Facebook Gaming 第三期《2022?游戲營銷洞察年度報(bào)告》正式發(fā)布啦！文末可領(lǐng)取完整版！
Facebook Gaming 團(tuán)隊(duì)不止是觀察了 2020 年以來全球玩家群體的變化情況，還深入探索了玩家的需求，包括他們期望游戲公司提供怎樣的體驗(yàn)，以及他們在游戲體驗(yàn)中最看重什么等等，與此同時(shí)，全球游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：效果類營銷的受限給常規(guī)的營銷方式帶來了影響，做出改變勢在必行。有鑒于此，F(xiàn)acebook Gaming 團(tuán)隊(duì)在報(bào)告的后面部分采用了假設(shè)的方法來闡明一點(diǎn)，那就是面對第三方數(shù)據(jù)支持的減少，以及與玩家建立有效聯(lián)系成為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，游戲公司如何調(diào)整組織架構(gòu)方能從行業(yè)中脫穎而出。疫情期間，數(shù)以百萬計(jì)的新玩家涌入游戲市場，并且直到現(xiàn)在也仍在玩游戲。其中英國、美國、韓國和德國這 4 個(gè)主要市場引起了 Facebook Gaming 團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)關(guān)注。在年齡、游戲習(xí)慣和所屬群體等重要方面，新入坑的玩家與疫情暴發(fā)前就已在玩游戲的舊玩家相互都表現(xiàn)出了顯著變化。盡管2021年手游玩家仍在持續(xù)增長，和往年相比，美國、英國、德國市場依然是新玩家總體比舊玩家更加年輕化，而韓國卻是個(gè)例外，其舊玩家中的年輕人占比超過了新玩家中的年輕人占比。新玩家：自新冠疫情暴發(fā)之后（2020 年 1 月至 6 月）才開始玩游戲的玩家舊玩家：在新冠疫情暴發(fā)之前（即 2020 年 1 月之前）就已在玩游戲的玩家對比今年與 2021 年的洞察數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今新玩家每周玩游戲的時(shí)間已經(jīng)比舊玩家要少。以美國為例，只有 15% 的新玩家表示每周玩游戲的時(shí)間超過 11 小時(shí)，而舊玩家中有此表示的人數(shù)占到 33%。值得關(guān)注的是，美國、英國和德國的舊玩家不僅玩游戲的時(shí)間更長，而且消費(fèi)也更高。這與疫情高峰期時(shí)受訪者所反映出的情況截然不同，當(dāng)時(shí)新玩家消費(fèi)的意愿和金額都要超過舊玩家。不過，和2021年洞察報(bào)告一樣，今年的洞察報(bào)告同樣指出，所有調(diào)研市場的新舊玩家對采用廣告變現(xiàn)模式的免費(fèi)游戲的接受度要高于其他所有變現(xiàn)模式。除了讓游戲內(nèi)容準(zhǔn)確代表廣大玩家外，也不要忘了將多元和包容融入廣告中，同時(shí)確保廣告仍能準(zhǔn)確地反映游戲本身，這樣更有利于吸引新玩家和高價(jià)值玩家。受訪手游玩家表示，在看到廣告展示以下內(nèi)容時(shí)，他們更有可能下載廣告所推廣的手游：玩家消費(fèi)同樣受此影響：如果覺得廣告所呈現(xiàn)的角色帶有成見，大批玩家會(huì)減少游戲支出。融入各種元素讓游戲更加多元和包容，例如展示多元化的游戲角色，或者展示能巧妙迎合不同體驗(yàn)的故事框架，從而吸引更多玩家參與互動(dòng)，并幫助減少因失實(shí)代表而引發(fā)的問題。此外，這樣做還可有效解決廣告重復(fù)的問題。要知道，這可是廣告的一大痛點(diǎn)，因?yàn)?strong>有 56% 的玩家表示，他們看到的手游廣告幾乎全部，或者說有很多都是重復(fù)的。隨著玩家隊(duì)伍的壯大和愈加多元化，游戲有了更多機(jī)會(huì)發(fā)掘和培養(yǎng)新粉絲。不過，要想充分把握這些機(jī)會(huì)并減少廣告表現(xiàn)所受到的沖擊，廣告主必須重新思考觸達(dá)受眾的對策。直到最近，依靠效果類營銷的“調(diào)用與響應(yīng)”數(shù)據(jù)反饋環(huán)，傳統(tǒng)游戲廣告的成效方才得到清楚的衡量。不過從今往后，企業(yè)將可以通過與消費(fèi)者建立第一方關(guān)系來獲得回報(bào)，這也是大多數(shù)游戲營銷者所追求的一個(gè)極具代表性的轉(zhuǎn)變。如果游戲營銷者與玩家建立了第一方關(guān)系，他們便可在此基礎(chǔ)上開展長期且有意義的業(yè)務(wù)互動(dòng)，進(jìn)而幫助提升玩家獲取量和留存率。而要與玩家建立第一方關(guān)系，廣告主首先需要（在游戲內(nèi)外）提供多種渠道，讓玩家能安全且自愿地分享數(shù)據(jù)來換取他們想要的價(jià)值。不是只有游戲環(huán)節(jié)才能提供有價(jià)值的體驗(yàn)。每個(gè)新舊觸點(diǎn)都有可能實(shí)現(xiàn)潛在玩家向忠實(shí)粉絲的轉(zhuǎn)化，了解這點(diǎn)方可在游戲營銷的新時(shí)代取得更出色的表現(xiàn)。打造有價(jià)值的觸點(diǎn)并開展以人為本的效果類營銷，這樣有利于在玩家和品牌間建立信任：與玩家建立第一方關(guān)系可以讓企業(yè)在玩家面前顯得更真實(shí)，并且在整個(gè)營銷漏斗中與玩家建立更有意義的聯(lián)系。面對生態(tài)系統(tǒng)中的所有動(dòng)態(tài)變化，Facebook Gaming 團(tuán)隊(duì)認(rèn)為營銷者和組織要想取得成功，首先必須擺脫過時(shí)的有效模式，迅速找到適當(dāng)?shù)姆椒ǎ跔I銷策略中考慮到當(dāng)前的市場動(dòng)態(tài)。廣告主只有投入資源，破解潛在客戶的真實(shí)情況，迎合玩家更深層次的動(dòng)機(jī)和興趣，才能走上規(guī)模化營銷的快車道。進(jìn)入“閱讀原文”領(lǐng)取完整報(bào)告！
