通過講故事進(jìn)行銷售：如何打造引人注目的品牌故事

想一個你喜歡的故事——可以是紀(jì)錄片，播客集，或者小說。那個故事為什么會留在你的心底？很可能是它讓你感覺到了什么。 

品牌故事不僅包含許多與你喜歡的書或電影相同的元素，并且也有與這些書籍或電影類似的目的。品牌故事要有角色（你和你的消費(fèi)者），沖突（個人或消費(fèi)者的痛點(diǎn)），發(fā)展（解決問題的旅程），和高潮（產(chǎn)品發(fā)布！）。最重要的是，品牌故事要給讀者或觀眾留下某種感覺。 

如果你僅從講故事的角度來考慮品牌故事，那么你就可以擺脫品牌故事應(yīng)有的束縛，自己編寫想要的品牌故事。編寫品牌故事沒有明確的規(guī)則，但有經(jīng)驗的故事講述人有很多準(zhǔn)則可以用來吸引和保持讀者的注意力。快來加入我們的行列吧！

結(jié)識故事講述人

一個品牌的故事往往與創(chuàng)始人對其業(yè)務(wù)的最初設(shè)想或他們在發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)的愿景密切相關(guān)。因此，他們往往是唯一能夠分享自己品牌起源的人。所以，我采訪了那些成功地運(yùn)用故事講述來吸引、建立受眾并發(fā)展起業(yè)務(wù)的品牌創(chuàng)始人。在本篇文章中，他們分享了自己的個人經(jīng)歷和從業(yè)經(jīng)歷，同時也分享了他們用來編寫引人注目的品牌故事的秘密。 

Charlotte Cho

作者，執(zhí)業(yè)美容師，Soko Glam 以及 Then I Met You 的聯(lián)合創(chuàng)始人

Charlotte 在2012年采取了一個大膽的行為——推出Soko Glam。當(dāng)時，她并沒有任何商業(yè)或美容經(jīng)驗。乍一看，她似乎不太像一個企業(yè)的創(chuàng)始人。但正是Charlotte的非常規(guī)方法定義了她現(xiàn)在廣受尊敬的品牌。 

從許多方面來說，Soko Glam都是Charlotte 的個人護(hù)膚之旅的體現(xiàn)。在事業(yè)起步之初，她就帶動了受眾，坦率地分享了自己在護(hù)膚旅途中的風(fēng)風(fēng)雨雨，并通過講述真實(shí)的故事吸引了大批關(guān)注者。 

2018年，她又推出了自己的護(hù)膚系列“Then I Meet You”，這是一個圍繞著貼近她內(nèi)心的精神打造的品牌。

Lauren Chan

模特，前時裝編輯，Henning 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。

Lauren 從加拿大移居至紐約，做大碼模特，后來轉(zhuǎn)行到新聞界，再后來又成為著名的加碼時尚專家。 

Lauren對自己的尺碼缺乏服裝選擇感到沮喪，因此她在2019年推出了自己的加碼品牌 Henning。六個月來，她在正式發(fā)布任何產(chǎn)品之前，都會周密地圍繞著品牌故事建立一個社區(qū)。她將自己的經(jīng)歷緊密地交織到品牌的“為什么”中。

Ashley Jennett

母親，注冊護(hù)士，攝影師，《The Bee & The Fox》的所有者。

Ashley Jennett

對行業(yè)護(hù)士 Ashley 來說，她在網(wǎng)上銷售T恤的生意完全是機(jī)緣巧合。Ashley 與她最好的朋友——也是最具創(chuàng)意的合作伙伴——在視覺上記錄了他們的生活和旅行，由此誕生了這個品牌。The Bee & The Fox 在推出兒童T恤時并沒有引起太大的水花，但在其推出 Mama Bird 女式襯衫時，品牌開始吸引了越來越多的關(guān)注。現(xiàn)在，該業(yè)務(wù)是 Ashley 的全職工作。而除此之外，她還是一名全職單身母親。她的母性故事和大膽表達(dá)的故事在每個接觸點(diǎn)都顯而易見。你甚至可以在襯衫的正面感受到她的熱情。 

我還咨詢了 Shopify 品牌和傳播團(tuán)隊的品牌營銷主管 Karlee Bedford，以獲得一些專家的見解。Karlee 在 Shopify 工作了十多年，她在廣告行業(yè)積累了十多年的品牌建設(shè)和成長經(jīng)驗。

目錄 

• 什么是品牌故事？
• 為什么講述品牌故事時需要采用一些方法？
• 真實(shí)性和信任
• 你和你的品牌
• 回答你的“為什么”
• 故事要素
• 以消費(fèi)者為主角
• 視覺敘事
• 品牌故事派上用場的時間和地點(diǎn)
• 隨著品牌的發(fā)展不斷豐富故事內(nèi)容
• 如何講述品牌故事
• 尋求反饋——以及何時采取行動

什么是品牌故事？

在我們談?wù)撈放乒适轮埃覀儜?yīng)該先談?wù)劇?/span>品牌”，這個詞經(jīng)常與“品牌化”混淆。“品牌比一個標(biāo)識或一份指導(dǎo)性文件的作用要大得多，” Karlee 說。“品牌可以給消費(fèi)者帶來一種感覺。”她引用了 Seth Godin 對品牌的定義，將其描述為“一系列的期望、記憶、故事和關(guān)系，它們共同影響著消費(fèi)者選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)而不是另一種產(chǎn)品或服務(wù)的決定。” 

讓我們舉兩個看似相似的例子：Nike 和 New Balance。雖然他們的產(chǎn)品在功能上可能沒有太大的差異，但“他們的行為有所不同，并且觀點(diǎn)也大相徑庭，” Karlee 說。“運(yùn)動鞋市場上的消費(fèi)者對每個品牌的產(chǎn)品在情感上都有不同的感受。”

“品牌比一個標(biāo)識或一份指導(dǎo)性文件的作用要大得多。品牌可以給消費(fèi)者帶來一種感覺。”

—— Karlee Bedford 

講述品牌故事時，要使用敘事的方式來塑造你的品牌本質(zhì)，并將其傳達(dá)給消費(fèi)者。品牌故事是事實(shí)（誰，做了什么，在什么時候）和感覺（為什么）的組合，它要告訴世界你關(guān)心什么，以及你為什么要關(guān)心它。好的故事可以注入品牌的價值觀：你代表什么？ 

品牌故事可以成為一個處于成長階段的公司的北極星。品牌故事是一個指路明燈，除了讓公司言出必行，還指引著公司的其他一切行為。它不僅可以作為一系列品牌準(zhǔn)則的基礎(chǔ)，甚至還可以成為企業(yè)規(guī)模的參考，讓你的品牌使命、品牌信息和聲音保持一致。 

就像其他任何一個能給人留下深刻印象的好故事一樣，你的品牌故事應(yīng)該迷人、人性化、誠實(shí)，應(yīng)該能讓人感覺到一些東西。這種感覺就會成為你想要的行動的催化劑——加入，捐贈，跟進(jìn)，注冊，購買。

為什么講述品牌故事時需要采用一些方法？

1946年的電影《生活多美好》（It’s a Wonderful Life）講述了George Bailey的人生故事，他放棄了夢想去做正確的事情，卻發(fā)現(xiàn)自己身無分文，痛苦不堪。但是之后！當(dāng)這一切對可憐的 George 來說都顯得毫無希望的時候，我們遇到了 Clarence，一位被派來幫助我們不幸的主人公的天使。真是一個圣誕奇跡！Clarence 向 George 展示了一個沒有 George 的世界，坦率地說，這個世界比有喬治存在的世界糟糕得多。于是 George 醒悟了，他備受感動，又重新打起精神。 

這部電影我至少看過二十多次了。這是一個家庭傳統(tǒng)，如果不看它，圣誕節(jié)就缺了一些味道。這個故事對我來說，就是整個假期體驗的神奇的馴鹿塵埃。不，這不是蛋奶酒和朗姆酒引起的溫暖而模糊的感覺，而是講故事的力量。神經(jīng)科學(xué)也同意我的看法。 

伯克利的一項研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們觀看或聽到一個動人的故事時，大腦會產(chǎn)生一種叫做催產(chǎn)素的神經(jīng)化學(xué)物質(zhì)，有時也被稱為“愛情激素”。催產(chǎn)素創(chuàng)造了同理心和同情心，更高水平的荷爾蒙會讓人產(chǎn)生慷慨和信任的感覺。

“講述品牌故事是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的機(jī)會。 ” —— Karlee Bedford  

對于一個品牌來說，這是個好消息。“講述品牌故事是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的機(jī)會，”卡利說。“品牌故事的講述給消費(fèi)者提供的不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是給他們一種體驗。”如果你能讓你的受眾感受到一些東西，那么就更容易與他們建立起信任和最初的聯(lián)系，從而為讓他們轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者打下基礎(chǔ)。

Lauren 的經(jīng)歷是她品牌故事不可或缺的一部分，因為她的品牌故事正是起源于她最脆弱的時刻。她在 COVID-19 爆發(fā)和 Black Lives Matter 運(yùn)動升級的幾個月前發(fā)布了產(chǎn)品。她說：“現(xiàn)在我們需要更加人性化。”。因為 Henning 就是建立在“人性化”這個前提下的，所以這個品牌很自然地要發(fā)出自己的聲音。“關(guān)注社區(qū)和對話是有意義的。” 

作家和歷史學(xué)家 Cody C. Delistraty 說，講故事“雖然可以肯定我們自己的信念和看法，但更多的時候，故事會挑戰(zhàn)我們的信念和看法。”The Bee & The Fox 品牌旨在激發(fā)對話，因此講述品牌故事是品牌的基石。“品牌的核心永遠(yuǎn)在內(nèi)容上。這是我們所代表的。這是我們對組織的貢獻(xiàn)，” Ashley說。

真實(shí)性和信任

Karlee說：“人與人之間的關(guān)系需要時間才能建立，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系也是如此。” “你需要花時間與消費(fèi)者在一起，分享經(jīng)驗，進(jìn)行對話并逐步建立對彼此的信任。”

Lauren 認(rèn)為，品牌所服務(wù)的對象應(yīng)該在你的決策桌上占有一席之位。她說：“過去，大碼品牌在很大程度上失敗的部分原因是，它們不是由穿大碼服裝的人創(chuàng)立或經(jīng)營的。這很明顯。” Lauren 就是她自己的顧客，所以她能和其他消費(fèi)者們分享共同的經(jīng)歷。她的品牌故事和視覺效果上閃耀著真實(shí)性的光輝。 

Charlotte 的真實(shí)自我在 Soko Glam 和 Then I Met You 以及他們的故事中也起著核心作用。對她而言，獲得信任意味著要對自己缺乏資格證書的行為坦誠。 她說：“大多數(shù)人購買護(hù)膚品是受皮膚科醫(yī)生的推薦。”。“嘿，幾年前我甚至沒有洗過臉。” Charlotte 在博客中分享了她個人護(hù)膚之旅的經(jīng)驗與教訓(xùn)，而這種脆弱性在熱衷于美容保養(yǎng)的韓國人中引起了越來越多的共鳴。 

“真實(shí)性不是你能銷售的產(chǎn)品，也不是你能教授給別人的知識。” —— Ashley Jennett  

經(jīng)過一番努力，盡管 Charlotte 已經(jīng)收獲了來之不易的經(jīng)驗，寫了一本關(guān)于護(hù)膚品的書，并獲得了她的美容師執(zhí)照，但她在一波三折的路上依然與觀眾保持著令人著迷的透明度。“我會公開談?wù)撨@個，甚至在我的社交網(wǎng)站上，”她說，“談?wù)撽P(guān)于我在發(fā)布 Then I Met You 品牌時的壓力有多大。” 

Karlee 說，建立品牌的一個常見陷阱是“創(chuàng)造品牌利益，而不是挖掘和揭示其真正的目的和價值”。不真誠很容易漏出馬腳。不管你用了多少流行語，大膽的信息和堅定的立場都不會被視為真實(shí)。Ashley 說：“真實(shí)性不是你能銷售的產(chǎn)品，也不是你能教授給別人的知識。”

你和你的品牌

沒錯，你是創(chuàng)始人，你創(chuàng)建了品牌，但是也請你明確一點(diǎn)：你不是明星。你是讓主角大放異彩的講述者，輔助者，以及故事編寫機(jī)器。至于你的消費(fèi)者，他們才是領(lǐng)頭人。 

你的故事可以成為消費(fèi)者書寫自身人生故事的框架結(jié)構(gòu)。

但是，你的角色也很關(guān)鍵。你的故事可以成為消費(fèi)者書寫自身人生故事的框架結(jié)構(gòu)。如果他們在你的奮斗和勝利中看到了自己的影子，那就說明你成功把他們塑造成了你的品牌故事的中心人物。 

把你自己的名字和面孔放在品牌故事中心是個人的決定。但是出于許多原因，你可能會選擇將其刪除。盡管 Ashley 在The Bee & The Fox’網(wǎng)站上 “關(guān)于我們”頁面講述了一個精彩且個性化的故事，但她自己的面孔和名字卻被遮掩了。取而代之的是，在品牌攝影中捕獲到的面孔代表了該品牌多樣化的消費(fèi)者。

在 Lauren 的案例中，她告訴我 Henning 確實(shí)需要露臉。“我們的業(yè)務(wù)極其依賴于情感的驅(qū)動”，她說，“對于那些被這個行業(yè)邊緣化的人來說，大碼時裝更需要情感的驅(qū)動。大碼時裝需要有人，需要溫暖，需要理解和一個有共鳴的社區(qū)。”

回答你的“為什么”

一個精彩的故事里總是有一個“為什么”，它是主角存在的理由，是通向“做什么”或“去哪里”的旅程背后的動力。在一個品牌故事中，這個“為什么”可能是一個痛點(diǎn)——一個你想要填補(bǔ)的市場空白，或者一個熱血理想的實(shí)現(xiàn)。“我為什么要創(chuàng)造這個？”的答案可能就是你的故事的起點(diǎn)。

當(dāng) Lauren 在做編輯的時候，她遇到了一些時尚界的大牌明星。但是 Lauren 當(dāng)時穿著的衣服既不能表達(dá)出她的風(fēng)格，也不能讓她感到自信。她說：“我只能買便宜又破爛的衣服。我確實(shí)不太會挑選適合在工作中穿著的衣服，因此有時不得不因為不合適的衣服而感到尷尬，不去參加工作會議。”

Lauren 明白，她遭遇的挫折雖然是個人經(jīng)歷，但這也是許多需要穿大號衣服的女性都有過共同的煩惱。她的“為什么”就是確保其他女性不必經(jīng)歷同樣的事情。“當(dāng)穿大碼衣服的女性只擁有一種時尚并無法表達(dá)自己的時候，她們就無法感受到真實(shí)感，”她說，“這只會對心理造成傷害。”

故事要素

如何講述一個引人入勝的故事，它的原則在不同媒介中大致相同。決定故事是否能引起共鳴的是所表達(dá)內(nèi)容的質(zhì)量，而不是形式。

我們可以使用和學(xué)習(xí)電影導(dǎo)演或小說家用來吸引觀眾的敘事技巧。我知道，從你上次精心挑選《老人與海》這本書后，可能已經(jīng)過去了幾十年。但是，了解一個通俗易懂的故事的基本元素并將其制成檢查清單是很有用的。

? 一個好故事的要素是什么？一般來說，敘述通常包括：

• 說明：幫助讀者形象化故事的人物、背景和細(xì)節(jié)。
• 沖突：可能會改變角色前進(jìn)道路的危機(jī)或緊張點(diǎn)。
• 發(fā)展：高潮前的準(zhǔn)備。
• 高潮：失敗、重生或驚呼的時刻；新事物的開始。
• 落幕：也稱為消亡或解決。

?? 舉例來說，讓我們使用這些故事元素來為 Henning 的品牌故事創(chuàng)建基礎(chǔ)：

• 人物：Lauren，穿著大碼服飾的職業(yè)女性（她的消費(fèi)者）
• 背景：紐約，職業(yè)女性經(jīng)營的辦公室和工作場所
• 沖突：勞倫找不到從外表上代表她內(nèi)在自我的衣服
• 發(fā)展：她開始出現(xiàn)選錯衣服的問題，逃避會議，缺乏合適的服裝選擇從心理層面對她產(chǎn)生了影響
• 高潮與解決：她厭倦了大碼時尚的選擇，決定推出自己的品牌。Henning 憑借其真實(shí)性和致力于為更多女性設(shè)計服裝而吸引了眾多受眾

《英雄之旅》是一種流行的故事形式，可以反映許多企業(yè)家的經(jīng)歷，可能也是你最理想的故事框架。《生活多美好》（It’s a Wonderful Life）的主人公喬治·貝利（George Bailey）環(huán)游了世界，最終卻發(fā)現(xiàn)自己回到了起點(diǎn)，但是一切已經(jīng)因為他自己的經(jīng)歷而發(fā)生了改變。你要在故事中描繪出你的目的地，明確你的起點(diǎn)，然后想方設(shè)法在了兩個地點(diǎn)之間架起橋梁。 

另一個值得嘗試的示例是在迪士尼的故事脊梁上繪制你的故事，迪士尼的許多電影都是在這個框架的基礎(chǔ)上衍生出來的：

很久以前……

每天……

直到有一天……

因此……

因此……

因此……

直到最后……

從那天起……

這個故事的寓意是……

最好的靈感很可能來自那些曾經(jīng)打動過你的故事。你最喜歡的電影、書籍、播客或其他品牌故事是什么？他們有什么共同點(diǎn)？他們用什么樣的講故事的方法有效地激發(fā)了你情感？

以消費(fèi)者為主角

記住要關(guān)注品牌故事的中心人物：你的消費(fèi)者。當(dāng)你構(gòu)思你的品牌故事時，請把消費(fèi)者時刻記在心里，讓他們的需要和痛點(diǎn)成為你前進(jìn)的向?qū)АＪ袌鰻I銷專業(yè)人士Joey Ng說：“如果你無法準(zhǔn)確地傳達(dá)自己的品牌身份以及認(rèn)同你的核心價值觀的人群類型，那么你就無法將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。” 

“結(jié)合消費(fèi)者對我們品牌的詮釋，是Then I Met You發(fā)展的一個重要基石，讓我們得以茁壯成長。” —— Charlotte Cho  

隨著品牌的發(fā)展，只要你與受眾進(jìn)行對話，就可以自然而然地將他們的故事融入你的品牌故事中。他們會與你分享他們的經(jīng)驗，你可以收集這些故事并利用它們建立自己的品牌故事。早在 Lauren 銷售 Henning 的產(chǎn)品之前，她就想好了這一點(diǎn)。她知道消費(fèi)者的聲音會幫助塑造品牌基礎(chǔ)。現(xiàn)在她會將一些優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者也拍進(jìn)產(chǎn)品照片中。 

Charlotte 則選擇擔(dān)任消費(fèi)者已經(jīng)講過的故事的策展人。她發(fā)現(xiàn)自己的關(guān)注者正自發(fā)地圍繞她的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)作他們自己的藝術(shù)。“他們有時會拍出比我們拍得更好的照片！” 她說。Then I Met You 最近在品牌網(wǎng)站上發(fā)起了一場藝術(shù)展覽和比賽，以推出其中的一些作品，讓更多看到這些精彩的作品。她說：“結(jié)合消費(fèi)者對我們品牌的詮釋，是Then I Met You發(fā)展的一個重要基石，讓我們得以茁壯成長。”

視覺敘事

好的敘事方式取決于形式，而不是格式。合適的媒介才能最好地支持你的品牌敘事：你可以通過視頻、音頻、攝影或設(shè)計來講述你的品牌故事嗎？ 

Lauren 說視覺敘事對于 Henning 來說很重要。她的消費(fèi)者都是很成功的女性，“她們想以別致而犀利的方式表現(xiàn)自己。” 為吸引這類受眾，Henning對于自己發(fā)出的聲音和呈現(xiàn)的視覺效果非常小心謹(jǐn)慎。“我真的很想打造一個品牌，讓這些女性可以立即意識到她們屬于這里。”

品牌故事派上用場的時間和地點(diǎn)

講述品牌故事最明顯的地方莫過于是“關(guān)于我們”的頁面。這個頁面是網(wǎng)站上專門為講述品牌故事的目的而設(shè)計的空間。也就是說，你可以在一張完全空白的畫布上，結(jié)合使用書面敘述、視頻和視覺效果等方式來盡情呈現(xiàn)你的品牌故事。 

但是，出色的營銷是要與消費(fèi)者見面的，無論他們身在何處，甚至在他們購買你的產(chǎn)品之前，你就要讓他們了解到你的品牌。講述品牌故事是一個強(qiáng)大的工具，可以在某些最早的接觸點(diǎn)（例如社交媒體帖子或廣告）上建立品牌親和力和信任度。當(dāng)然也別忘了提醒當(dāng)前的消費(fèi)者為什么要支持你。你可以在產(chǎn)品包裝上講述品牌故事，并在客戶服務(wù)溝通中添加品牌的個性化風(fēng)格。

?? 在何處講述你的品牌故事（以及一些可以激發(fā)靈感的、講述品牌故事的示例）：

• 社交媒體簡介和帖子（示例：BLK MKT Vintage、Henning）
• 網(wǎng)站的“關(guān)于我們”頁面（示例：Tipu’s Chai）
• 網(wǎng)站主頁（示例：Pearl Morissette、Mission Mercantile）
• 產(chǎn)品頁面（示例：Boy Smells）
• 產(chǎn)品包裝
• 裝運(yùn)材料或包裝插頁
• 電子郵件通訊
• 內(nèi)部品牌指南
• 員工招聘和培訓(xùn)（職位描述、內(nèi)部學(xué)習(xí)資源）
• 采訪和新聞材料
• 博客或出版物（示例：Wealthsimple、Soko Glam的Klog）
• 音頻：播客
• 視頻：制作或直播（示例：Nike）

即使公司已經(jīng)發(fā)展成為包含更多聲音的公司，Charlotte 自己的聲音仍然是 Soko Glam 品牌故事的核心

隨著品牌的發(fā)展不斷豐富故事內(nèi)容

作為品牌創(chuàng)始人，你起草了品牌故事的第一個版本，并嚴(yán)格控制著信息的一致性。但隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)大，你可能會開始委托合作伙伴、自由職業(yè)者、中介或員工來代替你講述品牌故事。那么，你應(yīng)該如何確保你的品牌聲音和故品牌事保持穩(wěn)定，并符合你最初的設(shè)想？

當(dāng) Ashley 開始與一個營銷團(tuán)隊合作時，這個問題成了她面臨的一個難題。她開始看到自己品牌的信息突然出現(xiàn)在她的訂閱流中，就仿佛是來自其他人的供稿。她意識到這是一個她不能完全放手的領(lǐng)域。“我必須要有控制權(quán)，我必須要能夠對我們發(fā)布的任何內(nèi)容發(fā)表意見，這對我來說絕對是至關(guān)重要的。”她說。現(xiàn)在，Ashley 和她的營銷團(tuán)隊有了更密切的合作關(guān)系。 

Ashley 雇了一個前鄰居來幫助她處理客戶服務(wù)。因為客戶服務(wù)對她來說很重要，所以這個關(guān)鍵的接觸點(diǎn)需要由一個她很熟悉的人來處理。 

“對我來說，我需要參考意義非常強(qiáng)的事情引導(dǎo)我。就像北極星一樣。”—— Lauren Chan  

Lauren 的方法就是預(yù)期擴(kuò)大規(guī)模。在品牌發(fā)布之前，她已經(jīng)為品牌工作了幾個月。在工作中，她積累了諸如品牌風(fēng)格指南之類的資產(chǎn)，可以幫助她將任何人帶入團(tuán)隊并融入其中 她說：“對我來說，我需要參考意義非常強(qiáng)的事情引導(dǎo)我。就像北極星一樣。” 

對于 Charlotte 來說，擴(kuò)展業(yè)務(wù)規(guī)模以及增強(qiáng)品牌聲音是一種積極的經(jīng)歷。她認(rèn)為品牌目前的發(fā)展規(guī)模仍然相對較小。“我們還不是 Sephora 或者 Ulta。”因此，Charlotte 仍然會深度參與到品牌的信息傳遞中。但是她的一些視頻和博客文章中也已經(jīng)開始出現(xiàn)其他人的面孔和聲音。她說：“我的策展視頻曾經(jīng)只是我自己，但是現(xiàn)在我有團(tuán)隊中的人來陪我。”

如何講述品牌故事

Then I Met You

首先，這是你的故事。把編寫品牌故事的全部任務(wù)都委托給別人可能是個錯誤的做法。當(dāng)然，專業(yè)人士可以幫你潤色故事，完善故事情節(jié)，但你應(yīng)該積極參與到這個過程中。“我們不能外包我們的聲音，”活動家兼企業(yè)家Leanne Mai-ly Hilgart說。“這是我們的心臟，是我們的靈魂，是我們的故事。”

“你的品牌相信什么？你的品牌存在的原因是什么？從問題的答案中，你可以定義受眾的核心需求以及提供滿足他們的需求的情感服務(wù)。” —— Karlee Bedford  

我參加了講述故事專家路易斯·理查森（Louis Richardson）主持的2019年研討會。他告訴我們：“品牌故事不是要消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而是要讓他們相信你的品牌。” 考慮到這一點(diǎn)，讓我們開始寫作吧！

1. 從基礎(chǔ)開始 ?

“要確定你的信念和目標(biāo)，” Karlee說。“你的品牌相信什么？你的品牌存在的原因是是什么？從問題的答案中，你可以定義受眾的核心需求以及提供滿足他們的需求的情感服務(wù)。”她說，只有這樣，你才能開始深入研究更精細(xì)的細(xì)節(jié)，比如聲音、音調(diào)和設(shè)計。

2. 問問題 ?

如果你不是一個天生擅長講故事的人，那就從頭腦風(fēng)暴練習(xí)開始，試著迸發(fā)出創(chuàng)造性的火花。請回答以下問題（在這一階段，你可以制定一份積分表）：

• 你的品牌/公司存在的原因是什么？你為什么要做這個生意？
• 你的個人經(jīng)歷是什么？請包括與你的創(chuàng)業(yè)歷程或品牌創(chuàng)立相關(guān)的內(nèi)容。
• 你的主角是誰？是你？是你的目標(biāo)消費(fèi)者？是導(dǎo)師？還是合作伙伴？
• 相關(guān)的配置是什么？地點(diǎn)對你的品牌很重要嗎？為什么？（例如，對于專注于本地社區(qū)或受旅游啟發(fā)的品牌來說，這一點(diǎn)很重要。）
• 遇到的難關(guān)是什么？？接下來是什么行動？你想解決什么問題？
• 你的任務(wù)是什么？你想通過這個品牌實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？
• 你的受眾或理想的消費(fèi)者是誰？請具體一點(diǎn)進(jìn)行描述。他們現(xiàn)在相信什么？你希望他們在接觸到你的品牌和故事后相信什么？
• 你希望別人如何向朋友描述你的品牌？
• 你代表什么？你的個人價值觀是什么？這些將如何反映在你的品牌中？

3. 聽一聽社區(qū)的聲音 ?

Lauren說，你的故事應(yīng)該真實(shí)可信。盡管你的品牌故事應(yīng)該是個人化的，但它不一定是憑空捏造的。“它不應(yīng)該僅僅由你來主導(dǎo)，”她說。“走出去和你的社區(qū)交流交流，了解一下你希望與之交談的人們的共同經(jīng)歷。”

“講述故事有助于我們的社區(qū)了解我們關(guān)心的內(nèi)容，以及我們實(shí)際上將如何回應(yīng)這些聲音。”

—— Charlotte Cho

4. 編寫故事，而不是羅列事實(shí)清單 ?

市場營銷人員梅麗莎格里芬（Melyssa Griffin）說：“你的“關(guān)于我們”頁面就是一個面試。在與雇主或朋友交談時，你會如何描述你的品牌？請使用本文中概述的基本故事結(jié)構(gòu)，以對話、引人入勝和節(jié)奏感強(qiáng)的方式將上述問題的答案聯(lián)系起來。記得大聲讀出來：你會這樣說嗎？“在品牌故事中注入你所代表的東西，” Ashley 說。如果你對你的品牌故事充滿激情，它將會在你的寫作中得以體現(xiàn)。

Charlotte 將非常個人化的故事編入了 Then I Meet You 的產(chǎn)品開發(fā)和活動中。當(dāng)她還是個孩子的時候，祖母會為她涂上甘露潤唇膏。因此她的甘露潤唇膏配料靈感實(shí)際上來自她的祖母。和其他許多企業(yè)家一樣，當(dāng)她在幫助那些深受 COVID-19 影響的人時，她的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了雜貨店的工人。這也是受到了她在雜貨店工作的父親的啟發(fā)。她說：“講故事可以幫助我們的社區(qū)了解了我們關(guān)心的事情，以及我們實(shí)際上將如何回應(yīng)這些聲音。”

5. 這個故事的寓意是……？ ??

許多好故事的結(jié)尾都會升華主題，以某種寓意或教訓(xùn)收尾。想想迪士尼的任何一部電影，就是最好的例子。而對于品牌故事，讓我們稱之為號召性用語。你的品牌故事應(yīng)該總是能夠給讀者一個可以付諸行動的收獲。 

不過請記住，故事的目標(biāo)并不是強(qiáng)迫消費(fèi)者必須購買產(chǎn)品。至少現(xiàn)在這一階段還不用。但是你想讓讀者采取什么行動呢？他們應(yīng)該聽從你的話嗎？他們是否需要填寫一份調(diào)查？是否需要更多地了解你支持的事業(yè)？你將如何保持受眾的參與度，并在你的故事中進(jìn)一步加大他們的參與度？也許你只是想讓他們產(chǎn)生一種感覺。 

“人們會忘記你所說的，人們會忘記你所做的，”瑪雅·安杰洛（Maya Angelou）曾經(jīng)說過，“但人們永遠(yuǎn)不會忘記你帶給他們的感受。”

尋求反饋——以及何時采取行動

與編輯合作是邁出的重要的第一步，可以確保你的聲音以優(yōu)雅而專業(yè)的方式傳達(dá)出去。但是如果你沒有足夠的預(yù)算聘請專業(yè)人士，那么你也可以找其他人來幫你看看。更好的方式是，與幾個朋友以及那些與你理想消費(fèi)者相似的人分享你的草稿，他們會給你誠實(shí)的反饋。

等到你的品牌故事被公之于眾，那也并不意味著它就必須保持一成不變。你需要不斷尋求消費(fèi)者的反饋。有幾種方法可以幫助你收集消費(fèi)者對品牌故事的反饋：

• 在社交網(wǎng)站、網(wǎng)站或電子郵件營銷上進(jìn)行調(diào)查或投票。

• 注意在不同渠道上分享的評論、反饋和評論。

• 直接在社交內(nèi)容中向受眾提問（比民意測驗或調(diào)查更隨意的一種方式）。

• 通過視頻或聊天提供免費(fèi)咨詢，你可以從你的消費(fèi)者那里學(xué)到很多東西。

雖然接受反饋很重要，但你也要知道該何時采取具體行動，何時該敷衍一下。不是每個消費(fèi)者都是你最好的客戶，他們也不是品牌的代言人。你需要知道該在什么時候堅持你的價值觀。

Ashley 的品牌鼓勵圍繞 The Bee & The Fox 重要的話題展開討論。有時情況討論會非常熱烈。她說：“我總是讓品牌對言論自由持開放態(tài)度。偶爾，一條評論會讓她的核心社區(qū)感到不安。“人們會說，‘你能不能把這個人踢進(jìn)黑名單？’，或者，把這個人的評論刪掉’。但我永遠(yuǎn)不會那樣做。我接受各種言論。”