提升銷量和改善購物體驗的四種事務性郵件

巧用個性化信息是用郵件營銷來提升價值的首選技巧之一。而在消費者完成訂單后為其發(fā)送購后自動化郵件顯然是最恰當不過的了。

事務性郵件（transactional emails）是通常所有郵件類型中很容易被人忽視的一種。聽起來有點遺憾，因為你給客戶發(fā)送的每一封郵件都應當能夠為提升價值與促進銷售創(chuàng)造機會。

• 何為事務性郵件？
• 棄購郵件
• 訂單確認郵件
• 配送確認郵件
• 客戶反饋郵件
• 購后觸點至關(guān)重要

何為事務性郵件？

事務性郵件是在客戶完成訂單之后自動發(fā)送的一條信息，它通常包含訂單信息、預計到貨時間以及其它相關(guān)信息。事務性郵件并非群發(fā)郵件，它更像是一封Newsletter（訂閱郵件）。

事務性郵件主要分為四種：棄購、訂單確認、配送確認以及客戶反饋。每一種郵件都有可能在客戶滿意度與留存方面發(fā)揮著非同小可的作用。

1. 棄購郵件

據(jù)Baymard Institute分析，通常情況下，平均棄購率一般會接近70%。這聽起來得是一筆多么可觀的浪費啊。那么你應該怎樣才能將這些棄購的客戶挽回到結(jié)賬頁面并協(xié)助其完成訂單呢？

在客戶輸入信息 —— 通常是其郵箱或用戶信息之后，如果他們放棄購物車而未完成購買，那么你需要盡快（一般在他們輸入信息后12至24小時之內(nèi)）給他們發(fā)送一封提醒郵件，告訴他們購物車里還有未結(jié)賬的商品。

如果你能夠通過一些購后福利來鼓勵客戶完成訂單，那就再完美不過了。下面是來自Niyama Sol的案例：

雖然在棄購郵件中發(fā)送純文字內(nèi)容可能會顯得比較直接，但是你大可添加一些視覺內(nèi)容，例如顯示客戶購物車內(nèi)的商品，然后策劃一些文案，把客戶給“拉”回到店里。你可以提醒客戶自己喜歡的寶貝近在咫尺，只要他們回去完成訂單即可。盡量展示個性化的一面，添加一些折扣或當日發(fā)貨之類的福利來吸引客戶。

下圖中的Würkin Stiffs就在棄購郵件中添加了一個八折優(yōu)惠來鼓勵消費者完成結(jié)賬。

改進棄購郵件的途徑：

• 主要內(nèi)容用文字體現(xiàn)：這樣客戶無需點擊郵件中的鏈接就能對內(nèi)容一目了然。你可以在郵件中包含購物車的鏈接，這樣就可以更方便客戶完成交易。
• 展示購物車內(nèi)還未結(jié)賬的商品：在提醒客戶的同時可以讓他們再次心潮澎湃。你還可以重點突出一些產(chǎn)品特色，使用高清產(chǎn)品圖等。
• 突出特定的福利：可以是免郵或折扣等，鼓勵客戶返回購物車。如果商品即將售罄，那么你可以提醒客戶，順便增加一些緊迫度。
• 使用一個清晰且誘人的行為號召：越簡潔越好，最好只用一個CTA（行為號召）。多個CTA共用很容易會讓客戶分心，而你的最終目標是讓他們完成訂單。

小貼士：在棄購郵件中提供福利的時候，你需要考慮清楚是提供優(yōu)惠券還是折扣。如果不夠謹慎的話，有可能會造成客戶在每次購買的時候都采取“先棄購后獲取優(yōu)惠”的伎倆。

2. 訂單確認郵件

在Paul Farris的《營銷績效》一書中提到，將商品賣給現(xiàn)有客戶的成功率達60%-70%。從邏輯上講，一旦客戶完成訂單之后，他們對你的品牌就會更加信任，這樣你就有更大的幾率來鼓勵他們再次購買。

你可以通過訂單確認郵件來創(chuàng)造更多的營銷機會。但是，你首先得選定對現(xiàn)有客戶進行推銷的時機。如果在客戶購后不久就急于推銷很可能會造成不良的第一印象，但是如果你拖了很久才開始推銷，那么它可能已沒什么效用。最佳的時機應該是在客戶還沒有忘記品牌的時候。

一般情況下，在客戶輸入信息并決定棄購之后的12至24小時內(nèi)發(fā)送郵件是比較恰當?shù)摹Ｄ切┻M入到最后購買階段而未結(jié)賬的客戶有的可能是想看一看加上運費后的總費用，還有一種情況，就是他們可能在購買過程中分神了。

對于老客戶來說，你可以試試在發(fā)貨前先推薦一些相關(guān)產(chǎn)品，或者提供一些附件或配套產(chǎn)品選項。Dollar Shave Club會在每月發(fā)貨前給月訂閱者發(fā)送一封訂單確認郵件，邀請客戶在訂閱盒子里添加一些其它產(chǎn)品。

不管郵件接收者跟你的業(yè)務關(guān)系有多久，訂單確認郵件需要至少能夠再次給客戶確認訂單已完成并且已發(fā)貨，然后再插入其它一些可以增加客戶粘度的選項。

3. 配送確認郵件

因為在完成訂單之后，你的客戶就已經(jīng)開始對收到寶貝滿懷期待了，所以這時發(fā)送一封配送確認郵件會顯得更有意義。客戶們對這類郵件通常會表現(xiàn)得更加積極一些，因此你可以考慮在適當?shù)臅r候添加一些適合其家人與朋友的福利。

很多人一般會忽略這一類郵件的價值，因此不去考慮添加任何創(chuàng)意或其它能夠增加客戶滿意度的內(nèi)容。以下是來自Native的一個比較出色的案例：

在客戶轉(zhuǎn)化方面，你也可以考慮跳出思維框架。比如，如何才能利用配送確認郵件來激發(fā)一些行為和加深客戶與品牌之間的關(guān)系？我現(xiàn)在就有一個建議：與其讓客戶再為自己買一些東西，倒不如鼓勵他們?yōu)榧胰伺c朋友們買一些禮物。

Tradesy就利用配送確認郵件來推廣其推薦計劃，鼓勵客戶邀請給家人和朋友使用20美元的新用戶歡迎優(yōu)惠。

當你為客戶的訂單定制一些CTA時，配送確認郵件尤為高效。例如，如果客戶買了一個條便褲，那么你可以推薦一些可能與其搭配的襯衫與領(lǐng)帶，而非像整套西服或女性服飾這類不怎么相關(guān)的內(nèi)容。

改進配送確認郵件的途徑：

• 為客戶提供更便捷的訂單跟蹤。其中包含預計到貨日期以及可以直接鏈接至配送公司頁面的跟蹤號碼，這樣客戶只需點擊一次就可以看清楚訂單的配送狀態(tài)。
• 鼓勵客戶推薦給朋友。可以提供購買的產(chǎn)品鏈接。制定有獎勵的推薦計劃，鼓勵推薦行為。
• 包含相關(guān)產(chǎn)品推薦。確保你推薦的內(nèi)容是客戶會感興趣的東西。

4. 客戶反饋郵件

很多品牌不怎么注重客戶反饋郵件，這其實是一個很大的錯誤。征求客戶的反饋可以很簡單，你可以發(fā)送一個小調(diào)研或是讓客戶評價此次的購買體驗等。你需要在客戶收到并使用過產(chǎn)品之后發(fā)送這些請求。

以下就是Death Wish Coffee所做的一個調(diào)研：

但是Death Wish是通過第三方調(diào)研工具來索取客戶反饋，而Taylor Stitch則是直接在郵件中包含整個問卷。

你也可以將客戶引至網(wǎng)站上現(xiàn)有的問卷頁面。這樣你就可以更容易讓那些滿意的客戶在完成評價之后繼續(xù)購物。

可是你應該怎樣對付那些對購買體驗不太滿意的客戶呢？及時跟進還是非常有必要的，你首先得從客戶那里獲取反饋，無論其積極與否，然后才能再考慮尋找如何改進客戶體驗的方案。

改進客戶反饋郵件的途徑：

• 把重心放在客戶滿意度，而不是銷售上。這樣你就可以獲取客戶對此次購買的感受。不斷跟蹤這些滿意度指數(shù)，然后尋找可行的洞察來提升業(yè)務。
• 在網(wǎng)站上提供評價或問卷表格。這樣客戶就可以在提交反饋之后看到相關(guān)優(yōu)惠與產(chǎn)品。
• 在產(chǎn)品頁包含評價內(nèi)容。通過該UGC（用戶生成內(nèi)容）來打消潛在消費者的顧慮。

購后觸點至關(guān)重要

當你給客戶發(fā)送郵件時，你同時正在與他們開啟一個對話。你需要注意你所發(fā)送的信息，否則你就有可能失去打造客戶關(guān)系的機會。

讓事務性郵件更富創(chuàng)意，不僅能夠有效地讓客戶對自己所購的產(chǎn)品一目了然，還能讓他們再次回來復購。總而言之，發(fā)送對的信息能夠讓你受益無窮。