無實(shí)戰(zhàn)不分享，我是Maria。我從20年開始接觸媒體記者和編輯，至今有過溝通的記者編輯也只有50位+，成功合作過的也只有30位+。相較于KOL網(wǎng)紅營銷和直接促轉(zhuǎn)化的Deal渠道，媒體PR開發(fā)難度之大，合作的時間周期之長，需要極大的耐心和細(xì)心。本文先和大家分享下媒體PR的一些概念性和框架性的內(nèi)容。
在開始介紹媒體PR之前，我們先簡單聊聊什么是PR。由于我不是傳播學(xué)和新聞學(xué)專業(yè)出身，為了讓傳輸出去的信息更加準(zhǔn)確，給大家引用了相對比較權(quán)威的網(wǎng)站的名詞解釋。PR按照字面意思，就是Public Relationship （公共關(guān)系）的簡稱，根據(jù)百科的解釋，是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的等一系列公共活動。而媒體PR，根據(jù)MBA智庫的定義：媒體公關(guān)是指通過媒體報道文章傳播有利于企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品推廣、品牌影響力強(qiáng)化的企業(yè)相關(guān)信息，如企業(yè)文化、管理模式、產(chǎn)品/渠道特點(diǎn)、管理者觀點(diǎn)、促銷信息、市場活動。?
按照我的理解，通俗點(diǎn)講就是：公關(guān)就是要對外搞好關(guān)系，建立起互惠互利的關(guān)系，讓第三方的人/團(tuán)隊(duì)/組織通過各種形式的宣傳曝光成為你的“嘴替”，達(dá)到你想要實(shí)現(xiàn)的目的；而媒體PR就是對外公共關(guān)系中比較重要的一種類型和實(shí)現(xiàn)方式。關(guān)于PR的定義，有些朋友可能會從其他地方看到PR就是Press Release（新聞稿）的縮寫，這么簡寫沒有錯，但對于PR這個大的行業(yè)名詞來說，不能狹義的理解為Press Release（新聞稿）就是PR，它是媒體PR中的一種合作類型，下文會簡要提及Press Release。
不同于網(wǎng)紅營銷和直接促轉(zhuǎn)化Deal，和媒體網(wǎng)站合作的更大價值其實(shí)是品牌背書，雖同時也兼顧有促進(jìn)品牌銷量轉(zhuǎn)化的效果，但如果媒體發(fā)布的文章中沒有放帶追蹤的鏈接，這種情況下一般比較難以追蹤轉(zhuǎn)化效果。除了品牌背書和促銷量轉(zhuǎn)化的作用，積極正面的媒體報道對品牌的作用如下：積極正面的媒體報道可以幫助品牌傳達(dá)給更廣泛的受眾，讓潛在的用戶更多的了解品牌。當(dāng)然如果要讓完全陌生的受眾對品牌有所印象，偶發(fā)性的媒體曝光作用不會太大，要有穩(wěn)定周期性的外在曝光，并且和媒體建立穩(wěn)定長期的關(guān)系。在以往合作過的媒體和博客中，并不是越大網(wǎng)站（這里排除deal類合作），帶貨的效果就越好，而是越垂直的且發(fā)布內(nèi)容越積極正面促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化的效果越好。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品能夠上CNET，The New York Times，The Washington Post等這類訪問量過億的頂尖媒體網(wǎng)站，只要不是差評報道，對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化都是非常理想的。3. 提高品牌官網(wǎng)排名（傳遞權(quán)重）關(guān)于這一點(diǎn)，最直接的就是，提高產(chǎn)品關(guān)鍵詞的排名，越多人報道，被搜索引擎收錄的條目數(shù)就會越多，那么被大受眾搜索到和看到的幾率也會提高。有些媒體會在內(nèi)容鏈接中給官網(wǎng)增加dofollow的鏈接，這類鏈接會傳遞品牌官網(wǎng)的權(quán)重和排名（關(guān)于SEO方面的，我目前沒有仔細(xì)去深挖研究過，不做過多闡述，以免誤導(dǎo)大家）。通過的積極正面的媒體曝光可以提高品牌在目標(biāo)受眾的知名度，獲得買家的信任。這就像我們上網(wǎng)購物一樣，尤其是買電子科技類產(chǎn)品的時候，有時候會去小紅書，知乎，百度等社交媒體渠道去搜下這個牌子的產(chǎn)品，看看有沒有人做測評。如果你的品牌連一個推薦和評價的人都沒有，那受眾就很難為你的產(chǎn)品買單，為了買的省心和有保障，買家只會選擇更有名氣的品牌或有人推薦的產(chǎn)品（和Listing增加Review的道理一樣）。大家發(fā)現(xiàn)，我上面提到媒體報道時都加了一個“積極正面”的報道，也就說，如果媒體給你的品牌或者產(chǎn)品是批評負(fù)面的評價，除了增加曝光其他方面都是“作用”都是相反的。那這時候就需要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)了，作為品牌方需要安撫好媒體，對產(chǎn)品或某一事件進(jìn)行解釋，挽回形象，保持好關(guān)系。一次負(fù)面評價也不代表就進(jìn)入黑名單了，妥善處理好都能夠繼續(xù)保持合作。?
和媒體PR合作，既可以付費(fèi)也可以免費(fèi)。媒體付費(fèi)叫Paid Media，一般Sponsored的合作收費(fèi)都比較貴（1篇文章少說$1000起步），免費(fèi)合作的叫Earned Media，也就是不收費(fèi)的媒體報道，在以后的分享中將會介紹 Paid Media和Earned Media具體區(qū)別。無論是付費(fèi)合作還是免費(fèi)合作，和媒體PR合作的內(nèi)容類型其實(shí)不會有太大差異，常見的合作可以分為如下這幾類：
News 新聞通稿，顧名思義就是預(yù)告和宣發(fā)即將要到來或正在發(fā)生的事物，具有真實(shí)性及時性的特點(diǎn)。很適合新品上線前貨剛上線時集中發(fā)布。媒體PR網(wǎng)站一般都會有這個板塊。品牌方聯(lián)系媒體時需要提前準(zhǔn)備好Press Release（新聞稿），可以通過新聞稿分發(fā)機(jī)構(gòu)來分發(fā)，例如美通社，Business Wire 等，國外這類分發(fā)機(jī)構(gòu)很多，他們也提供撰寫稿件的服務(wù)。這類分發(fā)平臺不會直接發(fā)到你想要的發(fā)布的媒體網(wǎng)站，如果內(nèi)容是有價值的，一些媒體會進(jìn)行采納，有一定知名度的媒體會改寫潤色后發(fā)布到其網(wǎng)站的News板塊，如果是沒什么知名度的很小的網(wǎng)站（也會有垃圾網(wǎng)站）就會直接轉(zhuǎn)載分發(fā)平臺發(fā)布的內(nèi)容。也可以in-house團(tuán)隊(duì)直接寫信去聯(lián)系媒體網(wǎng)站專門負(fù)責(zé)News板塊的編輯，游說他們發(fā)表你的新聞內(nèi)容2. Product Reviews 產(chǎn)品測評
這是和媒體合作最常合作的一種方式。由品牌方寄樣給記者編輯，他們會對產(chǎn)品進(jìn)行為期一周或一個月的測試使用。測評時長和產(chǎn)品使用復(fù)雜度以及記者編輯的個人日程有關(guān)。在他們寫完測評文之后，編輯會提交，但具體上線時間需要根據(jù)該網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃去排期發(fā)布，不是寫完就能立馬發(fā)表出來，正常半個月內(nèi)就會上線，這就是為什么說和媒體合作周期較長。還有一種情況，如果產(chǎn)品十分垃圾尤其是質(zhì)量垃圾，那么大可能不會有任何報道，要么就是通篇全是批評的差評。品牌沒什么名氣的話，太差的產(chǎn)品即便寫的是差評，也會占用他們一定的時間，所以無報道的可能性比較大。相較于和網(wǎng)紅合作，記者編輯們的誠信度和可靠度還是很高的，不會動不動就玩消失，但他們回復(fù)會很慢，產(chǎn)出也會很慢（我曾經(jīng)合作一位Pcmag的編輯時隔了4個月才把測評文發(fā)布出來。不過，如果是付費(fèi)的合作Paid Media可以和對接的商務(wù)協(xié)商和預(yù)定發(fā)布時間）。?3. Best Products/Shopping Guide 產(chǎn)品系列推薦記者編輯在對某一垂直類目的一些產(chǎn)品進(jìn)行對比橫評后，會選出最佳的產(chǎn)品推薦給讀者，此類的文章除了Best 系列還有購買指南類Shopping Guide/Buyers Guide。這個版塊一般也是專門的編輯在負(fù)責(zé)，和寫測評的編輯是分開的，各司其職。當(dāng)然也會有些網(wǎng)站的編輯是這兩塊都會負(fù)責(zé)，也有權(quán)限對購物指南類的文章進(jìn)行測評和撰寫，如果編輯對你產(chǎn)品滿意的話，可以讓對方把你的產(chǎn)品增加到Best系列中去。（其實(shí)可以理解每一個網(wǎng)站就是一個公司，每個版塊都會有對應(yīng)的人負(fù)責(zé)，公司制度和架構(gòu)不一樣，那做的工作內(nèi)容和工作職責(zé)也會有一定的差異）。4. Deals 電商平臺的折扣帖
這塊內(nèi)容在我介紹《站外Deal板塊4大類》一文中也提到過。媒體Deal是媒體網(wǎng)站內(nèi)專門發(fā)布第三方電商平臺的一個Deal帖子或者Deals Round-up文章的一大板塊，很多網(wǎng)站都設(shè)置Deal板塊。對折扣率不會要求很高，一般媒體發(fā)亞馬遜的折扣帖會比較多，其他電商平臺的折扣帖發(fā)的比較少，除非你和這個網(wǎng)站的關(guān)系很不錯，對方會發(fā)布獨(dú)立站和沃爾瑪?shù)奶樱踔两o你一個Deal的專帖文章。這一板塊也是不同的編輯在負(fù)責(zé)，如果你和某一網(wǎng)站的一個編輯進(jìn)行合作了，想合作其他板塊的話，可以讓對方給你轉(zhuǎn)發(fā)郵件給你想要合作的那個板塊的負(fù)責(zé)人。例如，MUO這個網(wǎng)站我就合作很久了，這個網(wǎng)站的review板塊的主編和我關(guān)系很不錯，之前有Prime Day的促銷信息想發(fā)布在改網(wǎng)站上，但他不是該板塊的負(fù)責(zé)人，好在他本身的權(quán)利和威望又比較大，所以我就直接拜托他將我的帖子轉(zhuǎn)發(fā)給他的同事了，第二天立馬收到了MUO Deal板塊的編輯的回信，和我確認(rèn)折扣信息，發(fā)布了一篇關(guān)于我們品牌的Deal專帖文章。后面我也就直接和這個板塊的編輯保持了聯(lián)系，基本大促都是發(fā)我的Deal專帖。當(dāng)然也不是所有網(wǎng)站的編輯會幫忙，或者說有能力幫忙，尤其如果你合作的是自由編輯和自由投稿人，不是該網(wǎng)站的簽約員工的話，大概可能不會轉(zhuǎn)帖。
??除了以上常見的4種合作類型，也會有贊助Giveaway的獎品，購買Newsletter推送等合作。KOL網(wǎng)紅合作了解的人應(yīng)該會比較多，大家在和YouTube網(wǎng)紅合作的時候，應(yīng)該經(jīng)常會碰到網(wǎng)紅提供的Media Kit 或Media Card，上面會顯示各種合作類型的報價。比如，播前廣告，開箱視頻，dedicated視頻等等，每種類型的報價不一樣。其實(shí)和媒體PR合作大概也就是這些類型（和媒體付費(fèi)合作也會根據(jù)合作類型有不同的收費(fèi)），看大家想要的合作類型和內(nèi)容是什么。以上內(nèi)容就是出海品牌和媒體PR合作的時候最常見的4種類型。四、如何開發(fā)適合自己產(chǎn)品的媒體PR網(wǎng)站??最簡單的方法之一就是查看競爭對手或者類目大牌上了哪些網(wǎng)站，繼而挖掘其渠道。利用谷歌搜索或者其他國外的搜索引擎，例如Bing，Yahoo和最常用的Google等。推廣新手需要注意：一定要用國外的搜索引擎。國內(nèi)的百度，搜狗等適合查找國內(nèi)的相關(guān)資訊，找國外的資源咱就用國外的平臺最合適！
以Google搜索引擎和Anker充電寶為例，搜索詞：Anker Portable Charger。可以看到排名前幾的都是購物相關(guān)的電商網(wǎng)站，往下滑會出現(xiàn)一些大媒體的報道。
可以再看谷歌搜索框下的導(dǎo)航按鈕 News，這里就是媒體報道的聚集地，可以一覽近期關(guān)于anker portable charger的相關(guān)文章。
利用谷歌搜索工具還可以選定某一時間段的內(nèi)容，或者按照相關(guān)性排序。
想搜索的更細(xì)致的可以利用谷歌高級搜索功能。可以按語言，國家地區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)縮小結(jié)果范圍。?
2. 輔助工具/網(wǎng)站
“工欲善其事，必先利其器”，除了手動搜索這個純DIY這個方法，我們還可以借用一些工具和網(wǎng)站幫助我們提高找尋目標(biāo)網(wǎng)站的效率。輔助工具有很多，以下列舉3個常用的工具和網(wǎng)站。
這個工具也是被很多朋友強(qiáng)烈安利過的，免費(fèi)又好用。它能夠幫助我們找到一個網(wǎng)站的同類或者相關(guān)網(wǎng)站。假設(shè)你做3C類的，找到了一個給Anker的測評充電寶的媒體網(wǎng)站ReviewGeek，如果你對這類網(wǎng)站不是很熟悉，那么這個時候你就可以打開插件，就會發(fā)現(xiàn)Similarsites可以給你扒出了很多同類型的科技媒體網(wǎng)站，還會提供網(wǎng)站的月瀏覽量、排名、國家等信息。還有個同樣功能的網(wǎng)站工具叫：https://www.sitelike.org/，也有同樣的功能，大家也可以收藏使用。?
SEO工具對于輔助查找競爭對手上了哪些媒體網(wǎng)站非常有用，也就是使用查詢外鏈的功能。SEO類的工具我用的比較少，早前在Ahrefs國內(nèi)的拼團(tuán)渠道沒被封之前，一直用它來查找競對上過哪些媒體網(wǎng)站。以SEMrush（我個人使用起來感覺不如Ahrefs好用）為例，可以輸入競對的域名或者官網(wǎng)鏈接去查找反向鏈接，按照篩選條件去擴(kuò)大或縮寫結(jié)果范圍，支持一鍵導(dǎo)出表格。
如果你是新手小白，既不太會谷歌搜索又不太清楚如何使用SEO工具，那這個網(wǎng)站就很適合你去查閱和找尋適合品牌的相關(guān)網(wǎng)站。這個網(wǎng)站收錄的媒體可能沒那么全，但新手來說，已經(jīng)很足夠了。它能夠按國家按地區(qū)去查找當(dāng)?shù)氐谋容^有名的媒體/雜志/報刊，甚至可以按照興趣類別去劃分。?
?除了以上提到的3種類型的工具和網(wǎng)站，其實(shí)現(xiàn)在很多大的網(wǎng)紅營銷類工具和輿論監(jiān)測工具都能夠查找到這些媒體或博客網(wǎng)站，例如，Meltwater和Brand24等。大家可以先嘗試使用新工具，然后進(jìn)行對比。工具不求多，夠用就行，適合自己用的就是最好的。假設(shè)你精力有限，公司又人員不足，但恰好有錢又很想拓展媒體PR這一板塊，那找媒體PR的工作就可以外包給PR Agency了。目前國內(nèi)能夠做這塊的服務(wù)商比較少，可以去找國外的媒體PR服務(wù)商。國外服務(wù)商的優(yōu)勢在于語言本地化到位，沒有時差，專業(yè)的PR公司甚至可以當(dāng)面去拜訪記者編輯，但最大的缺點(diǎn)就是貴。以我合作過2個國外的PR Agency為例，收費(fèi)方式和合作模式大概如下。
關(guān)于媒體PR主要的幾個大的方面的內(nèi)容接介紹到這里了，后續(xù)有機(jī)會將會陸續(xù)分享媒體PR更細(xì)致的內(nèi)容。比如，in-house團(tuán)隊(duì)如何開發(fā)媒體PR，Paid Media和Earned Media的區(qū)別，亞馬遜站內(nèi)的Amazon Editorial Recommendations 到底是什么等等
這篇文章非常詳細(xì)講解了PR的定義，類型以及如何聯(lián)系PR媒體評測,是非常值得讀的一篇好文，感謝Marin再次授權(quán)，另外一篇Marin對Deal的理解可以查看一文帶你全面了解站外Deal渠道的四大類
Maria曾經(jīng)擅長亞馬遜站內(nèi)運(yùn)營，Best Seller操盤手；精通KOL/PR/DEAL等渠道流量的開發(fā)與推廣；現(xiàn)在是營銷策劃新手，也是很早就認(rèn)識Maria了，也非常感謝Maria過去一直的支持跟關(guān)注，VX: mengqinmmm 加Maria請備注來意
