藍海變“難”海，東南亞出海火而不賺？

近兩年，聊到跨境出海就少不了東南亞市場，無論是電商、游戲又或是餐飲、金融科技，在東南亞都占據著一席之地。尤其在2022年，東南亞甚至被渲染為巨頭必爭之地。

東南亞市場對于許多跨境賣家來說無疑是一片藍海，但對于一些賣家來說也是一片“難”海。許多跨境賣家抱怨：“東南亞出海價格低、沒利潤，太難做了”。

進入東南亞出海下半場，“火而不賺”似乎成了許多賣家的關鍵詞。

隨著人口紅利、移動互聯網的日益普及，以及近年來東南亞GDP增長平穩，中產消費人群規模不斷擴大等因素，東南亞對于跨境品牌的吸引力可以說是逐年遞增。

而就是這一片藍海，吸引了不同行業的賣家紛紛邁出國門走向東南亞。中國跨境品牌在東南亞的競爭不可謂不激烈。

電商出海

據谷歌、淡馬錫控股公司以及貝恩咨詢公司的報告顯示，目前東南亞有超過4.4億網民，其中80%都至少進行過一次線上購物。如此高的電商滲透率使得中國跨境電商在東南亞“卷”出新高度。

按照中國出海電商類別來看，大致可以分為傳統電商平臺以及新型社交電商。

在傳統電商平臺中，不僅有背靠“東南亞小騰訊”成為東南亞地區消費者使用頻率最高的購物網站的電商平臺Shopee，還有阿里旗下的在東南亞地區影響力最大、基礎設施最全的Lazada。騰訊阿里兩大巨頭在東南亞的交鋒一直都備受關注。

而在傳統社交平臺卷得昏天黑地之時，以SHEIN、TikTok為代表的新型社交電商也加入到了東南亞混戰之中。隨著社交電商平臺的入局，東南亞電商競爭也正式進入白熱化狀態。

游戲出海

據data.ai數據顯示，中國已成為東南亞市場中最大手游來源國，構建起東南亞手游市場的半壁江山。

并且隨著國內版號的收緊，曾被出海游戲廠商視為產出比偏低的東南亞市場吸引了越來越多的中國游戲廠商入局。不僅有米哈游、莉莉絲、騰訊等頭部大廠，4399、冰川網絡等中小廠在東南亞市場也均有所成績。

有業內人士直言：“東南亞游戲市場正在從藍海變為紅海”。

新茶飲出海

就如當中國新茶飲走進東南亞：中國新茶飲品牌為何選擇漂洋過海下南洋一文中所描寫的那樣，由于先天氣候、以及飲食習慣等原因的加持，東南亞成為了中國新茶飲出海的首選地區。

喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等國內頭部品牌均在東南亞地區布局。主打水果茶的高端茶飲品牌喜茶、奈雪早早布局新加坡，利用社媒影響力成功打開東南亞市場。而蜜雪冰城則貫徹了低價的特點，選擇越南為出海第一站，迅速收獲了當地消費者的芳心。霸王茶姬目前在馬來西亞已擁有25家門店，并有意向泰國、新加坡等國家延伸。

除了國內頭部茶飲品牌，東南亞茶飲也在日益“內卷”，可以預見東南亞新茶飲市場的競爭將會變得愈加激烈。

東南亞市場機會無限，但當地消費者就總體而言，對價格比較敏感。低客單價幾乎是出海東南亞最大的痛點。

除了相對發達的新加坡，東南亞其它經濟不太發達的國家存在著各種各樣的物流問題。比如印尼的地理環境相對復雜，最后一公里配送難度較大；菲律賓的物流公司普遍從事大批量貨運服務，缺少電商小包裹運送經驗，且由于菲律賓島嶼眾多，配送難度也大大增加等。

因此對于東南亞市場賣家來說，在沒有品牌知名度或產品差異化的情況下，“賺大錢”無疑是非常困難的。

東南亞地區由于網絡、線上支付、物流體系等跨境電商基礎配套設施都較為落后，尤其在支付方面，信用卡等移動支付的普及率很低，人們對網購的信用體系尚未形成。

對比中國支付寶和微信支付穩穩占據中國快捷支付市場，東南亞市場的支付便捷性還有待提高，人們大多還是習慣COD（貨到付款）模式，并很大程度依賴銀行轉賬以及現金支付。

雖然隨著電商的發展，東南亞地區的在線支付也在加速發展。但據36氪采訪Ninja Van 能者物流中國總經理韓佩怡文章顯示：“COD（貨到付款）依舊會是東南亞地區長期存在的趨勢，如果賣家不支持COD支付，銷售量會明顯下降”。

就連電商發展程度較高的印尼，雖然電子錢包占比達到39%，仍舊有14%的用戶選擇COD支付，特別是菲律賓以及越南，COD支付占比甚至超過了20%。

但COD支付往往伴隨著簽收率、回款等等問題。COD模式下，只要消費者拒收貨物，賣家往往就要白白損失貨物的運費。并且如果商品價值本身不高，很多賣家還會選擇棄貨，免得再承受退貨的運費。

有主營的鞋服類商品的跨境賣家表示，自己的商品毛利一般在百分之二十左右，如果消費者拒收一次，就等于損失四五個單子的利潤，這對于原本客單價就不高的東南亞跨境賣家來說無疑是雪上加霜。

雖然出海東南亞還存在一些難點，但這也不能否認今后東南亞出海依舊充滿商機。

除了東南亞電商仍然保持著穩定增長外，東南亞地區廣告營銷、支付方式、物流等環節也正在逐步發展健全。

2022年東南亞地區整體視頻營銷規模為22.52億美元，還存在極高的上升空間；而在支付方面，疫情催化東南亞在線支付加速發展，用戶也在逐步適應線上支付方式；物流相關基礎設施也處在快速發展階段，各大東南亞電商平臺紛紛自建物流體系縮短運輸時間、降低物流成本。

并且隨著2022年1月1日《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP） 正式實施，中國與東盟成員國之間90%的貨物貿易也將最終實現零關稅。和我國相近的社交屬性也使得當地對于短視頻以及直播購物的接受度更高，直播購物與傳統電商齊發展。

綜上所述，盡管東南亞電商行業的入局者絡繹不絕，客單價也處在一個相對較低的狀態，但從所處發展階段來看，該賽道依然可以算是當前跨境藍海之一。

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