做海外推廣6年，我花了相當長時間才意識到：站外推廣其實單純是整個營銷體系的末端一環，一個成功的產品或者品牌推廣是建立在一系列的要素之上，比如產品研發，供應鏈，銷售運營，市場營銷等；且一個靠譜的推廣策略一定是基于自身產品差異化和目標用戶洞察的基礎，且通過對于目標市場現狀（時機）把握和競品情況來制定的。

目前我敢說海外營銷圈子80%的人都是直接模仿競品做海外推廣策略：常規的做法是調研數個相對成功的競爭對手品牌，看他們投放的哪些渠道（Youtube， Tiktok, Instagram，PR等），哪些kol，我們也照貓畫虎；看他們做了哪些社交媒體，評測網站，我們也做這些平臺，也聯系同個編輯。

這樣做營銷策略其實是最穩妥的，畢竟對于經驗不夠豐富的推廣主管們看來，從競品品牌的推廣經驗中直接找到最直接有效的推廣方式是最快速的也是最容易的，模仿是我們學生時代來時就最擅長的事情了！這樣的策略其實有些時候也是可行的，但是多數時候并不算靠譜，為啥呢？且聽王師傅我的兩個血淚教訓！

一：第一次掉坑：渠道決定一切？

4年前我還在攝影器材行業做推廣，由于開始推廣工作還算早，所以吃到了一波細分類目KOL和PR的一波紅利：一年多時間就攢了英語市場和日語市場的眾多垂類KOL資源和文字媒體資源，且這些資源還都是99%免費！依靠垂類KOL測評和測評網站等媒體大范圍曝光的方式，我在短時間推廣起來數個爆款（月銷30萬美元+），獨立站也很短時間內破10萬刀月銷，推廣花費也是極少（單純產品寄樣費用）。

這個時候我是相對膨脹的，認為產品是啥不重要（攝影類），我只要鋪足夠量的YouTuer和利用手頭上的免費大量媒體資源做宣發和推廣，產品絕對搞起來。由于我們推廣渠道把控能力較強，部門老大投入巨資（百萬+）花了很短時間利用代工廠做了一款大眾款的RGB攝影補光燈，在前期做調研的時候就發現競品毫無例外都是通過KOL和媒體來做起來的，這是我強項啊！手里攢了這么多資源的我勢在必得，下一個爆款在向我招手，我隱隱看到了深圳灣的一套金光閃閃的房子！

被打臉

但是現實啪啪啪打臉：花費半年之久，廢了九牛二虎之力也沒有把這款產品推起來，最后復盤發現已經送測超過150個YouTuber, 媒體曝光也非常之大，但是產品著實賣不動！這時候我才傻眼了，開始懷疑人生，這TM是哪里的問題？我是誰，我在哪里？一直在公司仰著頭鼻孔朝天走路的我，開始低眉順眼走路都躲著人，靜悄悄的開始清庫存。

失敗最能讓人認清自己，這時候我深刻反思，最終發現我忽略了產品的重要性，產品才是營銷的基石。產品且沒有解決用戶實際痛點的差異化，悶頭做營銷做流量曝光，有流量但沒轉化，肯定掉坑里；不能觀看到某些品牌在TT或者 YouTube上爆了就盲目模仿， 大概率進去要撲街，因為他們的投入市場的時機比我早兩年，雖然產品都一樣，但是2年后我拿著差不多的產品打市場大概率還是栽跟頭。

產品是基石

所以我之前很多文章都提到說做營銷的必須懂產品，分析產品差異化賣點，做詳細的用戶調研反饋（有條件的話），掌握了推廣渠道資源的我這時候才意識到，之前我推廣起來的這些爆款，幾乎每個產品都會被kol們強力推薦，因為幾乎每款都有很強的解決用戶痛點的差異化，要么是產品功能更新，要么是成本價格是同檔競品的幾分之一。最終意識到，爆款打造不是我牛X，而是產品先牛X，做營銷的錦上添花讓產品賣得更牛叉， 且打渠道和聯系KOL需要這些差異化大的。

學到的東西：

站外推廣其實單純是整個營銷體系的末端一環，一個成功的產品或者品牌推廣是建立在一系列的要素之上，比如產品研發，供應鏈，銷售運營，市場營銷等；且一個靠譜的推廣策略一定是基于自身產品差異化和目標用戶洞察的基礎，且通過對于目標市場現狀（時機）把握和競品情況來制定的。（Call back）

二：第二次掉坑：

黑格說，人類從歷史中學到的唯一的教訓，就是沒有從歷史中吸取到任何教訓！相同的事情我又犯了一次錯誤:

年初我又換了一個行業（打印行業），由于工作內容更復雜（2個品類的營銷和用戶運營），所以急于求成的我開始復制之前我的營銷成功經驗：通過簡單的競品調研掌握競品推廣渠道和思路，決定開發KOL和媒體媒體渠道，通過控制媒體渠道來打通一個爆款，后續進行復制！所以花了3個月時間悶頭做KOL和PR，心想這條路大概率不會錯！于是犯懶沒有花時間做產品端的分析等。

又被打臉

3個月后當我回頭復盤發現，尼瑪現在KOL和PR報價太高了吧，且轉化率也太難看了點！趕緊回頭反思哪里做錯了，結果一看，還是產品端，我們的這條產品線-產品研發依然還在追逐競品的路上，產品差異化幾乎沒有，而競品早在兩年前就利用產品差異化（功能，外觀和顏色）做了相當多的站外推廣，那大概率現在我用一個一般化的產品來打相同的競品渠道肯定要撲街！

于是開始定位站外推廣這塊單純做支持：利用網站和社媒做售后支持降低退貨和客訴率，利用站外促銷渠道配合亞馬遜站內促銷沖關鍵詞排名，用PR作背書，用YouTube和TT做產品功能性展示（不指望轉化）。

那這局怎么破？我認為產品研發需要時間追逐競品，需要更詳細的用戶需求調研，根據用戶真實痛點做產品研發和生產，有了差異化的產品和營銷賣點，我們錦上添花的時候才能有所作為。

有了產品以后怎么一步步操作？

任何營銷動作，一定是深思熟慮，彼之蜜糖汝之砒霜，盲目的追求流量，而缺少自我分析，一定是不可取的。按照我們熟悉的流程：還是做競品調研，用戶研究（購買決策流程，畫像，行為），自家產品分析，市場趨勢和需求分析。之后怎么做呢？

一、要清晰自己產品的定位和證據鏈：你希望消費者對產品的印象是什么？優勢是什么？如果只能和消費者傳遞1個點，是什么點？消費者買你家產品，而不是別人家，核心購買理由是什么？如果以上的點想不清楚，那表達的內容就會有偏頗。消費者想聽到的不是你這個產品有多好，而是你這個產品有什么用，有什么使用價值、功能價值。

二：刺激性消費產品和高貨值產品需要一定背書，產品營銷不是品牌方說什么消費者就信什么？更多時候，我憑什么相信你說的就是好的？有什么證據？所以這個時候，你要通過各種證據（頂級媒體背書，各種設計和技術獎項，頂級kol背書，行業專家背書）來證明產品確實厲害。

三、精細化達人和內容 達人不在于貴而在于精。投放8k刀，50萬的播放量和投放五百刀拿到1萬的播放量相比，五百刀投的更值，所以光看播放量不看cpm沒有意義。預算不夠時間來湊，多花時間找有潛力的達人，以及內容制作用心的素人，多花時間打磨內容，要做到真心實意的分享，哪怕裝也要裝的像。

四、如果自己有內容生產的能力，這是最好的 不鼓勵品牌方0基礎投放 站外社媒渠道的Kol和廣告，但是鼓勵品牌方生產內容，但實際上，這個難度對于很多品牌來說更大。內容制造，看上去很簡單，實際執行卻不容易。

寫在最后：

做海外營銷五六年，我深刻的認識到一個營銷Case的成功并不簡單取決于最終端的營銷和品牌的曝光，但是往往大家看到了這些點：比如元氣森林成功會說他們定位和賣點比較牛，因為肉眼可見的看到了他們營銷物料和推廣策略，但是我們看不到的是他們線下經銷商體系搭建投入巨資；我們看到了Anker很多產品賣的好，我自己也拆解了他們營銷模式無數次，但是我們看不到的是他們的幾百上千人的研發團隊和強大的供應鏈資源；

我們看到拓竹（bambu lab）在3D打印機血海廝殺異軍突起，利用KOL和PR短時間獲得大量市場份額，看不到的是他們投入巨量的研發資金和人才數年磨一劍，最終推出革命性產品。

品牌和營銷手段都是外在的東西，大家看得見摸得著，其實企業獲得成功肯定是獲得了某種競爭優勢，比如工廠端老板親自下場，能夠把產品成本降低到其他亞馬遜貿易商做不下去；比如研發驅動型的產品型老板利用對于用戶的痛點捕捉做出來創新的產品，最終獲得成功；有些公司運營團隊很牛X，能夠更加有效率地用亞馬遜站內流量。

所以一個公司成功可以不依靠海外推廣（市場團隊），但是一個市場團隊想成功則必須依靠差異化的產品以及整個產品生命周期公司所有部門的配合。

營銷這條路就是需要不斷的碰壁和總結思考，總是相信成功是具有很大偶然性的，失敗則有很多必然，希望大家在海外營銷這條很有前途的路上相互交流，越走越遠！

Ok 今兒就到這里了，希望該文對大家有所幫助。

最后， say my name!

老王-公眾號：一個想做品牌的推廣

博客：marketingshuo.com

個人微信號：marketingshuoeric

知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )

咱們下次不見不散

Note: 產品營銷部分借鑒- 營銷老王的文章:?很多新品牌，不適合做抖音！