快來抄作業丨改進創意提升廣告效果的成功嘗試

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一、投放2個視覺上不同的創意，CPA降低了4.6%

Facebook 研究發現，與單一的廣告創意進行多組投放相比，廣告系列中的創意多樣化（運行2個視覺上不同的創意）可以顯著提升廣告的表現。創意多樣化使落地頁瀏覽量的平均CPA降低了4.6%，潛在客戶的平均CPA降低了2.0%，完整注冊的平均CPA降低了1.2%。

【案例解析】

Shipt 是一項家居用品和雜貨配送服務，其使命是簡化人們的生活。

Shipt 為了吸引更多假日購物者并更新其品牌故事制作了一個廣告活動，該廣告活動借鑒了 Facebook 的各種產品：廣告格式、展示位置、自動化解決方案和適用的受眾選擇。

Shipt 使用收藏（Collection）格式的照片廣告和即時體驗來策劃符合主題的“禮品指南”，例如送給寵物主人、咖啡愛好者或技術人員的禮物。主圖顯示了禮品指南中的六種產品，下方的輪播卡片分別顯示了每種產品。點擊后，卡片會打開特定外部零售商的登陸頁面，人們可以線上直接購買。

另一種高性能格式是展示名人影響者的視頻。Shipt 遵循創意最佳實踐，立即展示品牌元素、保持較短的運行時間并使用文本疊加進行靜音查看。視頻廣告在 Instagram 版位和 Facebook 的 In-Stream Reserve 版位中投放。這個優質廣告位中的廣告在較長格式的視頻內容和 Facebook 平臺上的節目中出現，并且經常被較難接觸的年輕觀眾看到。

Shipt 的策略側重于向 25-54 歲美國女性的核心受眾展示廣告，包括那些對禮品指南產品感興趣的人，以及可能通過基于交付的服務購物的自定義受眾。它還向類似于其當前頂級購物者的相似受眾展示了廣告。然后，該團隊將廣告重新定位到在 In-Stream Reserve 展示位置中觀看過視頻的人，以及最近訪問過該品牌網站、放棄購物車或未結賬就注冊的人。

Shipt 使用自動版位功能允許 Facebook 跨 Facebook 應用和服務投放廣告，根據哪個版位最有可能以最低成本推動最佳營銷活動結果。它還使用廣告系列預算優化來實時自動在效果最佳的廣告組之間分配預算。

2020 年 11 月 19 日至 12 月 27 日活動的結果，結果顯示：

- 整個廣告系列的廣告支出回報率為 9.9 倍

- 帳戶注冊潛在客戶提升 20%（轉化提升研究）

- 購買意愿提升 5.6 點（品牌提升研究）

- 完成注冊量提升 7.4%（轉化率提升研究）

- 在接觸 25 至 54 歲的美國女性方面比單獨看電視的效率高 23 倍 (Nielsen TAR)

二、嘗試不同的創意執行，提高帶有產品標簽的 Instagram 廣告的效果

Facebook 的分析發現，關鍵的創意手段——例如使用 1:1 的縱橫比、以人物為特色和包含重疊文本——極大地有助于解釋使用 Instagram 產品標簽的直接響應活動的效果（95% 以上的置信度）。嘗試測試不同的創意執行，看看哪種最適合您。

【案例解析】

GrowUs 是一個護發品牌，它采用海水療法——使用來自海洋的水、礦物質和有機成分——來自然地平衡身體。GrowUs 通過強調其產品的再生優勢而與眾不同，這些產品只能在線購買。

GrowUs 與 Instagram 合作開展了一項活動，測試其龐大的視頻資產庫是否不僅能吸引潛在客戶的注意力，還能鼓勵他們查看內容、將產品添加到購物車并在其網站上完成購買。

這家護發品牌對帶有產品標簽的視頻廣告進行了 A/B 測試，該功能允許品牌標記出現在帖子中的產品并直接鏈接到他們在 Instagram 上的產品目錄。當 GrowUs 購物者點擊標記的產品時，他們會到達 Instagram 上的產品詳細信息頁面，在轉到 GrowUs 網站進行購買之前，他們可以在那里了解有關該項目的更多信息。此外，客戶可以通過從產品詳細信息頁面導航到 GrowUs Instagram 商店來查找有關品牌的信息并瀏覽更多產品。

通過測試帶有產品標簽的視頻廣告，GrowUs 發現它可以通過其創意激發人們的好奇心，然后使用 Instagram 商店為他們提供令人滿意的在線購物體驗。GrowUs 視頻廣告于 2021 年 2 月在 Instagram 上投放了兩周，面向居住在韓國的 18 至 65 歲的廣大受眾，并取得了以下成果：

- 觀看帶有產品標簽的視頻廣告的用戶每次訪問網站的購買量增加 3 倍（與未觀看帶有產品標簽的視頻廣告的網站訪問者相比）

- 通過帶有產品標簽的視頻廣告購物的網站訪問者添加到購物車的次數增加了 3.7 倍（與未查看帶有產品標簽的視頻廣告的網站訪問者相比）

- 通過帶有產品標簽的視頻廣告購物的網站訪問者的內容瀏覽量增加了 1.7 倍（與未觀看帶有產品標簽的視頻廣告的網站訪問者相比）

三、嘗試使用文本疊加來推動點擊進入對話

Facebook 的分析發現，對于點擊對話廣告，重疊文本與較低的 CPA 相關。嘗試添加一些疊加層以鼓勵人們進行下一步的動作。

【案例解析】

Lalo 是致力于改善父母購物的方式的嬰幼兒產品零售商。

首先，Lalo 創建了一個由與其網站互動過的人組成的自定義受眾。然后，該公司向這些購物者展示點擊 Messenger 的廣告，鼓勵他們進入 Messenger 體驗。進入體驗后，Lalo 的歡迎信息問了他們一個問題：“你在為誰購物？” 答案使零售商能夠將潛在客戶引導到正確的方向——他們最有可能進行購買的路徑。Lalo 發現，當它立即提出問題時，它發現 Messenger 體驗的選擇加入率比不包含時更高。

該團隊使用 Ads Manager 跟蹤和衡量效果。除了查看點擊 Messenger 的廣告與其網站相比的效果之外，該團隊還通過將購買次數除以唯一鏈接點擊次數來計算轉化率。