(yàn)，我們也沒(méi)有商業(yè)或電商方面的經(jīng)驗(yàn)，所以我們?cè)O(shè)法與合適的人會(huì)面，并獲得正確的建議。
在成立 ACTIVE TRUTH之初，NADIA 和 STEVIE 自力更生開(kāi)始了他們的第一次生產(chǎn)運(yùn)行。ACTIVE TRUTH
Felix：找到合作伙伴之后，你們的下一步是什么？
Nadia：我們進(jìn)入了生產(chǎn)階段。我們第一批生產(chǎn)的是 100 條緊身褲，我們沒(méi)有資金。Stevie 和我每人為初始業(yè)務(wù)出了 1 萬(wàn)美元，這讓我們可以建立業(yè)務(wù)架構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站并支付制版費(fèi)，但我們確實(shí)是從小規(guī)模起步的，實(shí)際上就是一個(gè)裝了 100 條緊身褲的箱子。
Stevie：而且沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，所以我們?cè)诰W(wǎng)站上放了自己不露臉的照片來(lái)展示產(chǎn)品。
Nadia：這些照片是用我們的 iPhone 拍的。
Stevie：我用 Illustrator 制作了商標(biāo)，我不是平面設(shè)計(jì)師，這至今縈繞在我心頭。我們真的是自力更生。我們用最低標(biāo)準(zhǔn)推出了這個(gè)品牌，但同時(shí)我們獲得了財(cái)務(wù)建議，并確保我們制定了業(yè)務(wù)架構(gòu)，我們做好了一切準(zhǔn)備。
成功的兩個(gè)簡(jiǎn)單要素
Felix：所以你們基本上是從零開(kāi)始的。你們覺(jué)得自己做的哪些事真的對(duì)企業(yè)的成功有所幫助？
Stevie：絕對(duì)是結(jié)合產(chǎn)品和品牌。我們說(shuō)，一款偉大的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最好的營(yíng)銷(xiāo)手段。我們網(wǎng)站上有很好的口碑推薦和大量評(píng)論。這個(gè)品牌真的能引起共鳴。它在沒(méi)有付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的情況下發(fā)展如此之快，這證明了一個(gè)事實(shí)，即女性愿意看到一個(gè)贊美她們的品牌，而不是讓她們自我感覺(jué)糟糕，或讓她們覺(jué)得自己需要去健身房以保持某種形象。我們?cè)谏缃幻襟w上的粉絲數(shù)量和銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)。
Felix：你提到了社交媒體和提高品牌知名度是你們成功的關(guān)鍵因素。你們?nèi)绾未_保有效傳播品牌標(biāo)識(shí)并保持一致？
Stevie：從視覺(jué)角度來(lái)說(shuō)，我們從來(lái)不用 Photoshop 美化我們的模特，我們會(huì)在社交帳號(hào)上展示各種各樣的女性。我們展示了每一個(gè)腫塊、疙瘩、皺紋或疤痕，這在當(dāng)時(shí)是非常不同的。視覺(jué)上，他們會(huì)看到 Active Truth。在語(yǔ)調(diào)方面，我們與社區(qū)交談時(shí)就像是我和 Nadia 在和他們交談一樣。我們沒(méi)有試圖假裝自己是一個(gè)大品牌。我們利用了我們是小型企業(yè)的事實(shí)。我們?cè)囍兊糜腥ぁ⒂押谩⒄鎸?shí)。
我們很自謙，試著了解我們的社區(qū)。早期就和很多網(wǎng)紅和博主建立了非常好的關(guān)系，尤其是在布里斯班當(dāng)?shù)亍Ｎ覀兒退麄円黄鸷瓤Х然虺栽绮停麄儾涣?xí)慣在線(xiàn)下和別人見(jiàn)面。這是一條建立關(guān)系的非常好的經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)向自己的社區(qū)傳播 Active Truth 的信息。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一次很好的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。在創(chuàng)業(yè)之前，我們自己沒(méi)有 Instagram 帳號(hào)，所以我們?cè)谕卣箻I(yè)務(wù)的同時(shí)也在學(xué)習(xí)使用社交媒體。
