獨立站圈高手如云，SHOPLINE尤其臥虎藏龍。 在我們的客戶中，有一位獨立站老將——K公司獨立站總責人Frank。他從事獨立站相關工作8年，曾就職于棒谷，目前是K公司獨立站總負責人。 Frank 8年獨立站相關工作經驗 Frank是一個極其認真負責的人，在收到采訪邀請后，他做了精心的準備，總結了不少于20 條獨立站運營點記錄在黑皮筆記本上。全篇近五千字干貨，建議點贊收藏！ 以下是Frank向SHOPLINE分享的多年積累總結經驗。 本文將分享： ●經營亞馬遜和獨立站的6大差異 ●亞馬遜賣家經營獨立站的3個注意事項 ●網站搭建的3個基礎要點 ●產品創新驅動邏輯“三步走” ●Facebook運營、投放的核心邏輯 ●堅持長期主義的電子郵件營銷方法論 亞馬遜轉型獨立站 我們了解到您的團隊有豐富的跨境電商經驗，早年經營亞馬遜，近幾年布局獨立站，您覺得做亞馬遜和做獨立站有哪些差異？ 針對亞馬遜和獨立站的運作差異，Frank總結了6點：銷售屬性、流量邏輯、選品策略、價格定位、經營周期、發展前景。 · 銷售屬性不同 從銷售的屬性上來講，亞馬遜作為一個第三方平臺，所有的賣家到了這個平臺上只有一個目標，就是奔著銷售和產出去的，目的非常明確。但是獨立站它其實不完全是銷售屬性，它是半銷售屬性的平臺，更多的要去承載品牌和用戶。 ·?流量邏輯不同 亞馬遜是基于站內的一套流量玩法去玩的，而平臺的流量是有限的。獨立站是站內+站外流量相結合，起步會比較難，但是流量沒有天花板。 · 選品策略不同 亞馬遜以標品為主，有明確的價格區間，比如飾品在10-30美金左右；獨立站需要更多的創新性產品，而不是標品，不然客戶可以直接去亞馬遜購買。 · 價格定位不同 獨立站的產品定價要高于亞馬遜。不僅是因為產品定位更高、選品邏輯更優，同時還要能夠完全覆蓋站外的流量成本。 · 經營周期不同 做一個新業務，亞馬遜3-6個月可以拿結果，獨立站要1-3年。 · 發展前景不同 亞馬遜的增長空間現在在變緩，獨立站做到后面，增速會變快。 對于想要做獨立站的亞馬遜賣家，有什么好的建議？ 結合自身經驗和行業觀察，Frank給出了3點：找一個正確的人、保持耐心、脫離亞馬遜選品思維。 · 找一個正確的人 我覺得做獨立站這項業務，首先需要一個高素質的操盤手。這個操盤手要有相關資源，對業務模式熟悉，能把控整個流程。 很多之前做亞馬遜的公司去做獨立站，覺得自己商品多，或者之前在亞馬遜上成功過，認為用原來的一套商品模式和亞馬遜的運營邏輯能把獨立站的業務開展起來，但實際上，根據我們近幾年的觀察，這樣做的公司大部分都失敗了。 做獨立站不像亞馬遜那樣，物流、支付平臺都給你提供好了，不用去操心。做獨立站需要你在支付、物流包括建站有一定的經驗，不然你不知道做成什么樣才能在在市場上形成競爭力。所以我覺得找到一個正確的人可以給企業避很多的坑。 · 保持耐心 做獨立站一定要有耐心。獨立站從投入到產出盈虧平衡需要很長的周期，一些賣家可能要2-3年才能看到效果，在這期間要保持耐心。 · 脫離亞馬遜選品思維 如果還按亞馬遜的標品去選，產品競爭力低，投流效果也差。獨立站選品更多地要結合品牌定位、目標客戶群體需求、與其它同行品牌的差異點去考慮。 獨立站運營心得 我們觀察到您在獨立站裝修上有不少巧思，包括會進行一些定制化的設計版面。在您的理解中，一個高轉化的獨立站需要什么樣的設計？ 首先，我覺得整個獨立站的建站邏輯是通的，拋開珠寶品類來講，所有的獨立站建站都要保證以下3點： ●網站打開速度 ●減少用戶跳轉 ●任何頁面及功能變動都需要用數據驗證 · 網站打開速度 如果打開你的站點要花20s，會產生大部分客戶流失。所以我們團隊現在網速測試要求在3G環境下做到10s內打開，4G或5G網絡環境下是2-4s。 建議大家控制插件個數，不然很影響加載速度。我們內部要求是插件盡量不要超過5個，對轉化沒有影響的插件可以去掉。 我們去年把沒有用的插件砍掉后，網站評分從50提升到90+，打開速度也從慢到快。 · 減少用戶跳轉 不要去和客戶比耐心，簡化客戶的購物流程非常重要。我的標準是2步內讓客戶獲得想要的結果。 比如在活動頁、分類頁這些地方加上加購按鈕，因為客戶可能同時對好幾款產品感興趣，給他一個加購按鈕，他就不用點進去再退出來查看其它商品，可以加購以后統一去購物車看。 · 任何頁面及功能變動都需要用數據驗證 不要依據主觀判斷，很多時候我們主觀覺得好的或者我們認為客戶是需要的，但是結果卻是背道而馳。 所以在做調整前，先調研清楚，有哪些競對、同行在用，能不能拿到一些使用數據來參考。如果沒有，我們就看在用的同行占比有多高。如果大家都在用，那我們可以把它拉出來單獨做一個項目測試，看5-7天的數據變化。 您目前在做珠寶品類，有什么可以分享的網站設計經驗嗎？ 做任何一個品類都是根據用戶需求來的。不同品類的VI、UI視覺不一樣，這里面考驗你對用戶的了解程度和你能實現的程度。 · 珠寶獨立站建站心得 我們會參考用戶畫像來設計網站。目前我們的目標客群是30-40歲的男性，他們喜歡簡單低調的設計，所以網站設計不能太花哨。 我們的網站主要展示產品，然后在產品詳情頁會選取更貼合客戶形象和審美的模特做參考，讓客戶更容易感知到，這個飾品戴在身上是什么樣的。 飾品需要真實的展示，讓客戶看到更多的細節。白底圖能夠提供的細節太少，如果能把產品放大，比如用3D&AR效果展示，能夠展示更多的產品細節，比單一圖片展示效果更好。 產品創新邏輯 我們看到，您在品牌建設上花了不少心思，比如品牌愿景和產品理念的展示頁、圍繞維京文化的博客內容等。關于品牌路線您是怎樣規劃的？ 現在飾品市場競爭很激烈，想要在競品中脫穎而出，品牌的發力方向要清晰。從成立之初，我們就堅持以兩套底層邏輯為主線，高效地開拓國外市場： · 主線一 考慮到品牌市場集中在北美地區和歐洲地區，我們選擇以當地受歡迎的北歐文化、維京文化作為主要元素，快速迎合消費需求與喜好。 · 主線二 雖然飾品的種類眾多，但是我們始終錨定戒指、項鏈、耳飾這3個方向發力，形成更適合品牌定位的產品生態鏈路。 在您看來，珠寶品牌出海最大的困難是什么？ 對于我們來說，最大的困難在于產品創新。一方面飾品是一個感性大于理性的品類，對于用戶來說不是剛需品，所以我們一直有用SHOPLINE商品定制插件做定制化去滿足用戶個體需求。 另一方面是中外的審美、文化完全不一樣，要做創新就要想辦法打破文化壁壘，讓產品符合用戶使用場景。 目前我們形成的一套產品創新驅動邏輯是： 研究用戶表象-尋找用戶動機-再去匹配產品 因為客戶不會直接告訴你想要什么，需要自己去洞察。所以我們會持續收集社媒平臺上普通人日常分享的穿搭情況，喜歡戴幾個戒指，戴在什么部位，什么樣的戒指…… 然后我們會根據店內產品的連帶銷售情況，結合社媒平臺提取消費者的偏好與興趣點，去反哺商品定制的開發與銷售，讓定制商品更符合消費者需求。 定制商品玩法分享 我們會按照總結出來的多種受歡迎參數，用SHOPLINE的「商品定制」插件“組合呈現”，讓消費者可以自行選擇項鏈的顏色、設定文字，還能上傳圖片，將自己想要的畫面呈現在飾品上。這樣做下來，定制項鏈的轉化率比店內其他商品要高316%。 做定制商品的另一個技巧是“實時預覽”。以前消費者在選購定制商品時只能通過勾選幾個產品參數后，自己在腦海中想象產品的畫面，容易產生售后問題。用「商品定制」插件中的“實時預覽”功能向消費者直觀展示初步產品模型，可以刺激消費者購物欲望，用了實時預覽后，定制商品的訪客到加購率比普通產品多100%。 PS：POD年付套餐優惠來襲！折扣碼【POD514】 Facebook運營和投放技巧 我們觀察到您社媒流量有80%以上都是來自Facebook，目前您的官方FB賬號也已經積累了上萬粉絲，關于FB運營您有什么經驗和技巧嗎？ 很多公司把Facebook的運營和投放放在一起來做，希望廣告能發揮更好的效果。但是我做了一段時間，覺得這兩者并不是一個強聯動。 我們是把Facebook的運營和投放分成兩個板塊來做的： · Facebook運營 我們可以按照用戶邏輯來推，比如我是一個Facebook的客戶，我可能對你品牌感興趣，然后我去搜你的品牌，但是搜出來以后不是看你的社媒廣告，更多的是看你的品牌和產品文化。 從這樣一個邏輯推演出來的結果就是，社媒運營更要偏重于內容，內容不局限于產品、品牌或活動。比如和紅人的聯動內容，也是重要的。 所以Facebook的運營是看有沒有合適的內容，我不會固定發帖，主要看是否有新品、暢銷品活動、紅人的聯動，然后做好每周的排期，可能一周發八個，也有可能一周發三個。 社媒我主要看兩項指標，第一項指標是粉絲增長。但也不能只看增長，像買粉的那種不叫真正的粉絲增長，沒有任何意義。所以第二個關鍵指標就是互動率。 目前我對內部的要求是互動率前期做到5%-8%，后期要做到8%以上。 另外我們還會用社媒去做潛在爆品的前期測款，找忠實粉絲給意見，比如調研顏色先在社媒上做測試投票，之后再用站外的測品邏輯驗證。 那么在Facebook廣告投放上，您又有什么心得可以分享嗎？ 關于Facebook投放，其實我是把它定位成一個爆款渠道。因為它和谷歌投放的邏輯完全不同： · Facebook投放 Facebook的核心邏輯是貨去找人，我們有貨，要去找對應的客戶。 谷歌是人去找貨，有人有這個購物需求，然后去搜索找到對應的貨購買。 所以Facebook的核心投放邏輯就是追求在最合適的時間，用最正確的素材和產品去觸達你所要的那一批用戶，落實到具體就是怎么將廣告的所有關鍵指標優化到極致。 廣告素材的制作有3個要點： 1、清楚廣告優化手段，基礎功要扎實。 2、選品思路要清晰，你要知道用什么樣的產品觸達給用戶。 3、知道客戶的審美，客戶看什么樣的圖才會有興趣。 我認為現在所有的信息廣告都趨于一個共同點，就是好的廣告都不像廣告。我一直對內部團隊強調，要學會把內容做得不像廣告，然后客戶又有點擊的欲望，那才是最好的廣告。 郵件營銷策略 要想實現生意長贏，電子郵件營銷仍是不可忽視的一部分。我們了解到區別于一般的簡單群發，您在電子郵件營銷上有著一套屬于自己的“電子郵件營銷方法論”，可以分享一下嗎？ 在嘗試用戶營銷的初期，我們也嘗試過多種營銷方式，尋求效率與精準度的“最優解”。一段時間測試下來，我們發現電子郵件營銷擁有更好的精確度，能和Facebook這些社媒渠道精準對接、聯合，用來測試站外的市場反饋，了解客戶的訴求。 在電子郵件營銷上，我們一直堅持著長期主義，堅持電子郵件營銷要用在刀刃上，增強品牌認知與用戶粘性。 除了傳統的推銷廣告，我們更注重的是用戶回訪郵件，里面會向用戶展示品牌文化，宣傳品牌產品理念，降低用戶的反感程度，建立品牌認知。 SmartPush使用心得 SmartPush的自定義模版功能提供了更多的自主空間，可以增加品牌logo，設計更具品牌調性的郵件UI，快速打造“有溫度、可感知”的品牌力，避免傳統郵件千篇一律的枯燥乏味。 用戶維系也很重要，可以通過SmartPush向用戶快速發送飾品保養方法的郵件，加強消費者粘性，省時高效。 按照這種策略，我們的郵件點擊率超34%同行，店鋪平均復購率比品牌預期規劃高100%。 PS：SmartPush首購優惠來襲！折扣碼【SP9023】 后記 希望Frank的分享能給大家帶來一些啟發和幫助。 SHOPLINE為大家準備了3本商品定制相關的白皮書，包含了商品定制營銷玩法、2023上半年服裝、飾品、家居、戶外定制選品熱點，希望大家能向Frank一樣玩轉商品定制，抓住爆單機遇。 掃描下方海報二維碼 解鎖商品定制營銷玩法、選品熱點 ▼▼▼
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