文化準(zhǔn)則：平臺(tái)原生廣告如何通過(guò)人性化內(nèi)容塑造品牌形象

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您是否曾覺(jué)得穿西裝參加家庭派對(duì)是個(gè)好主意？大多數(shù)人在現(xiàn)實(shí)生活中并不會(huì)這么做，所以為什么要在社交媒體上如此呢？

在 2019 年進(jìn)行的一項(xiàng)?Instagram 快拍廣告調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)使用移動(dòng)設(shè)備拍攝的低畫(huà)質(zhì)且使用平臺(tái)語(yǔ)言的廣告在廣告回想度（概率可達(dá) 78%）和內(nèi)容查看次數(shù)（概率可達(dá) 84%）上比精美的工作室廣告表現(xiàn)更加出色^1?。在對(duì)比視頻制作分?jǐn)?shù) (VPS) 和創(chuàng)意效果的綜合分析中，我們發(fā)現(xiàn)在某些垂直領(lǐng)域（例如技術(shù)和零售）中，較低的 VPS 可獲得更好的創(chuàng)意效果²?。

隨著社交媒體日益成熟，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌出于平臺(tái)和情境以及投放成效盡量最大化的目的進(jìn)行原生創(chuàng)作。盡管這種溝通風(fēng)格并不新奇，但現(xiàn)在卻十分常見(jiàn)。這是為什么呢？

一部分原因是人人都有智能手機(jī)，我們都有可能接觸到無(wú)限的受眾。我們?cè)谀撤N程度上都是創(chuàng)作者，這種極大的民主化對(duì)創(chuàng)作也帶來(lái)了影響，我們創(chuàng)作和分享的內(nèi)容類型都是具有即時(shí)性、低畫(huà)質(zhì)的當(dāng)下生活快照。

然而，這也受到某些更加根本性因素的驅(qū)動(dòng)，我們正經(jīng)歷一種文化上的變遷，人們逐漸摒棄精心修飾與雕琢的內(nèi)容，轉(zhuǎn)而推崇樸實(shí)無(wú)華、貴在真實(shí)的內(nèi)容。消費(fèi)者洞察公司 YPulse 近期的一項(xiàng)報(bào)告指出，據(jù)調(diào)研，84% 的年輕消費(fèi)者贊同“我喜歡不那么完美的品牌內(nèi)容”，79% 贊同“已厭倦廣告中完美的圖片”。³

我們平臺(tái)上的文化受用戶推動(dòng)，這種文化也有自己的語(yǔ)言：引起共鳴的、未經(jīng)修飾的，且最重要的是人性化的語(yǔ)言。在這里，創(chuàng)意由用戶而生，為用戶所用。品牌了解到盛行的文化準(zhǔn)則后，將以同齡人的方式與受眾進(jìn)行交流，使用通用的語(yǔ)言引發(fā)共鳴，與受眾建立信任。

掌握此文化準(zhǔn)則后，品牌可利用以下 6 種方式提升相關(guān)度：

讓真人講述真實(shí)故事，邀請(qǐng)員工或顧客表達(dá)切身感受。

無(wú)論展示的是員工還是顧客，讓真人作為廣告主角能讓故事更具可信度和相關(guān)性。

使用平臺(tái)語(yǔ)言，表明在動(dòng)態(tài)中的位置，同時(shí)也體現(xiàn)在文化中的立場(chǎng)。

無(wú)論是采用公認(rèn)的可重復(fù)的行為（例如舞蹈或切換效果），或是在內(nèi)容中融入平臺(tái)的視覺(jué)準(zhǔn)則，遵循文化準(zhǔn)則都意味著以具有同理心的方式進(jìn)行交流，從而引起受眾的共鳴。

利用創(chuàng)作者的力量建立信任和引起共鳴。

在 18 至 34 歲的受訪者中，有 63% 表示，相比于品牌方自己的描述，他們更相信創(chuàng)作者對(duì)品牌的看法。⁴?創(chuàng)作者是奠定平臺(tái)語(yǔ)言基調(diào)的先行者，這一點(diǎn)不足為奇。了解文化準(zhǔn)則的品牌會(huì)充分利用創(chuàng)作者的可信度和代表性，借創(chuàng)作者之口講出他們自己無(wú)法講述的故事。

分享幕后故事，一起見(jiàn)證制作過(guò)程。

了解文化準(zhǔn)則的品牌方會(huì)主動(dòng)揭開(kāi)神秘的面紗。此類“幕后揭秘”視頻是許多創(chuàng)作者的成功秘方。

使用低保真的編輯技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作，讓受眾感覺(jué)真實(shí)而親切。

奢侈品牌通過(guò)使用低保真的制作工具和技術(shù)營(yíng)造出一種手工質(zhì)感，借此為大家?guī)?lái)大師級(jí)作品。

巧借幽默來(lái)打破品牌和受眾的界限。

幽默是一劑良方，能夠化解品牌和受眾的邊界感，讓品牌能夠迅速（更確切地說(shuō)是微笑之間）拉近距離，引起受眾的共鳴。這對(duì)于 Reels 而言尤其如此，并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作方法。

資料來(lái)源

【1】Meta internal creative study, Instagram Stories 2019 across 10 lift studies from 2019: There was a 78% chance that self-recorded creative out-performed studio-shot creative in Stories for cost per ad recall. There was a 84% chance that self-recorded creative out-performed studio-shot creative in Stories for upper-funnel DR outcomes (content views). There was a 63% chance that self-recorded creative out-performed studio-shot creative in Stories for lower-funnel DR outcomes (app install/ purchase/ checkout).

【2】Meta Internal Data, 16th June to 7th July 2021. In a GLM regression controlling for campaign and advertiser features, use of lower production quality video was associated with a 1.0 unit increase in the creative component of ad recall lift, statistically significant at p<0.01. Analysis included 1.1M ads from large advertisers with >10k total impressions run from 16th June to 7th July 2021 across all verticals globally.
【3】 YPulse, Cult of Ugly report, 2019
【4】2019-20 Edelman Trust Barometer, Special Report: In Brands We Trust

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