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網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)建立品牌知名度、擴(kuò)大影響力和帶來(lái)銷(xiāo)售的有力工具。
經(jīng)常聽(tīng)到小伙伴在各個(gè)推廣群?jiǎn)柧W(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的ROI，很多人都試圖通過(guò)ROI來(lái)衡量網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。任何有影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最后一步都應(yīng)該衡量結(jié)果，而投資回報(bào)率 (ROI) 是企業(yè)應(yīng)該追蹤的關(guān)鍵指標(biāo)。這可以幫助你在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中決定跟哪些有影響力的人繼續(xù)合作以及規(guī)劃你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
投資回報(bào)率 (ROI)也可以幫助你向老板證明KOL營(yíng)銷(xiāo)的投資是合理的和值得的，并為未來(lái)的活動(dòng)爭(zhēng)取到更多資源和預(yù)算。
如果你是一個(gè)全新的品牌，前期少數(shù)的網(wǎng)紅合作大概率不能馬上帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化(除非合作的某位紅人特別優(yōu)質(zhì)，帶貨能力特別強(qiáng))。
就像日常生活中我們周?chē)刑嗟膹V告——我們甚至都沒(méi)有注意到廣告中的很多品牌和產(chǎn)品。所以人們很少會(huì)在第一次聽(tīng)到和看到新產(chǎn)品/新品牌時(shí)就做出購(gòu)買(mǎi)決定。
事實(shí)上，研究表明，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前平均需要 3-5 個(gè)觸碰點(diǎn)！作為一個(gè)新品牌，首先要打好基礎(chǔ)：關(guān)注、興趣、欲望，最后才是購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
而不是合作了10幾個(gè)網(wǎng)紅后沒(méi)太多明顯的效果就覺(jué)得網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)不行，并在推廣群發(fā)問(wèn)：我都合作了10幾個(gè)網(wǎng)紅，怎么獨(dú)立站一點(diǎn)動(dòng)靜都沒(méi)有？怎么亞馬遜一點(diǎn)都沒(méi)有追蹤到轉(zhuǎn)化？
因此在做網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的前期，可以把Brand Awareness(品牌意識(shí))，Reach(觸達(dá)) ，Engagement(互動(dòng))，給你社媒帶來(lái)新粉絲數(shù)，網(wǎng)站流量等作為你考核營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的KPI，而不是一上來(lái)就考核以轉(zhuǎn)化為目的ROI。
如何優(yōu)化網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略？
根據(jù)帕累托二八法則，20% 的努力帶來(lái) 80% 的結(jié)果。這也適用于KOL的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。換句話(huà)說(shuō)，你可以假設(shè) 80% 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果是由跟你合作的 20% 的KOL影響者創(chuàng)造的，因此你可以這樣去優(yōu)化你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?
? 每個(gè)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目選擇 100-200 個(gè)不同的影響者。? 活動(dòng)結(jié)束時(shí)，選擇 20-40 名取得最佳成績(jī)的網(wǎng)紅（20%）? 將這 20-40 名網(wǎng)紅轉(zhuǎn)為品牌大使或者值得重點(diǎn)關(guān)注的網(wǎng)紅，并將剩余的 80% 轉(zhuǎn)為普通網(wǎng)紅(不必重點(diǎn)關(guān)注)。? 全年重復(fù)這個(gè)過(guò)程——就像你優(yōu)化任何其他數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣。
通過(guò)這樣的方式，你將建立一支重點(diǎn)KOL影響者大軍，在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，繼續(xù)薅羊毛或者再次合作為你的品牌帶來(lái)成效。
如何計(jì)算網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)ROI？
歸根結(jié)底，任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的終局是：賺取利潤(rùn)可以讓你的企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。因此，要了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中哪些KOL有效地推動(dòng)了進(jìn)店，加購(gòu)和購(gòu)買(mǎi)。
這里主要指以轉(zhuǎn)化為目的的ROI, 其他幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的衡量指標(biāo)比如Brand Awareness(品牌意識(shí))，Reach(觸達(dá)) , Engagement(互動(dòng))等將會(huì)在以后的文章中詳細(xì)分享。
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率 (ROI)=（收入-網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)成本）/網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)成本
什么是“好的”投資回報(bào)率？一般來(lái)說(shuō)，5:1 的比例是比較完美的(黃金比例)，即在活動(dòng)上每花費(fèi) 1 美元應(yīng)該產(chǎn)生 5 美元的回報(bào)。有一些產(chǎn)品自身屬性，比較難帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，那么2：1，3：1也是不錯(cuò)的。
也有一些企業(yè)以ROAS作為效果指標(biāo)，ROAS?= 總收入/總成本
像我目前推廣的產(chǎn)品，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)ROI最高的可以達(dá)到90(難得一遇的低成本優(yōu)質(zhì)紅人)，其他優(yōu)質(zhì)一點(diǎn)的紅人ROI普遍在5-10左右。
但是正如上文提到，新品期，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的前期最好不要以轉(zhuǎn)化為目的去設(shè)置ROI，不然結(jié)局可能會(huì)讓你懷疑人生。
最簡(jiǎn)單的方法之一就是為每個(gè)網(wǎng)紅單獨(dú)創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)家折扣代碼。你提供的折扣力度越大（即使是短期的），KOL分享的動(dòng)力就會(huì)越大，畢竟針對(duì)KOL來(lái)說(shuō)，也是一種粉絲福利。帶來(lái)轉(zhuǎn)化的可能性也越大。
在 TikTok 上，受眾普遍年齡偏小，消費(fèi)能力不夠，購(gòu)買(mǎi)力不如Youtube和Instagram這些平臺(tái)。
所以TikTok 的許多品牌和KOL影響者更喜歡用折扣碼。且 TikTok 視頻中沒(méi)有直接可點(diǎn)擊的鏈接，所以折扣碼是追蹤轉(zhuǎn)化較好的方式。
2.通過(guò)URL追蹤
為KOL影響者創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)家鏈接，用于追蹤銷(xiāo)售效果，你可以要求影響者在簡(jiǎn)介Bio中添加購(gòu)買(mǎi)鏈接，并引導(dǎo)粉絲去Bio購(gòu)買(mǎi)。
①使用 UTM 標(biāo)簽跟蹤獨(dú)立站銷(xiāo)售網(wǎng)址：https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/某些關(guān)鍵字添加到 URL中，你就可以在 Google Analytics（谷歌分析）上準(zhǔn)確地看到哪些合作為你帶來(lái)了最多的流量以及該流量的質(zhì)量。
以下是 UTM 參數(shù)設(shè)置建議：??網(wǎng)站URL ——你希望影響者引導(dǎo)流量的地址，例如你品牌/產(chǎn)品的在線(xiàn)商店或產(chǎn)品頁(yè)面??活動(dòng)來(lái)源——合作渠道，例如TikTok/Instagram/Youtube??活動(dòng)媒介——活動(dòng)的投放，例如付費(fèi)社交??活動(dòng)名稱(chēng)——活動(dòng)的名稱(chēng)，例如Product_launch或Social media Giveaway等??活動(dòng)內(nèi)容——你可以在這里使用影響者名字區(qū)分不同的合作
通過(guò)UTM ，你可以在 Google Analytics追蹤到網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)據(jù)：用戶(hù)數(shù)、新用戶(hù)數(shù)、頁(yè)面平均停留時(shí)間、訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面數(shù)、購(gòu)買(mǎi)量和銷(xiāo)售額等。
②亞馬遜歸因標(biāo)簽追蹤亞馬遜銷(xiāo)售網(wǎng)址：https://advertising.amazon.com/attribution/想知道通過(guò)某個(gè)渠道或者某位紅人給你的亞馬遜導(dǎo)入了多少流量和帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化。
那你需要提前在亞馬遜后臺(tái)創(chuàng)建一個(gè)歸因活動(dòng)來(lái)跟蹤營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，可以追蹤到點(diǎn)擊量，加購(gòu)量，購(gòu)買(mǎi)量和銷(xiāo)量等。
3.通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)追蹤轉(zhuǎn)化如果紅人使用的是亞馬遜聯(lián)盟鏈接，則紅人可以通過(guò)亞馬遜聯(lián)盟后臺(tái)看到訂單數(shù)據(jù)。
紅人一般會(huì)在視頻上線(xiàn)前，使用產(chǎn)品的亞馬遜鏈接生成可以追蹤的亞馬遜聯(lián)盟鏈接，上線(xiàn)視頻的時(shí)候?qū)㈡溄臃诺胶?jiǎn)介Bio中。
對(duì)產(chǎn)品感興趣的粉絲則通過(guò)紅人Bio中的鏈接跳轉(zhuǎn)亞馬遜平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。如果有人購(gòu)買(mǎi)，亞馬遜聯(lián)盟后臺(tái)都能追蹤到訂單數(shù)據(jù)。推廣的視頻上線(xiàn)兩周左右可以詢(xún)問(wèn)紅人亞馬遜聯(lián)盟追蹤到的訂單數(shù)據(jù)。
如果是獨(dú)立站相關(guān)的聯(lián)盟平臺(tái)，則企業(yè)和影響者雙方都可以看到聯(lián)盟數(shù)據(jù)。
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個(gè)人簡(jiǎn)介
Hi 我是小熊，一個(gè)力求只分享干貨的品牌推廣小主管一枚。
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