出海營銷：尋找新大陸，需要新指針

出品?|?36氪未來消費

從歷史上看，人類的命運，取決于人類的選擇。

《流浪地球2》里MOSS的名臺詞，放在商業領域，或許可以引申為「品牌的命運，取決于品牌的選擇」。

宏觀維度中提煉的商業公約數，在微觀視角中往往決定著一家企業、一個品牌的成長與失落。影響選擇的觸點，建立在視野與洞察的體感中。選擇后的路徑走向，又有分叉路口的微小決策。

在國內紅人經濟、網紅經濟、KOL、KOC概念輪番上陣，成就一個個品牌飛速崛起的商業神話后，又以「最熟悉的陌生人」角色，在海外重新上演。

風從海上來。技術的發展，消費趨勢的轉變與持續的疫情，對于品牌營銷的發展產生了如此巨大的影響。以至于，在impact.com與WARC共同發布的《2022-2023 海外 KOL 營銷洞察報告》（以下簡稱《報告》）中，這樣描繪海外品牌營銷領域正在發生的故事：KOL們正在開創一個全新的時代，一個與品牌重新進行對話的時代。

陌生的原野，失靈的范式。對于出海尋找品牌新大陸的商家們來說，要么試圖抓住它，要么趕上它。

風在吹。

無法否認的是，受限于疫情這一灰天鵝事件的影響，即使在全球視野中，消費與社交娛樂的渠道都完成了向線上的轉移。

一些根深蒂固的消費與生活習慣，正在被改變。也由此引發Meta旗下Facebook Shops和Instagram Shops、谷歌打造一站式購物平臺型YouTube的嘗試，和國內速賣通、Shopee、TikTok等「電商四小龍」出海的行業背景。

市場環境的變化，往往伴隨著商業范式的遷移。疫情后加速的互聯網滲透，使得KOL內容創作構筑的粉絲圈層進一步擴散，在中國曾經涌現過的KOL效應，于此刻開始在海外市場顯現。

KOL作為關鍵意見領袖的概念，本就源自海外營銷術語。在國內完成飛速孵化后，被進一步認識KOL在營銷領域的價值，是在傳統品牌營銷的范式之外，構筑了一個品牌與用戶交互的細分舞臺——KOL作為主理人，掌握著對外輸出的內容，通過自己的獨特內容風格，向目標群體傳遞著品牌想要透傳的商業信息。

在海外市場，KOL對于大眾觸達的價值，正在提升。營銷人員也更加依賴KOL對于消費者的影響力，一個顯而易見的變動是海外廣告主們對KOL營銷上花費了更多預算。Influencer Marketing Hub的報告中指出，2022年美國KOL市場規模將增長至約164億美元，超過68%的營銷人員表示會加大對KOL營銷的預算投入。

海外KOL營銷正在從充滿未知數的可選項，轉向確定性的必須，但這并非國內網紅達人們的簡單復刻。KOL與品牌之間的關系，開始重新被建立。

一方面，與國內變現手段有限的環境相比，海外KOL不再是品牌營銷的從屬者，而是慢慢轉變為內容創作者，以圖片、視頻、觀點、建議等不同內容形式，在不同渠道平臺實現內容變現。比如，TikTok此前就上線了總額達到20億美元的創作者基金，并通過新功能、資金以及打賞工具，以幫助創作者變現。

內容的價值，正在KOL圈層中蔓延，成為一種群體標簽。《報告》中對于內容創作者的調研數據顯示，54%的受訪者認為自己是內容創作者，KOL群體的合作方式，開始向內容創作遷移。

《報告》中一個有趣的例子是，英國個護品牌Canesten推廣新品時，在TikTok平臺，結合健康類KOL、大碼模特、個性KOL和健身達人等不同屬性的垂直KOL，與對方圍繞產品功效介紹，共創適合KOL自身特性的內容，最終銷量超額完成了91%。

另一方面，作為內容創作者身份的KOL，在社交平臺中的定位，也發生了偏移。不僅是單純的分享者，而是某一內容領域的「專家」。這讓KOL開始有了領域、方式等更為精細的分工，與消費者們建立了更為緊密的聯系，不再僅僅是單純的曝光展示，而是更深入的交互。

這代表著KOL營銷對于品牌交付的價值正在提升。海外KOL的生態，無論是平臺供給還是KOL自我認知，都在走向成熟。更為細分化的KOL，如小微KOL、垂直領域KOL，在不同維度的消費決策開始顯露作用，成為許多品牌完成增長的驅動力。與之對應的，是海外社交平臺上，專家型與小微KOL正在受到品牌與消費者的雙重歡迎。

因此，對于海外營銷人員，厘清不同市場間的環境差異，重新認識海外KOL營銷——那位「很熟悉的陌生人」，是未來幾年海外品牌營銷戰略的重點。畢竟，盡管《報告》顯示有77%的內容創作者的收入來源依舊是與品牌的營銷合作，但與品牌合作并不再是KOL們的唯一出路。

現實環境的變化，使得互聯網流量場域的同樣發生著變化。這一點，在因為疫情迎來互聯網二次生長的海外市場，顯得尤為明顯。

嚴格來說，在媒體公信力尚在、品牌觸點有限的階段中，傳統品牌營銷常用的范式，不失為一種快速完成品牌力構筑的確定性路徑。但在數字時代，營銷的商業常數已經發生了變化，掌握社會聲量與用戶觸點的載體，開始普遍向社交媒體渠道轉移。

更能獲得成長的品牌，往往是更能引導與捕捉消費主力群體動向的那一批。《報告》顯示，有三分之一的消費者通過社交媒體渠道來了解品牌，并在Z世代為首的年輕消費群體中，該傾向更為明顯。社交媒體已成為年輕人認識新品牌、了解品牌的首要渠道。

而社交媒體上的聲量節點，KOL的價值，進一步被釋放。KOL憑借自身屬性獲得的消費者信任，與內容創作帶來的用戶興趣觸達，使得KOL成為品牌在消費市場探索時的指針：KOL成為品牌心智構筑的助推力，甚至直接轉化為一次消費決策。

并且這類營銷方式，擺脫了廣告帶來的抵觸。《報告》直接點出，有67%的海外營銷從業者對于KOL營銷優勢的判斷，圍繞在信任與真實兩個關鍵維度。甚至在長期與KOL合作營銷的人員中，有73%認可。畢竟，試水KOL營銷往往能夠帶來明顯的品牌數據提升，無論是曝光還是轉化。

但趨勢，還未完全走入現實。必須指出，盡管有美妝、時尚等品類依靠著營銷人員對用戶內容消費行為的關注和了解，在KOL營銷方面獲得了極大成功。但不可否認，目前海外市場的KOL營銷，還有相當體量的商業領域，普遍處于追求曝光度的階段。

而對于中國品牌而言，更能夠幫助理解的翻譯是，海外KOL生態的變化，正在喚起內容種草式的爆發紅利。當然，這里存在幾個問題，放眼海外市場，KOL經濟的確正處于大爆發的前夜，但海外KOL生態的發展路徑，是否會與中國市場類似？究竟什么樣的品牌與KOL，能在此中獲益？

對于中國品牌來說，出海就像是尋找新大陸，除了關于富饒的傳說外，一切都是未知。如今的海外KOL作為關鍵意見領袖，在這一過程中的角色，像是指引品牌的商業指針。

畢竟，KOL的一個重要屬性是興趣圈層群體的節點入口，開始收納某一領域頗具參與度與發生意愿的流量群體。此外，興趣圈層的聚集效應，又使得KOL以聲量與話題放大器的身份，參與到品牌營銷的旅程中，并且鏈路不斷深入。

由此引申，留給中國品牌的嘗試路徑，在熟悉的陌生中變得清晰。用更符合國內商業語境的話術闡釋，這或許會是出海維度里的新消費風口：基于KOL營銷而誕生的商業奇觀。

但品牌作為出海的舵手，需要認識到雙方關系的變化。這是一次雙向選擇的過程。比如在加拿大地區，幾乎所有KOL都會選擇更有內容專業度的品牌方，在滿足自身內容創造的基礎上，再考慮和品牌之間的契合度。

在不斷磨合的過程中， KOL與廣告主之間也可以實現雙贏。《報告》中提及了德國電信的一個案例。其期望通過和年輕KOL的合作，來和Z世代之間建立更有價值的情感鏈接。

這一營銷最終以德國電信與歌手Billie Eilish拍攝的短片“What We Do Next”實現，通過和6位年輕KOL在短片中的合作，在通過擺脫原本設想的內容共創后，讓更多的目標群體看到了德國電信的品牌價值。無論是對于德國電信，還是對于和德國電信合作的KOL來說，均可以沉淀為品牌價值和內容資產，也達成更為有粘性的鏈接。

在受眾需求更加個性化之后，圍繞KOL的模式變化是必然趨勢，而品牌和KOL之間構建的吸引力，將會在此刻成為新的錨點，在伙伴關系建立中構筑長期主義的護城河。

幸運的是，海外KOL營銷的路徑，不會是盲人摸象式漫無目的探索，而是有人一路伴行目的明確的沖鋒。《報告》顯示，有43%的海外營銷人員與50%的KOL以第三方營銷平臺的方式找到彼此——無論是品牌方還是KOL方，KOL營銷機構、KOL營銷管理管理工具等關鍵角色的作用與價值，并借此提高KOL營銷的可持續性與效率，將其發展成為一項長期策略。

而對于中國品牌而言，在歷經新消費潮起潮落后，需要重點關注的是，新的傳播介質與熱點會不斷涌現，但如何鏈入到消費者旅程的全鏈路，才是真正需要思考的核心命題。

科特勒在《營銷革命5.0》中，再度將自己的營銷理論做出升級。在數字營銷之外，更需要數智支撐。impact.com等第三方，完全通過技術手段，幫助品牌方了解到不同KOL的觀看量、觀看時長、互動量等等數據維度，讓品牌可以更客觀合理地運用真實數據信息來分析 KOL 績效、并據此來優化營銷策略和計劃，不斷調整自身的營銷方案。

數據工具和技術平臺為品牌方提供了用工具思維看問題的視角，也通過長期積累中的數據跟蹤，幫助品牌沉淀更為深入的洞察。

綜合來看，在海外KOL營銷風潮涌起的當下，那些能夠走到未來的品牌，一個鮮明的特征是：善于使用第三方助力，組建自己的商海伙伴，完成復雜環境變化中的提前適應，在商業競爭領域，實現降維打擊式的物種進化。