熟悉日漫的朋友對 DokiDoki 這個詞一定不陌生，在日語里就是「心臟砰砰跳動」的意思，常常指心情小鹿亂撞或興奮雀躍—— 同時 DokiDoki 也是專注于 cosplay 產品的公司名。

DokiDoki 于 2019 年在杭州成立，目前公司團隊由設計、運營以及產品人員組成；由于其產品主要面向歐美市場，公司在歐洲和美國還有負責品牌營銷和贊助合作的人員。盡管成立時間僅有一年，DokiDoki 依靠優質的產品贏得了口碑，已取得相當不錯的成績，消費者忠誠度非常高。

（注：Cosplay 全稱為 Costume Play，指利用服裝、飾品、道具以及化妝來扮演動漫作品或游戲中以及古代人物的角色。）

DokiDoki 的創始人 Margaret 以及員工都非常喜歡動漫和 cosplay，創立公司也是興趣驅動。正如前文提到的 DokiDoki 在日語中的意思，Margaret 希望 DokiDoki 的產品能給消費者們帶來興奮的感覺，這個詞在讀音上非常朗朗上口便于記憶， ACG 圈層人群中也都了解 DokiDoki 的含義，就像是屬于這個亞文化小圈子的語言，也能增加消費者對品牌的好感度和親切感。

從愛好出發，做好產品，解決用戶需求痛點

DokiDoki 團隊曾參加過在杭州舉辦的中國國際動漫節，并接待來自歐美十多個國家的選手，他們發現海外消費者在置辦 Cosplay 服裝、道具以及化妝用品，包括假發等產品時存在很多難點——在海外，cosplay 服裝面料或假發等裝備昂貴、制作服裝的人工也昂貴，甚至有時候買不到需要的產品。

Margaret 意識到海外喜愛 cosplay 的消費者需求沒有被滿足，這也成為了 DokiDoki 的市場機會。DokiDoki 利用 Shopify 平臺上成熟的模板搭建了線上商店網站，開啟了品牌的海外市場之路。

DokiDoki 的產品由公司的設計師設計，交由信任的工廠生產，通過消費者集中下單提前備好庫存，因而降低消費者到手價。設計的產品還會根據用戶的反饋進行優化——DokiDoki 會在社交媒體上關注用戶對某些角色話題的討論熱度，根據社交媒體上的點贊評論數來預估某個角色的需求程度，以此 DokiDoki 可以評估不同產品生產和設計的優先級和數量。

根據這些信息，DokiDoki 將對產品進行不同緊急程度的分類，并安排給有產能的廠家進行生產。不同于日常標準化的服裝受眾廣泛，cosplay 服裝無法進行規模化生產，因此產品生產周期最快也需要一個月時間，慢的時候甚至需要半年到一年不等的時間。這也和 cosplay服化道業利潤率低，因而人工少、耗時長有一定關系。如果遇到某個 cosplay 角色比較冷門，由于需求量比較低也將導致產品最終定價相對較高，這也是這個行業特定價格生產力的限制問題。

就像《陰陽師》游戲中不同的式神分 R（rare ）、SR（super rare）和 SSR（specially super rare）一樣，Dokidoki 也采用產品分級模式，將產品進行 R、SR、SSR 三級分級。Dokidoki 的用戶可以根據自己的購買力看不同級別是否有適合自己的產品。

目前，DokiDoki 銷量最好的產品是假發——海外市場沒有這樣的供應鏈，即便有價格也十分高昂。假發產品重量輕，運費便宜，也深受海外消費者的追捧。

不論在產品研發還是運營方面，DokiDoki 都是從消費者需求出發，即使增加更多運營成本也要做到精益求精。

以漫展為突破口，直面消費者

DokiDoki 在歐美地區負責營銷的團隊本身也是 cosplay 玩家，擁有豐富的 coser 資源。早期團隊通過免費寄送假發等產品給 coser 獲得數量約為 3000 人的種子用戶，并快速積累口碑。

對于玩 cosplay 的用戶而言，線下是非常重要的一個場景，線下滿足了 cosplay 各種表演形式的觀賞性以及社群交流等需求——漫展就是滿足這樣條件的盛會。DokidDoki 團隊同樣熱愛 cosplay，他們深諳品牌營銷的機會點在漫展，而不僅僅是線上投放的程序化廣告 ；由于參加漫展的成本費用較高，同類商家更傾向于投 Facebook 廣告進行獲客。DokiDoki 認為 cosplay 玩家們更傾向于通過面對面的方式進行深度交流，對于品牌而言與消費者也是同理。DokiDoki 會在漫展中進行抽獎福利、投票互動和產品體驗等環節。

KOL 社群營銷+高忠誠度用戶

除了漫展，DokiDoki 也擅長利用 KOL 社群進行精細化營銷——DokiDoki 的 KOL 主要集中于 Instagram、Facebook 和 YouTube 等社交媒體平臺。由于 cosplay 圈子不同的角色之間差異化很大，不同的 cosplayer 也有不同的風格；DokiDoki 會對不同的 KOL 進行屬性分析，分析維度除了 KOL 的粉絲數量之外，還包括 KOL 的社交媒體活躍度，角色類型，照片風格，KOL 的粉絲構成等；DokiDoki 的 KOL 數據庫中儲備了上百個 KOL，基于 KOL 的不同風格屬性進行產品贊助和推廣。

DokiDoki 對 KOL 贊助頻次并不高，每月不超過五個贊助，但是同類品牌可能每天都會。此前，DokiDoki 還贊助歐美知名Cosplay大賽。

DokiDoki 與用戶之間也一直保持良性互動。他們會收集來自 cosplayer 用戶郵件的建議，DokiDoki 專門設了一個贊助郵箱，接收他們的需求，例如什么 KOL 適合怎樣的產品。用戶也會利用 DokiDoki 的圈內人脈觸達粉絲量較大的 KOL 讓其試用 DokiDoki 的產品，KOL 也會在自己的社交媒體主頁進行傳播。

DokiDoki 以高性價比的服務和產品解決了用戶的痛點本身就獲得不少用戶的好感。用戶購買 DokiDoki 產品后會把自己的 cosplay 形象以平面攝影的形式展現出來，因此用戶也常常在社交媒體提供「買家秀」反饋——主動提供高質量的素材給 DokiDoki 讓其作為產品詳情頁的補充或者網站的裝飾內容，方便后續其他買家或者粉絲了解產品。Margaret 告訴我們：「我們與用戶之間的關系一直很良性，用戶忠誠度很高。用戶樂意給我們提供圖片等素材，也會主動聯系我們給我們提建議，比如某個動漫IP火爆全網時會主動來詢問他們是否在生產周邊產品。還有因為疫情的原因，產品一直發不出去，用戶不僅沒催，還很關心我們，跟運營說要注意健康，非常感動，也會驅動我們要更好地服務用戶。」

一站式電商平臺助力打造垂直領域影響力

對于 DokiDoki 這樣專注于 Cosplay 產品的初創公司，品牌需要更專注于產品、營銷與服務，創始人 Magaret 提到使用一站式電商 SaaS 平臺 Shopify 為公司的運營提供很大的便利空間——Shopify 為 Dokidoki 降低建站門檻，入門費用實惠，提供多樣豐富的功能和道具，滿足了 Dokidoki 作為創業公司的各種需求：

第一方面是產品視覺展示需求——Shopify 為 Dokidoki 提供了多樣化且精美的模板，解決了需要大量圖片和視頻素材來展示 cosplay 產品的功能需求，在第三方平臺在產品的視覺展示功能方面存在一定限制。

其次可以幫助品牌實現海外主流社交媒體的集成，目前 DokiDoki 在 Instagram、YouTube 以及 Facebook 等社交媒體上的運營效果不錯——一年時間內在 Instagram 已經積累了近 2 萬粉絲，大量粉絲通過 DokiDoki 的 Instagram 內容進行種草和復購，不過目前線上流量最大的渠道仍是官網，Margaret 強調：「復購率和重復訪問都非常高，用戶會直接搜 DokiDoki。」

此外，DokiDoki 還通過 Shopify 掌握了消費者數據和用戶習慣，也了解到更豐富多樣的用戶需求。DokiDoki 目前基于社交媒體發現用戶想要幾百種產品，盡管目前 DokiDoki 已有 500 個產品，但是依舊還遠遠不能滿足他們。

Magaret 提到，「我們希望能成為一家像萬事屋一樣的公司，不論用戶有什么需求，大眾還是小眾，我都能提供比他所在國家更具性價比的選項，幫助他更好完成這個角色。」

（注：萬事屋——出自日本漫畫家空知英秋原作的動漫《銀魂》中主角坂田銀時所經營的萬事屋，售賣各種貨物、或者幫忙辦各種雜事的商業店面）

小結

DokiDoki 成立之初不是純粹為了追求利潤率，而是希望為海外玩家提供便利。未來Margaret 希望 DokiDoki 在品牌知名度還是產品銷量上都能做業內領先。盡管 DokiDoki 在服務一個非常垂直細分領域的群體，但憑借著熱愛 cosplay 的團隊基因，品牌在產品、消費者需求洞察和營銷推廣上都有獨到之處，也保持了極高的用戶粘性。

DokiDoki 從 0 到 1 的故事，對垂直領域品牌出海的企業有如下幾點啟發：

團隊背景：DokiDoki 的團隊具有獨特的優勢——熱愛 cosplay，團隊成員從大學開始就是 cosplay 愛好者，畢業后逐步摸索開始走向cosplay 定制，把愛好變成一份職業，是一支年輕且專注的小而美團隊。

充分挖掘和利用 Shopify：DokiDoki 起初曾在速賣通等國內平臺上銷售，遭遇價格戰。Cosplay 國內市場由于成本較低能實現較高銷量，而在海外很多 cosplay 產品是小眾和限量的，因而產品售價高，消費者消費頻次低。DokiDoki 團隊針對國內和海外市場雙管齊下，抓住海外市場的價格縫隙，采用中高端價格區間俘獲大量消費者的心。

獨特的營銷方式：DokiDoki 利用 cosplay 獨特的線下觸點，長期駐場于西班牙、美國、荷蘭等不同國家不同城市，組織 cosplay 攝影會等線下活動，利用團隊累積的 cosplay 圈人脈邀請海外 cosplay KOL 為其站臺，并在 Instagram 等社交媒體平臺進行粉絲推廣逐步累積用戶。目前 cosplay 在國際市場的需求也越來越大，DokiDoki 也想借勢抓住風口，搶占高地。

匠人精神：采用預售方式獲得消費者產品喜好，不急于求成，用心打磨產品。