去年底我寫過一篇文章：2020年如何掘金獨立站。我說精品垂直站是比較適合獨立站中小賣家的一種模式，或者用現在時髦的話來說，就是DTC模式（Direct To Consumer）。用DTC的思路來做營銷就是DTC營銷，用DTC的思路來做品牌，就叫做DTC品牌。也有人把DTC品牌稱之為Digitally-Native Vertical Brands 數字信息時代原生的垂直電商品牌（DNVB）。
DTC（Direct To Consumer）營銷，是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動，它與傳統媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優勢主要體現在更接近消費者，更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握。DTC營銷模式作為營銷理論很早就被提出，很多操作的手法就是DTC營銷模式的體現，比如針對消費者宣傳的印刷品投遞、會員活動、產品網站等。
這些概念知道一下也好，出去和人聊天的時候，萬一聽不懂也挺尷尬的。還有人在介紹DTC的時候，拿這幅圖來強調，DTC就是“沒有中間商賺差價”，“就是同樣的東西，廠家直銷，賣得更便宜了。”我覺得這些說法都沒什么問題，不過概念不重要。對于我們偏營銷的人來說，DTC模式給我最大的啟發，我想是在于思路的轉變。做平臺的人，通常比較偏產品開發，關注營銷、用戶較少一些；做獨立站的人，通常比較偏營銷、用戶，對產品開發關注較少，通常是拿工廠或者代理商的產品來推廣。
DTC模式要求我們同時關注產品、營銷和用戶。DTC并不是只有工廠能做，事實上，打著DTC旗號的品牌，也沒幾個有自己的工廠。但是DTC模式就在于，我們連接消費者和工廠，消費者眼中，我們就是工廠。所以我們要同時站在消費者和工廠兩個角度來考慮問題：站在用戶的角度，把握需求，站在工廠的角度，解決需求。這對我們的精力和能力來說，提出了很高的要求。一方面，需要不斷了解目標受眾的文化，才能把握需求；一方面，需要開發產品，整合供應鏈。所以DTC之路任重道遠。起于爆品，終于品牌，這兩步之間有很長的路要走。我從收藏的獨立站當中，選了4個比較有代表性的網站，他們基本覆蓋了“起于爆品，終于品牌”的整個過程。我們姑且可以把他們看作是一個成功DTC品牌的發展歷程，來思考一下對我們的DTC之路有何啟發。這個網站只賣這一款產品，我猜測可能是測出這個爆品以后，單獨做了一個網站。
這款產品在速賣通的價格。他的視頻廣告里用的也是這款，我看用戶反饋的照片，很多收到的也是這款：可見利潤還是很可觀的。我上周在大悅城的三聯書店看到這款鼓，我瞬間覺得他定價$99.95還是很親民的，三聯書店賣￥1780。不過可能尺寸不同吧，沒有深研究。
看一下他的其中一個廣告，數據還是很不錯的，我看他賣了幾個月，利潤保守估計也得有100W刀以上：
可以看出來，賣家在測出這個爆品之后，聯系廠家進行了定制，應該只是貼了個標，但也是奔著做品牌去的。包括網站的設計、圖片素材也算不錯，聯系電話也有。還是花了心思的。我就不去分析他的受眾了，但是從淘寶上的同類產品來看，他的受眾也不外乎是這些：我大概查詢了一下，這個產品從“最早的少數音樂愛好者圈內玩即興表演及音聲療愈，快速發展到如今胡同鄉村大媽都會敲它來娛樂休閑”。受眾最夠大。這類產品，我估計它能在國內火，也能在國外火。這個賣家也證明了這一點。
他的Facebook粉絲頁是有動態更新的，不過目前沒有打廣告了。網站也沒有上新產品。所以猜測賣家要么就是去度假享受人生了，要么就是卡在一個瓶頸期，不知道該如何發展了。這都是我的猜測，不要當真。1、這是一個典型的“起于爆品”的網站，但是還走在通向“終于品牌”的路上，我們可以持續關注他，看他接下來能走到哪個階段2、niche的選擇：niche不能太窄，不利于后期發展，這個網站選了個好niche3、爆品是積累資金的好辦法，沒有基礎資金支持，不太好實現長遠發展大部分中小賣家都卡在這個階段，所以不斷的擼爆品，畢竟這個階段相對來說簡單粗暴一些。接著往下看，看別人是如何突破這一階段的。這個網站是賣飾品的，主要是meaningful這類飾品。SimilarWeb上查不到這個網站的數據，但是從他的廣告情況來看，從2017年至今一直在打廣告，可見發展得還是很不錯的。
以下是他賣的最好的一款產品，網站應該就是靠這款戒指起來的。這是他這款戒指當時的兩個廣告，數據很亮眼，互動率也非常好。
“在一些文化中，飄落的羽毛代表著逝去的靈魂，而在另一些文化中則是新生的標志。據說還可以充當生者和逝者的溝通媒介，讓他們在精神世界傳達信息。”——來自網絡類似產品，在速賣通的價格大概是2$ 多，可見利潤是很可觀的。
這個網站和案例一本質上沒有什么區別，他們賣的都是典型的dropshipping產品。但是這個網站做得更進一步，有不同的產品線，更“接近”品牌。https://fiyah.com/collections/all?sort_by=best-selling。大概2000多款產品，SKU估計得上5000吧。這個網站所屬的niche，其實比較抽象，就跟我舉過的腦白金的目標受眾這個例子一樣。腦白金的目標受眾，并不是需要保健品的老年人，而是要拿腦白金當禮品送的人。他這個網站的目標受眾，就是喜歡meaningful這類飾品的人。這個受眾群體足夠大，是個非常好的niche。1、在發掘產品賣點，尤其非功能性產品的賣點的時候，可以考慮能否賦予產品某種意義2、了解目標受眾的文化，才能寫出用戶感興趣的文案、廣告。所以這也是專注于某個niche的優勢，會越來越了解目標受眾3、選品的時候，能否Get到產品的真正賣點才是關鍵4、起于爆品，可以迅速積累起第一批用戶，不斷豐富產品線是接下來最有效的做法這個網站除了不斷上新，在運營方面沒有太多的投入。也有很大一部分中小團隊停留在這個階段，深耕某個品類，但是只是在產品上下功夫，運營上投入的精力不夠。案例三：卡哇伊風格產品網站?spreepicky.com這個網站主要賣卡哇伊風格的產品，有6453個產品，服裝比較多，所以保守估計SKU可能在2W個左右？
從SimilarWeb的數據來看，訪問量還是比較穩定的。Facebook和Instagram粉絲頁都在持續運營：這個網站比案例三更進一步，他除了聚焦在卡哇伊這個niche，不斷上新產品，在運營上也持續投入。目前他自己應該也算是卡哇伊niche比較大的KOL了。直接訪問流量50%也說明已經具有品牌流量了。他的Facebook廣告目前只有Retargeting廣告，應該已經突破了靠付費廣告存活的階段。1、持續新品+持續有效運營，成為該Niche的Top級網站，品牌效應才能顯現2、差異化是最大的優勢，產品無法差異化，可以建立其他優勢，比如上新速度，比如大量的SKU這個網站主要出售定制類手鏈和耗材。
從數據上來看，這個網站要比案例三的數據差一些，但是也很健康：拿他舉例有兩個目的，一是一個小小的手鏈，看人家玩出了什么花樣。可以看一下他的產品銷量排行:?https://www.myintent.org/collections/all?sort_by=best-selling
他的sku不多，銷量最高的是兩款定制手鏈，然后就是一個套裝。我覺得他這個套裝很有創意，是他做出的很重要的差異化。兩個群組共有2W多人，這都是忠實粉絲，忠實粉絲除了不斷復購，還意味著貢獻需求。另外他有持續的訓練課程，雖然參與的人數不多，但是這是在持續輸出自己的理念，潛移默化地打造自己的品牌文化。除了自己渠道的運營，他還有：大量的品牌曝光，像Ted演講；大量的名人背書，在網站可以看到很多名人用戶的照片。經過這些步驟，可以說他已經完成了一個階段的品牌建設。他的用戶忠誠度，相信要比案例三的還要高很多。目前來看，如果他的規模想要近一步擴大，可能還是會繼續擴大產品線的，我們也可以持續關注他如何發展，隨時學習。
1、簡單產品如何做出差異化，這個例子是個很好的啟發2、如果在某個品類做不到第一，創造一個新品類是個好辦法這4個網站賣的都不是什么復雜的產品。單獨來看，從網站設計、選品、營銷，它們都有許多值得學習的地方。我們可以自己繼續挖掘，深入思考。回到今天的主題，他們還是很能代表一個DTC品牌發展的不同階段的。所以我今天把他們放到一起，總結一下DTC的發展路線。我覺得可以拿我們常用的互聯網運營三部曲來描述：留存：用品牌文化和運營機制給用戶營造歸屬感，“終于品牌”你的獨立站處于哪個階段？希望今天的分享對你有所啟發。也歡迎批評指正。周日6點爬起來寫的文章
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