一. 導(dǎo)讀

互聯(lián)網(wǎng)廣告中的出價模式發(fā)展經(jīng)歷了許多變遷。從一開始的CPM，到CPC出價模式，隨著Facebook的oCPX (如oCPM/oCPC) 成為了網(wǎng)紅，之后的雙出價，激活且付費(fèi)，Facebook的AEO及VO等等新一代的出價模式也層出不窮。本系列文章會介紹并使用一個較為通用的“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”分析框架，對各個出價模式進(jìn)行解析。相信大家閱讀完本系列文章后，會對當(dāng)前最流行的出價模式建立較為全面的理解。

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本系列文章分上中下三篇，上篇會先簡單介紹CPM/CPC/CPA等基礎(chǔ)出價模式的具體商業(yè)邏輯，隨后會介紹“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”中的“四點(diǎn)三率”并引出oCPX。中篇會介紹“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”中的“兩控制一加強(qiáng)”并分析oCPX，激活且付費(fèi)，AEO/VO等智能出價模式。下篇主要分析在聯(lián)盟廣告和RTB廣告中各方利益關(guān)系與在大媒體投放平臺中的差異。

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本系列文章中也會探討以下幾個問題：?

（1）?????從CPM到CPC，媒體平臺和廣告主的博弈關(guān)系發(fā)生了怎么樣的變化？

（2）?????什么情況下可以使用CPA出價模型？

（3）?????為什么有時候廣告主反而希望降低點(diǎn)擊率？

（4）?????在oCPX出價模式中，廣告主是否應(yīng)該回傳真實(shí)的行為數(shù)據(jù)？

（5）?????為什么國內(nèi)的很多oCPX出價模式會有超成本賠付機(jī)制？

（6）?????為什么國內(nèi)的媒體平臺，對oCPX出價模式的超成本賠付，要求廣告積累的行為數(shù)(例如激活數(shù)）達(dá)到一定的數(shù)量才開始賠付?

（7）?????為什么某條自有流量要從oCPC模式轉(zhuǎn)為oCPM？

（8）?????雙出價是怎么樣一種出價方式？

（9）?????為什么需要有智能出價產(chǎn)品？

（10）??為什么某條自有流量只有oCPM而某山甲仍舊保留oCPC模式可以選擇？

（11）??DSP盈利模式有幾種？每種模式下三方的利益關(guān)系發(fā)什么了什么變化？

二.?大媒體廣告平臺

Facebook，谷歌等大媒體通常自己建立廣告投放平臺，對自有流量進(jìn)行變現(xiàn)。這時候媒體同時又是投放平臺，本文中簡稱“媒體平臺”。

1. 基礎(chǔ)知識

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CPM廣告（Cost Per?Mille),?是按照廣告展現(xiàn)的次數(shù)來收費(fèi)，因?yàn)槊看握宫F(xiàn)的費(fèi)用數(shù)字很小，所以大家約定乘以1000，即千次廣告展現(xiàn)的費(fèi)用。如果廣告主A的一條廣告CPM出價為每千次10元，廣告主B的一條廣告CPM出價為每千次12元，那么媒體平臺就根據(jù)CPM出價進(jìn)行排序，取第一名的廣告（即廣告主B的廣告）進(jìn)行展現(xiàn)（為了表述清晰，假設(shè)該廣告位只出一條廣告，后面的討論也基于這個設(shè)定）。（附：CPM里的m其實(shí)是千次的意思，但是后續(xù)發(fā)展的CPC，CPA等模式里的c（點(diǎn)擊）和a（行為）都是一種行為的類型，所以后來大家后來也習(xí)慣用m來表示展現(xiàn)。）

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CPC廣告（Cost Per Click),?是按照廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)來收費(fèi)，因?yàn)閱蝹€點(diǎn)擊的費(fèi)用通常已經(jīng)足夠大，不用乘以1000了。如果廣告主A的一條廣告CPC出價為0.3元，廣告主B的一條廣告CPC出價為0.4元，這個時候媒體平臺并不是直接出CPC出價更高的廣告主B的廣告，因?yàn)閮蓚€廣告的點(diǎn)擊率可能并不相同。這個時候媒體平臺通常會用點(diǎn)擊率預(yù)估模型，預(yù)估每個廣告分別的點(diǎn)擊率（CTR），即從m到c的概率p(m->c)，再用

eCPM=CTR*CPC*1000

（需要乘以1000是因?yàn)?/span>CPM是1000次展現(xiàn)的價格）

分別計(jì)算得到兩條廣告的eCPM (estimated CPM)。假設(shè)廣告主A的點(diǎn)擊率CTR_A預(yù)估為0.03，廣告主B的廣告CTR_B為0.02，那么計(jì)算得到

eCPM_A = 0.03 *0.3 * 1000 = 9元

eCPM_B = 0.02 *0.4 * 1000 = 8元

再根據(jù)eCPM排序，出最高的廣告主A的廣告。

值得注意的是，雖然排序按eCPM排，但不是按照eCPM來計(jì)費(fèi)的，還是按照CPC來計(jì)費(fèi)。也就是說，如果這條廣告被用戶點(diǎn)擊了，媒體平臺會收廣告主0.3元。如果沒有被用戶點(diǎn)擊，媒體平臺不收廣告主錢。

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行為價格換算公式：

從m->c->i->a->p的過程中，每個行為A的價格，等于后續(xù)行為B的價格乘以行為A到行為B的比率。例如

CPM=p(m->c) *CPC * 1000

(唯獨(dú)CPM要多乘以1000）

CPC=p(c->a) *CPA

這個是做廣告算法最經(jīng)常用到的公式之一，可以將不同行為的價格進(jìn)行換算，后面也會經(jīng)常用到，請熟知。

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2.?????“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”里的“四點(diǎn)”

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競價點(diǎn)：其實(shí)不管是CPM，CPC還是后續(xù)的CPA，OCPM，oCPC，雙出價等所有出價模式，絕大多數(shù)媒體平臺最終都是根據(jù)換算公式，將出價換算成eCPM，再對eCPM排序后，選擇eCPM最高的廣告進(jìn)行展現(xiàn)。這樣媒體每個展現(xiàn)機(jī)會的收益可以很直接地被度量，也能最大化自身的利益。在本文中，我們討論的“競價點(diǎn)”都在m（展現(xiàn)）。

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計(jì)費(fèi)點(diǎn)：即媒體平臺最后是按什么的個數(shù)來收廣告主的錢。例如CPM中，是按照展現(xiàn)次數(shù)來收費(fèi)，那么計(jì)費(fèi)點(diǎn)就是m。而在CPC廣告中，雖然按照eCPM排序來決定出哪個廣告，但是對于出的廣告，是按照點(diǎn)擊次數(shù)來收費(fèi)，這時計(jì)費(fèi)點(diǎn)是c。

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出價點(diǎn)：即廣告主在媒體平臺的投放后臺里填寫的是什么價格。在CPM和CPC廣告中，出價點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)是在同一個行為，CPM的出價點(diǎn)也是m，填寫的是千次展現(xiàn)價格,?而CPC廣告出價點(diǎn)是c，填寫的是每個點(diǎn)擊的價格。而在oCPX中，出價點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)是分離的。

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考核點(diǎn)：在廣告投放中，廣告主真正想要出價的可能不是展現(xiàn)或者點(diǎn)擊，甚至也不是下載和付費(fèi)，想要的是LTV（Life Time Value)，即這個用戶在使用廣告主產(chǎn)品的生命周期內(nèi)給廣告主帶來的所有價值。在完美的世界里，廣告主可以為每1元的LTV出價，例如出價0.8元。那么廣告主的ROI就是1/0.8=1.25>1，廣告主就可以躺著數(shù)錢了。可惜LTV通常很難核算出來，也很難量化，例如用戶即使不付費(fèi)買道具，也可能發(fā)揮陪玩玩家的價值。所以廣告主在投放的時候，通常會找一個在鏈路中更前置的更好量化的指標(biāo)來考核投放優(yōu)化師的工作。例如考核一個付費(fèi)用戶的成本，或者七日ROI之類的，我們把這個點(diǎn)叫做考核點(diǎn)。后面的分析中，我們假設(shè)考核點(diǎn)為付費(fèi)（縮寫為p），實(shí)際中可以是別的點(diǎn)，但是不影響我們討論的結(jié)論。

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如圖所示，在CPM出價模式下，競價點(diǎn)/計(jì)費(fèi)點(diǎn)/出價點(diǎn)都是m，考核點(diǎn)假設(shè)在p。而對于CPC出價模式，競價點(diǎn)在m，計(jì)費(fèi)點(diǎn)/出價點(diǎn)在c，考核點(diǎn)假設(shè)在p。

對應(yīng)著四個點(diǎn)的，就是三個比率，p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)), p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價點(diǎn)), p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn))。

CPM/CPC以及本文后續(xù)所討論的所有出價模式，其中很大的區(qū)別就在于這四個關(guān)鍵點(diǎn)在不同位置。我們只要把這四個關(guān)鍵點(diǎn)和他們之間的三個比率對于三方的利益影響分析清楚了，那么就能推廣到所有的出價模式。接下來，我們逐步引出每個比率以及分析對三方利益的影響。

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另外，用戶（網(wǎng)民）其實(shí)也是一個參與的角色，但各媒體對用戶的訴求（用戶體驗(yàn)）考慮的程度不一樣，考慮的方法也不盡相同，所以在本文的討論中，只討論媒體，平臺，廣告主三方的博弈。

3. “三率”之p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn)）

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我們看看在CPM和CPC下廣告主是如何設(shè)定出價點(diǎn)的出價的？

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CPM出價模式：假設(shè)我們在推廣一款游戲，通過核算得到一個付費(fèi)用戶的獲取成本在80元以下，就能有錢賺。也就是說，廣告主（或者投放優(yōu)化師）內(nèi)心有個隱含的付費(fèi)用戶出價（即隱含CPP=80元），后續(xù)簡稱為付費(fèi)出價。那么廣告主會根據(jù)之前的投放數(shù)據(jù)，估計(jì)一個從p(m->p)的概率，假設(shè)估計(jì)點(diǎn)擊率CTR p(m->c)大概0.03，p(c->i)大概0.1，p(i->a)大概0.4，p(a->p)大概0.1，那么整個p(m->p)就是0.03*0.1*0.4*0.1=0.00012,所以有

cpm = p(m->p)*?隱含付費(fèi)出價?*1000

cpm = 0.00012 *80 * 1000 = 9.6元

所以廣告主的CPM出價就設(shè)為9.6元。

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有些投過廣告的讀者可能會說了，“我投放的時候可從來沒這么算過”。對，實(shí)際操作中，廣告主并不都是顯式地這么干，他們通常是先設(shè)置一個經(jīng)驗(yàn)CPM，然后看報(bào)表的付費(fèi)用戶成本，付費(fèi)成本高于80，就調(diào)低價格；如果低于80，就調(diào)高價格。最后實(shí)際上達(dá)成的效果，和上面描述的是一個意思:?

????????即在廣告主的出價中，會隱式地包含一個用固定值預(yù)估的p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn)），在CPM中為p(m->p)，從而將考核點(diǎn)的出價（付費(fèi)出價），換算得到出價點(diǎn)的出價（即CPM出價）。

CPC出價模式：也是類似的，廣告主的CPC出價中，會隱式地包含一個用固定值預(yù)估的p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn)），在CPC中為p(c->p)，從而將考核點(diǎn)的出價（付費(fèi)出價），換算得到出價點(diǎn)的出價（即CPC出價）

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我們發(fā)現(xiàn)在CPM和CPC中（其實(shí)對于其他出價模式也一樣適用），都會設(shè)計(jì)到p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn)）這個比率，即出價點(diǎn)（CPM的m, CPC的c)?到考核點(diǎn)（p)?這一段的比率。接下來我們看看這個比率的真實(shí)值的高低，和預(yù)估值的準(zhǔn)確度，分別對博弈雙方（即媒體平臺和廣告主）都有什么利益影響。先放結(jié)論，再一個一個分析。

p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn))?比率真實(shí)值高低對媒體和廣告主的影響

提高p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn))這一段比率的真實(shí)值，對于求量的廣告主，在同樣付費(fèi)用戶成本下可以換算得到更高的出價點(diǎn)的價格。例如CPM模式中的CPM價格（因?yàn)?/span>cpm = p(m->p)*?付費(fèi)出價?*1000）。從而贏得更多的原本不能贏得的展現(xiàn)機(jī)會，拿到更多的量，因此媒體平臺的收入也會增加。而對于預(yù)算有限不求量的廣告主，保持出價點(diǎn)的出價不變的情況下，獲得更多的付費(fèi)用戶，ROI提升。

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所以在提高p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn))的真實(shí)值上，媒體平臺和廣告主是完全利益相同的，例如CPM模式下媒體平臺會通過優(yōu)化廣告位位置，從而提高點(diǎn)擊率來提升p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn))。因?yàn)槔嬉恢拢瑥V告主在方面可以信任媒體平臺提供的建議和工具。

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p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn))?比率預(yù)估值準(zhǔn)確度對媒體和廣告主的影響

對于任何一個用戶，廣告主都是顯式或者隱式地用固定的一個值（雖然會調(diào)整，但是同一時刻對于不同流量是固定的）來預(yù)估p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn))，從而把付費(fèi)出價轉(zhuǎn)化成出價點(diǎn)出價。顯然事實(shí)上每個用戶的這個比率是不一樣的。因此這個預(yù)估值有時候會偏高，造成出價點(diǎn)出價過高，廣告主ROI下降，對于媒體平臺來說，收入增加；有時候偏低，造成競價點(diǎn)的CPM值偏低，競價不利，不能獲得足夠的量，對于媒體平臺來說，收入下降。

由廣告主用固定值預(yù)估的p(出價點(diǎn)->考核點(diǎn))偏高偏低都會讓廣告主自身利益受損，因此廣告主有動力通過調(diào)整出價來調(diào)整這個預(yù)估值，提高準(zhǔn)確度。

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4.? ? ?“三率”之p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）

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對于CPC來說，和CPM不一樣的地方在于計(jì)費(fèi)點(diǎn)和出價點(diǎn)都在c了，而競價點(diǎn)一直在m。因此，會有一個p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn))的率。接下我們探討這個比率真實(shí)值的高低，和預(yù)估值的準(zhǔn)確度，對博弈雙方（即媒體平臺和廣告主）都有什么利益影響。先放結(jié)論，再一個一個分析。

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p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn))比率真實(shí)值高低對媒體和廣告主的影響

提高從競價點(diǎn)（m）到計(jì)費(fèi)點(diǎn)（例如在CPC出價模式中是c)這段的真實(shí)值，對于求量的廣告主，在同樣的付費(fèi)點(diǎn)出價上，可以換算得到更高的CPM。（例如在CPC出價模式中，CPM=CTR*CPC*1000），贏得更多的原本不能贏得的展現(xiàn)機(jī)會，拿到更多的量。因?yàn)?/span>CPM提高了，媒體也獲得了更多的收入。

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但是，對于不求量的廣告主，不一定是這樣了。不求量的廣告主在本文中的是指，在獲得一定的量之后，不再追求繼續(xù)擴(kuò)大采買量的廣告主。這時候有的朋友可能會問，只要實(shí)際付費(fèi)用戶成本小于根據(jù)用戶LTV估算出來的可以接受的最高付費(fèi)用戶成本，廣告主應(yīng)該是量越大越好才對，這樣總的利潤會更高。為什么會有不求量的廣告主呢？

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比較典型的有兩類廣告主，他們對量的需求到了一定程度就不再增加了：

一類是小代理或者CP自己。通過廣告投出去的錢不能在短時間內(nèi)收回的，需要一個周期，例如重度游戲可能需要幾個月，休閑游戲可能需要幾周。對于資金實(shí)力不夠的小代理公司或者自己投廣告的CP自己，即使ROI在大于1的情況下，預(yù)算也是有限制的。

二類是服務(wù)能力有限的廣告主。當(dāng)采買的量大了之后，自己的服務(wù)能力更不上。不過在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因?yàn)樵黾臃?wù)能力的邊際成本很低，通常這種情況較為少見。

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為什么有時候廣告主反而希望降低點(diǎn)擊率？

那么對于不求量的廣告主，為什么提高p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）的真實(shí)值，對他們沒有好處呢？一個很容易想到的原因是廣告是按照計(jì)費(fèi)點(diǎn)處行為的個數(shù)來計(jì)費(fèi)的，例如計(jì)費(fèi)點(diǎn)在點(diǎn)擊c處，沒有點(diǎn)擊是不收廣告主錢的。廣告平臺從100個展現(xiàn)里帶來2個點(diǎn)擊還是從10個展現(xiàn)里帶來2個點(diǎn)擊，對于廣告主來說都是花一樣多的錢帶來一樣多的點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率的提高并沒有直接給廣告主帶來好處。而且在有些情況下，p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）的比率越低，反而對不求量廣告主來說更好。我們來看一個非廣告行業(yè)的案例就更清楚了—電信詐騙。

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類比問題：為什么有些詐騙短信的內(nèi)容那么拙劣？

某電信詐騙公司先廣撒網(wǎng)群發(fā)詐騙短信，如果有上鉤的，回復(fù)短信或者電話聯(lián)系，再通過專員的一整套話術(shù)，進(jìn)行詐騙。群發(fā)短信的成本很低，基本上可以忽略，類比CPC模式下的展示m；而通過專員溝通進(jìn)一步詐騙則需要占用專員的時間和精力，類比CPC模式下的點(diǎn)擊c，是需要付出成本的。而詐騙公司的人力是有限的，需要專員“服務(wù)”的人的量必須是有限的，多了電話打不過來。因此在這個類比下，詐騙公司就是不求量的廣告主。

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如果詐騙短信太有欺騙性，“點(diǎn)擊率”很高，一些其實(shí)不太容易上當(dāng)?shù)娜艘粫r沒反應(yīng)過來也給專員打電話做咨詢，在專員有限的人力下，比如一天接1000個電話，最后能“轉(zhuǎn)化”的用戶是比較少的。而如果短信像圖中這么拙劣，“點(diǎn)擊率”很低，那么只有非常容易上當(dāng)?shù)娜瞬艜o專員打電話，那么專員同樣是接1000個電話，能“轉(zhuǎn)化”的用戶機(jī)會比較多。

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回到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，類似地，在一些情況下，p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）是和p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->考核點(diǎn)）是負(fù)相關(guān)的。這就是為什么對于不求量的廣告主，提高p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）對他們來說，不一定有好處甚至可能有壞處的原因。作為媒體平臺，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的邊際服務(wù)成本很低，求量的廣告主一般占多數(shù)，所以影響一般不是很大。

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p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn))比率預(yù)估值準(zhǔn)確度對媒體和廣告主的影響

和CPM不一樣，從m到c這一段，也就是p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）這一段的預(yù)估，是由媒體平臺通過機(jī)器學(xué)習(xí)來預(yù)估的。每一個用戶每一個廣告在不同的上下文（context)的預(yù)估值通常都是不一樣的。

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如果對某一條廣告的預(yù)估值偏高，那么該廣告在競價點(diǎn)的CPM會比較高（因?yàn)?/span>CPM=p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）* p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價點(diǎn)）*?出價點(diǎn)的出價），搶占了其他廣告的展現(xiàn)機(jī)會，但是實(shí)際發(fā)生的計(jì)費(fèi)數(shù)又少，廣告平臺的收入就降低了。對于廣告主來說，計(jì)費(fèi)數(shù)少計(jì)費(fèi)也會成比例少，最終ROI沒有明顯變化。

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如果對某一條廣告的預(yù)估值偏低，那么該廣告在競價點(diǎn)的CPM會比較低，競價隊(duì)列里不是最優(yōu)的廣告會排到更前面，導(dǎo)致廣告平臺的收入也降低。對于廣告主來說，拿到的量就少了。

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所以我們看到，媒體平臺對于p(競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）的預(yù)估越準(zhǔn)確，收入越高。對于廣告主來說，主要就是影響拿量的多少，相對來說，影響較小。

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從CPM到CPC，媒體平臺和廣告主的博弈關(guān)系發(fā)生了什么變化？

從CPM到CPC對廣告主的影響

如果考核點(diǎn)在c以及c之后，從CPM到CPC，廣告主的利益得到了很大的保證。原來廣告主用固定值預(yù)估p(m->c)，會非常不準(zhǔn)，而且不管偏高還是偏低，都會廣告主的ROI或者量有負(fù)面影響。而在CPC中，p(m->c)屬于競價點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)這一段。這個值（點(diǎn)擊率）由掌握用戶特征和label(即c)的媒體平臺用機(jī)器學(xué)習(xí)模型預(yù)估，會比廣告主用固定值預(yù)估準(zhǔn)得多，而且如果預(yù)估偏高，廣告主的ROI也不會受到明顯影響。所以廣告主用CPC比CPM幾乎只有好處沒有壞處。

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對于某些只考核m不考核c的品牌廣告主，考核點(diǎn)就在m，上述分析都不適用了，這類廣告主不會使用也沒有必要使用CPC。

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在CPM到CPC對媒體平臺的影響

如果廣告主考核點(diǎn)在c以及c之后，從CPM到CPC，對媒體來說也是利大于弊的。CPM中p(m->c)是由廣告主用一個固定值來預(yù)估所有廣告的p(m->c)，假設(shè)廣告主預(yù)估非常準(zhǔn)，即用所有廣告的均值來當(dāng)做這個固定值。那么會有近一半的廣告高估，一半的低估。在一段時間之后，廣告主會發(fā)現(xiàn)預(yù)估偏低的很多競價失敗，而偏高的容易競價成功。所以在看報(bào)表時，投放出去的廣告的平均成本是要明顯高于出價的。這個時候廣告主要達(dá)到目標(biāo)成本，就必須要降低這個用來預(yù)估的固定值（也就是降低出價點(diǎn)的出價）,導(dǎo)致大部分的預(yù)估都是偏低的，也就是媒體平臺的收入主要是降低的。而在CPC模式的實(shí)際投放數(shù)據(jù)表明，雖然媒體平臺承擔(dān)了p(m->c)預(yù)估不準(zhǔn)的帶來的后果（因?yàn)椴还芷哌€是偏低，都由媒體平臺買單），但是因?yàn)轭A(yù)估準(zhǔn)太多了，損失比在CPM中由于廣告主預(yù)估值明顯偏低帶來的媒體平臺收入下降帶來的損失更小。所以綜合來看，媒體平臺在CPC模式下收入也是增加的。

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另外，比率真實(shí)值部分，CPC模式下，預(yù)算有限的廣告主，在是否提升m->c這一段比例的訴求，利益和媒體平臺不一致了。還好這一部分影響相對比較小，實(shí)際投放中，CPC對于媒體平臺來說還是明顯利大于弊。

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什么情況下可以使用CPA模型？

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CPC的成功，讓人不禁思考一個問題，是否可以如法炮制，把計(jì)費(fèi)點(diǎn)和出價點(diǎn)移動到a，這也就是CPA的模式。

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如果a行為的數(shù)據(jù)，也是媒體平臺能完全控制完整收集的，那么沒有問題，CPA模式也是成立的。例如媒體平臺是淘寶，廣告主推廣自己在淘寶的產(chǎn)品，那么淘寶可以完全掌控a的行為，那么做CPA（甚至CPS）是可以的。

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如果a行為的數(shù)據(jù)，是由廣告主收集的，再由廣告主自己回傳給媒體平臺，那么把計(jì)費(fèi)點(diǎn)移動到a就會有問題。比如廣告主出價是80塊一個a行為，那么廣告主就有動力一直不回傳a行為的數(shù)據(jù)，或者克扣部分a行為的數(shù)據(jù)給媒體平臺，從而讓媒體平臺少收了廣告主的錢。

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所以我們可以得到一個準(zhǔn)則：

????????付費(fèi)點(diǎn)通常不能超過媒體平臺完全控制的行為點(diǎn)，不能到達(dá)由廣告主收集的行為點(diǎn)。

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5.? ? ?“三率”之p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價點(diǎn))

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按上面的分析，如果a行為由廣告主負(fù)責(zé)收集，那么我們就不能直接按CPA出價和計(jì)費(fèi)，p(c->a)這一段的預(yù)估還是只能由廣告主用固定值來預(yù)估，根據(jù)上面的分析，對于廣告主和媒體平臺都是不利的。p(c->a)這個比率預(yù)估的特征數(shù)據(jù)（用戶特征和廣告特征）在媒體平臺手里，但是label是在廣告主手里。所以如果要預(yù)估p(c->a)，必須有一方讓步把數(shù)據(jù)給另外一方。

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通常媒體平臺比各個廣告主具有更好的數(shù)據(jù)分析能力，廣告主把label數(shù)據(jù)給了媒體平臺（下面會分析為什么廣告主有動力這么做），由媒體平臺進(jìn)行p(c->a)來預(yù)估。這時候FB創(chuàng)新的oCPX就出現(xiàn)了，它把出價點(diǎn)和計(jì)費(fèi)點(diǎn)分離了，計(jì)費(fèi)點(diǎn)在m(或c)而出價點(diǎn)在a。

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我們可以這么來理解oCPX：oCPX=計(jì)費(fèi)點(diǎn)和出價點(diǎn)分離+連續(xù)競價下的智能出價控制

即廣告主把行為數(shù)據(jù)主動給媒體平臺，由媒體平臺免費(fèi)為廣告主提供把出價點(diǎn)價格轉(zhuǎn)化成計(jì)費(fèi)點(diǎn)價格的出價轉(zhuǎn)換服務(wù)（通過預(yù)估p(c->a)的方式）。另外媒體平臺提供在連續(xù)競價下的智能出價控制服務(wù)。連續(xù)競價下的智能出價控制服務(wù)后面會詳細(xì)討論。

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p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價點(diǎn))?比率真實(shí)值高低對媒體和廣告主的影響

p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價點(diǎn)）越高，根據(jù)廣告主出價點(diǎn)的出價換算到計(jì)費(fèi)點(diǎn)出價再換算到競價點(diǎn)的CPM出價也會越高，廣告平臺收入提升。對于求量廣告主來說，這個比率越高，換算的CPM出價也越高，越容易拿到量。對于不求量的廣告主，保持付費(fèi)點(diǎn)出價不變的情況下，獲得更多的出價點(diǎn)行為，ROI得到提升。

我們可以發(fā)現(xiàn)在提高 p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價點(diǎn)）比率的真實(shí)值上，媒體平臺和廣告主的利益也是一致的。

p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價點(diǎn))?比率預(yù)估值準(zhǔn)確度對媒體和廣告主的影響

對于由媒體平臺用模型預(yù)估的預(yù)估值，如果偏高的話，廣告主在計(jì)費(fèi)點(diǎn)的出價就會偏高，導(dǎo)致ROI下降。如果偏低的話，導(dǎo)致?lián)Q算到競價點(diǎn)的CPM偏低，拿不到量。對于媒體平臺來說，預(yù)估值偏高，會換算得到更高的計(jì)費(fèi)點(diǎn)出價和競價點(diǎn)CPM出價，收入增加。而預(yù)估偏低的話，從出價點(diǎn)換算得到的CPM就比較低了，廣告隊(duì)列競爭激烈程度不夠，媒體平臺收入下降。

這里我們會發(fā)現(xiàn)一個問題，由媒體平臺預(yù)估的p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價點(diǎn))在預(yù)估偏高時，媒體平臺自己是受益的，而對廣告主不利的。媒體平臺短期有動力高估這個比率，這個問題怎么解決呢？我們會在下一篇文章里詳細(xì)說明。

至此，大媒體平臺中四個關(guān)鍵點(diǎn)直接的三個比率對博弈雙方的影響都已經(jīng)完整分析過了。各種各樣的基礎(chǔ)以及智能出價模式，其中很大的區(qū)別就在于這四個關(guān)鍵點(diǎn)在不同位置。理解這些出價模式的關(guān)鍵之一，是把這四個關(guān)鍵點(diǎn)和他們之間的三個比率對于三方的利益影響分析清楚。

尾聲

本文介紹了在“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”中的“四點(diǎn)三率”，以及CPM/CPC/CPA等基礎(chǔ)出價模式。在本系列的下一篇文章中，會繼續(xù)介紹“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”中的“兩控制一加強(qiáng)”，以及分析oCPX, 雙出價，激活且付費(fèi)，AEO，VO各種智能出價模式。希望不要錯過。

彩蛋

前面咱們提到過，對于后續(xù)服務(wù)能力有限的一類廣告主，有時候通過降低點(diǎn)擊率來篩選用戶。這篇文章這么長能看到這里的都是對互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和產(chǎn)品非常感興趣的人士了。根據(jù)這個原理，筆者也在這里放一個廣告：）希望招幾名廣告算法一起在某手商業(yè)化做點(diǎn)好玩的。期望至少有1-2年算法工作經(jīng)驗(yàn)，對模型和大數(shù)據(jù)處理工具都用得比較熟悉。部門也開放了幾個產(chǎn)品，運(yùn)營職位，感興趣的朋友歡迎加我的個人微信約飯約咖啡或發(fā)送簡歷。?

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