不要用廣告直接詮釋品牌，而是要用產品詮釋品牌，用廣告進行傳播。

我常?？吹健帮h著”的廣告，有一句很漂亮的slogan，一支頂級制作的內容，單獨看廣告是很棒的“作品”，但回頭再一看產品，仍然是那個垃圾。我想，這種很棒的廣告作品，不但無異于品牌，甚至對品牌有傷害。

同時，今年很多市場部開始喊窮，苦惱于不能再做大制作的廣告作品?；蛟S，可以借此機會來探索一下產品創意，在產品端做營銷創意，來塑造知行合一的品牌價值。

我們談談，如何以產品創意，做品牌營銷？

以下、Enjoy：

一、策略框架：品牌價值-產品創意-廣告傳播

前段時間上線的電影《氣墊傳奇》，講耐克如何簽下喬丹，以及AJ1誕生的故事。

這個項目是由耐克籃球部經理與耐克營銷負責人共同完成，籃球部經理看到了喬丹的潛力，并力求將喬丹爭取下來，與阿迪達斯和匡威兩家競爭喬丹，而市場總監則負責如何用好喬丹，做好營銷的工作。

我們看到兩種方案，一種是阿迪達斯與匡威的常規代言人策略，不菲的代言費，與多位籃球巨星同時代言品牌。耐克選擇第二種策略，為喬丹定制一雙專屬戰靴，并以喬丹的名字命名“AIR JORDAN”，這是一個產品IP。

在設計AJ1時遇到的問題是，NBA賽場要求球鞋的白色面積占比必須大于50%，否則每場比賽罰款5000美元，但AJ1的設計師想用更多紅色，市場總監說：“不如我們交罰款吧，這是最好的廣告。”

從常規代言人營銷，到一款定制產品，到使用更多紅色交罰款的產品創意，體育史上最成功的聯名產品就此誕生。

產品創意的框架邏輯是：品牌價值提煉-產品創意-廣告傳播，然后成為更好的品牌。

首先是品牌價值的提煉，品牌所堅守的價值觀與倡導的生活方式，這通常是比較虛的，消費者很難感知。

其次，要將飄著的價值觀落到產品上，給產品加點“料”。比如品牌倡導環保，那就用環保材料做產品；比如品牌倡導女性權利，那么就在產品端體現出這種價值觀。

耐克AJ是定制產品，然后打破NBA比賽用鞋的規則。對于大多數品牌來說，可能是在常規產品上加點非常規創意，將價值觀比較顯性的體現出來。比如消費型產品用不同材料，延展不同場景，或者細小的設計創新；對于平臺級產品，可以是功能創新或者子產品，短期IP，或者長期沉淀的產品。

最后才是廣告傳播，給體現品牌價值觀的產品做廣告，不是直接給品牌價值觀做廣告，這中間加了一層。

廣告要表達的東西是，我們提出了這樣的價值觀，并且在產品端一以貫之的踐行，現在用廣告創意的方式傳播給大眾。

將口號化的品牌精神，落實到具象的產品，然后再告訴大眾。

二、案例：李雪琴代言不了的「必吃榜」

大眾點評的必吃榜，我認為是典型且成功的產品創意。

先介紹一下項目的基本情況：最近大眾點評發榜2023年「必吃榜」，并推出“必吃節”活動，找來李雪琴做推薦大使，做了一支《不好使的推薦大使》廣告片。大概就是這么個事。

必吃榜，是由7億吃貨用戶的真實評價，評選出來的美食榜單，也是最能代表中國大眾、最“好吃”的權威美食指南。

李雪琴，《不好使的推薦大使》意思是不管是明星還是代言人，都不如真實大眾的口碑，好吃的真理掌握在大眾的嘴里，聰明的詮釋了必吃榜的核心價值。

必吃節，集合2023年必吃榜上榜餐廳最能打的招牌菜“必吃套餐”團購，給大眾用戶發福利。

從策略視角理解，順序會有點不同：品牌是大眾點評，產品創意是必吃榜，廣告是李雪琴的片，此次傳播帶動的行動力是必吃節。

我們展開講講完整邏輯：

1、為產品IP做廣告傳播

大家首先看到的，是李雪琴的廣告片，最近在各類媒介上投放。

這當然是聰明有趣的創意內容，沒有直接喊出“7億人的選擇”，也沒有直接做推薦或代言，而是以“李雪琴式”的示弱，來體現出必吃榜的核心價值，就是大眾評選，大眾說了算，代言人或推薦大使不好使。

第一點，這不是針對品牌的廣告，而是詮釋「必吃榜」的廣告，很多人知道點評里有這個榜單，但不知道如何評選出來的，這個廣告的目的，就是詮釋清楚必吃榜的價值，由真實大眾口碑評選。

第二點，必吃榜代表了大眾點評這個品牌的核心DNA，“大眾”與“點評”，由真實用戶的真實點評構成的內容與商家生態，而這個核心品牌價值，則由必吃榜這個榜單來承載。

以有趣的創意形式，以詮釋產品價值的方式，傳播品牌價值。

2、必吃節：從觀看到行動

廣告很有趣，看完了，然后呢？

好的品牌廣告，一定可以觸發觀看者的行動。

必吃節，就是李雪琴這支廣告之后的行動力承載。通過李雪琴這支《不好使的推薦大使》廣告，更多人知道必吃榜，也知道了2023年榜單剛剛發布，感興趣的也會看看自己家附近的上榜餐廳。

但這樣的驅動力不夠強，現在推出“必吃節”活動，拿出必吃榜上榜餐廳最熱賣招牌菜的“必吃套餐”團購，將必吃榜餐廳的“優”，配合必吃節的“省”，強化必吃榜餐廳的“好吃不貴體驗佳”的標準。

通過“必吃套餐”的福利活動，驅動消費者看完廣告后，更強的行動力。

我在很多優秀的案例中看到同樣的策略，在品牌大傳播之后，緊跟一個給消費者福利的活動，來承接大眾傳播的流量，獲得轉化同時，也通過“消費”行為，產生更密切的互動，更深層的記憶。

所以廣告傳播之后，要有行動力承接，讓消費者從觀看，到行動。

3、以產品創意，塑造品牌價值

梳理一下這個案例的邏輯，廣告并不服務于品牌，促銷活動也并非直接推出，以必吃榜作為連接點，廣告用來詮釋必吃榜，然后以“必吃節”承接消費行動力。

邏輯鏈條是：品牌-產品創意-廣告內容-促銷活動，成為更好的品牌。

短期收益是必吃節的“熱銷”，大家來吃必吃套餐，就是對必吃榜最直接的理解，從看見大眾評選的榜單，到吃到必吃榜中的套餐，進行一次對品牌的完整認知。好吃，會繼續留在必吃榜，不好吃或很多人說一般，那就不會再留在榜單中，一切大眾說了算。

長期收益則是品牌價值，大眾點評的核心DNA是 “大眾”，所有餐廳的評分來自于大眾，榜單也來自于大眾，全部依賴億萬條真實評價得來。

持續塑造品牌“大眾”DNA，強化大眾對平臺的信任度，引導更多大眾對商家做出真實評價，形成內容生態的良性循環，成為更多用戶的消費決策參考，是品牌真正的長期價值，也是未來需要持續做的。

三、總結一下

用產品創意來塑造品牌，而不是用廣告創意塑造品牌。

將品牌價值觀做出來，而不止是說出來。

首先談一下觀念問題，舊傳統帶來的思維是，一定要拍蘋果《1984》那種時代宣言，才是偉大的廣告。即便是在1984年，耐克仍然做出了偉大的產品創意AJ系列。到現在蘋果拍新年賀歲片，全程用新款iPhone拍攝，既有內容觀賞性，同樣來源于強大的產品支撐。

同時，現在的傳播環境，消費者觸點以及消費路徑已經完全不同。不應該再追求純粹的表達，應該追求完整的溝通，建立一種新傳統。

分成四個步驟總結一下：

首先是品牌價值，塑造一種新的價值導向，或者強化原有的品牌DNA，將品牌所倡導的精神提煉出來。

其次是產品創意，將抽象的品牌價值，落實到具象的產品層面，創造一個新產品，開發一種新功能，或者在常規產品中加入新元素，將價值觀做出來。

也就是說，一個項目開始執行的第一步，是做出產品創意來，而不是直接拍廣告。

接下來才是廣告傳播，廣告的價值不在于直接表達價值觀，而是對產品創意的傳播，品牌倡導了一種生活方式活品牌價值，并且用具象的產品表達出來。現在，廣告只是將這一點清楚的傳遞給用戶，再無其他。

最后是行動力承接，可以是銷售，也可能不是銷售，核心是讓用戶看到廣告之后行動起來，更深一層與品牌互動。對于大多數案例而言，基本就是在一次大的品牌傳播之后，緊跟一次對用戶的回饋，以此福利機制，以更好的驅動行動力。

我核心要表達的是，正確認知廣告的價值，不要忘記產品表達，不要讓廣告飄在空中。

廣告與產品互為支撐，才能塑造更扎實可靠的品牌。

以上。