精彩回顧｜重塑策略：北美聯(lián)盟營(yíng)銷一線操盤手的失與得

Beth Schmitt，impact.com媒體資源拓展業(yè)務(wù)總監(jiān)，擁有18年數(shù)字營(yíng)銷和效果營(yíng)銷的豐富經(jīng)驗(yàn)。她曾在北美效果營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)擔(dān)任COO，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為大量國(guó)際品牌提供專業(yè)的策略咨詢與聯(lián)盟營(yíng)銷解決方案。在iPX 2024 China峰會(huì)上，Beth分享了一些聯(lián)盟營(yíng)銷中的關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，幫助品牌更高效地構(gòu)建和優(yōu)化聯(lián)盟營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

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以下是演講全文，與您共享。

大家好，非常高興今天能在這里，和大家分享我在聯(lián)盟營(yíng)銷這條路上的經(jīng)歷。回顧這18年的歷程，一切都從一個(gè)意外的機(jī)會(huì)開(kāi)始。當(dāng)時(shí)，我受任負(fù)責(zé)管理一個(gè)聯(lián)盟營(yíng)銷項(xiàng)目。

那時(shí)我還在業(yè)務(wù)拓展部門，負(fù)責(zé)管理一些戰(zhàn)略合作伙伴。雖然聯(lián)盟營(yíng)銷對(duì)我來(lái)說(shuō)是個(gè)全新的挑戰(zhàn)，但我覺(jué)得這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，決定迎難而上。那個(gè)時(shí)候，聯(lián)盟營(yíng)銷還是個(gè)新鮮事物，沒(méi)有專家可以請(qǐng)教，一切都得自己摸索著前進(jìn)。這種經(jīng)歷既讓人興奮，又讓人害怕。一開(kāi)始的時(shí)候，確實(shí)有點(diǎn)心生膽怯，因?yàn)橛泻芏嘈聳|西需要去學(xué)習(xí)。

首先，你得適應(yīng)各種新名詞，比如增量、去重、多觸點(diǎn)歸因等。你還要搞清楚從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化再到結(jié)算的整個(gè)過(guò)程，以及這些數(shù)據(jù)對(duì)品牌意味著什么，又會(huì)如何影響你的合作伙伴。你還要學(xué)會(huì)與各類合作伙伴打交道，了解各種推廣方式，就像Laura在她的演講中提到的那樣。

另外，你還得搞懂各種支付模式——按帖付費(fèi)、銷售分成（CPA）、按安裝付費(fèi)（CPI），甚至是為某些合作伙伴定制的組合模式。除了這些，還有各種技術(shù)問(wèn)題需要克服，你要去掌握新的聯(lián)盟SaaS平臺(tái)、聯(lián)盟network的功能及其應(yīng)用。

此外，還有海量的數(shù)據(jù)需要去學(xué)著分析，這還只是開(kāi)始階段的基礎(chǔ)內(nèi)容，需要學(xué)的東西還有很多！我想在座的各位應(yīng)該都是剛接手各自公司的聯(lián)盟營(yíng)銷工作，可能還不知道該從哪里下手，甚至覺(jué)得壓力山大。我完全理解，因?yàn)槲乙步?jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。今天我在這里，就是想分享我從中學(xué)到的東西，特別是其中的一些教訓(xùn)，希望你們能避免或者更順利地度過(guò)這些難關(guān)。

要學(xué)的東西太多，出錯(cuò)也是難免的。而我犯的第一個(gè)大錯(cuò)就是——沒(méi)有制定明確的策略。

雖然說(shuō)沒(méi)有策略也能運(yùn)行一個(gè)聯(lián)盟營(yíng)銷項(xiàng)目，但我不建議大家這么做。這就像你在沒(méi)有地圖和指南針的情況下出海，雖然船在動(dòng)，但很難高效、順利地抵達(dá)你想去的地方。

精心設(shè)計(jì)的策略是營(yíng)銷項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，因?yàn)樗於嘶A(chǔ)。一個(gè)好的策略應(yīng)該包含以下內(nèi)容：

• 設(shè)定目標(biāo)：設(shè)定明確且可衡量的目標(biāo)，確保你把時(shí)間花在對(duì)的事情上面。

• 制定合作伙伴招募計(jì)劃，有助于你找到并吸引那些與品牌定位契合且能觸達(dá)目標(biāo)客戶的合作伙伴。

• 采用有競(jìng)爭(zhēng)力且可持續(xù)的傭金結(jié)構(gòu)。

• 確立關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI），明確哪些數(shù)據(jù)需要追蹤，以及如何衡量成功。

• 為合作伙伴準(zhǔn)備統(tǒng)一的營(yíng)銷素材。

• 制定長(zhǎng)期愿景，為項(xiàng)目的擴(kuò)展和優(yōu)化指明方向。

我當(dāng)時(shí)沒(méi)有制定策略，也面臨著快速出業(yè)績(jī)的壓力，所以把精力全都放在了發(fā)展新合作伙伴上。我以為合作伙伴越多，收益就會(huì)越高，但這是我犯的第二個(gè)錯(cuò)誤。

我向幾百個(gè)合作伙伴發(fā)出了申請(qǐng)，希望他們能接受并為我們帶來(lái)流量，但實(shí)際情況并沒(méi)有我想的那么順利。大部分人沒(méi)理會(huì)，少數(shù)接受了也沒(méi)有任何行動(dòng)，有些甚至不適合我們。雖然我最終還是找到了一些強(qiáng)有力的合作伙伴，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。結(jié)果，我投入了大量時(shí)間和精力，最后卻鎩羽而歸。

• 質(zhì)勝于量——你挑選的合作伙伴越精準(zhǔn)，帶來(lái)的高質(zhì)量流量和轉(zhuǎn)化就越多。

• 品牌契合度：合適的合作伙伴更能有效地代表你的品牌，推動(dòng)更多的銷量。

• 便于管理：小而精的合作伙伴群體更容易管理、支持和溝通，關(guān)系也更緊密、更互利。

• 參與度更高：密切合作的伙伴對(duì)項(xiàng)目會(huì)有更強(qiáng)的投入感和參與度。

• 投資回報(bào)率（ROI）更高：精力專注且績(jī)效較高的合作伙伴，通常能帶來(lái)更高的投資回報(bào)。

六個(gè)月后，我的老板告訴我，我的表現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。這對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)沉重的打擊，因?yàn)槲艺娴囊詾樽约核龅囊磺卸际钦_的。盡管我付出了很多努力，但我們沒(méi)能看到預(yù)期的結(jié)果。那時(shí)我才意識(shí)到，我其實(shí)并不了解合作伙伴是如何為我們帶來(lái)流量和轉(zhuǎn)化的。同樣，他們也不太了解我們的品牌，因?yàn)槲覜](méi)有主動(dòng)和他們溝通。

于是我開(kāi)始跟那些數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好的合作伙伴打電話，向他們請(qǐng)教營(yíng)銷策略和推廣方式，特別是我們?cè)撊绾魏献?，才能推?dòng)更多的銷量。

這是我取得的第一次重大勝利！這些對(duì)話非常寶貴！我從中了解到什么才是真正有效的做法，并直接從合作伙伴那里學(xué)到了很多最佳實(shí)踐。這些對(duì)話不僅讓我學(xué)到了很多，也開(kāi)啟了許多長(zhǎng)期成功的合作關(guān)系。

上面說(shuō)的這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)成為了我發(fā)展新合作伙伴的有力工具，大大提升了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力。

下面幾點(diǎn)能幫助你更有效地與他們合作：

• 索要他們的media kit、內(nèi)容規(guī)劃和付費(fèi)曝光機(jī)會(huì)。

• 了解他們的流量來(lái)源和受眾覆蓋范圍。

• 了解他們是否具備目標(biāo)受眾定位能力。

• 問(wèn)問(wèn)他們還有什么能幫助你們加強(qiáng)合作的建議。

• 分享促銷安排和淡旺季時(shí)段，便于他們?cè)谕編湍阃茝V。

• 告訴他們你最成功的細(xì)分領(lǐng)域或最暢銷的產(chǎn)品。

• 讓他們知道你是否能夠靈活安排傭金機(jī)制。

今天有一些媒體伙伴也在這里，希望等會(huì)兒在Happy Hour活動(dòng)上，你們能就這些方面展開(kāi)對(duì)話。

大家可能也知道，隨著項(xiàng)目取得了一些成功，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的壓力也會(huì)隨之增加。在我聯(lián)系了現(xiàn)有network的所有潛在合作伙伴后，我以為再發(fā)展一個(gè)network便可以接觸到新的一批合作伙伴。但很快我就意識(shí)到，我把事情搞復(fù)雜了——不僅對(duì)我自己，對(duì)合作伙伴來(lái)說(shuō)也是如此。我的幾個(gè)頭部合作伙伴在兩個(gè)network里都有賬戶，他們會(huì)使用各自的鏈接來(lái)推廣，導(dǎo)致報(bào)告工作變得非常耗時(shí)，而且?guī)?lái)了追蹤、曝光度和歸因等問(wèn)題，更糟糕的是，這讓我的合作伙伴深感不便……這對(duì)建立長(zhǎng)期關(guān)系并不是什么好事。

那些比較大的合作伙伴通常會(huì)在所有主要network上都有賬戶，尤其是在北美。一般來(lái)說(shuō)，除非你要進(jìn)入一個(gè)當(dāng)前平臺(tái)覆蓋較少的新區(qū)域，否則發(fā)展新的意義不大。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，發(fā)展新的network作用不大。所以我最終還是放棄了，轉(zhuǎn)而專注于加強(qiáng)現(xiàn)有合作伙伴的關(guān)系，并利用我的業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)直接招募新合作伙伴。

既然發(fā)展新的network沒(méi)帶來(lái)預(yù)期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而新合作伙伴的招募也進(jìn)展緩慢，于是我開(kāi)始尋找其他方式來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。大概在這個(gè)時(shí)候，聯(lián)盟營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)開(kāi)始出現(xiàn)。我作為公司聯(lián)盟項(xiàng)目的唯一負(fù)責(zé)人，同時(shí)也在不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程中，于是我說(shuō)服了領(lǐng)導(dǎo)聘請(qǐng)了一家代理機(jī)構(gòu)來(lái)支持我們的工作。

我主要利用代理機(jī)構(gòu)提供以下服務(wù)：戰(zhàn)略制定、合作伙伴招募、新聞通訊和數(shù)據(jù)報(bào)告。最終，通過(guò)制定新戰(zhàn)略、招募平臺(tái)外的合作伙伴并開(kāi)展針對(duì)性溝通和更深入的數(shù)據(jù)分析，我們找到了優(yōu)化的機(jī)會(huì)，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

要知道，很多代理機(jī)構(gòu)允許你根據(jù)自己的需求選擇部分服務(wù)，而有的只提供全程服務(wù)。你要做的，就是找到最適合你的代理機(jī)構(gòu)。

如果你在啟動(dòng)合作伙伴項(xiàng)目時(shí)遇到困難，或者難以獲得合作伙伴的關(guān)注，或者在某些管理環(huán)節(jié)需要額外支持，不妨考慮聘請(qǐng)一家代理機(jī)構(gòu)。

尤其是在你要拓展到一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，熟悉該市場(chǎng)的代理機(jī)構(gòu)可以提供有價(jià)值的指導(dǎo)，幫助你向合作伙伴傳達(dá)品牌價(jià)值，并為你爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)。

我在品牌方工作了九年，成功打造合作伙伴項(xiàng)目的同時(shí)，也學(xué)到了聯(lián)盟營(yíng)銷的方方面面。當(dāng)然，也犯了很多錯(cuò)誤，今天分享的只是一小部分，由于時(shí)間關(guān)系，沒(méi)有辦法完全分享。接下來(lái)，我又面臨了新的挑戰(zhàn)。

我的職業(yè)生涯翻開(kāi)了新的一頁(yè)。我從品牌方轉(zhuǎn)到了代理機(jī)構(gòu)，希望能幫助其他公司成功啟動(dòng)合作伙伴項(xiàng)目，并引導(dǎo)他們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，幫助他們避開(kāi)我曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤，更快取得成效。

我在代理機(jī)構(gòu)工作了六年，然后在兩年半前加入了impact.com，負(fù)責(zé)支持和推動(dòng)媒體資源的發(fā)展。

總的來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)強(qiáng)有力的合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目需要時(shí)間。

無(wú)論你是要建立還是拓展你的合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目，請(qǐng)記住以下幾個(gè)要點(diǎn)：

• 制定戰(zhàn)略

• 招募合適的合作伙伴

• 與合作伙伴保持頻繁的溝通

• 仔細(xì)考慮發(fā)展新是否真正有助于實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，還是可能會(huì)南轅北轍

• 如果需要額外支持，可以考慮暫時(shí)或長(zhǎng)期聘請(qǐng)代理機(jī)構(gòu)

謝謝大家！