1.5萬字長文-2021年垂直品牌站Facebook 廣告全指南

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1.5萬字長文-2021年垂直品牌站Facebook 廣告全指南

文章目錄

更新日志
1.STP之定位戰略
2 營銷傳播之品效合一的Facebook 廣告
3. 小公司的創新是第一生產力
4. 本文參考資料

更新日志

20210305更新：1.2.1 部分，之前忽略了，網紅運營可以補充很多廣告素材。

大家好，我是小魚兒，專注于海外品牌電商的優化師。我們今天的主題是垂直品牌站的Facebook廣告打法。我重點會涉及到這幾個部分：理論，由理論延伸的方法，以及我自身的做手機殼的案例，參考資料和思考題。

PPT 文檔下載地址：【騰訊文檔】2020-09-垂直品牌站Facebook 廣告打法
https://docs.qq.com/slide/DTXVBWkZxUFNodk9X 此ppt不定期更新，請收藏此鏈接。

我重點講的是方法和案例，但理論很重要，相關的理論和參考資料我都會提到，大家后邊可以去深入的去挖掘背后的一些深層的理論和原理。

1.STP之定位戰略

1.1 什么是垂直品牌站

本次直播主要涉及到三個部分，品牌定位，Facebook廣告以及相關的創新。

我理解的什么叫垂直品牌站？

垂直品牌站：是聚焦于一個品類，起步階段，SPU最好不要超過50個的自有品牌。

它的特點：不侵權；價格中高端

（不要做低端，做低端的話就沒有品牌溢價了，也就失去了做品牌獨立站的一個優勢。）

本次內容，我主要講的是針對非藍海產品的垂直品牌站，像我自身經歷的是個手機殼，實際上是個競爭很大的一個行業。對于那些藍海產品，比如說新興的或者說有自己專利的產品，可能他的邏輯和方法就不太適用了。大家注意一下這個適用條件，商業模式不一樣，方法也不一樣，但是理論都是一樣的。

1.2 垂直品牌站和雜貨鋪區別

這里面我主要是針對于廣告渠道講垂直品牌站和雜貨鋪的區別。但實際上，我們在做垂直品牌站的時候一定要考慮到全渠道的布局。前期我們一定要做兩個渠道，一個是廣告渠道，一個是紅人營銷渠道，他倆是可以配合著做的。因為紅人營銷我們可以帶來大量素材，這可以減少我們的制作素材的壓力。

1.2.1 垂直站4大難點與解決辦法

大家看這個表格。雜貨鋪和垂直品牌站的區別主要是：雜貨鋪可能是更快的去放量，去測試，測試各種產品。而垂直品牌站強調一個規劃，你要做詳細的規劃。每個階段的規劃，你要知道你要測試的因素是很多的，它聚焦于策略，產品，素材，人群，都會有。這樣的話，就會產生四個難點。

第一，虧損時間長。

第二，制作素材是耗時耗力的。因為產品就是你自己的。同行的素材，沒法直接拿過來用。

第三，放量難度是高于雜貨鋪的。

第四，所以這種大量的測試和分析也都是由此而生的。

針對于解決這四個難點，其實歸根結底是人的問題。

第二個問題解決方法：

（1）畢竟我們要拍攝素材，同時也要知道怎么投放，這個實際上國內還是比較充足的，因為有淘寶，京東的存在，有大量的人才是可以拍攝的，甚至外包團隊。

（2）尋找網紅合作制作素材，慢慢積累有能力的長期合作的網紅。網紅不用在意大小，而是拍攝質量。提高網紅合作的方法：1. 增加網紅數據庫：投messenger之類廣告招募網紅；2. 提高網紅合作成功率：用affiliate的傭金模式（高傭金），廣告貼使用她的素材會@她，能幫她吸粉。

第三個問題解決方法：

而且做垂直品牌站，雖然說目前做垂直品牌站的優化師比較少，但是有很多優化師，他是想做這一方面的。因為對優化師來說，他成長更大潛力更大，他需要研究的細節更多，需要更高的視角去做。同時我們在做管理上，我們這邊現在是素材制作團隊和優化師，兩個團隊是共享績效的，這樣才能激發這兩個團隊的配合和最大的一個效能。

我們做這么長時間品牌，會發現很多用戶是非常向著我們的。會夸我們，甚至給我們團隊帶來了極大的心理的成就感，包括客服也是非常喜歡做的。因為成長很大，大家都覺得我們在做一件正確的事情。這樣的話，會激發很多的創新和更高效的合作。而這種創新就可以降低我們的成本，創新越多，就能越大程度地降低虧損。

1.2 如何腳踏實地做品牌定位

在講Facebook之前，我們一定要講品牌定位。因為我們是做垂直品牌站的，做完品牌定位之后，所有的策略都是依靠品牌定位而來的。

什么叫品牌定位？實際上它是我們要在我們目標市場的用戶心中有一個特殊的一個位置。針對中小企業，實際上我們沒有資源，產品也缺，錢也缺，人也缺，競爭很激烈。這種沒有資源的情況下，實際上可以激發我們對定位的一種更多的認知，以及我們要在強營銷，強運營上去做更多的事情。

這里是我做品牌定位時候總結出來的一些方法。實際上品牌定位不是你剛開始就定好的，他是逐漸演化出來的。它是有一個數據驗證的過程，這個方法我簡稱叫STP+數據驗證。STP大家可以去在營銷管理這本書里找到詳細的定義。數據驗證就是我們在不同階段投不同的廣告，會得到一些驗證，從而逐漸明確我們的一個定位。在我們的過程中，我們的網站經歷了完整三個階段。從雜貨鋪到垂直站，再到垂直品牌站。從我們有侵權產品到不侵權產品，整個過程都是有這個數據驗證去支持的。

這里邊我舉的三個網站，Castetify， Kprepublic和我們自己的網站。實際上在雜貨鋪時期，我們投了很多產品，最終確定做手機殼這個細分品類。在投入過程中，手機殼有好多新品類。因為設計不同，針對的人群也是不同的。在這個過程中，我們就逐漸確定了自己的細分的定位，詳細的我就不說了，只說到一個點。我們的產品是可以發光，同時我們的設計，也是有獨特的設計的，符合宅男的口味。slogan也是我們后邊確定的，它是根據產品特點而定的。但是slogan，我認為需要去有一個方便未來去擴展品類的一個定位，因為你目標客戶真的是宅男，后期可能不只是做手機殼，還是做其他的產品。

1.3 如何建立自己的營銷情報系統

營銷情報系統，我認為大家剛開始的時候就要有一套。你雖然品牌定義不明確，但是大概的競爭對手，你是了解的。廣告優化師需要去充分的建立這個系統，去了解競爭對手，了解他們的投放規則，他們的投放一些素材，包括他們一些反饋，這是很重要的。基于這個，大家可以去專門做一個word文檔，還有表格。這部分工作，客服和優化師共同完成這個東西。這個是非常有利于后邊投放廣告，做一些細節很重要的一個部分。

我的這些方法和經驗都是源于這三本書的，大家可以去詳細的了解，然后也可以根據我的方法或者說這些理論去衍生出自己的一些東西，去做下這兩個思考題。后邊關于這個參考書籍和資料我都不講了。

2 營銷傳播之品效合一的Facebook 廣告

現在我們要做的是如何做品效合一的Facebook廣告。整個包含三個部分：規劃廣告，預算調整和廣告數據的分析，我都是基于這個Facebook的算法去講這個東西。

什么是品效合一？

品效合一：投放廣告同時達到品牌廣告和效果廣告的效果

效果廣告：在基于效果為基礎的廣告系統中，廣告主只需要為可衡量的結果付費。

品牌廣告：以樹立產品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。

Facebook 廣告中的效果廣告：以購買為目標的轉化廣告或目錄廣告

Facebook 廣告中的品牌廣告：

效果廣告中的品牌內容（logo+slogan）
第三方背書廣告：PGC或UGC廣告內容
客戶關懷廣告：問卷調查類、Messenger服務類、內容類等
促進用戶活躍度的廣告：帖文互動類

2.1 根據漏斗模型規劃廣告—案例1:小魚兒廣告規劃效果

這個是整個歷時大概一年的一個ROAS的實際數據，大家心里有個大概的概念。剛開始投入虧損的時候，你的ROAS大概有多低。到快速發展的時候大概能有什么水平？再到盈利的時候，完全不考慮人工成本，只考慮發貨，還有產品成本的話，ROAS是在1.2的話算合格，大家根據自己的要求，可以去看一下這個不同階段的ROAS變化能成功的一個水平。

2.1.1 小魚兒廣告長期規劃表

2.1.1.1 長期規劃表

廣告規劃和廣告類型總結表格見：https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Bca30IZEdpHD2688Kpwf_4xJRiuxQWd624vW4npYV8M/edit?usp=sharing

在做廣告規劃的和廣告實際投放過程中，我都是基于表格去做的。說到長期規劃表，它是至少一年的計劃。包含三大部分：虧損期，發展期，盈利期。每個時期有不同的項目目標和品牌目標，然后有不同的周期。

我們如何實現項目目標呢？實際上就是解決三個問題：

（1）要搭建完善的廣告體系，

（2）摸索出自己的素材生產流程以及穩定的方向策略。

（3）如何實現品牌目標，這個是可以做到品效合一的。就是我們每個廣告中都要包含這兩個元素，品牌名和標語，一定要有10%左右的預算，或者更低，用于做再營銷品牌廣告。

2.1.1.2 確定漏斗和預算（理論）

這是我常談到的一個模型，叫AISDALSLove模型，廣告是貫穿其中的，從拉新到轉化到后邊做品牌，它是一個加速成長的作用（廣而告之）。但是不一定是廣告，后期可能做SNS運營的，做紅人營銷。在不同階段，預算是不同的。廣告基本分為三個階段，一個是拉新叫TOF，一個是再營銷MOF，和BOF。MOF，BOF是什么意思？大家可以去百度一下，或者去直接去我那個小魚兒網站上那個海外廣告數據表去查，我這里就不細講了，主要就是再營銷和非營銷的區別。

大家看這張圖品效分離和品效合一的廣告漏斗模型，是不一樣的。做品效分離的時候，你做上層漏斗TOF你可能專注的就是做展示，不考慮轉化，后期可能再考慮轉化。但實際在過程中，我們為了降低虧損，我們整個過程做品效合一的話，他是都要做轉化廣告的。但同時對新用戶和再營銷用戶，可以做一些展示廣告，流量廣告，因為它成本低。像如果說投轉化廣告，你的CPM是10美金，你做展示廣告的話，可能你的CPM只有1美金。

大概我們了解了如何去劃分階段目標之后，我們需要做更詳細的東西了。在做之前大家一定要熟悉Facebook和谷歌廣告的每一個廣告類型，大家可以按照我這個廣告類型總結表去做，一定要自己親自做。Facebook谷歌實際上包含幾十上百種廣告類型，你在充分了解的廣告類型，它的不同的設置，不同的功能，不同目的之后，才能夠做靈活的配置。

比如說我們前面講到的Facebook里什么叫轉化廣告？谷歌里什么是轉化廣告，它都是根據不同目標而定的。Facebook的系統，它就分為三大目標，品牌，轉化和互動。在轉化廣告里，你就可以以購買為目標，以加購為目標。谷歌也是一樣的。大家了解完這個之后，才能知道后邊是怎么根據廣告不同類型以及你的廣告目標去選擇合適的廣告類型。

在你有了充分的了解廣告類型之后，我們下面要做的就是研究產品，調查人群，然后再結合不同類型的廣告去聯合配置，就可完成這個廣告計劃表了。大家看這個受眾的類型分為兩部分，新受眾和再營銷受眾。這個實質上就是我們前面1.3所講到的營銷情報系統里，你在做營銷情報系統的時候，你就已經把這個進行了充分的研究了。

2.1.2廣告短期計劃表

大家看這個廣告短期計劃表，上面講的廣告長期計劃表。他倆之間最大的區別就是廣告短期計劃表是計劃一個月的時間，重點是要確定我們的廣告測試因素。

仔細看這個表格，不同的階段我們需要測試因素是不一樣的。這里重點講的是這個虧損期，就是剛開始的投入期，我們測試的最重要的因素是受眾和廣告素材。

那如何去確定我們的測試因素呢？最簡單的是我們分三步，

先列出來測試因素，
然后將因素分類，
再安排優先級。

因素分類我們分為很多個類型，主要以下幾種：

長期還是短期測試因素，
廣告類型測試還是受眾群體測試還是素材測試還是落地測試？
哪些測試是要對比廣告系列之間的差異的
哪些是運用到這個拆分功能就是細分數據功能？

在確定完測因素之后，將因素進行分類，最重要的就是安排優先級。因為有經驗的優化師知道什么樣的測試因素值得測試，什么樣的不值得測試，這就能夠降低廣告的投入成本和提高廣告效率。

基本上我去做的時候就分為，短期的測試因素要大于長期的，產品測試大于素材測試，然后強于這個受眾測試，廣告類型測試和落地頁測試。在垂直品牌站中，我們的產品測試實際上很重要。因為我們產品少，很快就能發現那些效果不好的，也能發現效果好的。我們就可以對效果好的這些產品去做素材測試，這是最重要的。如果沒有成功的測試素材，其他都是白費的。

還有一點就是，一定要留出來一些預算去測試一些你覺得沒有價值的因素。就是同行沒有提到的或者別人沒有提到的，這個很重要，因為從中你會發現很多新的機會。

案例1：測試不看好的Dynamic Creative（動態創意）功能

經過這么一步一步的我們就做出自己的一個廣告的短期計劃表了。我現在講一個案例，就是我們之前沒有用過這個動態創意功能，或者同行也很少去用。當時的情景是我們半年前跑了很好的素材，能不能再去跑跑試試？結果出乎我們的意料，發現每單轉化成本和對照組很接近，然后CPC很低，CPM更低。所以這里我們覺得動態創意功能是一個非常好的去提高素材資源利用率的一個功能，能夠在我們盈利的同時能夠更低成本的拉新用戶。這就是當時采用這個策略：拿出一定預算，測一些感覺沒有用的功能的時候找到一些盈利點。

案例2: 素材文案對廣告效果的營銷如何？結果：很大

先看看這個場景，我們的案例是要測試這個素材文案對廣告效果的影響。我們這里的基礎情景是我們是針對之前跑得好的效果的視頻進一步去測它的文案，對它的效果影響。我們用的方法也是動態廣告動態創意功能。我們只上傳一個視頻，但是我們會寫很多文案。然后結果測試發現，文案對素材影響也可能很大。這個就是可能是結合很多因素導致的，包括你的品牌影響力逐漸上去了，你的素材文案大家可能更關注了。所以這個我覺得是大家可能需要關注的一點，文案可能對你的素材效果的影響產生很大的影響。

2.1.3 制作廣告排期表

廣告排期表，我們前面做完了廣告長期的計劃表以及短期計劃表，下面就要做排期表了，這個排期表是最后一個表。根據前面我們確定的測試因素，就可以確定廣告結構，具體的受眾定位和廣告內容。大家看一下下圖這個基本的廣告結構示例，實際上通過這個邏輯，我們就可以同時測的三個因素，不同國家的效果差異，不同素材的效果差異和哪些定位是有效的。

舉個例子，比如說可以同時做十個廣告組，這十個廣告組同時定位的是美國加拿大和澳大利亞，每個廣告組下面投放的是2個素材。通過這樣就可以去分析出來，我們用Facebook breakdown的功能就看到每個國家的表現。同時可以去拆分出每個素材的效果差異，再結合看廣告組的表現，就能夠看出哪個定位是有效的。

2.1.3 制作廣告排期表-廣告內容/素材準備

這個是大家經常看到的Facebook的競價算法叫VCG算法，詳細的這種算法原理，大家可以看這本書《計算廣告》。你如果充分了解它的算法，會發現現在好多的定位是不精準的，因為他們定標簽的邏輯是不一樣的。你去定位一些對于購物感興趣的或者對手機感興趣的，他的定位很大很大。所以說我們后期進行測試的時候就傾向于做多重交叉定位，比如說他既喜歡購物，然后又喜歡手機殼，可能又喜歡游戲，這種交叉定位，可以把定位細化到很小的一個層次，從而能夠提高我們這個廣告的表現水平。（大家注意這個思考邏輯，這個結論是根據打標簽的邏輯推導出來的，即演繹法。用演繹法思考可以得出很多想法和測試因素，且可靠性高。）

大家在做人群定位的時候，去投廣告的時候，我基本上是按照1:3:6的黃金比例，當然這是基于你的最大受眾的。如果你在你的行業內基于最大受眾做了一個最大受眾規模的定位，發現它的受眾最大是5000萬，那么你最小的數字規模實際上就是5000乘以0.1等于500萬，中等受眾規模就1500萬，大受眾可能就3000萬。500以下，500萬-1500萬，和1500萬以上，這個大概的一個三個節點。如果是為了更精準，你可以針對500萬再劃分成三個層級，然后去投放，比如說100萬一150萬，100萬-300萬。

這種黃金比例定位適用的是品牌前期，中后期就不用考慮那么細了。那時候像素數據積累很多了，直接用千萬級別以上的定位都可以，我現在定位更寬泛，幾乎50%的廣告組是不做興趣定位的。

這是個重點，我們講如何做素材，流程分為三步：你的創意收集，確定創意和素材產出。創意收集是很重要的，因為你要看大量素材，你才能找到你自己團隊目前能夠做出來的哪些創意。拍攝方法分為三個部分：你自己拍攝或者外包，或者是PGC和UGC的素材。自己拍攝的話，大家組建團隊的話可能難度并不是很高。外包拍攝這個一定要有一個人有豐富的實拍經驗，因為他才能控制住這個外拍外包的質量。PGC和UGC素材實際上就是依靠我們的紅人營銷和用戶運營去做的。這個剛開始就做，后期就能產生大量的素材，降低我們的素材制作壓力。

素材產生的難點。我們如果自己拍攝的話，我們的目標不要太高，就能達到淘寶的一個水平。拍攝的難點就是我們要磨合出適合海外的風格，這個最好是優化師去參與拍攝的。我們的一個解決辦法就是我們優化師和我們的拍攝團隊共享績效，而且我們后面采取的經驗是你真的一個優秀的拍攝人才，能夠大大降低你的成本。我們換了三波拍攝素材才找到合適的人，所以大家一定要在這方面一定要舍得花錢，因為你沒有好的素材，你做廣告全是白費，效果很小的。

像外包拍攝，我們就是自己團隊能穩定產出一些素材之后，我們自己拍不了的，需要一些模特出鏡的，我們就需要一些專門拍的。然后PGC和UGC的內容，就是用戶和紅人內容，難點是愿意和我們合作的，產生出優秀內容的網紅很少。但是我們的解決辦法是從小網紅開始談，就是粉絲可能1000以下的，然后強調共同成長。比如說我們只要用它的素材，我在廣告中就可以艾特他們艾特他們的Ins賬號，這樣也可以給他帶來不少流量，這樣的話可以一定程度提高我們談判的成功率。

2.1 根據漏斗模型規劃廣告-案例1：小魚兒廣告規劃效果

這張圖就是我們大概一年時間的流量趨勢變化，給大家做一個參考，實際上在整個廣告規劃的過程中，你所要的側重點在哪？哪些渠道需要布局？這也是和我們前面做的廣告規劃是一一匹配的，大家可以去研究一下。

2.1 根據漏斗模型規劃廣告-案例2：小魚兒黑五網一放量規劃和效果

現在這個案例二就是2019年的時候我總結的銷售額提升10倍的購物節廣告全指南。今年我依然會采用這個方法。從這個案例去說明我這個方法理論還是有效的，可能會有一些細微的修改。

2.1 參考資料

廣告規劃和廣告類型總結表格見：https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Bca30IZEdpHD2688Kpwf_4xJRiuxQWd624vW4npYV8M/edit?usp=sharing

廣告創意來源表格

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1eKXZkskJgHS1K94WXNdnNGKRri5XNf9FMfjT7nj4VEQ/edit?usp=sharing

AISDALSLove-維基百科

Facebook 官方解釋廣告競價機制

https://www.facebook.com/business/news/get-the-most-out-of-your-bid-in-the-facebook-ad-auction

2.2 根據競價機制和機器學習算法，進行預算優化與放量方法

2.2.1 競價機制詳解

前面講完了我們的廣告規劃，下面講我們第二步如何去做預算的優化。主要分為三個部分，我會先講他的競價機制，機器學習，然后再接著講他的預算優化的基本要點，以及針對于止損和放量的一些方法。

我們在做廣告投放的時候，主要涉及到兩個算法。一個是VCG競價算法，一個是機器學習算法。VCG算法就是說你的素材質量越高，你的廣告成本越低。機器學習算法它是基于我們在投放過程中，在七天之內我們完成了50個目標優化事件的話，就可以完成機器學習，之后呢Facebook廣告就可以達到一個比較穩定的一個階段，大家可以去看一下參考資料，去了解更多的細節。

參考資料：

（1）《計算廣告》

（2）選擇合適的出價策略https://www.facebook.com/business/news/get-the-most-out-of-your-bid-in-the-facebook-ad-auction

（3）Facebook 機器學習階段介紹 https://business.facebook.com/business/help/112167992830700

2.2.2 預算優化基本要點

預算優化的基本要點是預算優化的核心。

（1）第一步我們要確定我們的重要指標的合格值，像ROAS，CPC，加購成功率，轉化率等。我有一個表格：廣告盈利公式表，表格里我已經說的很詳細的，怎么使用怎么確定你的合格值。因為只有你在確認你的合格值之后，你所有廣告優化才有一個標準。我的加購成功率低了怎么調整？我的CPC高于哪個標準要怎么調整？

（2）第二步是我們要熟悉廣告組中的檢查功能，這個功能很重要，特別是對于長期的廣告。比如說我們一些廣告可能投放的時間會長達一個月兩個月甚至更久，而這個功能你就可以找到很多的細節，后面我一個案例會專門講到這一塊兒。

（3）第三個善于使用延遲歸因乘數。為對于我們的品牌來說，好多的產品是價格比較高的。我們的產品可能賣45美金，在手機殼里算高端價，用戶轉化時間可能稍微長一點。如果說好多可能賣100美金，200美金，它的時間會更長。這個時候你會發現你當天的轉化率很低，假如說你今天看ROAS是1.1?？赡苣阍龠^兩三天之后，ROAS可能變成1.5了，這都是基于經驗的。基于延遲歸因乘數之后你就會發現當天的ROAS的能承受多低的水平，后期很有可能會恢復到什么樣的水平。

（4）第四個是調整預算的一般重要程度，就是我們的重要指標。最重要的肯定是ROAS，其次是加購成功率，和轉化率相關。

大家再去做判斷的時候，我認為大家盡量少去看每單轉化成本，或者說每個加購成本，應該單獨拆出來看。我們要看轉化數據的話，我們就只看轉化率和加購成功率，我們要看廣告成本數據的話，我們就只看CPC和CTR。因為你的加購成功率，它是剔除掉你的CPC的影響的。有的時候你的CPC增加了，但你的加購成功率它是高的，這個時候的廣告實際上是可以繼續跑的。所以要綜合考慮的，一定要把這個轉化數據和成本數據去拆分開來去看。

2.2.3 預算優化：止損

這個是我們去減預算的時候一個常用的方法。但是不一定適用于所有，大家還是要根據原理：競價機制：廣告主出價 * 預估行動率 + 用戶價值/廣告質量 = 總價值。你的廣告出價和你的預估行動率，用戶價值，廣告質量，在你的廣告成本上升的時候，大概率是你這個預估行動率的下降，用戶價值的下降所導致的。所以說基于這個是有不同的調整方法的。比如說如果你只看ROAS，你的CPC增加，但同時你的加購成功率也增加了，只是說從加購到購買這個程度下降了，這個時候你就是可以去等待一下，在等待幾天再去看到，一定要預判。

對于持續跑七天以上的廣告組，我們的每單轉化成本出現增加，我們該怎么辦？我們這里就要使用到一個非常重要的功能，叫做廣告組中的檢查功能，實際上就是要判斷效果差的原因。效果差原因主要有五個，

客觀環境因素，
自我競爭，
廣告素材的衰減，
行業競爭加大
以及受眾人群的衰減。

客觀環境因素這個是非常重要的因素。特別周期性因素，比如我們做電子產品，這個行業就發現在周三周四表現最差，最好的是周六日，這就決定了，如果你的廣告在周三的時候表現稍微差了，你一定要能忍得住，要知道后來過幾天會變好的。

自我競爭，Auction overlap rate 超過10%，你的優化鎖定的策略就是更改定位，更改素材，或者是改成人工出價，甚至暫停廣告。

素材衰減我們去看的時候主要看這個指標First time impression。第一次展示比率低于50%，就說明你這個廣告的覆蓋率已經很高了，每個用戶看的已經很多了。

行業競爭加大，這也有專門的數據在里邊，叫auction competition。這個數據大家去看一下它的官方說明，說得很詳細了。對策也基本上給大家羅列出來了。

受眾人群的衰減，這個是看兩個指標，First time impression 和Audience reached ratio。優化的對策打開擴展受眾，這個可能是能夠暫時的減緩它的一個變化，讓Facebook去擴展，去找到更多的人群。

大家看最競價機制，在這種跑的時間很長的，然后CPA逐漸增加的時候，主要是一個因素，就是你的用戶質量，或者是你的廣告質量相對來說有了一個下降。這個這條很重要，大家可以去根據自己的情況，根據這個競價機制去判斷。

2.2.3 預算優化-案例1

下面我們講一個案例，這是一個實際廣告數據的一個案例。就是我們怎么通過一步步的分析去確定它的主要的廣告出現衰減的一個原因。首先我們排除客觀因素影響，因為我們看了很長周期的，基本上每周的因素影響較少。自我競爭的數據基本上是零，但是我們看First time impression以及Audience reached會發現也是在比較小的范圍之內的，說明我們的廣告素材有所衰減。這個時候我們可以去改成限價的廣告，或者說重新制作廣告。還有一個方法就是我們可以直接改成動態創意廣告，就是我們去放多個素材，多個標題，這樣也能延長我們的素材使用的時間。

2.2.3 預算優化：放量

垂直品牌站的放量和雜鋪有很大不同。實際上他的目的就是要最大化的優化素材的效果，并長時間的維持較高的ROAS。這種的話基本上很難做到很大規模的放量的。，我們進行了一個統計,往往完成機器學習的廣告組不超過2%。

垂直品牌站的放量模式就是找到一個素材，然后放量。它要經過兩道坎，第一道坎就是我們怎么找到轉化效果最好的素材，第二道坎是如何進行放量。

第一道坎，找到效果最好的素材前面我已經說了，就是測試。我們要找到素材做素材制作流程，不斷地測試素材，各種類型素材。在這個過程中，我們會發現在大概前3至6個月比較難，但是后期你會發現你的廣告素材就算做得不好，CPC也比較低。這是因為你的像素基礎數據已經很多了，在預估行動率這個指標上，已經比較高了。

大家看競價機制，預估行動率比較高，會導致你的出價相應降低。

第二個坎里我們如何放量？其實分為兩個方向，一個是垂直方向，一個是水平放量。垂直方向，就是基于我們已經跑的比較好的廣告組，我們去復制廣告組，或者直接加預算，或者對改成限價廣告后大量的加預算。水平放量就是把素材拿過來，我們重新剪輯，或者說對此廣告組的用戶進行一個受眾興趣的分析。比如說可以看谷歌分析audience inside這方面的，可以看他不同國家的一個情況。也可以基于這個做相似受眾，對相似受眾做素材的投放。還有就可以把這素材拿過來，直接做再營銷受眾的投放。但是這個是有前提的，我們的受眾規模是在超過100萬以上。一般情況就是你觀看視頻三秒以上的用戶，這個受眾規模是應該是首先會超過100萬這個量級的。其他的方向策略，我們分為非CBO和CBO，就是廣告系列預算優化，實際上廣告系列預算優化是非常有利于放量的，因為你會觀察到他所考慮的因素，和廣告組的優化是不一樣的。

2.2.3 預算優化：完成機器學習的預算增加方法

大家看一下預算優化中完成機器學習的預算增加方法。大家應該知道我們在投放過程中，Facebook是需要經過學習的，但這個學習期間你盡量不要更改一些重要因素。造成重大更改的話，他會重新繼續學習，是不利于優化的。這就是前面為啥我要選擇CBO，因為如果我們的廣告預算增加非?？欤热鐝?0美金增加到100美金，這是很大概率會讓它重新的去機器學習的。但CBO幾乎沒有這種現象，你可以從100美金到1000美金，因為它會自己把預算分到他底下的廣告組。這是為什么CBO做方案的話是很好用的一個東西，而且后面經過數據驗證了。

這里邊我們需要了解的理論，就是Facebook對于機器學習的一個要求。就是要在一周之內完成50個轉化。如果這50個轉化你是購買的話，你會發現預算的增加是非?？植赖摹Ｄ忝刻熘辽僖黾?0%以上可能才會達到它這個七天50次轉化。如果說你的一次轉化是花50美金，那你7天的話就要花2000多美金才能完成轉化，實際上很多廣告是完不成的。但基于這個，我們就可以積累一些方法。比如標準型的方法，我們可以每天調整兩次，每次增加幅度30%，然后經過計算，這里邊我經過一個等比數列的計算，會發現這種模式是可以正常使用的，可以不影響他機器學習的前提下，能夠最大程度地完成機器學習。

當然了，這種增加方法是在理想狀態下的。100%以下的預算調整率可能不會觸發機器學習，30%為保守值。在實際操作過程中，我們可以有兩種策略。一個是低起始預算，高增加幅度，這個可能適用于測試廣告，不太清楚哪一次受影響。然后高起始預算和低增加幅度，這是適用于放量廣告。就是已經有一些測試因素不錯了，我們用來放量的時候可以用這個策略。當然遇到效果很好的素材和人群，也可以采取高起始預算，低增加幅度策略。比如說你剛開始以前都是測試廣告組，可能每個廣告組25美金，但是如果說遇到好的素材，你可以一個廣告組直接加到100美金。

這個起始預算，大家不是說要很低，一定要比CPM要高。你要保證一天覆蓋的人群要超過1000以上才行，這是個基礎要求，這是基于你的預算測試有效性的，統計數據有效性的。假如說我的CPM是10美金，我一般要兩倍，或三倍的起始預算去跑。這樣的話，最起碼再看一天或兩天的數據的時候，能基本能確定這個CTR和CPC是準確的。如果你只花了5美金，可能只有1000個展示，這個數據可能是不準的，有巧合因素的。

2.2.3 預算優化：預算優化踩過的坑

這里是我做預算優化過程中踩的一些坑，大家可以了解一下。我重點講的是有一個廣告數據異常排查，比如說你某天你的廣告數據CPC飆升，或者說你的轉化率去突然下降，這種前提下大家需要一步步去排除的。你需要排除網站的因素，網站沒有問題，要看廣告因素。廣告因素你要排除周期性因素，然后要排除客觀的因素，再排除你是否上新廣告，一點點往下走。我做了一個思維導圖：廣告網站數據異常排查 https://www.processon.com/view/link/5f638fe87d9c0833ecf39900，大家可以去下載了解。

2.3 服務于預測性算法的廣告數據分析與應用

2.3.1 數據分析原則和算法

下面我們講這個廣告的最后一個部分，做數據分析。做數據分析的時候，我們最先確定的是我們的數據分析原則，這是很重要的四點。

（1）分析的是具有統計學意義的數據，有個統計學數據就是300。這是怎么理解呢？假如說你的展示量是你的基礎數據，你通過看CTR的話，你肯定有基礎數據。有基礎數據展示的，這個展示量是要大于300的。但我覺得300還不夠，可能真的要大于1000以上。但如果說你針對于加購成功率，他的基礎數據就是你的點擊率。一般link clicks有50個以上或者100個以上，你看用戶的加購成功率的話是比較準確的。如果link clicks數量低于這個值的話，加購成功率可能會有虛高或者虛低的現象。

（2）多維度分析數據，這個是為了降低數據誤差的。對于一些測試因素，你測了一回兩回是無法做出明顯結論的，特別是對于一些異常的數據。比如說你覺得這個素材之前跑得不錯，突然你換了一個方法之后，發現他不行了。比如說你改成CBO預算優化了，或者說你改受眾來。這個時候一定要注意，你要多維度去考慮數據，不要因為一兩次測試就隨隨便便的把一個測試因素給下結論。

（3）多維度分析數據和反常數據結論，這兩個是要結合去看的。對于一些結論，大家一定不要隨便下結論，一定要結合多方面的多次測試才行。比如說你像受眾的興趣定位，一組興趣定位，一組十個廣告組，這個廣告組定位基本上一樣的，我可能會測試三四輪，我才會綜合拿過來分析，哪個興趣是有效的，哪些是無效的。

（4）對比比率，而不是絕對值，這個前面也提到了。你如果分析廣告成本數據的話，你看的是CPC，CTR和CPM。分析廣告轉化成本，你看的不應該是每單轉化成本，或者說每個加購購物車成本，而是你的加購成功率和轉化率。因為加購成功率和轉化率它是剔除了如果你的CPC過高，它剔除了這個影響的。

如果說你的CPC過高，你的每個點擊成本過高，用戶的加購成功率即使高，你會發現它的加購成本也很高。大家一定要拆分去看，盡量不要看成本，要看比率。

第二部分是我們講數據分析的三大部分。這包括三個，一個是測試因素，一個是異常數據分析，還有就是數據洞察。數據洞察我們會拿出很長的時間數據，比如說分析他哪個地區轉化率高之類的。這個過程中這兩個原因都是基于一個算法，叫做Facebook的競價算法和Facebook的機器學習算法。整個邏輯是我們要有假設驗證，去驗證Facebook的競價算法和它的受眾定位技術，機器學習算法。在前期我們去投放的時候是找到核心的受眾，并不斷通過此核心數據一步步縮小受眾，累計廣告數據 ?；谶@些相似轉化數據，Facebook會非常重要的參考這些數據，去做自動優化。

我們剛開始做的時候就是定位的比較細，可能我們會定100萬以下的，500萬的。后期我們基本上做到盈利之后，我們基本上都是直接是不做定位了，就是直接劃分一個性別，還有年齡段，就直接投了。我們發現這樣的話，我們的數據CPC依然很低。這就是因為Facebook，你的像素的積累已經積累了很長時間了，Facebook已經很聰明，可以自己去判斷哪些人群對你來說是高效的了。

2.4 廣告數據分析與應用

大家看下這個案例，就是你在違背數據分析原則的時候造成的結論誤判。一個結論誤判，就可能增加你的廣告成本，這個是非常重要的。我們如果去看數據，會發現它的加購成功率很高，我們就認為他的潛力不錯，但是實際上他加購成率并不高。大家可以看到這個點擊數量只有68個，它實際上是不具備完全統計學的意義，然后加購到購買成功率也很低。我們拆分數據拆分到每天，你會發現是在10月7號某一天有五次點擊，但是有九次加購，這可能就說明有些用戶他經歷了多次加購造成了他的加購成功率過高，從而造成它的加購到購買的成功率過低。所以說這樣的話我們就得出結論，此素材在此測試的情況下，它是不具備潛力的，我們也不建議他繼續測試了。

2.4.1 AB測試分析

AB測試分析表見

https://xiaoyuer101.com/促銷季廣告計劃表-black-friday-facebook-and-google-ads-plan-schedule/#4

2.4.2 多級交叉測試法

大家看一下我們常用的測試分析方法。測試分析方法分為兩個，一個叫做AB測試，一個叫做多級交叉測試。區別就是AB測試每次只測試一個因素，多級交叉測試它是可以一下測試好多個因素的。實際操作過程中，如果你只使用AB測試的話，它會極大地增高你的測試成本，因為你的測試因素太多了，每個測試因素都要投廣告的話，根本就承受不了。

最常用的還是多級交叉測試。實際上在前面那個廣告結構中，大家已經看到過多級交叉測試的因素了，在廣告測試結構中，一個廣告系列就可以測試三個因素以上了。這種多級交叉測試的時候，就相當于我們去做核酸檢測。為啥國內做核酸檢測會做得很快？他是把很多的檢測東西放在一個標本里，然后這個標本進行檢測完之后，如果沒有，這一半我就不用檢測了，我只有檢測那一半。那一半如果出問題了，我才會繼續檢測這一半，是一樣的邏輯。多級交叉測試的時候，我可能同時測試多個因素，但是我可以同時得出很多結論。如果一些結論不明顯的，我可以單獨把這個因素拿出來，單獨去做AB測試，這就可以降低我們的成本了。當然如果已經有效的測試的因素，那就很好啦，沒有效的我們再繼續測試。

先使用多級交叉測試，然后對于無法得出結論的測試因素采取AB測試。2種方法相互結合，可以降低測試成本。

2.4.3 可視化報告之細分數據與趨勢報告

可視化報告制作：Google data studio+supermetric

下面我們講第三部分是可視化報告?？梢暬瘓蟾嫖艺J為是能夠極大提高我們的分析效率的。之前這篇文章：萬字長文：如何通過Data Studio高效分析廣告數據？就是專門寫了如何做可視化報告。在這里邊我們就通過可視化報告會得到一些結論，像購物車的購買成功率，他是十分穩定的，可以作為常量。其實這個常量就可以倒推出很多數據，像轉化率，CPC之類的。看長期數據，這是一整年，我們看到元旦之后，二三月份的CPC最低的同時，同時四月份的ROAS不會變差，這決定了2021年二月份三月份是錯峰拉新的好時機，這就是通過可視化報告得出的有效結論。

大家看右邊這張圖，右邊這張圖講的就是數據拆分報告。就是你把國家拆分成每個國家，每個版位，你就能夠看到哪些國家表現數據差，哪些國家表現數據好，完全可視化操作，不需要我們去Facebook操作，哪天我們想看都可以看到。比如說我們看到了女性的用戶轉化率更高，但是之前我們忽略了女性，我們一直覺得男性的占比很高，但是我們沒有怎么推女性。后面我們分析發現我們有些產品，女性可能還真的喜歡，就可以再去二次測試。所以我們得到結論是女性的拓展也是很有效的。

這張圖也說明了可視化報告一個應用的非常重要的一部分，他決定了你當下調整策略的一個原則。我今天是激進，是我是加預算呢，還是我是保守估計呢？你看這里我們發現我們最近幾天的ROAS比較低。進一步分析趨勢，發現我們CPC是在逐漸下降的，我們的加購成功率卻在下降，轉化率在下降。這說明我們可以確定廣告是沒問題的，問題是轉化率。而轉化率它有周期性問題嗎？你考慮客觀因素，可能是人家剛做完Prime day，這個購買力開始慢慢下降了，這個可以考慮，我們可以定下后面的基調，我們就是保守，盡量不減預算。

像這種我去確定這一周或者當下的預算調整策略，如果沒有可視化報告的話，你是很難去看出來的。你去只看數據的話，你是很難看出來。你看不出你的CPC趨勢，你也看不出你加購成功率的趨勢，這就是個報告的重要性。

2.4.4 案例：通過可視化報告發現Google 和Facebook 協同作用

大家看這張圖，就是我們通過數據去驗證了谷歌，Facebook的協同作用。如何證明Facebook拉新加再Google營銷是正確的策略。在有一段時期我們的MCC被封了，導致我們的Google廣告費大幅下降，同時我們發現Facebook的ROAS也在大幅下降。后面我們就猜測，原因就是很明顯，數據證明了我們用戶通過多個渠道去接觸品牌，才會轉化。但是Facebook和谷歌在進行歸因的時候，它是獨立的。Facebook歸因，我不考慮在谷歌看廣告。谷歌歸因，我也不考慮在Facebook是不是看廣告。而且通過這兩個趨勢圖我們就能判定出來，這個策略是完全沒問題的。

3. 小公司的創新是第一生產力

我剛剛講完了這個廣告的策略和詳細的方法。在做這個PPT的時候我就想，我們之所以能在這個競爭這么大的市場能賣到高客單價，這種手機殼賣到四五十美金，也算品牌溢價是做到的。我發現實際上就是在缺錢，缺人這種情況下我們才不得不做創新。我們不得不自己拍視頻，自己去摸索。這種創新很多就是非技術性的，但是已經足以降低成本和提高產出了。就是這種一點點的積累，讓我們在種種限制下能做出一定的品牌溢價能力。然后下面看一下我想到了一些做創新的一些細節吧。

每個人對創新的理解不一樣，針對我們自己的小公司，我對創新的簡單定義就是你引入了同行沒有使用的元素到公司的過程，它就是創新。你不一定非要做到技術創新，什么模式創新之類的，只要有不同就可以。

創新的方法：豐富的知識+經常思考，比如說我做素材創新的時候，事實上是觀看了大量的同行的素材，無論是國內的，國外的，還甚至可能是線下的，就是你那個地鐵廣告可能都會啟發你，這就是你需要經常去看的去了解的。然后一定要拿出時間去思考，如果你工作太忙，沒有時間思考，這是不行的，一定要抽出時間去思考。你無論下班的時，或者是在地鐵時間，一定要經常思考這些東西，你就會發現很多的創意。

3.1 在公司層面我們是如何去創新的

（1）產品，如第一部分所說做到的是整合不同的技術到手機殼中。

（2）工藝，為避免成本和風險。新產品我們是自己組裝的

（3）服務，第三方評論的綜合評分必須超過4.0，每個差評/投訴必須一對一解決

（4）組織創新：

客服演變成情報收集員（詳見1.3 營銷情報系統）；

設計團隊與優化師共享績效

虧損期間使用OKR激勵團隊

（4）其他：組織創新進行中

3.2 在Facebook 廣告中，我們有哪些創新

每個廣告帖子必須有slogan且必須在前三行中
抖音風格視頻拍攝
3D特效引入廣告拍攝
利用廣告快速獲得用戶反饋如推廣問卷調查：550美金獲得500個有效反饋，25天，帶來433美金銷售收入
用廣告從各個方面加速品牌成長：
利用廣告獲取用戶在第三方評價網站的真實評價
利用廣告幫助分享性運營活動擴大影響力
真實的好評照片墻
服務創新：24*7人性化客服
大量采用交集定位，根據Facebook 用戶打的標簽的判定用戶興趣，越來越多的標簽是不精準的。只有更多的交集定位可以更精準
精細化測試廣告語
反向利用漏斗模型

我們的產品實際上就是個發光的手機殼。但是業內包括國外有很多已經開始做了，我們也做的是這個。但是我發現主要競爭對手，真正做品牌的公司，沒有，好多都做雜貨鋪的。你主要競爭對手沒有做，你做了，那就是創新。在工藝上，我們做led可能前期為減少成本，直接就是自己組裝的，這也是算一點點的小創新。還有服務，做垂直品牌一定要做好服務，像我們的第三方評分的話，都是在4.0以上的。我們要求每個差評和投訴都要做到一對一的解決。

在我們公司的管理過程中做了一些創新。就像我們的客服，不僅僅是客服作用，它是一個最接近我們客戶的一個職位，實際上就可以變為我們的一些情報收集員，去反饋一些東西。設計團隊和優化師共享績效，這個我不知道其他人有沒有用，反正我們用了之后發現這個確實很好，能夠激發我們的設計團隊和優化師共同去做這個東西，非常強的激勵作用。

這個是我們做的一些廣告一些創新。像廣告帖子里必需含有slogan，而且在前三行中。這個就是相當于直接把我們的一些品牌給打出去，讓用戶對品牌有一定的認知。同時我們品牌詞搜索量都是逐漸增加的，隨著我們Facebook廣告投放量增大，我們谷歌的品牌詞搜索量也很大，這就是做策略的一個重要性。那后面我們還做一些抖音風格的視頻拍攝，3D特效的引入。3D特效引入也是國內有人在做，但是國外沒有人做，這個是不一樣的。像我們做一個精細化的測試廣告語，之前大家說最重要的就是廣告素材，但我們發現你的素材只要好，你換廣告語同樣能夠延長廣告素材效果周期。

后邊這些就是一些關于創新的一些書籍，還有一些思考題。在整個廣告投放過程中，我一直認為創新是非常重要的一點，他能夠降低我們廣告的成本，然后同時也能夠激發我們團隊的一個效率。