出價和預算對用戶客群質量的影響

剛好在同一個時間段里面有兩位朋友給我提了相同的問題，廣告系統里面 出價和預算 是否對用戶客群質量存在影像，大致把我的理解給匯總一下。

先說出價：

對于Facebook平臺里面，每一個用戶對應不同的產品類別都是有一個價值，這個價值并不是取決于用戶有多少錢，而是取決于這個用戶對要投放的項目是否有價值，比如我要去推廣一個小貸項目，那么一個億萬富豪對我來說這個用戶是沒價值的，但是一個路邊小販很可能非常有價值。

我們廣告的出價，就是對這個價值的一個門檻限定，當我們在推廣自己的產品時候，我們廣告的出價實際上是意味著我們可以覆蓋到的用戶范圍，所以FB確實可以簡單的理解成確實出價就是會影響用戶客群質量，只不過我們通常用的比較多的是Lowest cost出價，不用給自己設定門檻。關于各個出價和用戶價值的關系，三年前寫了一個文章，現在可能改名了但是基本思路估計沒改“Facebook不同出價形式的差別”。

從投放后的數據觀察，小預算的自動出價跑同樣的事件目標，有一定概率相比同時期新系列跑出來的事件轉化率更高。但是不可以和已經學出來的大系列相比，只能是同比新系列（大預算和小預算同時跑），或者可以考慮自行觀察手動出價和自動出價的后續單用戶回收情況對比。

對于Google出價是目標每次轉化費用，是指你愿意為用戶每次應用中完成任一所選操作支付的平均金額。這里的出價不確定是不是和有戶價值有關系，但是出價高意味著可以對用戶匹配度（客群質量）容忍度更高，實際上反而是出價越高越容易覆蓋到更多版位，以及人群，所以理論上出價越高實際上可能更容易導致客群質量下降。

從投放數據的觀察，比如出價低的時候跑到的更多是自己的搜索版位，客群質量最高，出價高了之后可能覆蓋到更多inapp的流量，這時候可能質量反而下降，再提高出價到youtube位置，可能客群質量再上升，但是還是會包含了inapp位置，在Google這邊出價似乎和客群質量不會那么明顯。

但是如果是搜索廣告，出價越高搶到前三位，這部分量的客群質量應該是更高，當年跑網頁游戲的時候這個現象非常明顯，然而現在也沒多少人還在跑搜索了吧？

再說預算：

平臺邏輯上，粗暴點理解廣告平臺對于預算大小就是判斷客戶是不是有錢，有錢的客戶盡可能加快速度曝光，哪怕中間加了一些不太符合客戶預期的用戶，但是這也是直接影響到轉化單價，只能說曝光的用戶會不精準，并不代表已經轉化的人群客群質量低。比如：在Facebook的 Lowest cost上最明顯，在FB Lowest cost投放時候小預算跑出來的成本會更低，加大預算后成本容易跑飛，但是這些都是轉化的成本，已經產生的用戶質量并不一定不付費或者后續行為。其實是因為從廣告系統來說再不限定出價（用戶價值）情況下，廣告系統需要在限定預算范圍類產生最多轉化，預算給的低那么系統會盡可能找到最精準的人群曝光，預算給的高會覆蓋很多不精準人群。 在FB包含手動出價和自動出價，實際上預算提高后整體的曝光客群質量都有可能是下降的（但是平緩增加預算后曝光的用戶人群質量會和初期轉化人群接近），預算影響到的是廣告曝光人群，但是我沒有找到證據能說明以及哪個產生轉化的人群和預算有多大關聯。

從投放后數據表現上可能我們可以看到某些campaign跑的特別大（預算放大），但是在后續單用戶回收（arpu），并不一定高。

但是實際上這些都是從窮人角度來分析價格預算對用戶客群質量影響。如果我們格局大一點，預算足夠大的時候客群質量會不會變化呢?

我還是拿放貸來舉例，假設兩個小貸，產品差不多+通過率和其他貸后數據都差不多，唯一的差別就是出價和預算，這個時候大家覺得是否會存在出價和預算對客群質量有影響？

假設我是個新用戶，我要借錢，我大概率是不會知道兩家到底那個會坑我，但是如果其中有一家天天廣告轟炸，另一家偶爾才能刷到一次廣告，那我應該借哪家？當我沒錢還的時候，同樣兩個產品，我雖然知道兩家額度利息都一樣了，但是我的錢只能還一家，我是不是會考慮先還天天打廣告的這家？看起來他們比較有錢，可能不還錢他會來收拾我，另一家見的少點的就拖一拖吧。

這個時候預算沒有直接影響客群質量，但是預算影響了整個產品的品牌，間接上會影響我們客群中質量，只是這個影響可能會是要一個比較長的周期。

換成社交舉例，同樣兩個產品，品質一樣玩法一樣，其中預算更大的社交，在里面男男女女數量更多，社區更活躍，另一家花錢少了冷冷清清，兩個產品的留存哪個更好呢？

預算可能不會影響到進入產品的用戶的客群質量，但是預算能影響整體留存。

再換一個角度，其實通常預算充足的產品，實際上在產品品質上大概率也是要更高的，不然哪來預算投放，錢又不是大風刮來的，更高的產品品質吸引到了更多的用戶，產生更多的回收，更好的留存，他也不完全是預算影響了客戶質量。

結論：技術上，出價影響客群質量，包含轉化質量+曝光質量，預算影響了廣告曝光質量，但是預算更多是間接影響整體。

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