無頭電商還是傳統電商？

編輯按語：無頭電商不一定人人適用。你可以先跟我們的團隊聊一聊，然后再確定該方法是否適合你。 

在這篇文章中，我們將重點分析復合零售商是如何通過結合無頭電商與傳統電商來：

• 打造有明顯競爭優勢的獨特客戶體驗
• 簡化操作，使技術開發人員將重心放在更有價值的任務上
• 結合兩種解決方案的優勢來提高銷量 

二選一這一理念其實本身就具有誤導性。當很多內容在對用以支持全渠道商務的架構進行衡量時，他們通常都會把無頭電商與傳統電商相對立起來。也就是非此即彼。 

然而，事實卻是：另類組合是可以有的。 

與其二選一，倒不如對平臺、系統與工具進行巧妙利用，這樣無論身處何處都能打造更好的客戶體驗，不過這一策略通常需要將無頭電商與傳統電商相結合。

平臺的復雜性

事實上，有時候開放性解決方案無法提供一個復合品牌所需的全部功能。以 Babylist 為例，它是一個方便準父母為送禮者創建寶寶計劃清單的平臺。在這個所有人似乎都在聲稱自己是一個平臺的年代，Babylist 真的是一個當之無愧的平臺。 

準父母們可以在任何一個商店往愿望清單內添加產品，不管是不是 Babylist 旗下的商店都可以這么做。如果某一款產品有 URL 鏈接，那么準父母們就可以直接將它添加到計劃清單中。這也就意味著準父母和送禮者可以：

• 對比產品質量
• 尋找最優價格
• 根據年齡選擇內容
• 獲得尺碼推薦

有一點很重要，Babylist 需要優化兩大關鍵客戶旅程：其中一個是方便準父母創建計劃清單；另一個就是方便家人與朋友隨時隨地在網上購買并贈送清單上的產品。

Babylist 有一個很獨特的用戶流：與傳統的電商網站不同，它們的購物不單單只在一個產品目錄下完成。使用 Babylist 的送禮者可參考準父母的清單從不同的在線商店購買產品。更為復雜的是，Babylist 讓買家自由選擇“在線購買”或者“店內購買”。

傳統的電商解決方案無法讓你隨意從其它品牌的產品目錄中購買產品，滿足如此多樣的用戶旅程需求，所以你只能選擇無頭電商。但是如果你覺得傳統電商在該案例中毫無用武之地，那么你就大錯特錯了。

自定義混亂

Natalie Gordon 懷第一胎的時候發現寶寶計劃體驗這一領域很不完善。“作為亞馬遜（Amazon）的前軟件工程師，我非常在乎便捷性與簡易性，” Gordon 回想道，“但是我所面臨的選擇卻是相反的。當時我只有使用單一零售商或管理多個計劃清單這兩種選擇。”

在她大兒子出生的前兩個禮拜，Gordon 創建了 Babylist，旨在打造最佳的寶寶計劃體驗。在接下來的幾年間，Babylist 漸漸地添加了一系列 SaaS 工具，包括支付處理軟件、銷售稅解決方案、完善驗證功能、反欺詐以及訂單狀態客戶信函模塊等。

Gordon 打造了自定義端到端電商架構，它既非單純的無頭電商也不是絕對的傳統電商。這一架構在 Babylist 品牌發展初期還算行得通，但是因為 Gordon 填補了一個很重要的市場缺口，所以公司的業務可謂蒸蒸日上。 

為了能夠跟上品牌增長的步伐，Babylist 的工程師們不得不花大量的時間打造平臺的承載能力與功能。“我們快跟不上腳步了，” Babylist 的技術總監 TJ Moretto 這樣回憶說。 

與倉庫的集成開始出現掉鏈，投資回報越來越糟糕。在品牌大幅增長的過程中，客戶需求也越來越大。公司不得不拓展網站的承載能力，其中就包含精確征收美國50個州的營業稅。“為了將稅收計算與訂單履行相集成，我們費了很長的時間編寫幾千行的代碼，從而錯失了把重心放在打造完美計劃體驗的機會，” Moretto說。

“拐點終于出現了。我們花了整整六周的時間來試圖解決早已被發明出來的東西，這簡直難以置信。”

無頭電商的工作原理

無頭電商將前端客戶體驗從后端技術架構中分離出來。籠統地講，與其利用電商平臺，無頭電商讓品牌得以通過內容管理系統（CMS）將內容推到前端。

除了能夠靈活地將你的電商網站之外的任何客戶觸點變成數字店面之外，這一分離的優勢還包括：

• 快速進入市場

將內容與代碼分離能夠允許前后端工作同時自主進行，從而加快部署。

• 更加個性化

脫離電商模板的限制，無論客戶身處何地都能靈活地為其定制客戶體驗。

• 更多的控制權

只需通過所選的編程語言，你就能利用可集成技術堆棧的 API （應用程式編程接口）定制公司架構。

正是由于以上這些原因，Moretto 才決定將 Babylist 的無頭電商架構與最佳的傳統電商功能相集成。2018年11月，Moretto 及其團隊開始將 Shopify Plus 與公司的技術堆棧集成。而2019年在完成這一過渡之后， Babylist 的整體性能有了顯著的提高。

除了公布其關鍵績效指標（KPI）以外，Babylist 還公開展示其電商架構示意圖，旨在幫助其它品牌評估無頭電商與傳統電商的設置。

解密 Babylist

Babylist 的獨特價值主張 —— 既讓準父母們隨時隨地地在網上添加產品又能讓送禮者選擇在線或店內購買，賦予他們明顯的競爭優勢。也正因如此，Babylist 才更愿意在改善客戶體驗方面采取戰略性投資，而非支撐該體驗的技術方面。 

Moretto 將這一技術架構的成功歸結為解放公司的網站開發團隊，讓他們將重心放在更有價值的任務上，而不是浪費在已被解決的問題（如稅務問題）上：

下面是業內人士對 Babylist 技術堆棧的解讀：

內容管理系統（CMS）

傳統的電商平臺缺乏 Babylist 所需的雙重功能。與其讓準父母們往購物車中添加產品，Babylist 讓他們在寶寶計劃清單中添加產品，而送禮者才是需要在購物車中添加產品的人群（盡管他們可以提前預約）。當你考慮到 Babylist 的用戶是如何瀏覽品牌內外的產品目錄時，一個傳統的電商解決方案是無法滿足 Babylist 的獨特使用需求的。Moretto 依賴其 CMS 系統 （Contentful）將多個渠道的內容整合到它的產品目錄下。其中包括：自定義設計布局、目錄更新、購買指南以及包含育兒與懷孕相關內容的郵件。該技術架構允許 Babylist 的營銷者無需依賴開發人員就能自己動手，完成快速更新與更改。

訂單管理系統

在過渡之前，Babylist 有好幾名開發人員負責開發自定義訂單管理解決方案（OMS）。但是現在，他們將 Shopify 的 OMS 作為其后端管理界面。“Shopify 為我們簡化了訂單管理這一流程，” Moretto 說，“它比我們之前的系統要好一百倍。“標準的訂單數據模型可負責所有支付、退款、禮品卡及折扣方面的細微變化，讓你很容易就能完成自定義。

Babylist 的履行網絡非常廣：它不但有自己的倉庫，與兩家第三方物流（3PL）提供商合作，還有二十幾家代發貨合作伙伴。Babylist 認為該 OMS 幫助他們與這些合作伙伴更快地實現集成。Moretto 認為該系統的另一個巧妙之處就在于，它顯著地提升了品牌的客服溝通水平。作為額外獎勵，OMS 讓 Babylist 一眼就能看清所有的訂單，這樣一來，他們的客服團隊很容易就能拿到數據，及時為客戶更新訂單狀態。

結賬

Babylist 的原自定義技術堆棧中有一個單一的結賬頁面，Moretto 認為它不過比一個大表格稍微強一丁點。他覺得它既不靈活又無法支持折扣，他甚至還還懷疑它影響了 Babylist 的轉化率。公司現在使用品牌化且自定義的 Shopify Plus 結賬功能。有了這一融合了傳統電商元素的無頭電商架構，Babylist 盡享各種優勢，既擁有行業標準的結賬流程，又能提供最佳的計劃體驗。 

”由于我們的 Shopify 集成，2019年我們很輕松就在 iOS 應用中添加結賬功能，2020年我們也會在安卓應用中實現這一點。“ Moretto 說道。

預構建的集成

對于那些正在考慮將傳統電商元素融入無頭電商架構的人來說，Moretto 再次強調了強大的 API 以及預構建集成的重要性。還記得 Babylist 的開發團隊當初為原來的自定義解決方案所寫的幾千行代碼么？Moretto告訴我們，那組代碼中其實有很大一部分是用來實現系統與工具的集成。 

“我們當時自己動手去構建這些集成，” Moretto說，“ 但當我們意識到 Shopify 早已構建完所有的集成之后，代碼的編寫任務就隨著消失了，開發人員終于可以把精力集中在打造更好的計劃體驗上。” 

Moretto 認為 Shopify 的 API 系列讓 Babylist 的開發人員得在解決問題方面更為高效。他還補充道，充分記載且清晰的 API 能夠幫助開發者團隊變得更加自給自足。 

“ Shopify 的 API 特別出色，” Moretto說，“ 將這些 API 與其它平臺的相比，簡直就是天差地別。它讓人很容易就能打造自己的體驗，并且變得更加高效。”

控制權、安全性與精密性

無頭架構讓 Babylist 對寶寶計劃體驗的打造擁有完全的控制權，雖然 Moretto 堅稱他所打造的客戶體驗很難通過標準的電商目錄就能復制，但是將傳統的 OMS 與結賬集成著實讓 Babylist 同時享受無頭電商與傳統電商所帶來的諸多便利。 

“我們從 Shopify 那里汲取經驗，并將其整合進我們的模型中，” Moretto說，“你無需浪費時間重新打造業已存在且非常成熟的解決方案。”

• 通過 Babylist 平臺送出的禮物年同比增長（YoY）為102%
• Babylist 的訂單量年同比增長為145%
• 第二個月起 iOS 應用的月結賬量增加了300% 

“我們想要一種具有安全感的最終控制權，”Moretto說，“新的架構在將資源調配到更多戰略性任務與提供更穩定且標準的購買體驗方面發揮了非常關鍵的作用。”