AR 技術為品牌開辟了一片新的營銷陣地，讓他們能夠以各種直擊感官的全新方式打動消費者。

為了探索這項新興媒體手段蘊藏的更多可能，Meta 為前沿創(chuàng)意公司和高階技術 AR 創(chuàng)作者搭建了合作的平臺。

在“AR 試煉場”問答系列專欄中，Meta Foresight 對話我們的創(chuàng)意合作伙伴，暢談使用 AR 及其與創(chuàng)作者合作的體驗。

對全球創(chuàng)意公司 Dentsu 的創(chuàng)意總監(jiān) Timothy Gunatilaka 而言，增強現(xiàn)實 (AR) 為品牌故事營銷揭開了更具沉浸感的新篇章。傳統(tǒng)的故事營銷都是讓觀眾被動地去接受，而 AR 可以讓人們主動參與其中。這種交互形式為品牌帶來了能夠開展雙向對話和打造沉浸式體驗的新契機，從而與用戶之間構建起更深層次的聯(lián)系。

今年早些時候，Dentsu 曾與創(chuàng)作者合作為半導體制造廠商英特爾開發(fā) AR 特效，Gunatilaka 借此機會親身體驗了這種感覺。他們制作的 Instagram 特效非常富有新意，靈感來源于英特爾原創(chuàng)開發(fā)的一套輔助技術工具，用于幫助身患運動神經元疾病的人們進行自我表達，讓他們能夠通過自己的面部動作感受實際編寫消息的體驗。

近日，Meta Foresight 與 Gunatilaka 圍繞這次合作展開了對話。此次合作是基于 Meta 的一項創(chuàng)意合作計劃——旨在為前沿創(chuàng)意公司和高階技術 AR 創(chuàng)作者之間搭建起合作的平臺。Gunatilaka 談到了 AR 如何讓品牌帶給人們身臨其境般的參與感，分享了他與創(chuàng)作者合作為英特爾打造精細入微的沉浸式體驗的經歷，并就這項技術的未來提出了自己的看法。

英特爾和 Dentsu 與 AR 創(chuàng)作者 Charles “Ceej” Johnson（非裔工作室 Vega Studio 創(chuàng)始人）合作開發(fā)的 Spark AR 特效 Facial Messaging 靈感來自 ACAT 輔助技術。使用這款特效，用戶僅通過面部運動就能夠傳達消息。

為什么 AR 正在成為品牌故事營銷的重要工具？

Timothy Guanatilaka：我認為 AR 將成為品牌故事營銷的未來發(fā)展方向。我剛開始從事社交媒體創(chuàng)意工作的時候，一切都是建立在推送信息和消息的基礎上。之后，分享和講述故事變成了主流方式。而下一個階段將以營造沉浸式體驗為主。

人們不愿總是被動地接受，他們想要一種雙向的對話式體驗。在這個過程中，如果品牌能把要表達的核心內容傳遞出來，就能達到更理想的宣傳效果。AR 無疑是一項能夠促成這種對話的強大技術。

這就是我所說的未來進階之路，AR 技術可以讓用戶成為真正的參與者，而不是被動接受故事“熏陶”。

英特爾在這方面是怎么做的？他們的 AR 體驗是什么樣的？

Timothy Guanatilaka：英特爾公司有一位杰出的研究人員 Lama Nachman，她曾經參與過 ACAT（輔助情境感知工具包）項目的開發(fā)，幫助 ALS（肌萎縮側索硬化癥）以及其他運動神經元疾病患者更好地與人們交流。

之前我們用過多種不同的呈現(xiàn)方式，比如視頻，但想到英特爾可以針對 Instagram 和 Facebook 量身定制一種 AR 特效，我們就決定采用這種方案。我們心想：能不能重現(xiàn)這種 ACAT 體驗呢？我們能不能制作一種通過面部動作觸發(fā)的特效？因為從本質上講，這就是一種 AR 特效，對吧？用細小的動作去觸發(fā)更大的動作。

結果可以說是天作之合，效果非常理想。我們一直想開發(fā)更多沉浸式的體驗，但始終沒有實施，因為我們想要真切地展現(xiàn)英特爾如何讓技術創(chuàng)新與現(xiàn)實世界完成對接。這個想法相當明智，因為 ACAT 技術與 AR 體驗本身就有一些相似之處，它們之間有一種神奇的自然聯(lián)系。

這次你們是和一位創(chuàng)作者合作開發(fā)的 AR 特效。他扮演的是什么角色？

Timothy Guanatilaka：最初我們只有最核心的思路，我們清楚自己想要的是什么，但是對我和整個團隊來說，大家都要去面對一個陌生的領域。

ACAT 是英特爾開發(fā)的一項特殊技術，顯然我們是要向它致敬，但我們也知道不能完全照搬那種體驗。在既定的條件范圍內，我們需要明確哪些東西是可以實現(xiàn)的。這既是一種挑戰(zhàn)，也讓人充滿期待。而正是通過與 AR 創(chuàng)作者 Charles “Ceej” Johnson 的合作，我們才明確了自己能做到什么程度，這是一次真正意義上的協(xié)作。

對于如何同時兼顧技術和美學層面，他的思路非常特別，兩者的結合幾乎天衣無縫。包括我們在內的多數傳統(tǒng)創(chuàng)意公司內部架構都是相對孤立的，創(chuàng)意方案的形成和實際執(zhí)行或制作是分開的。

這次經歷讓我明白，有時候它們是不應該被分割開的。Charles 將精細化的專業(yè)知識與創(chuàng)意目標完美對接，可能我們都應該朝著這個方向發(fā)展。

創(chuàng)意公司和品牌應該與獨立創(chuàng)作者建立長期合作嗎？

Timothy Guanatilaka：我當然認為與 Charles 這樣的創(chuàng)作者長期合作是很有價值的。

持續(xù)性的創(chuàng)意合作有助于增進溝通和相互了解，無論對于品牌、創(chuàng)意目標還是我們彼此之間，各個層面的合作都將得到深化，并且在創(chuàng)意和制作方面也將能收獲最理想的效果。

您既是創(chuàng)意從業(yè)者，也是消費者，對于 AR 的未來最讓您期待的是什么？

Timothy Guanatilaka：作為創(chuàng)意人員，AR 豐富了我們的制作手段。能從事這項工作讓我覺得自己很幸運，我們可以像用蠟筆涂鴉的孩子一樣，繼續(xù)放飛自己的想象。而 AR 賦予了我們更多色彩繽紛的蠟筆。

我們才剛開始了解這項技術以及它帶給我們的無限可能。我需要去探索這片未知的領域，為實現(xiàn)客戶的目標尋找創(chuàng)意解決方案，這既是一種挑戰(zhàn)，也讓人充滿向往。

作為消費者，感受是相當震撼的，至少我是這么認為。平時看到廣告的時候不可能毫無察覺，但如果 AR 做得成功，就可能讓人沉浸在這種體驗中，渾然不覺有人在向自己推銷什么。這讓我非常期待，因為它能讓人們與品牌之間建立更真實、更深層的聯(lián)系。