申探社：深入互聯(lián)網(wǎng)廣告中的出價(jià)模式(中) — 智能出價(jià)模式

（上）篇回顧

在（上）篇中我們探討了出價(jià)模式的“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”分析模型中的“四點(diǎn)三率”。其中“四點(diǎn)”即競(jìng)價(jià)點(diǎn)，計(jì)費(fèi)點(diǎn)，出價(jià)點(diǎn)，考核點(diǎn)。各種出價(jià)模式的差異，很大程度上就是因?yàn)檫@四點(diǎn)位置的不同而造成的。例如下圖展示了CPM和CPC中四點(diǎn)的位置差異。

而“三率”為四點(diǎn)之間的比率，即p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)), ?p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)), p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn))。在（上）篇中，逐一分析了在大媒體平臺(tái)下，“三率”真實(shí)值高低和預(yù)估值準(zhǔn)確度對(duì)于媒體平臺(tái)和廣告主利益的影響，如下圖所示。

在（上）篇的最后，我們還引出了oCPX出價(jià)模式。它和CPM/CPC/CPA等基礎(chǔ)出價(jià)模式的差異在于它實(shí)現(xiàn)了計(jì)費(fèi)點(diǎn)和出價(jià)點(diǎn)的分離，另外實(shí)現(xiàn)了連續(xù)競(jìng)價(jià)下的智能出價(jià)控制。在（中）篇中，我們就從智能出價(jià)控制即“兩控制”談起，再介紹“一加強(qiáng)”。然后我們就可以用完整的“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”分析模型，對(duì)業(yè)界主流的oCPX, 雙出價(jià)，AEO, VO等等智能出價(jià)模式進(jìn)行解析。

（中）篇正文

6.?????“兩控制”：連續(xù)競(jìng)價(jià)下的智能出價(jià)控制

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上面關(guān)于“四點(diǎn)三率”的討論，都是基于單獨(dú)看待每一次競(jìng)價(jià)而言的分析。在最常用的GSP競(jìng)價(jià)機(jī)制下，對(duì)于單次競(jìng)價(jià)，廣告主只需要出自己能接受的最高價(jià)格就是利益最大化的。比如說廣告主核算后發(fā)現(xiàn)最高可以承受800塊1個(gè)付費(fèi)用戶，按照激活到付費(fèi)的歷史經(jīng)驗(yàn)大約是0.1，那么激活出價(jià)就應(yīng)該填寫80元。

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但因?yàn)橥斗攀且粋€(gè)連續(xù)的多次拍賣行為，一方面廣告主給出的價(jià)格是多次競(jìng)價(jià)的平均價(jià)格，前期拍賣的結(jié)果會(huì)對(duì)廣告主后續(xù)能接受的最高價(jià)格有影響（例如前期買便宜了，后面出價(jià)可以出高點(diǎn)）。另一方面，有的廣告主也有預(yù)算限制。因?yàn)檫@兩個(gè)原因，所以有必要根據(jù)過去拍賣的結(jié)果，對(duì)每次的出價(jià)進(jìn)行調(diào)整。每個(gè)原因?qū)?yīng)一種控制。

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連續(xù)競(jìng)價(jià)下的成本控制：仍舊假設(shè)廣告主激活出價(jià)為80元，如果早期通過投放購(gòu)買到的100個(gè)激活只花了每個(gè)50元，那么其實(shí)可以在后面的出價(jià)出得更高一些，只要最后綜合的成本不超過80元就可以，提高出價(jià)還可以買到更多的量。同理，如果之前投放的平均成本到達(dá)了120元，那么就需要限制出價(jià)，讓最后的綜合平均成本降到80元左右。oCPX通常就意味著媒體平臺(tái)對(duì)出價(jià)點(diǎn)的出價(jià)進(jìn)行連續(xù)競(jìng)價(jià)下的成本控制，讓最后的平均成本接近廣告主設(shè)定的值。

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連續(xù)競(jìng)價(jià)下的預(yù)算控制：這種控制是針對(duì)廣告主有單日或者周預(yù)算限制的情況。例如一天的預(yù)算為1萬元，并且在上午就已經(jīng)花掉了5000元。那么在后面的競(jìng)價(jià)里，就應(yīng)該降低出價(jià)，防止預(yù)算太早花完。如果過早花完預(yù)算，那么晚些時(shí)候一些很便宜的流量就沒有預(yù)算進(jìn)行購(gòu)買了，沒有最小化平均成本。在有限預(yù)算下要降低每個(gè)行為的平均成本（例如激活的平均成本），就必須讓預(yù)算以合理的節(jié)奏花掉。不是說絕對(duì)的平均花費(fèi)（每個(gè)小時(shí)花1/24），而是讓花費(fèi)和流量的分布差不多一致（例如晚上流量高的時(shí)候多買點(diǎn)）。想做得更好的話，可以在流量更便宜的時(shí)候多買一些，貴的時(shí)候少買一些。這就是體現(xiàn)技術(shù)實(shí)力的地方了。值得注意的是，在有些出價(jià)產(chǎn)品中，當(dāng)設(shè)置了預(yù)算控制時(shí)，廣告主無需在投放后臺(tái)填寫出價(jià)點(diǎn)的出價(jià)，而是完全由媒體平臺(tái)根據(jù)預(yù)算來設(shè)定和調(diào)整。

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這兩個(gè)就是我們“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”中的兩控制。

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現(xiàn)在基本上所有媒體平臺(tái)的出價(jià)模式，只要帶上“智能出價(jià)”（smart bidding）類似字眼的，就意味著至少有這兩個(gè)控制中的一個(gè)。值得一吹的是，2014年筆者在一家創(chuàng)業(yè)公司做國(guó)內(nèi)第一家移動(dòng)DSP平臺(tái)的時(shí)候，做了出價(jià)點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)分離，也創(chuàng)新地用PID控制實(shí)現(xiàn)了這兩個(gè)智能出價(jià)控制功能，在出價(jià)產(chǎn)品上領(lǐng)先很多大公司（雖然這些產(chǎn)品沒有被多少人用到過...)

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值得注意的一點(diǎn)是，在oCPC這個(gè)名字里，是看不出出價(jià)點(diǎn)在哪里的。因此不能唯一確認(rèn)一個(gè)出價(jià)模式。在本文中，我們可以約定在最后加一個(gè)出價(jià)點(diǎn)的字母來唯一標(biāo)示一個(gè)出價(jià)模式。例如oCPC-A, oCPM-I等等。不過為什么媒體平臺(tái)都沒有這么命名呢？因?yàn)槊襟w平臺(tái)其實(shí)沒有辦法保證廣告主回傳的是a還是別的什么行為。假設(shè)媒體平臺(tái)想用oCPC-A模式，但是廣告主其實(shí)可以回傳不是a而是付費(fèi)p,?同時(shí)在出價(jià)里填上一個(gè)付費(fèi)的出價(jià)就可以了（原本應(yīng)該填一個(gè)激活的出價(jià)）。這個(gè)時(shí)候oCPC-A就變?yōu)?/span>oCPC-P了。

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在oCPX出價(jià)模式中，廣告主是否應(yīng)該回傳真實(shí)的行為數(shù)據(jù)？

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按照上面的討論，出價(jià)點(diǎn)的行為數(shù)據(jù)是廣告主自己回傳的，廣告主可以有幾種方式不按照媒體平臺(tái)要求的回傳所有的出價(jià)點(diǎn)數(shù)據(jù)，我們依次來討論下對(duì)廣告主是否有利。

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(1)?廣告主只回傳部分出價(jià)點(diǎn)的數(shù)據(jù),?例如只回傳50%

??? ?這種情況下，對(duì)于該廣告主的p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)) 預(yù)估會(huì)偏小接近1半，導(dǎo)致廣告主的出價(jià)偏低，拿不到量。要拿到一樣的量，就得把出價(jià)提升為原來的2倍。這樣一抵消，在計(jì)費(fèi)點(diǎn)的出價(jià)是不變的，媒體的收入并沒有降低，反倒是因?yàn)樯倭艘话霕颖荆?span style="text-align: left;font-size: 13px;font-family: Arial;">p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn))的預(yù)估變得更不準(zhǔn)了，損害了廣告主自己的ROI。國(guó)內(nèi)是由廣告主自己歸因，有些廣告主以為歸因媒體平臺(tái)的時(shí)候盡量保守，對(duì)自己會(huì)有好處，其實(shí)是不對(duì)的。

(2)?廣告主回傳更深度(或者更淺）的數(shù)據(jù)而不是出價(jià)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，例如回傳付費(fèi)數(shù)據(jù)（或者下載），而不是原來約定的激活數(shù)據(jù)

????????這種情況下，廣告主如果在出價(jià)里也填入的是付費(fèi)出價(jià)（或者下載），那么對(duì)于這個(gè)廣告主而言，oCPC-A就變成了oCPC-P或者oCPC-I。遺憾的是，如果其他大部分廣告主還是回傳的激活數(shù)，那么因?yàn)槊襟w平臺(tái)在訓(xùn)練p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）模型的時(shí)候，并不是只用該廣告主自己的數(shù)據(jù)，而是也受到其他廣告主數(shù)據(jù)的影響，那么這樣做會(huì)因?yàn)橛?xùn)練目標(biāo)的類型不一致，讓這個(gè)廣告主的p（計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）的預(yù)估準(zhǔn)確度受到負(fù)面影響，對(duì)廣告主投放不利。

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所以在oCPX出價(jià)中，廣告主按照約定，完整回傳約定的行為數(shù)據(jù)，其實(shí)是對(duì)自身最有利的行為。

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為什么國(guó)內(nèi)的很多oCPX會(huì)有超成本賠付機(jī)制？

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這個(gè)問題要從CPC vs oCPC的比較，我們用“四點(diǎn)三率”來對(duì)照他們的差異。

對(duì)比CPC和oCPC,?我們只發(fā)現(xiàn)一個(gè)區(qū)別，就是誰來預(yù)估p(c->a)的區(qū)別。但是這也會(huì)帶來一個(gè)很不一樣的地方，就是在CPC中，p(c->a)由廣告主預(yù)估，預(yù)估得偏高或者偏低廣告主利益都受損。但是在oCPC中，p(c->a)由媒體平臺(tái)預(yù)估，如果預(yù)估偏高，媒體平臺(tái)的收入是增加的，偏低則媒體平臺(tái)收入下降。那么理論上媒體平臺(tái)就有動(dòng)機(jī)在短期內(nèi)故意預(yù)估偏高（不會(huì)長(zhǎng)期偏高是因?yàn)閺V告ROI下降后，會(huì)減少投放，最終損害媒體平臺(tái)利益），這也是（上）篇末尾拋出的問題。

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因此在國(guó)內(nèi)如某音，某手等廣告平臺(tái)在oCPC（或者oCPM，原理一樣）都會(huì)有超成本賠付機(jī)制來自我制約，彌補(bǔ)這個(gè)機(jī)制上的問題。例如廣告主用激活出價(jià)，80元一個(gè)轉(zhuǎn)化，如果因?yàn)槊襟w平臺(tái)故意短期內(nèi)預(yù)估偏高，導(dǎo)致廣告主激活成本超過80元，媒體平臺(tái)都會(huì)進(jìn)行賠付。而在國(guó)外，FB和Google的廣告產(chǎn)品并沒有這個(gè)賠付，筆者個(gè)人認(rèn)為是因?yàn)閲?guó)外的信任機(jī)制比較好，廣告主相信大的媒體平臺(tái)會(huì)考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，即使偶爾會(huì)有超成本，但是也相信是技術(shù)上的原因，是投放成本的一部分。而國(guó)內(nèi)因?yàn)闅v史原因，比較難建立這樣的信任機(jī)制，所以需要媒體平臺(tái)自縛雙手，以示清白。

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為什么國(guó)內(nèi)的媒體平臺(tái)，對(duì)oCPX的超成本賠付，要求廣告積累的行為數(shù)(例如激活數(shù)）達(dá)到一定的數(shù)量才開始賠付?

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某音的oCPM賠付要求該廣告單元積累10個(gè)行為數(shù)（例如激活數(shù)），某手也是類似的要求。為什么不能只要超成本就賠付呢？

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有兩個(gè)原因：

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第一個(gè)原因是如果沒有行為數(shù)（以下以激活數(shù)為例）門檻，那么廣告主有可能會(huì)隱藏激活數(shù)不上報(bào)，最后要求媒體平臺(tái)進(jìn)行全額賠付（因?yàn)橐粋€(gè)激活都沒有）。雖然因?yàn)閺V告主不上報(bào)激活數(shù)，媒體的模型會(huì)將這個(gè)廣告單元的預(yù)估得越來越低，最終為0，也就是媒體平臺(tái)給這個(gè)廣告主的量越來越少，最終完全不給量。但是在早期，廣告主仍舊能獲得不少點(diǎn)擊或者激活（但是沒上報(bào)給媒體平臺(tái)）。如果媒體平臺(tái)不設(shè)置激活數(shù)門檻而全額賠付，就會(huì)一直被廣告主薅羊毛。而一旦設(shè)置了激活數(shù)門檻，相當(dāng)于廣告主至少需要支付激活出價(jià)*激活數(shù)門檻的費(fèi)用。因此只要媒體平臺(tái)做完全停止給廣告主量的時(shí)候，成本小于上述的廣告主最小支付成本，那么媒體平臺(tái)的利益就不會(huì)受到損傷。

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第二個(gè)原因是因?yàn)槟Ｐ蛯W(xué)習(xí)需要一定數(shù)量的樣本，在沒有積累到足夠的激活數(shù)之前，模型預(yù)估偏高偏低都是很難避免的，這并不是媒體平臺(tái)刻意為之的行為，不應(yīng)該由媒體平臺(tái)來單方面承擔(dān)這部分成本。

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為什么某條自有流量要從oCPC模式轉(zhuǎn)為oCPM？

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某條自有流量的售賣，一開始是oCPC模式，后來轉(zhuǎn)為了只有oCPM。

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我們用“四點(diǎn)三率”的差異來看看oCPC vs oCPM有什么區(qū)別？

我們可以看到，從oCPC到oCPM，有兩點(diǎn)變化:

????????第一個(gè)變化，在比率絕對(duì)值上，不求量廣告主原來有動(dòng)機(jī)不提高p（競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）的比率，在oCPM模式下兩方動(dòng)機(jī)一致了，是一個(gè)改進(jìn)。

????????第二個(gè)變化，原來在oCPC模式下，原來媒體平臺(tái)不管預(yù)估偏高偏低都會(huì)收入下降，但是在oCPM下，有動(dòng)機(jī)預(yù)估偏高了，而且會(huì)損害廣告主ROI，但是通過賠付機(jī)制可以彌補(bǔ)這個(gè)問題。

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所以綜合來看，從oCPC過度到oCPM對(duì)廣告主沒有什么利益損傷，對(duì)媒體平臺(tái)來說，可以避免不求量廣告主主動(dòng)降低p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）的問題（雖然這個(gè)問題在充分競(jìng)爭(zhēng)的流量上影響很小）。這可能是某條從oCPC轉(zhuǎn)向oCPM的其中一個(gè)原因。

另外，某條的產(chǎn)品很多，有文字廣告，圖片廣告，視頻廣告，所以轉(zhuǎn)化鏈條也很多樣，有的按點(diǎn)擊收費(fèi)，有的按播放3秒收費(fèi)，有的按播放完收費(fèi)，如果統(tǒng)一用m計(jì)費(fèi)也有利于統(tǒng)一管理。但是FB和Google的廣告產(chǎn)品還是可以讓廣告主自行選擇oCPM還是oCPC，這兩者的差異其實(shí)并不太大。

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雙出價(jià)是怎么樣一種出價(jià)方式？

如圖，以激活付費(fèi)雙出價(jià)為例，該出價(jià)模式有兩個(gè)不同的出價(jià)點(diǎn)，廣告主把這兩個(gè)行為數(shù)據(jù)都給媒體平臺(tái)，讓媒體平臺(tái)提供免費(fèi)的出價(jià)轉(zhuǎn)化服務(wù)。最終轉(zhuǎn)化到計(jì)費(fèi)點(diǎn)的時(shí)候，也會(huì)有兩個(gè)計(jì)費(fèi)點(diǎn)價(jià)格。這兩個(gè)價(jià)格是有沖突的，得從這兩個(gè)價(jià)格合并得到一個(gè)最終的價(jià)格。具體實(shí)現(xiàn)就看各家媒體自己的設(shè)計(jì)了。

不過可以確定的是，各家媒體平臺(tái)都會(huì)力求保證激活和付費(fèi)的成本都不超過設(shè)定的激活和付費(fèi)出價(jià)。那么這種方式和單按付費(fèi)出價(jià)并保付費(fèi)成本（例如某條的“激活且付費(fèi)”出價(jià)模式）有什么區(qū)別呢？我們來分析一下。

• 如果一批流量，激活成本達(dá)標(biāo)，付費(fèi)成本也達(dá)標(biāo)，那么這批流量雙出價(jià)和單付費(fèi)出價(jià)都能拿到。

• 如果一批流量，激活成本達(dá)標(biāo)，付費(fèi)成本不達(dá)標(biāo)。那么這批流量雙出價(jià)和單付費(fèi)出價(jià)都拿不到。

• 如果一批流量，激活成本不達(dá)標(biāo)，付費(fèi)成本也不達(dá)標(biāo)，那么這批流量雙出價(jià)和單付費(fèi)出價(jià)都拿不到。

• 如果一批流量，激活成本不達(dá)標(biāo)，付費(fèi)成本達(dá)標(biāo)，那么這批流量雙出價(jià)拿不到，而單付費(fèi)出價(jià)能拿到。

所以激活付費(fèi)雙出價(jià)和單付費(fèi)出價(jià)的差異就在于是否要“激活成本不達(dá)標(biāo)，付費(fèi)成本達(dá)標(biāo)”這部分流量。

廣告主更在意的是付費(fèi)成本，“激活成本不達(dá)標(biāo)，付費(fèi)成本達(dá)標(biāo)”這部分流量廣告主是需要的，那么為什么還需要有雙出價(jià)？筆者認(rèn)為，原因在于前期付費(fèi)數(shù)據(jù)較少，付費(fèi)成本在收斂到付費(fèi)出價(jià)之前，會(huì)經(jīng)歷較大的波動(dòng)，某個(gè)時(shí)刻甚至?xí)h(yuǎn)超付費(fèi)出價(jià)，導(dǎo)致學(xué)習(xí)期失敗或廣告主受不了自己關(guān)停。而雙出價(jià)，通過放棄了“激活成本不達(dá)標(biāo)，付費(fèi)成本達(dá)標(biāo)”這部分流量（實(shí)際上是放棄了“激活成本不達(dá)標(biāo)”的所有流量，因?yàn)樵缙跓o法把“激活成本不達(dá)標(biāo)，付費(fèi)成本達(dá)標(biāo)”的流量從“激活成本不達(dá)標(biāo)，付費(fèi)成本也不達(dá)標(biāo)”的流量中區(qū)分開來，只好一股腦全放棄了），來達(dá)到降低前期付費(fèi)成本波動(dòng)的效果，最后可能學(xué)習(xí)得更穩(wěn)，成功率更高，全時(shí)間段的綜合成本更低。

但是到了后期，付費(fèi)數(shù)據(jù)已經(jīng)積累夠多，有能力把“激活成本不達(dá)標(biāo)，付費(fèi)成本達(dá)標(biāo)”的流量和“激活成本不達(dá)標(biāo)，付費(fèi)成本也不達(dá)標(biāo)”的流量區(qū)分開了。那么再放棄“激活成本不達(dá)標(biāo)，付費(fèi)成本達(dá)標(biāo)”的流量就會(huì)限制廣告主能買到的量了。因此對(duì)于已經(jīng)積累到較多付費(fèi)數(shù)據(jù)，和前期付費(fèi)成本波動(dòng)較小的廣告，可能用單付費(fèi)出價(jià)是更合適的選擇。

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7. “一加強(qiáng)”

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“四點(diǎn)三率兩控制”都討論完了，就剩下一個(gè)“一加強(qiáng)”。我們以Facebook的一個(gè)產(chǎn)品為例來介紹。

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在Facebook應(yīng)用推廣的投放設(shè)置頁(yè)面，我們可以看到計(jì)費(fèi)點(diǎn)可以選擇為impression，出價(jià)點(diǎn)可以選擇為轉(zhuǎn)化（例如可以是激活a）,?還可以選擇針對(duì)某個(gè)應(yīng)用內(nèi)事件優(yōu)化（Optimiaztion for Ad Delivery App Events），這個(gè)優(yōu)化可以是激活后的某個(gè)行為，例如付費(fèi)p。那么投放系統(tǒng)會(huì)在oCPM-A的基礎(chǔ)上，盡量?jī)?yōu)化獲得更高的付費(fèi)數(shù)。我們姑且把這個(gè)命名為oCPM-A-enhancedP模式。

這么一來就在出價(jià)點(diǎn)和考核點(diǎn)之間加了一個(gè)新的點(diǎn)，加強(qiáng)點(diǎn)。假設(shè)出價(jià)點(diǎn)在a, 激活點(diǎn)在p。那么問題來了，為什么媒體平臺(tái)不直接讓廣告主在更后端的加強(qiáng)點(diǎn)p出價(jià)，然后通過預(yù)估p(a->p)和其他幾個(gè)率，把加強(qiáng)點(diǎn)p的價(jià)格換算成eCPM? 如果是這樣，就相當(dāng)于出價(jià)點(diǎn)在p, 沒有加強(qiáng)點(diǎn)的情況。為什么不這么做呢？

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回顧一下前面的內(nèi)容，出價(jià)點(diǎn)與計(jì)費(fèi)點(diǎn)分離且更靠近鏈路后端能帶來更好的效果，前提是媒體平臺(tái)對(duì)p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn))要比廣告主隱含地用固定值預(yù)估的p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn))要更準(zhǔn)才行。但有時(shí)候，因?yàn)閿?shù)據(jù)較少或者其他原因，對(duì)于p(a->p)這個(gè)比率，媒體平臺(tái)用數(shù)據(jù)預(yù)估的比率，比廣告主隱含地用固定值預(yù)估的值更加不準(zhǔn)確。那么這一段就不能放到計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)了。這也就是為什么不能把出價(jià)點(diǎn)后移到加強(qiáng)點(diǎn)的原因。

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但是媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)也不能浪費(fèi)了，可以用來對(duì)廣告主隱含地用固定值預(yù)估的值進(jìn)行加強(qiáng)（enhance），即：

p_adj(出價(jià)點(diǎn)->加強(qiáng)點(diǎn)) = p_廣告主預(yù)估(出價(jià)點(diǎn)->加強(qiáng)點(diǎn)) * adj(x) ---（式1）

其中x為廣告的特征向量。

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直觀理解，媒體平臺(tái)根據(jù)數(shù)據(jù)，判斷該廣告的p(出價(jià)點(diǎn)->加強(qiáng)點(diǎn))較一般廣告高，就把出價(jià)再調(diào)高一些，如果p(出價(jià)點(diǎn)->加強(qiáng)點(diǎn))較一般廣告低一些，就把出價(jià)再調(diào)低一些。這個(gè)價(jià)格的再次調(diào)整通常會(huì)有個(gè)范圍，例如某條的“自動(dòng)優(yōu)化”在公開文檔上寫明是控制在-30%到+30%之間，即adj(x)的范圍在0.7到1.3之間。只要p_adj(出價(jià)點(diǎn)->加強(qiáng)點(diǎn))的準(zhǔn)確率大于p_廣告主預(yù)估(出價(jià)點(diǎn)->加強(qiáng)點(diǎn))，那么添加這個(gè)加強(qiáng)點(diǎn)就有收益。

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媒體平臺(tái)是無法直接獲得p_廣告主預(yù)估(出價(jià)點(diǎn)->加強(qiáng)點(diǎn))這個(gè)值的，因?yàn)檫@個(gè)值是隱含到出價(jià)里的。不過還好也沒有必要，我們把針對(duì)加強(qiáng)點(diǎn)調(diào)整后的ecpm記為ecpm_adj，則有

ecpm_adj= p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn))*p_adj(出價(jià)點(diǎn)->加強(qiáng)點(diǎn))*加強(qiáng)點(diǎn)出價(jià)

將（式1）和

????加強(qiáng)點(diǎn)出價(jià)=出價(jià)點(diǎn)出價(jià)/ p_廣告主預(yù)估(出價(jià)點(diǎn)->加強(qiáng)點(diǎn))

代入上面ecpm_adj的式子，則有

ecpm_adj= p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn))* p_廣告主預(yù)估(出價(jià)點(diǎn)->加強(qiáng)點(diǎn))?

? ? ? ? ? ? ? ? ?*adj(x)?*(出價(jià)點(diǎn)出價(jià)/ p_廣告主預(yù)估(出價(jià)點(diǎn)->加強(qiáng)點(diǎn)))

約去后有

ecpm_adj= p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn))*adj(x)*出價(jià)點(diǎn)出價(jià)

用這個(gè)值作為競(jìng)價(jià)點(diǎn)排序的ecpm就可以了。

從這里我們也知道為什么（式1）中是把a(bǔ)dj(x)簡(jiǎn)單地乘到p_廣告主預(yù)估(出價(jià)點(diǎn)->加強(qiáng)點(diǎn))上了，因?yàn)槿绻歉鼜?fù)雜的函數(shù)，上面的推導(dǎo)就不一定成立了。

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除了Facebook，Google的enhanced CPC從文檔描述上看也是這類產(chǎn)品，另外某條的“自動(dòng)優(yōu)化”功能也是將付費(fèi)作為了加強(qiáng)點(diǎn)的產(chǎn)品。

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8.“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”總結(jié)

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經(jīng)過分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)出價(jià)模式都由“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”這幾個(gè)部分組成，當(dāng)遇到一個(gè)新的出價(jià)策略，我們可以將他們按這幾個(gè)部分的不同進(jìn)行拆分，方便理解。我們通過分析幾個(gè)市面上主流公司的出價(jià)模式，來進(jìn)行總結(jié)。因?yàn)榭己它c(diǎn)對(duì)于每個(gè)廣告主來說不一樣，和投放平臺(tái)關(guān)系不大，沒有列出。（下表信息均來源于公開的各投放平臺(tái)后臺(tái)或者幫助文檔中）

表中，app events可以是下載，安裝，激活，付費(fèi)等各種app事件但不能是回收金額。Facebook的計(jì)費(fèi)點(diǎn)中的v表示視頻觀看完10s或者看完。另外在Facebook的產(chǎn)品中，當(dāng)app events選擇不同行為時(shí)，計(jì)費(fèi)點(diǎn)，加強(qiáng)點(diǎn)的選擇是有限制的，不是都可以選擇。Google計(jì)費(fèi)點(diǎn)的m/c這個(gè)并沒有實(shí)錘，是我猜測(cè)的。騰訊用oCPA來表示出價(jià)點(diǎn)在a，計(jì)費(fèi)點(diǎn)在m或c的出價(jià)模式，命名方式不一樣，和其他公司的模式容易混淆起來，注意區(qū)分。

另外，表中所有有預(yù)算控制的出價(jià)模式，廣告主都無需在投放后臺(tái)填寫出價(jià)點(diǎn)的出價(jià)，而是完全由媒體平臺(tái)根據(jù)預(yù)算來設(shè)定和調(diào)整。在盡量花完預(yù)算的同時(shí)，最小化出價(jià)點(diǎn)的成本。

在各家的產(chǎn)品中，每個(gè)模式還可以配搭幾種不同的消耗速度，例如某條有（均衡投放、優(yōu)先跑量、優(yōu)先低成本），每家的具體策略不一樣，我猜測(cè)是在成本控制和預(yù)算控制的具體實(shí)現(xiàn)上，匹配了不同的pacing策略和參數(shù)。Facebook，Google也有兩檔的消耗速度可以選（standard和accelerated)，快手有兩檔（標(biāo)準(zhǔn)投放，均衡投放），騰訊兩檔（標(biāo)準(zhǔn)投放，加速投放），百度有三檔（標(biāo)準(zhǔn)，勻速，加速）。

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表中回收金額表示某段時(shí)間內(nèi)（例如一周）通過內(nèi)購(gòu)或廣告的形式產(chǎn)生的廣告主收入。當(dāng)出價(jià)點(diǎn)為回收金額時(shí)，表示每回收1元錢，所需要出的價(jià)格，也就是ROI出價(jià)。例如廣告主可以對(duì)一周內(nèi)的1元回收金額出價(jià)為0.4元，則對(duì)應(yīng)的ROI目標(biāo)就是0.4。Facebook中的ROI優(yōu)化產(chǎn)品就是大家了解的VO（value optimization）, 根據(jù)成本/預(yù)算控制的區(qū)別，對(duì)應(yīng)兩個(gè)出價(jià)模式：Value optimisation with min. ROAS和highest value。優(yōu)化app events的產(chǎn)品就是AEO（appevents optimization），根據(jù)成本/預(yù)算控制的區(qū)別，對(duì)應(yīng)兩個(gè)出價(jià)模式：lowest cost（其實(shí)還有一個(gè)target cost，控制上稍微有些不一樣）和cost cap。

尾聲

本文介紹了在“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”中的“兩控制一加強(qiáng)”。然后詳細(xì)分析了大媒體平臺(tái)中，oCPX, 雙出價(jià)，激活且付費(fèi)，AEO，VO等等各種智能競(jìng)價(jià)模式。至此大媒體平臺(tái)的出價(jià)模式分析就結(jié)束了。在（下）篇中，我們將目光轉(zhuǎn)移到聯(lián)盟廣告和RTB廣告，去看看在聯(lián)盟廣告和RTB廣告中，隨著利益綁定關(guān)系的變化，三方的博弈又發(fā)生了怎樣的改變。

廣告（邪惡地微笑.jpg)

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