AR 試煉場(chǎng) | 如何用 AR 構(gòu)建更深層次的互動(dòng)體驗(yàn)

AR 技術(shù)為品牌開辟了一片新的營(yíng)銷陣地，讓他們能夠以各種直擊感官的全新方式打動(dòng)消費(fèi)者。

為了探索這項(xiàng)新興媒體手段蘊(yùn)藏的更多可能，Meta 為前沿創(chuàng)意公司和高階技術(shù) AR 創(chuàng)作者搭建了合作的平臺(tái)。

在“AR 試煉場(chǎng)”問答系列專欄中，Meta Foresight 對(duì)話我們的創(chuàng)意合作伙伴，暢談使用 AR 及其與創(chuàng)作者合作的體驗(yàn)。

對(duì)全球創(chuàng)意公司 Dentsu 的創(chuàng)意總監(jiān) Timothy Gunatilaka 而言，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) (AR) 為品牌故事營(yíng)銷揭開了更具沉浸感的新篇章。傳統(tǒng)的故事營(yíng)銷都是讓觀眾被動(dòng)地去接受，而 AR 可以讓人們主動(dòng)參與其中。這種交互形式為品牌帶來了能夠開展雙向?qū)υ捄痛蛟斐两襟w驗(yàn)的新契機(jī)，從而與用戶之間構(gòu)建起更深層次的聯(lián)系。

今年早些時(shí)候，Dentsu 曾與創(chuàng)作者合作為半導(dǎo)體制造廠商英特爾開發(fā) AR 特效，Gunatilaka 借此機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)了這種感覺。他們制作的 Instagram 特效非常富有新意，靈感來源于英特爾原創(chuàng)開發(fā)的一套輔助技術(shù)工具，用于幫助身患運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元疾病的人們進(jìn)行自我表達(dá)，讓他們能夠通過自己的面部動(dòng)作感受實(shí)際編寫消息的體驗(yàn)。

近日，Meta Foresight 與 Gunatilaka 圍繞這次合作展開了對(duì)話。此次合作是基于 Meta 的一項(xiàng)創(chuàng)意合作計(jì)劃——旨在為前沿創(chuàng)意公司和高階技術(shù) AR 創(chuàng)作者之間搭建起合作的平臺(tái)。Gunatilaka 談到了 AR 如何讓品牌帶給人們身臨其境般的參與感，分享了他與創(chuàng)作者合作為英特爾打造精細(xì)入微的沉浸式體驗(yàn)的經(jīng)歷，并就這項(xiàng)技術(shù)的未來提出了自己的看法。

英特爾和 Dentsu 與 AR 創(chuàng)作者 Charles “Ceej” Johnson（非裔工作室 Vega Studio 創(chuàng)始人）合作開發(fā)的 Spark AR 特效 Facial Messaging 靈感來自 ACAT 輔助技術(shù)。使用這款特效，用戶僅通過面部運(yùn)動(dòng)就能夠傳達(dá)消息。

為什么 AR 正在成為品牌故事營(yíng)銷的重要工具？

Timothy Guanatilaka：我認(rèn)為 AR 將成為品牌故事營(yíng)銷的未來發(fā)展方向。我剛開始從事社交媒體創(chuàng)意工作的時(shí)候，一切都是建立在推送信息和消息的基礎(chǔ)上。之后，分享和講述故事變成了主流方式。而下一個(gè)階段將以營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)為主。

人們不愿總是被動(dòng)地接受，他們想要一種雙向的對(duì)話式體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，如果品牌能把要表達(dá)的核心內(nèi)容傳遞出來，就能達(dá)到更理想的宣傳效果。AR 無疑是一項(xiàng)能夠促成這種對(duì)話的強(qiáng)大技術(shù)。

這就是我所說的未來進(jìn)階之路，AR 技術(shù)可以讓用戶成為真正的參與者，而不是被動(dòng)接受故事“熏陶”。

英特爾在這方面是怎么做的？他們的 AR 體驗(yàn)是什么樣的？

Timothy Guanatilaka：英特爾公司有一位杰出的研究人員 Lama Nachman，她曾經(jīng)參與過 ACAT（輔助情境感知工具包）項(xiàng)目的開發(fā)，幫助 ALS（肌萎縮側(cè)索硬化癥）以及其他運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元疾病患者更好地與人們交流。

之前我們用過多種不同的呈現(xiàn)方式，比如視頻，但想到英特爾可以針對(duì) Instagram 和 Facebook 量身定制一種 AR 特效，我們就決定采用這種方案。我們心想：能不能重現(xiàn)這種 ACAT 體驗(yàn)?zāi)兀课覀兡懿荒苤谱饕环N通過面部動(dòng)作觸發(fā)的特效？因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，這就是一種 AR 特效，對(duì)吧？用細(xì)小的動(dòng)作去觸發(fā)更大的動(dòng)作。

結(jié)果可以說是天作之合，效果非常理想。我們一直想開發(fā)更多沉浸式的體驗(yàn)，但始終沒有實(shí)施，因?yàn)槲覀兿胍媲械卣宫F(xiàn)英特爾如何讓技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)實(shí)世界完成對(duì)接。這個(gè)想法相當(dāng)明智，因?yàn)?ACAT 技術(shù)與 AR 體驗(yàn)本身就有一些相似之處，它們之間有一種神奇的自然聯(lián)系。

這次你們是和一位創(chuàng)作者合作開發(fā)的 AR 特效。他扮演的是什么角色？

Timothy Guanatilaka：最初我們只有最核心的思路，我們清楚自己想要的是什么，但是對(duì)我和整個(gè)團(tuán)隊(duì)來說，大家都要去面對(duì)一個(gè)陌生的領(lǐng)域。

ACAT 是英特爾開發(fā)的一項(xiàng)特殊技術(shù)，顯然我們是要向它致敬，但我們也知道不能完全照搬那種體驗(yàn)。在既定的條件范圍內(nèi)，我們需要明確哪些東西是可以實(shí)現(xiàn)的。這既是一種挑戰(zhàn)，也讓人充滿期待。而正是通過與 AR 創(chuàng)作者 Charles “Ceej” Johnson 的合作，我們才明確了自己能做到什么程度，這是一次真正意義上的協(xié)作。

對(duì)于如何同時(shí)兼顧技術(shù)和美學(xué)層面，他的思路非常特別，兩者的結(jié)合幾乎天衣無縫。包括我們?cè)趦?nèi)的多數(shù)傳統(tǒng)創(chuàng)意公司內(nèi)部架構(gòu)都是相對(duì)孤立的，創(chuàng)意方案的形成和實(shí)際執(zhí)行或制作是分開的。

這次經(jīng)歷讓我明白，有時(shí)候它們是不應(yīng)該被分割開的。Charles 將精細(xì)化的專業(yè)知識(shí)與創(chuàng)意目標(biāo)完美對(duì)接，可能我們都應(yīng)該朝著這個(gè)方向發(fā)展。

創(chuàng)意公司和品牌應(yīng)該與獨(dú)立創(chuàng)作者建立長(zhǎng)期合作嗎？

Timothy Guanatilaka：我當(dāng)然認(rèn)為與 Charles 這樣的創(chuàng)作者長(zhǎng)期合作是很有價(jià)值的。

持續(xù)性的創(chuàng)意合作有助于增進(jìn)溝通和相互了解，無論對(duì)于品牌、創(chuàng)意目標(biāo)還是我們彼此之間，各個(gè)層面的合作都將得到深化，并且在創(chuàng)意和制作方面也將能收獲最理想的效果。

您既是創(chuàng)意從業(yè)者，也是消費(fèi)者，對(duì)于 AR 的未來最讓您期待的是什么？

Timothy Guanatilaka：作為創(chuàng)意人員，AR 豐富了我們的制作手段。能從事這項(xiàng)工作讓我覺得自己很幸運(yùn)，我們可以像用蠟筆涂鴉的孩子一樣，繼續(xù)放飛自己的想象。而 AR 賦予了我們更多色彩繽紛的蠟筆。

我們才剛開始了解這項(xiàng)技術(shù)以及它帶給我們的無限可能。我需要去探索這片未知的領(lǐng)域，為實(shí)現(xiàn)客戶的目標(biāo)尋找創(chuàng)意解決方案，這既是一種挑戰(zhàn)，也讓人充滿向往。

作為消費(fèi)者，感受是相當(dāng)震撼的，至少我是這么認(rèn)為。平時(shí)看到廣告的時(shí)候不可能毫無察覺，但如果 AR 做得成功，就可能讓人沉浸在這種體驗(yàn)中，渾然不覺有人在向自己推銷什么。這讓我非常期待，因?yàn)樗茏屓藗兣c品牌之間建立更真實(shí)、更深層的聯(lián)系。