剛好在同一個(gè)時(shí)間段里面有兩位朋友給我提了相同的問(wèn)題，廣告系統(tǒng)里面 出價(jià)和預(yù)算 是否對(duì)用戶(hù)客群質(zhì)量存在影像，大致把我的理解給匯總一下。

先說(shuō)出價(jià)：

對(duì)于Facebook平臺(tái)里面，每一個(gè)用戶(hù)對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品類(lèi)別都是有一個(gè)價(jià)值，這個(gè)價(jià)值并不是取決于用戶(hù)有多少錢(qián)，而是取決于這個(gè)用戶(hù)對(duì)要投放的項(xiàng)目是否有價(jià)值，比如我要去推廣一個(gè)小貸項(xiàng)目，那么一個(gè)億萬(wàn)富豪對(duì)我來(lái)說(shuō)這個(gè)用戶(hù)是沒(méi)價(jià)值的，但是一個(gè)路邊小販很可能非常有價(jià)值。

我們廣告的出價(jià)，就是對(duì)這個(gè)價(jià)值的一個(gè)門(mén)檻限定，當(dāng)我們?cè)谕茝V自己的產(chǎn)品時(shí)候，我們廣告的出價(jià)實(shí)際上是意味著我們可以覆蓋到的用戶(hù)范圍，所以FB確實(shí)可以簡(jiǎn)單的理解成確實(shí)出價(jià)就是會(huì)影響用戶(hù)客群質(zhì)量，只不過(guò)我們通常用的比較多的是Lowest cost出價(jià)，不用給自己設(shè)定門(mén)檻。關(guān)于各個(gè)出價(jià)和用戶(hù)價(jià)值的關(guān)系，三年前寫(xiě)了一個(gè)文章，現(xiàn)在可能改名了但是基本思路估計(jì)沒(méi)改“Facebook不同出價(jià)形式的差別”。

從投放后的數(shù)據(jù)觀察，小預(yù)算的自動(dòng)出價(jià)跑同樣的事件目標(biāo)，有一定概率相比同時(shí)期新系列跑出來(lái)的事件轉(zhuǎn)化率更高。但是不可以和已經(jīng)學(xué)出來(lái)的大系列相比，只能是同比新系列（大預(yù)算和小預(yù)算同時(shí)跑），或者可以考慮自行觀察手動(dòng)出價(jià)和自動(dòng)出價(jià)的后續(xù)單用戶(hù)回收情況對(duì)比。

對(duì)于Google出價(jià)是目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，是指你愿意為用戶(hù)每次應(yīng)用中完成任一所選操作支付的平均金額。這里的出價(jià)不確定是不是和有戶(hù)價(jià)值有關(guān)系，但是出價(jià)高意味著可以對(duì)用戶(hù)匹配度（客群質(zhì)量）容忍度更高，實(shí)際上反而是出價(jià)越高越容易覆蓋到更多版位，以及人群，所以理論上出價(jià)越高實(shí)際上可能更容易導(dǎo)致客群質(zhì)量下降。

從投放數(shù)據(jù)的觀察，比如出價(jià)低的時(shí)候跑到的更多是自己的搜索版位，客群質(zhì)量最高，出價(jià)高了之后可能覆蓋到更多inapp的流量，這時(shí)候可能質(zhì)量反而下降，再提高出價(jià)到y(tǒng)outube位置，可能客群質(zhì)量再上升，但是還是會(huì)包含了inapp位置，在Google這邊出價(jià)似乎和客群質(zhì)量不會(huì)那么明顯。

但是如果是搜索廣告，出價(jià)越高搶到前三位，這部分量的客群質(zhì)量應(yīng)該是更高，當(dāng)年跑網(wǎng)頁(yè)游戲的時(shí)候這個(gè)現(xiàn)象非常明顯，然而現(xiàn)在也沒(méi)多少人還在跑搜索了吧？

再說(shuō)預(yù)算：

平臺(tái)邏輯上，粗暴點(diǎn)理解廣告平臺(tái)對(duì)于預(yù)算大小就是判斷客戶(hù)是不是有錢(qián)，有錢(qián)的客戶(hù)盡可能加快速度曝光，哪怕中間加了一些不太符合客戶(hù)預(yù)期的用戶(hù)，但是這也是直接影響到轉(zhuǎn)化單價(jià)，只能說(shuō)曝光的用戶(hù)會(huì)不精準(zhǔn)，并不代表已經(jīng)轉(zhuǎn)化的人群客群質(zhì)量低。比如：在Facebook的 Lowest cost上最明顯，在FB Lowest cost投放時(shí)候小預(yù)算跑出來(lái)的成本會(huì)更低，加大預(yù)算后成本容易跑飛，但是這些都是轉(zhuǎn)化的成本，已經(jīng)產(chǎn)生的用戶(hù)質(zhì)量并不一定不付費(fèi)或者后續(xù)行為。其實(shí)是因?yàn)閺膹V告系統(tǒng)來(lái)說(shuō)再不限定出價(jià)（用戶(hù)價(jià)值）情況下，廣告系統(tǒng)需要在限定預(yù)算范圍類(lèi)產(chǎn)生最多轉(zhuǎn)化，預(yù)算給的低那么系統(tǒng)會(huì)盡可能找到最精準(zhǔn)的人群曝光，預(yù)算給的高會(huì)覆蓋很多不精準(zhǔn)人群。 在FB包含手動(dòng)出價(jià)和自動(dòng)出價(jià)，實(shí)際上預(yù)算提高后整體的曝光客群質(zhì)量都有可能是下降的（但是平緩增加預(yù)算后曝光的用戶(hù)人群質(zhì)量會(huì)和初期轉(zhuǎn)化人群接近），預(yù)算影響到的是廣告曝光人群，但是我沒(méi)有找到證據(jù)能說(shuō)明以及哪個(gè)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的人群和預(yù)算有多大關(guān)聯(lián)。

從投放后數(shù)據(jù)表現(xiàn)上可能我們可以看到某些campaign跑的特別大（預(yù)算放大），但是在后續(xù)單用戶(hù)回收（arpu），并不一定高。

但是實(shí)際上這些都是從窮人角度來(lái)分析價(jià)格預(yù)算對(duì)用戶(hù)客群質(zhì)量影響。如果我們格局大一點(diǎn)，預(yù)算足夠大的時(shí)候客群質(zhì)量會(huì)不會(huì)變化呢?

我還是拿放貸來(lái)舉例，假設(shè)兩個(gè)小貸，產(chǎn)品差不多+通過(guò)率和其他貸后數(shù)據(jù)都差不多，唯一的差別就是出價(jià)和預(yù)算，這個(gè)時(shí)候大家覺(jué)得是否會(huì)存在出價(jià)和預(yù)算對(duì)客群質(zhì)量有影響？

假設(shè)我是個(gè)新用戶(hù)，我要借錢(qián)，我大概率是不會(huì)知道兩家到底那個(gè)會(huì)坑我，但是如果其中有一家天天廣告轟炸，另一家偶爾才能刷到一次廣告，那我應(yīng)該借哪家？當(dāng)我沒(méi)錢(qián)還的時(shí)候，同樣兩個(gè)產(chǎn)品，我雖然知道兩家額度利息都一樣了，但是我的錢(qián)只能還一家，我是不是會(huì)考慮先還天天打廣告的這家？看起來(lái)他們比較有錢(qián)，可能不還錢(qián)他會(huì)來(lái)收拾我，另一家見(jiàn)的少點(diǎn)的就拖一拖吧。

這個(gè)時(shí)候預(yù)算沒(méi)有直接影響客群質(zhì)量，但是預(yù)算影響了整個(gè)產(chǎn)品的品牌，間接上會(huì)影響我們客群中質(zhì)量，只是這個(gè)影響可能會(huì)是要一個(gè)比較長(zhǎng)的周期。

換成社交舉例，同樣兩個(gè)產(chǎn)品，品質(zhì)一樣玩法一樣，其中預(yù)算更大的社交，在里面男男女女?dāng)?shù)量更多，社區(qū)更活躍，另一家花錢(qián)少了冷冷清清，兩個(gè)產(chǎn)品的留存哪個(gè)更好呢？

預(yù)算可能不會(huì)影響到進(jìn)入產(chǎn)品的用戶(hù)的客群質(zhì)量，但是預(yù)算能影響整體留存。

再換一個(gè)角度，其實(shí)通常預(yù)算充足的產(chǎn)品，實(shí)際上在產(chǎn)品品質(zhì)上大概率也是要更高的，不然哪來(lái)預(yù)算投放，錢(qián)又不是大風(fēng)刮來(lái)的，更高的產(chǎn)品品質(zhì)吸引到了更多的用戶(hù)，產(chǎn)生更多的回收，更好的留存，他也不完全是預(yù)算影響了客戶(hù)質(zhì)量。

結(jié)論：技術(shù)上，出價(jià)影響客群質(zhì)量，包含轉(zhuǎn)化質(zhì)量+曝光質(zhì)量，預(yù)算影響了廣告曝光質(zhì)量，但是預(yù)算更多是間接影響整體。

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