疫情期間遠程辦公與在家娛樂的需求激增，相關的消費電子產品在全球范圍內得以實現穩健增長。中國消費電子品牌也借此機會通過日益成熟的全球分銷渠道加速走向四海。藍標傳媒本期將跟Facebook團隊深度對話，探討家電及3C行業出海的趨勢洞察及建議。 Silvia Zeng - Facebook 大中華區業務總監 藍標 問：1. 家電及3C行業哪些品類和區域值得重點關注？ Silvia Zeng 答： 在品類上，家用電器將穩定持續占據最大的市場份額，其中以電視和小家電（吸塵器、咖啡機、微波爐、熨斗、烤架&烤爐、烤面包機和電水壺等）為主。在目前占據較小市場份額的小眾品類上，相機和可穿戴設備顯示出較好的增長潛力。直播和短視頻的爆發，點燃了新興相機品類增長。以運動相機、vlog視頻相機為主的新興相機品類，在自拍、防抖、畫質、 續航、實時交互、便攜、 防水性能方面具有更綜合和更高的要求。再看可穿戴設備，以智能耳機和智能手表為主的需求顯著上升，2022的全球可穿戴設備終端用戶支出預估高達939億美元，年復合增長率高達26.8%【1】。 在區域市場上，北美為主導市場，在全球主流電商平臺上的消費電子商品交易總量約70%來自北美市場。歐洲則為第二大市場，其中英國是歐洲最大的消費電子市場，2020年的收入達275.1億美元【2】，其中無線設備領域增長迅速。而東南亞市場，已成為中國消費電子企業尋求海外擴張的重心之一。一些中國領先品牌進入東南亞市場的成功刺激更多的中國消費電子企業將目光投向東南亞。 藍標 問：2. KOL紅人有什么新的趨勢和合作形式？ Silvia Zeng 答： KOL紅人的合作，可考慮以下3W原則： Who，選擇什么紅人合作？可根據廣告主的營銷事件優先級、預算規模去選擇不同品類和粉絲規模的KOL，制定頭部、腰部及尾部的KOL分層組合的策略。利用Facebook免費的品牌內容合作管理工具（Brand Collabs Manager），可輕松根據KOL粉絲受眾屬性（國家/地區、性別、年齡、興趣）和粉絲規模去快速篩選Facebook及Instagram的合作紅人，并在此工具直接觸達KOL下項目brief及洽談合作。建議建立并維護自己的KOL庫去管理長期的KOL合作。也可通過海外網紅生態的整合營銷機構搭建KOL合作，例如藍標傳媒旗下的Tomato公司。 What，用什么內容形式？目前主流的KOL合作形式是，廣告主寄送樣機給KOL后，KOL在Facebook或Instagram上發圖文帖，廣告主在自己的社媒賬號上進行二次轉發。這樣一次性發圖文帖的形式相對淺層及單一，我們建議： 對重點KOL的合作形式利用更高頻及深度的方式去呈現內容：如利用更多的視頻素材，在Stories快拍、IGTV長視頻、Reels、Live直播等形式去展示產品開箱、多場景下的長期使用體驗、帶貨等。新品發布會直播的時候除了傳統的單人產品揭幕以外，可以邀請KOL進行分屏互動，使揭幕氛圍更加“平易近人”。 提升后續受眾互動及購買：如KOL帖文加入UGC campaign號召，提供KOL專屬折扣加強消費者購買動機，配合創新性的AR沉浸式體驗等。 When，什么時機？根據營銷事件節點的優先級可制定Always-on+campaign的雙層策略，對應不同的合作主題和深度，如品牌周年慶、促銷季、新品發布、線下展等。同時，對優質的KOL內容建議采用品牌內容合作廣告（BCA/Branded Content Ads）去進行推廣，保證除了KOL和品牌本身的粉絲群體以外，可以觸達到更多的目標受眾，同時也節省廣告主額外產出素材的成本。為了確保BCA的部署，可在KOL的早期選擇、洽談及合同條款制定時考慮如下兩點： 保證KOL的合作平臺賬號（FB/IG）有藍勾認證； KOL需同意跟品牌賬號做相互授權，合作帖子上需加入paid partnership標簽，并授權品牌將帖子用于BCA的二次推廣。 June Chen - Facebook 大中華區中小企業業務總監 藍標 問：“3C品牌”越來越重視直播、短視頻等強體驗的動態內容，在Facebook 的產品里品牌主該如何布局自己的動態性內容拉近和消費者的距離？ June Chen 答：Facebook 有眾多視頻產品，其中可以簡單分類為長視頻及短視頻，品牌主可以依據這個分類布局。長視頻可以完整的將品牌故事與受眾溝通，建立更深層的關系，如需敘說完整產品/品牌故事，可以透過長視頻完成，而短視頻則有更多的互動性，提供更多即時有趣的體驗，能快速的抓住受眾的眼球，透過趣味的互動，勾起受眾興趣進而點擊廣告到品牌主的網站甚至進一步完成購買。 長視頻常見的廣告及媒體規劃，包含視頻插播廣告以及直播，視頻插播廣告適用于提升品牌知名度，數據顯示70%的視頻插播廣告會被觀賞完畢【3】，這有利用品牌主作為提升品牌知名度的重要規劃。直播則常用于新品上市發表會，透過直播的即時性與受眾互動，直播的素材也能二次編輯，作為后續廣告投放素材。 短視頻相較于長視頻有更多的互動性，可以透過趣味的互動模式增加受眾的記憶點，溝通重點品牌或是產品特性。以快拍版位來說，可以透過點擊觀賞下一則的特性有不同的素材設計，或是利用貼紙的問答功能等增加與受眾的互動。Reels 在2022年Ｍeta也會有更多的功能和計劃，建議品牌主隨時關注Meta官方的公告。 除了上述的幾個特點，依據不同的視頻版位，素材設計也各自有需要注意的特點，相關說明及建議，請到幫助中心查詢。 藍標 問：4. 建議怎么衡量在Facebook、Instagram上的運營或者廣告效果？ June Chen 答：Facebook 及 Instagram 的廣告成效評估，建議搭配廣告目標，找到對應的績效指標。以下圖示例，透過不同階段的廣告目標，增加品牌知名度讓潛在用戶認識品牌，到提升購買意向，倒流用戶到你的網站，到最終采取行動完成轉化去購買商品，每個階段的廣告目標都有對應的績效指標。 舉例來說，如果該廣告主要目的是提升品牌知名度，則重點關注的指標則應該設定為覆蓋人數、影片觀賞數等，同時也建議利用品牌調研工具，透過量化數據，評估品牌知名度。 Jenny Teng - Facebook 大中華區客戶方案總監 藍標 問：5. 怎么分配效果與品牌的投資比例？ Jenny Teng 答：廣告主可依據品牌的不同階段和目的，按以下建議分配全漏斗投資預算： 營銷目標著重提升品牌知名度：建議將80%預算放在上中層漏斗 營銷目標著重銷售轉化效果：建議可以放置60%的預算在中下層漏斗 營銷目標為品效合一：建議上中層、中下層漏斗各分配50%預算 請注意我們并不建議預算過度傾斜效果類廣告，因為如果過度缺失在消費者購買決策前端的營銷比重，那么轉化的廣告效果也會大打折扣。 *以上建議僅作參考。具體廣告主的預算分策略成功取決于多種因素。 藍標 問：6.針對在齋月、雙十一、黑五流量各行廣告主搶占流量節日促銷節點，3C廣告主除了利用CPAS合作廣告以及Traffic，Store Traffic引流，如何更好在Facebook平臺更好地實現O2O線上線下轉化？ Jenny Teng 答： 拉長營銷時間：在重要的大促、節日促銷期，我們建議廣告主可以提早、分波段來規劃廣告投放，可參考3C 品牌出海白皮書里的”節慶/大促”章節，進行整體營銷活動的安排與預算規劃。（見下圖） 統一傳播信息：除了提早預熱，在實現O2O轉化時，關鍵在于務必統一線上、線下的傳播信息，善用線上的視頻廣告、紅人BCA、hashtag和線下大事件、渠道實體廣告展示牌相互串連，強化消費者對品牌的認知與考慮。 撬動粉絲力量：與KOL、經銷商共同打造O2O活動。透過Facebook品牌廣告、直播等方式，將線上粉絲導流至線下通路、并讓線下活動觸及到更多線上受眾。 創造品牌體驗：利用AR打造獨特的O2O體驗，在線下活動中以AR技術呈現獨特的品牌體驗，促使線下消費者分享、擴散話題；AR濾鏡與廣告則可讓無法到現場的線上消費者，更真實、互動地體驗品牌和產品特色。 奠定數據基石：如要確實評估廣告帶來的到店業績，建置線上、線下轉化API (Conversion API) 并建議打通CRM數據，能更科學有效地衡量成效。 掃碼查看線下轉化API更多信息 以上是本期藍標傳媒對話 Facebook 團隊的全部問題與解答，希望可以幫助到關注家電及3C出海的廣告主。想了解更多詳情，請參考最新出爐的《中國家電及3C行業出海白皮書》。 掃碼 長按識別二維碼，或點擊文章下方的“閱讀全文”，立即進入Facebook官網下載白皮書！ 藍瀚互動是 Facebook 等海外媒體的一級代理，背靠藍色光標集團，致力于為中國企業提供免費開通企業廣告賬戶、廣告代投放、優化培訓、建站及診斷等服務，在北京、上海、深圳都有辦公室，協助電商、游戲、金融、APP、品牌等行業進行海外業務拓展的第一線，始終堅持讓每一分錢所能呈現的廣告效果達到極致。 西紅柿互動作為藍標傳媒旗下子品牌，是一家專注于“技術、資源、服務、創意”共同驅動的海外網紅營銷及基于海外網紅生態的整合營銷機構。擁有全球數十萬個優質網紅的數據庫，西紅柿互動依托于自有KOL Solution技術平臺，為客戶提供以數據為導向的紅人營銷方案、本地化的內容創意和執行，及一站式整合營銷服務。來自北美、歐洲、日本及東南亞等區域的國際化團隊兼具資深出海營銷經驗以及豐富的本地化創意及內容服務能力，致力于幫助品牌主實現全球營銷布局，贏在海外。 注釋：
【1】Gartner, 2021 published.
【2】Statista, accessed in 11/2021
【3】https://www.facebook.com/business/news/adding-more-choices-for-video-ad-buyers
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