定價攻略之折扣策略與技巧

當被問及折扣代碼與自動生成折扣二者哪個更有效時，以售賣印有絕版書籍封面的T恤、手提袋與飾品為主的 Out of Print 品牌數字營銷總監 Chuck Mazzone 這樣回答道：“這一直以來都是一個令人頭大的問題。” Mazzone 及其團隊僅在測試不同的折扣策略上就花了近十年的時間。

對的折扣能夠使銷售額最大化。97%的零售商將折扣列為定價的首選策略。但是錯誤的折扣類型有可能會帶來負面的影響。因為不當的折扣不僅會降低利潤，還會讓品牌貶值。

你可以使用這篇文章中的攻略在對的時間為對的客戶提供對的折扣。

• 折扣代碼與自動折扣的區別是什么？
• 折扣心理學
• 效果最佳的幾種折扣
• 折扣策略與技巧
• 何時使用折扣代碼與自動折扣

折扣代碼與自動折扣的區別是什么？

折扣技巧的正確與否取決于你所售賣的產品、你的目標客戶以及你想要打造的品牌體驗。具體來講，你的客戶更喜歡結賬時自動顯示的折扣？還是更希望在購買之前獲得一個需要在結賬時輸入的折扣代碼？

歸根結底，你有以下兩種選項：1）自助折扣模式（消費者需要手動輸入一個代碼）；2）打造自己的在線商店來自動為買家使用折扣。

折扣代碼

折扣可以以一個固定金額、百分比、或者產品、系列或變體的降價形式出現。重要的是，折扣代碼能夠讓你在定價和促銷時擁有嚴格的控制權：

• 通過為客戶提供“買X送Y”的折扣代碼提高均單值（AOV）
• 為某一特定的折扣代碼設置使用有效期限
• 通過限制代碼的使用次數、使代碼生效的最低消費額以及折扣適用的產品、系列或變體來保護品牌與利潤率

而那些擁有全渠道零售策略的品牌則可讓客戶通過在線商店或實體店兌換折扣優惠。這些折扣代碼可用于：

• 跟蹤社交媒體紅人合作的轉化情況
• 在網站橫幅中顯示適用于所有訪客的全網折扣
• 改善客服或棄購郵件營銷活動

Out of Print 為那些首次購買者和離開網站時還未購買的訪客提供全網折扣代碼。

“做出首次購買的決定是件好事，” Mazzone 說，“但是我們寧可希望買家們將注意力集中在產品上，而不是急著在腦海里算出最終價格。”

折扣代碼的好處：

• 折扣代碼可用于營造一種專屬感。基于某一客戶群的購買歷史記錄而打造的獨家折扣代碼能夠制造一種更容易親近與個性化的品牌體驗，并釋放出一種你真正了解目標市場的信號。
• 折扣代碼能夠防止過度打折的情況，因為可獲得折扣的對象與時間的決定權在你手上。

折扣代碼的壞處：

• 客戶必須輸入代碼才能獲得折扣。這就在結賬時增添了一個步驟，有些買家可能會嫌麻煩直接棄購。而另一些消費者可能會因為輸錯代碼帶來的麻煩
• 終選擇放棄。有些消費者甚至還有可能覺得折扣拉低了品牌的檔次。
  折扣代碼可能在未經你的允許的情況下被分享到網上，從而降低利潤。

自動折扣

你可以檢查一下你的電商平臺是否帶有設置自動折扣的功能。你應當能夠為客戶提供結賬時和購物車中自動使用的折扣，如百分比、固定金額或買X送Y這樣的自動折扣。

雖然折扣是自動生效，但是你為其所設置的規則應當能夠讓你擁有足夠的掌控權。要想讓這些自動折扣正確生效，你的客戶需要在結賬前于購物車中添加所有符合規則的產品。其中包含：

• 折扣生效所需購買的產品
• 能夠從促銷中獲得的產品

值得注意的是，Shopify Plus 為防止過度折扣而設置了安全保障。自動折扣優先于折扣代碼，客戶不能在單筆訂單中同時使用多種折扣。折扣代碼不適用于那些在結賬時已經生成自動折扣的訂單。

自動折扣用于：

• 在結賬時顯示減價額度，這樣客戶就能看到自己所獲得的價值
• 劃掉商品原價和顯示促銷價格，來提醒客戶自己可以獲得的價值
• 通過添加起訂量、為特定產品或系列折扣的生效設置起訂量或其它限制條件，增加促銷的靈活度

“提供自動折扣比發送需要在結賬時手動輸入的折扣代碼要更加高效，”Mazzone說，“由于越來越多的人通過移動設備購買產品，因而輸入折扣代碼會顯得更麻煩一些。自動折扣的真正福利就在于客戶在使用過程中不會出錯，這也就為他們省了一道麻煩。”

成千個品牌通過使用 Shopify Scripts 為15種折扣自動生效，從而提高銷量。同樣地，使用Shopify Plus 的品牌可以用 Launchpad 提前設置折扣。

原價在折后價旁被劃線劃掉，而且不管在產品頁還是結賬頁都有顯示。當折扣活動結束以后，Launchpad 會自動消除折扣并恢復原價。

自動折扣的好處：

• 免去需要輸入折扣代碼這一步驟
• 限時促銷能夠促進購買的緊迫感
• 折扣的自動性可加快結賬進程和提高轉化率

自動折扣的壞處：

• 消費者可能覺得自己獲得的折扣不如折扣代碼那樣獨家或個性化
• 除非你強調折扣的限時性，客戶可能因沒有緊迫感而不立即下單

折扣心理學

可口可樂是首個通過折扣吸來引消費者的品牌。其最早的可兌換一杯免費可樂的優惠券，從此改變了商務的未來。這一促銷科學至今仍然受用，因為獲得折扣能夠讓人釋放催產素，變得更快樂。

除了提高銷量以外，折扣可以大大地降低棄購率。想要獲取優惠券的心理還會激勵新接觸品牌的消費者完成第一次購買。不過，定價心理學或產品定價策略還遠不止省錢這么簡單。折扣只是購買決策的一部分，你還需要結合以下幾方面進行考慮：

• 所售商品的成本
• 競爭對手的標價
• 商品的供需情況

掌握了這些情況之后，營銷者可以根據瞄定效應（anchoring bias）—— 在做決定時過多依賴第一手信息的傾向，來使用折扣。營銷者利用折扣將消費者瞄定到一個更高的價格點。通過折扣，即降價促銷，能夠讓消費者覺得產品的實際價值更高。如果以上所提的三個條件允許的話，營銷者還可以將產品原價定得更高一些，因為它會讓消費者覺得折扣更合算。

黑五是各種折扣鋪天蓋地的最佳促銷季案例。營銷者的任務就是將你瞄定到原價：折扣力度越大，就越合算。

瞄定效應能夠導致消費者購買自己不需要的產品，因為他們會覺得這個折扣太合算以致于不能錯過。

實際上，瞄定效應會觸發另一個強大的心理學原理：我們總是想追尋快樂和避免痛苦的欲望。因為錯過物美價廉的商品會讓消費者感到痛苦，或者至少是放棄購買這么合算的產品所帶來的樂趣，買家們通常會完成購買來避免錯過好產品所帶來的不悅。

另外，關于適用于不同產品的折扣方面還存在不少爭論：

• 對于低于100美元的商品，研究顯示最好使用百分比來體現折扣
• 對于價格高于100美元的商品，研究顯示使用整數來表示價格較低的產品價格，用精確到小數點的數字來表示價格更高或較昂貴的商品價格

“我們一直在評估客戶對折扣所產生的反應，” Mazzone 說，“我們在過去幾年內的學習中發現，在一年中的不同時間段使用不同的折扣會比較有效。”

晚些時候我們會談到如何正確地為折扣選擇合適的時間。

不過現在你需要先知道，所有的目標市場都不一樣。同樣地，這一道理也適用于產品類目。因此，你需要對不同的折扣技巧進行單獨測試，讓測試結果來引導你的策略。你可以參考這一列表了解你可以嘗試的潛在折扣。

哪一種折扣最有可能幫助你提高銷量？

下面我們將為大家介紹 Shopify Plus 品牌用以提高節假日銷量和全年重要營銷活動效果的幾種最佳折扣。

效果最佳的幾種折扣

在提供折扣以前，你需要清楚你希望通過折扣實現的目標。該目標需包含以下幾方面：

• 獲取新客戶
• 提高銷量
• 增加復購
• 清除滯留庫存

“庫存總是在你考慮是否推出折扣的過程中扮演者一個重要的角色。” Mazzone 說，“我們一般在打折之前會認真地檢查自己的庫存水平。如果庫存低，那我們就不打折。這樣的話我們就不需要售賣庫存中沒有的產品，讓客戶感到失望。”

在設定完目標之后，為客戶做好分組至關重要，這樣你就可以根據用戶偏好或購買記錄提供折扣（通過郵件等）。為客戶分組能夠防止你給客戶發送不相關的折扣。它還能夠為你節省在不相關的推廣郵件或點擊付費廣告上所投入的時間和金錢。

通過這10大技巧為分組打造詳細的顧客人物角色。

注意：基于你的目標（如快速清除滯留庫存），你不一定必須要用到分組。在以提高銷量和獲取新客為目的重要營銷活動或全網節假日促銷時可能也用不到它。

有了清晰的目標和確定客戶分組之后，你就可以考慮嘗試像捆綁銷售、批量購買、預售及季節性折扣等傳統折扣技巧。以下是一些 Shopify Plus 品牌目前在用且效果最佳的幾大折扣技巧：

折扣之一：買一送一（BOGO）

BOGO 折扣非常受歡迎，同時也是效果最佳的一種折扣。有些品牌在使用時會融入自己的創意，將它升級為多買多送折扣。例如，知名愛國服飾品牌 AAF 在網站首頁主圖中顯示不同的 BOGO 折扣代碼，讓客戶來選擇自己喜歡的折扣：

你也可以混合搭配產品組合，將其打造成創意促銷，以此來獎勵現有客戶和增加銷量。買 X 送 Y（可享五折優惠或其中一件免費），免郵或其它折扣類型都能為打造顧客忠誠計劃提供更高的靈活性。對折扣的效果進行追蹤，重復使用效果最佳的折扣類型獲得更大的成功。

折扣之二：下單獲免費贈品

意料之外的小禮品是轉化客戶和提高客戶黏度的有效手段。舉個例子，夜店服飾品牌 INTO THE AM 使用彈窗自動為那些在購物車中添加某些特定產品的買家提供免費贈品。公司不僅根據消費者在購物車中添加的商品為其量身定制這些贈品，而且還讓客戶選擇自己最喜歡的贈品。

其姐妹品牌 Emazing Lights 也為那些消費滿一定額度的客戶提供了一款既不影響配送成本又不影響包裝費用的小贈品。

同樣地，前身為 MMA Warehouse 的 Hypnotik 使用存貨計數器來顯示像“僅剩2件”這樣的庫存提醒，以增加緊迫感。公司還利用自動折扣系統為那些購買特定產品的客戶贈送免費水瓶。

折扣之三：新客戶折扣

拉新是很費成本的一件事。大多新訪客不下單就離開網站。事實上，據研究顯示，評判一個網站的好壞只需13毫秒。因此，為訪客打造良好的第一印象至關重要。

這也就是那些業績出色的品牌為何會給新客戶提供折扣的原因。高端連帽衫品牌Evy‘s Tree通過減少用戶需要點擊的次數讓結賬變得更加便捷。他們利用 Shopify Scripts 實時算出折扣，自動排除已打折產品，然后為客戶顯示最低的價格。

通過一些腳本語言（JavaScript），你甚至還能在不需要折扣代碼的情況下將客戶的注意力集中到折扣產品上（如下圖所示）。

折扣之四：基于最低消費額的分級折扣

為那些高消費的客戶提供折扣能夠大大地增加其顧客終生價值。高端床上用品品牌 Boll & Branch 就通過幾種不同手段來做到這一點，其中就包含在新客戶首次下單時為其提供折扣，但是需要消費滿150美元才能使折扣生效。

經營 MMA 服飾與訓練用品的品牌 Hypnotik 也通過自動折扣在結賬時為消費滿一定額度的客戶提供免費贈品。

你可以通過計算均單值（AOV）來確定合適的最低消費額和打造相應的折扣級別。為這些折扣等級設定不同的最低消費額能夠讓客戶在購物車添加比一般情況下要多的商品件數。

折扣策略與技巧

每個品牌的最終目標都應該是在對的時間為對的客戶提供對的折扣。那些實現這一目標的品牌會不斷地在不同的時間段測試不同的折扣以為節假日提前準備好優化。

“我們一直都在測試不同的折扣，” Mazzone 說，“我們的目標是事先進行數月的學習，這樣我們就能為節假日準備好最佳的策略。”

Mazzone 還告訴我們，不同的折扣類型在一年中不同的時間段會產生不同的效果。記住，Out of Print 的目標市場中還包括教育者和圖書管理人員。公司會選擇在以下幾個關鍵時間段定位這些客戶：

• 返校前后
• 國家圖書館周
• 禁書周

同樣地，Out of Print 會在春天到來之時巧妙地推出 BOGO 折扣。在每年的年末，公司還會為適合塞入圣誕襪的小禮品推出折扣。

除了把握時機之外，Out of Print 還認為對折扣的實施過程、折扣的內容、折扣的活動時間以及呈現的方式進行測試和優化至關重要：

全網 VS 特定產品系列

Out of Print 在創立之初主要以銷售T恤為主。但是它經營的范圍后來擴大到手提袋、襪子、杯子與飾品。因為公司有這么多的產品類目，如果提供全網折扣的話，消費者可能會顯得有點無從下手。為了抓住客戶的注意力，Mazzone 建議為特定的產品系列提供折扣。Out of Print 經常通過提供定向折扣突出其哈利波特（Harry Potter）、芝麻街（Sesame Street）及星球大戰（Star Wars）產品系列。最終，這些系列全都非常暢銷。

折扣的內容

買家行為是決定折扣成功與否的一大關鍵因素。舉個例子，雖然 Out of Print 在為襪子提供BOGO 折扣時獲得成功，但并非所有的消費者都會買兩雙襪子。在分析了這一情況之后，Mazzone 發現很多客戶喜歡批量購買他們家的襪子，有時候會一次性購買3至5雙，而且也有可能不是因為 BOGO 折扣才買的。

活動期限

在某些特定的時間段突出特定的促銷活動只是折扣策略中的一小部分。折扣應當作為購買動力，快速或循序漸進地提高銷量。要是你讓客戶養成依靠折扣購買的習慣，那么它很可能會影響到你的利潤。而如果折扣太開放無時間限制，那么你的促銷將缺乏緊迫度。Out of Print 就經常測試他們的折扣期限。例如，與像”禁書周“這樣的特定因素相關的營銷活動只在一周內最有效。而與推廣新品發布相關的促銷通常在48小時內最有效。

折扣形式

在選擇使用固定金額還是百分比時你不能太隨意。Out of Print 根據定位的用戶分組分別使用這兩種折扣。舉個例子，他們會為網站新訪客提供百分比形式的折扣代碼。Mazzone 認為，那些對品牌產品或價格還不是特別熟悉的消費者更容易受百分比折扣的吸引。同樣地，對于那些對產品定價有所了解的回頭客來說，固定金額或類似”20美元T恤“或”3件T恤50美元“這樣的折扣會更有效一些。

“自動折扣給我們帶來的轉化率要比折扣代碼的要高，” Mazzone 透露道，“它既讓客戶的結賬過程更輕松，又能給我們帶來更好的銷量。”

何時使用折扣代碼和自動折扣

你需要不斷的嘗試才能找到最佳的定價策略。你還需要制定一種以客戶為中心的策略，它應當包含：

• 確定何時使用折扣代碼和自動折扣來將銷量最大化
• 對 BOGO、下單可獲贈品以及基于消費額度的分級促銷這些效果最佳的折扣進行測試
• 將那些適合全網的最佳折扣與特定產品系列折扣、折扣期限和折扣形式巧妙結合

幾乎所有的品牌在促銷時都會用到折扣。但并不是所有人都愿意花時間去調整自己的策略。那些愿意在這方面進行投資的人終將贏得更高的客戶忠誠度與更多的銷量。