據說海外網紅營銷最早起源于女王與教皇。女王與教皇向當時不相信藥物的人推廣藥物的使用，是意見領袖營銷史上的第一批影響者。后來隨著美國社交媒體的發展，網紅營銷開始逐漸走進人們的視野。

而對于中國來說，網紅營銷開始于1994年4月一條宣告中國互聯網時代開啟的64K國際專線的接通，并在中國社交電商興起時大放異彩。

縱觀海內外，無論是Drama不斷的卡戴珊家族還是新穎創意層出的Papi醬，所有因為各種原因火起來的網絡紅人似乎都有同樣的選擇—帶貨。也正是如此，許多出海品牌在做海外網紅營銷時經常照搬國內網紅營銷的套路，但結果發現國內效果超群的網紅帶貨，在國外反而有些水土不服。

因此本文將從海內外網紅優勢、市場偏好、消費習慣、流量分布四個方面分析同為網紅營銷，海內外究竟有何不同。

而相對于國內網紅，海外網紅的變現渠道則多了許多，不僅可以來自廣告，還可以來自內容本身播放量帶來的變現。因此，海外網紅對自己的定位往往是“內容創作者”而不是“銷售員”。

也因為這個原因，網紅對于合作品牌更加挑剔，比起推廣產品，他們更在意的是產品與自己的內容調性是否契合，粉絲是否會喜歡？這種“對粉絲負責”的心態使得他們在推廣中會主打試用、測評等真實使用感受，不會輕易向品牌妥協。

也正是依靠這種真實的建議以及有效吸引粉絲的內容審美力量，讓粉絲更加相信網紅所傳遞出的信息。

因此在做海外網紅營銷時，品牌可以利用海外網紅優秀的內容創造能力，打造出更加吸引人的優質內容，合理復用優質內容，為品牌帶來更長遠的口碑與收益

#02.

市場偏好：硬廣植入 vs 講好故事

在國內許多網紅的帶貨視頻以及帶貨直播中，廣告植入相當生硬，直接手持產品講述產品優勢，當然價格也會相對市場價優惠許多。

這種市場模式下，網紅合作模式一般是坑位費+提成，其中坑位費會根據網紅的粉絲層級有所變化，提成則是按照銷量的一定比例收取。如有傳言李佳琦雙十一直播當天，零食產品坑位費6萬、傭金率20%起，美妝生活類產品坑位費也有所不同，基本15萬起步。

國內的硬廣模式使得類似以李佳琦為首的帶貨主播的粉絲受眾目的性非常明確—為了購買更加優惠的產品，因此其推廣轉化效果也非常出色。

但在海外市場，許多海外品牌追求的并不單純是賣貨，而更多是講好品牌故事，只有品牌樹立起來了，才會帶來更長久的收益。因此在海外，講好故事是一個優秀的網紅所必須要具備的能力。要以觀眾能夠接受的方式講好故事，粉絲才會為品牌買單。

比如海外品牌合作網紅最常用的便是與網紅合作發起標簽活動，不僅能為品牌增加曝光，還能有效傳遞品牌理念，提高用戶互動。比如飲料品牌Coca-Cola與著名海外美食網紅@wishbonekitchen合作，在Instagram上推出了名為“#recipeformagic”的活動，鼓勵用戶享受美食、享受生活。

因此對于出海品牌來說，選擇海外網紅營銷時注意網紅方對于創意以及理念傳達的要求，著重傳播品牌理念而不是一味追求賣貨轉化，從而成功依靠網紅深入海外消費者內心。?

國內微博、小紅書、B站等社交平臺都可以直接在內容中添加商品鏈接直接引流至淘寶或京東等電商店鋪，更不用提已經實現流量閉環的抖音了。

從社媒直接到電商的引流轉化，這種高便利性極大地促進了網紅的銷售轉化，同時也促進國內消費者快節奏消費購物習慣的養成。

而海外與國內不同，一方面海外線上購物便利性還無法與國內相提并論，另一方面海外消費者還未完全養成快節奏消費的購物習慣

許多海外消費者在看到喜歡的博主推廣產品時，不一定會產生沖動消費的欲望，被種草某產品后可能會在之后的幾天、甚至一周后才產生消費行為。并且購物渠道也不一定是網紅提供的鏈接，有可能是自己在亞馬遜上的直接搜索下單。

這種消費習慣使得網紅營銷效果難以準確衡量，因此建議品牌與海外網紅合作時盡量選用較為靈活的合作模式，與網紅建立良好合作關系。

#04.

流量分布：集中頭部 vs 青睞垂類

在網紅流量分布這一方面，海內外的情況也是大有不同。在國內，網紅帶貨流量主要集中在頭部主播手中，且其主播帶貨推廣品牌并不受限。

就如李佳琦，從零食到美妝到家居到母嬰，只有你想不到的品牌就沒有他未涉獵過的類型。并且頭部主播因其自身所擁有的巨大流量，議價能力極為強勢，能夠將價格壓得極低，從而吸引更多的消費者前來關注。

從李佳琦推出的《所有女生的offer》節目與品牌方老板們議價的過程中可以看出，有些品牌甚至虧錢都要與頭部主播合作。由此可見國內頭部網紅的影響力有多么強大。

但海外卻恰恰相反。往往專注在垂直賽道的網紅更受品牌以及粉絲青睞。例如游戲、美妝、戶外等都是海外網紅人數最多的幾大類別。這類網紅對產品品類有一定的要求，很少出現今天賣美妝明天推廣游戲的情況。

垂類網紅雖然沒有頭部網紅的粉絲基數大，但卻能夠更加精準地觸達到特定人群，且粉絲粘性以及忠誠度表現都非常優秀，轉化率也一般高于普通網紅。有數據統計表示海外垂類網紅的退貨率更低，要知道即使是國內頂級網紅的退貨率也高達10%以上。

因此，品牌在開展海外網紅營銷時，不妨聚焦行業垂類網紅，以更精準的觸達收獲更好的營銷效果。?

#05.

小結：各有所長，因地制宜

通過上述四個方面的整理分析可以看出，同是網紅營銷，海內外卻不可一概而論。海內外網紅營銷雖有區別卻沒有優劣，只是受文化、環境、經濟發展等各方面因素影響所形成的正常市場差異。

正所謂入鄉隨俗。國內品牌想要成功打入海外市場，照搬國內的模式是行不通的。如何從出海品牌以及海外品牌中脫穎而出，關鍵就在于是否能做好“營銷本地化”，即洞悉海外市場的具體營銷情況，結合品牌特點制定有針對性的營銷方案，因地制宜才是關鍵。

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