出海營銷：尋找新大陸，需要新指針

出品?|?36氪未來消費(fèi)

從歷史上看，人類的命運(yùn)，取決于人類的選擇。

《流浪地球2》里MOSS的名臺(tái)詞，放在商業(yè)領(lǐng)域，或許可以引申為「品牌的命運(yùn)，取決于品牌的選擇」。

宏觀維度中提煉的商業(yè)公約數(shù)，在微觀視角中往往決定著一家企業(yè)、一個(gè)品牌的成長與失落。影響選擇的觸點(diǎn)，建立在視野與洞察的體感中。選擇后的路徑走向，又有分叉路口的微小決策。

在國內(nèi)紅人經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、KOL、KOC概念輪番上陣，成就一個(gè)個(gè)品牌飛速崛起的商業(yè)神話后，又以「最熟悉的陌生人」角色，在海外重新上演。

風(fēng)從海上來。技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變與持續(xù)的疫情，對于品牌營銷的發(fā)展產(chǎn)生了如此巨大的影響。以至于，在impact.com與WARC共同發(fā)布的《2022-2023 海外 KOL 營銷洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）中，這樣描繪海外品牌營銷領(lǐng)域正在發(fā)生的故事：KOL們正在開創(chuàng)一個(gè)全新的時(shí)代，一個(gè)與品牌重新進(jìn)行對話的時(shí)代。

陌生的原野，失靈的范式。對于出海尋找品牌新大陸的商家們來說，要么試圖抓住它，要么趕上它。

風(fēng)在吹。

無法否認(rèn)的是，受限于疫情這一灰天鵝事件的影響，即使在全球視野中，消費(fèi)與社交娛樂的渠道都完成了向線上的轉(zhuǎn)移。

一些根深蒂固的消費(fèi)與生活習(xí)慣，正在被改變。也由此引發(fā)Meta旗下Facebook Shops和Instagram Shops、谷歌打造一站式購物平臺(tái)型YouTube的嘗試，和國內(nèi)速賣通、Shopee、TikTok等「電商四小龍」出海的行業(yè)背景。

市場環(huán)境的變化，往往伴隨著商業(yè)范式的遷移。疫情后加速的互聯(lián)網(wǎng)滲透，使得KOL內(nèi)容創(chuàng)作構(gòu)筑的粉絲圈層進(jìn)一步擴(kuò)散，在中國曾經(jīng)涌現(xiàn)過的KOL效應(yīng)，于此刻開始在海外市場顯現(xiàn)。

KOL作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的概念，本就源自海外營銷術(shù)語。在國內(nèi)完成飛速孵化后，被進(jìn)一步認(rèn)識(shí)KOL在營銷領(lǐng)域的價(jià)值，是在傳統(tǒng)品牌營銷的范式之外，構(gòu)筑了一個(gè)品牌與用戶交互的細(xì)分舞臺(tái)——KOL作為主理人，掌握著對外輸出的內(nèi)容，通過自己的獨(dú)特內(nèi)容風(fēng)格，向目標(biāo)群體傳遞著品牌想要透傳的商業(yè)信息。

在海外市場，KOL對于大眾觸達(dá)的價(jià)值，正在提升。營銷人員也更加依賴KOL對于消費(fèi)者的影響力，一個(gè)顯而易見的變動(dòng)是海外廣告主們對KOL營銷上花費(fèi)了更多預(yù)算。Influencer Marketing Hub的報(bào)告中指出，2022年美國KOL市場規(guī)模將增長至約164億美元，超過68%的營銷人員表示會(huì)加大對KOL營銷的預(yù)算投入。

海外KOL營銷正在從充滿未知數(shù)的可選項(xiàng)，轉(zhuǎn)向確定性的必須，但這并非國內(nèi)網(wǎng)紅達(dá)人們的簡單復(fù)刻。KOL與品牌之間的關(guān)系，開始重新被建立。

一方面，與國內(nèi)變現(xiàn)手段有限的環(huán)境相比，海外KOL不再是品牌營銷的從屬者，而是慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作者，以圖片、視頻、觀點(diǎn)、建議等不同內(nèi)容形式，在不同渠道平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。比如，TikTok此前就上線了總額達(dá)到20億美元的創(chuàng)作者基金，并通過新功能、資金以及打賞工具，以幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。

內(nèi)容的價(jià)值，正在KOL圈層中蔓延，成為一種群體標(biāo)簽。《報(bào)告》中對于內(nèi)容創(chuàng)作者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，54%的受訪者認(rèn)為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者，KOL群體的合作方式，開始向內(nèi)容創(chuàng)作遷移。

《報(bào)告》中一個(gè)有趣的例子是，英國個(gè)護(hù)品牌Canesten推廣新品時(shí)，在TikTok平臺(tái)，結(jié)合健康類KOL、大碼模特、個(gè)性KOL和健身達(dá)人等不同屬性的垂直KOL，與對方圍繞產(chǎn)品功效介紹，共創(chuàng)適合KOL自身特性的內(nèi)容，最終銷量超額完成了91%。

另一方面，作為內(nèi)容創(chuàng)作者身份的KOL，在社交平臺(tái)中的定位，也發(fā)生了偏移。不僅是單純的分享者，而是某一內(nèi)容領(lǐng)域的「專家」。這讓KOL開始有了領(lǐng)域、方式等更為精細(xì)的分工，與消費(fèi)者們建立了更為緊密的聯(lián)系，不再僅僅是單純的曝光展示，而是更深入的交互。

這代表著KOL營銷對于品牌交付的價(jià)值正在提升。海外KOL的生態(tài)，無論是平臺(tái)供給還是KOL自我認(rèn)知，都在走向成熟。更為細(xì)分化的KOL，如小微KOL、垂直領(lǐng)域KOL，在不同維度的消費(fèi)決策開始顯露作用，成為許多品牌完成增長的驅(qū)動(dòng)力。與之對應(yīng)的，是海外社交平臺(tái)上，專家型與小微KOL正在受到品牌與消費(fèi)者的雙重歡迎。

因此，對于海外營銷人員，厘清不同市場間的環(huán)境差異，重新認(rèn)識(shí)海外KOL營銷——那位「很熟悉的陌生人」，是未來幾年海外品牌營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。畢竟，盡管《報(bào)告》顯示有77%的內(nèi)容創(chuàng)作者的收入來源依舊是與品牌的營銷合作，但與品牌合作并不再是KOL們的唯一出路。

現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化，使得互聯(lián)網(wǎng)流量場域的同樣發(fā)生著變化。這一點(diǎn)，在因?yàn)橐咔橛瓉砘ヂ?lián)網(wǎng)二次生長的海外市場，顯得尤為明顯。

嚴(yán)格來說，在媒體公信力尚在、品牌觸點(diǎn)有限的階段中，傳統(tǒng)品牌營銷常用的范式，不失為一種快速完成品牌力構(gòu)筑的確定性路徑。但在數(shù)字時(shí)代，營銷的商業(yè)常數(shù)已經(jīng)發(fā)生了變化，掌握社會(huì)聲量與用戶觸點(diǎn)的載體，開始普遍向社交媒體渠道轉(zhuǎn)移。

更能獲得成長的品牌，往往是更能引導(dǎo)與捕捉消費(fèi)主力群體動(dòng)向的那一批。《報(bào)告》顯示，有三分之一的消費(fèi)者通過社交媒體渠道來了解品牌，并在Z世代為首的年輕消費(fèi)群體中，該傾向更為明顯。社交媒體已成為年輕人認(rèn)識(shí)新品牌、了解品牌的首要渠道。

而社交媒體上的聲量節(jié)點(diǎn)，KOL的價(jià)值，進(jìn)一步被釋放。KOL憑借自身屬性獲得的消費(fèi)者信任，與內(nèi)容創(chuàng)作帶來的用戶興趣觸達(dá)，使得KOL成為品牌在消費(fèi)市場探索時(shí)的指針：KOL成為品牌心智構(gòu)筑的助推力，甚至直接轉(zhuǎn)化為一次消費(fèi)決策。

并且這類營銷方式，擺脫了廣告帶來的抵觸。《報(bào)告》直接點(diǎn)出，有67%的海外營銷從業(yè)者對于KOL營銷優(yōu)勢的判斷，圍繞在信任與真實(shí)兩個(gè)關(guān)鍵維度。甚至在長期與KOL合作營銷的人員中，有73%認(rèn)可。畢竟，試水KOL營銷往往能夠帶來明顯的品牌數(shù)據(jù)提升，無論是曝光還是轉(zhuǎn)化。

但趨勢，還未完全走入現(xiàn)實(shí)。必須指出，盡管有美妝、時(shí)尚等品類依靠著營銷人員對用戶內(nèi)容消費(fèi)行為的關(guān)注和了解，在KOL營銷方面獲得了極大成功。但不可否認(rèn)，目前海外市場的KOL營銷，還有相當(dāng)體量的商業(yè)領(lǐng)域，普遍處于追求曝光度的階段。

而對于中國品牌而言，更能夠幫助理解的翻譯是，海外KOL生態(tài)的變化，正在喚起內(nèi)容種草式的爆發(fā)紅利。當(dāng)然，這里存在幾個(gè)問題，放眼海外市場，KOL經(jīng)濟(jì)的確正處于大爆發(fā)的前夜，但海外KOL生態(tài)的發(fā)展路徑，是否會(huì)與中國市場類似？究竟什么樣的品牌與KOL，能在此中獲益？

對于中國品牌來說，出海就像是尋找新大陸，除了關(guān)于富饒的傳說外，一切都是未知。如今的海外KOL作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在這一過程中的角色，像是指引品牌的商業(yè)指針。

畢竟，KOL的一個(gè)重要屬性是興趣圈層群體的節(jié)點(diǎn)入口，開始收納某一領(lǐng)域頗具參與度與發(fā)生意愿的流量群體。此外，興趣圈層的聚集效應(yīng)，又使得KOL以聲量與話題放大器的身份，參與到品牌營銷的旅程中，并且鏈路不斷深入。

由此引申，留給中國品牌的嘗試路徑，在熟悉的陌生中變得清晰。用更符合國內(nèi)商業(yè)語境的話術(shù)闡釋，這或許會(huì)是出海維度里的新消費(fèi)風(fēng)口：基于KOL營銷而誕生的商業(yè)奇觀。

但品牌作為出海的舵手，需要認(rèn)識(shí)到雙方關(guān)系的變化。這是一次雙向選擇的過程。比如在加拿大地區(qū)，幾乎所有KOL都會(huì)選擇更有內(nèi)容專業(yè)度的品牌方，在滿足自身內(nèi)容創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，再考慮和品牌之間的契合度。

在不斷磨合的過程中， KOL與廣告主之間也可以實(shí)現(xiàn)雙贏。《報(bào)告》中提及了德國電信的一個(gè)案例。其期望通過和年輕KOL的合作，來和Z世代之間建立更有價(jià)值的情感鏈接。

這一營銷最終以德國電信與歌手Billie Eilish拍攝的短片“What We Do Next”實(shí)現(xiàn)，通過和6位年輕KOL在短片中的合作，在通過擺脫原本設(shè)想的內(nèi)容共創(chuàng)后，讓更多的目標(biāo)群體看到了德國電信的品牌價(jià)值。無論是對于德國電信，還是對于和德國電信合作的KOL來說，均可以沉淀為品牌價(jià)值和內(nèi)容資產(chǎn)，也達(dá)成更為有粘性的鏈接。

在受眾需求更加個(gè)性化之后，圍繞KOL的模式變化是必然趨勢，而品牌和KOL之間構(gòu)建的吸引力，將會(huì)在此刻成為新的錨點(diǎn)，在伙伴關(guān)系建立中構(gòu)筑長期主義的護(hù)城河。

幸運(yùn)的是，海外KOL營銷的路徑，不會(huì)是盲人摸象式漫無目的探索，而是有人一路伴行目的明確的沖鋒。《報(bào)告》顯示，有43%的海外營銷人員與50%的KOL以第三方營銷平臺(tái)的方式找到彼此——無論是品牌方還是KOL方，KOL營銷機(jī)構(gòu)、KOL營銷管理管理工具等關(guān)鍵角色的作用與價(jià)值，并借此提高KOL營銷的可持續(xù)性與效率，將其發(fā)展成為一項(xiàng)長期策略。

而對于中國品牌而言，在歷經(jīng)新消費(fèi)潮起潮落后，需要重點(diǎn)關(guān)注的是，新的傳播介質(zhì)與熱點(diǎn)會(huì)不斷涌現(xiàn)，但如何鏈入到消費(fèi)者旅程的全鏈路，才是真正需要思考的核心命題。

科特勒在《營銷革命5.0》中，再度將自己的營銷理論做出升級(jí)。在數(shù)字營銷之外，更需要數(shù)智支撐。impact.com等第三方，完全通過技術(shù)手段，幫助品牌方了解到不同KOL的觀看量、觀看時(shí)長、互動(dòng)量等等數(shù)據(jù)維度，讓品牌可以更客觀合理地運(yùn)用真實(shí)數(shù)據(jù)信息來分析 KOL 績效、并據(jù)此來優(yōu)化營銷策略和計(jì)劃，不斷調(diào)整自身的營銷方案。

數(shù)據(jù)工具和技術(shù)平臺(tái)為品牌方提供了用工具思維看問題的視角，也通過長期積累中的數(shù)據(jù)跟蹤，幫助品牌沉淀更為深入的洞察。

綜合來看，在海外KOL營銷風(fēng)潮涌起的當(dāng)下，那些能夠走到未來的品牌，一個(gè)鮮明的特征是：善于使用第三方助力，組建自己的商海伙伴，完成復(fù)雜環(huán)境變化中的提前適應(yīng)，在商業(yè)競爭領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)降維打擊式的物種進(jìn)化。