Facebook Gaming 第三期《2022?游戲營銷洞察年度報告》正式發布啦！文末可領取完整版！
Facebook Gaming 團隊不止是觀察了 2020 年以來全球玩家群體的變化情況，還深入探索了玩家的需求，包括他們期望游戲公司提供怎樣的體驗，以及他們在游戲體驗中最看重什么等等，與此同時，全球游戲產業的發展也在經歷一個轉折點：效果類營銷的受限給常規的營銷方式帶來了影響，做出改變勢在必行。有鑒于此，Facebook Gaming 團隊在報告的后面部分采用了假設的方法來闡明一點，那就是面對第三方數據支持的減少，以及與玩家建立有效聯系成為衡量成功的標準，游戲公司如何調整組織架構方能從行業中脫穎而出。疫情期間，數以百萬計的新玩家涌入游戲市場，并且直到現在也仍在玩游戲。其中英國、美國、韓國和德國這 4 個主要市場引起了 Facebook Gaming 團隊的重點關注。在年齡、游戲習慣和所屬群體等重要方面，新入坑的玩家與疫情暴發前就已在玩游戲的舊玩家相互都表現出了顯著變化。盡管2021年手游玩家仍在持續增長，和往年相比，美國、英國、德國市場依然是新玩家總體比舊玩家更加年輕化，而韓國卻是個例外，其舊玩家中的年輕人占比超過了新玩家中的年輕人占比。新玩家：自新冠疫情暴發之后（2020 年 1 月至 6 月）才開始玩游戲的玩家舊玩家：在新冠疫情暴發之前（即 2020 年 1 月之前）就已在玩游戲的玩家對比今年與 2021 年的洞察數據會發現，如今新玩家每周玩游戲的時間已經比舊玩家要少。以美國為例，只有 15% 的新玩家表示每周玩游戲的時間超過 11 小時，而舊玩家中有此表示的人數占到 33%。值得關注的是，美國、英國和德國的舊玩家不僅玩游戲的時間更長，而且消費也更高。這與疫情高峰期時受訪者所反映出的情況截然不同，當時新玩家消費的意愿和金額都要超過舊玩家。不過，和2021年洞察報告一樣，今年的洞察報告同樣指出，所有調研市場的新舊玩家對采用廣告變現模式的免費游戲的接受度要高于其他所有變現模式。除了讓游戲內容準確代表廣大玩家外，也不要忘了將多元和包容融入廣告中，同時確保廣告仍能準確地反映游戲本身，這樣更有利于吸引新玩家和高價值玩家。受訪手游玩家表示，在看到廣告展示以下內容時，他們更有可能下載廣告所推廣的手游：玩家消費同樣受此影響：如果覺得廣告所呈現的角色帶有成見，大批玩家會減少游戲支出。融入各種元素讓游戲更加多元和包容，例如展示多元化的游戲角色，或者展示能巧妙迎合不同體驗的故事框架，從而吸引更多玩家參與互動，并幫助減少因失實代表而引發的問題。此外，這樣做還可有效解決廣告重復的問題。要知道，這可是廣告的一大痛點，因為有 56% 的玩家表示，他們看到的手游廣告幾乎全部，或者說有很多都是重復的。隨著玩家隊伍的壯大和愈加多元化，游戲有了更多機會發掘和培養新粉絲。不過，要想充分把握這些機會并減少廣告表現所受到的沖擊，廣告主必須重新思考觸達受眾的對策。直到最近，依靠效果類營銷的“調用與響應”數據反饋環，傳統游戲廣告的成效方才得到清楚的衡量。不過從今往后，企業將可以通過與消費者建立第一方關系來獲得回報，這也是大多數游戲營銷者所追求的一個極具代表性的轉變。如果游戲營銷者與玩家建立了第一方關系，他們便可在此基礎上開展長期且有意義的業務互動，進而幫助提升玩家獲取量和留存率。而要與玩家建立第一方關系，廣告主首先需要（在游戲內外）提供多種渠道，讓玩家能安全且自愿地分享數據來換取他們想要的價值。不是只有游戲環節才能提供有價值的體驗。每個新舊觸點都有可能實現潛在玩家向忠實粉絲的轉化，了解這點方可在游戲營銷的新時代取得更出色的表現。打造有價值的觸點并開展以人為本的效果類營銷，這樣有利于在玩家和品牌間建立信任：與玩家建立第一方關系可以讓企業在玩家面前顯得更真實，并且在整個營銷漏斗中與玩家建立更有意義的聯系。面對生態系統中的所有動態變化，Facebook Gaming 團隊認為營銷者和組織要想取得成功，首先必須擺脫過時的有效模式，迅速找到適當的方法，在營銷策略中考慮到當前的市場動態。廣告主只有投入資源，破解潛在客戶的真實情況，迎合玩家更深層次的動機和興趣，才能走上規模化營銷的快車道。
